Rezultati najnovejše raziskave Trženjski monitor DMS – pomlad 2012 so razkrili rekordne številke. Izvedba raziskave je potekala v času neposredno po objavi načrtovanih vladnih ukrepov za zmanjšanje proračunskega primanjkljaja, kar je gotovo vplivalo na izmerjene rezultate. Dr. Maja Makovec Brenčič, predsednica DMS, je pokomentirala rezultate, ki odražajo mnenje anketirancev, njihovo osebno zaznavo sprememb v času po nastopu gospodarske krize.
Osem od desetih porabnikov občuti krizo – kaj to pomeni za trženje?
To pomeni, da morajo ponudniki še toliko bolj razumeti porabnika, ga raziskovati, spremljati in se v ponudbah prilagajati spremembam njegovega nakupnega vedenja. Porabnik je namreč krizo že vgradil v nakupno vedenje, postal je vse bolj preudaren, informiran, cenovno odziven, vendar še vedno ostaja zahteven tako z vidika kakovosti kot celovite storitve. Prav tako je pripravljen zaradi ugodnega nakupa menjati ponudnika, trgovca ali se odpraviti k več tistim, ki ga lahko v neki potrebi bolj ugodno zadovoljijo.
Kaj sploh pomeni bolj enostaven in bolj učinkovit marketing?
Vračamo se nazaj k osnovam trženja, vendar v mnogo razvitejšem ekonomskem okolju, ki pa se je hkrati znašlo v daljši krizi, kot smo to pričakovali. Ob tem je porabnik postal vse zahtevnejši, pa tudi občutljivejši, saj se mu manjša kupna moč, obenem pa vse bolj jasno izraža, kaj so njegove prioritete. V konjunkturi nismo poznali takšnega porabnika, zato je v spremenjenih okoliščinah trgov potrebno pristopati z enostavnimi, a učinkovitimi trženjskimi strategijami, predvsem razvijati nove, nadgrajene izdelke in storitve in na osnovi raziskovanja porabnika ponudbe oblikovati tako, da trženjski spleti vgrajujejo večjo cenovno odzivnost in bolj učinkovite, enostavnejše in vse bolj neposredne tržne poti. Tudi komunikacija je v digitalni dobi vse bolj individualizirana, tradicionalni mediji pa porabnika dotikajo drugače kot nekoč. Prav zato je potrebno pristopati v stilu »simple and smart«, saj je tudi porabnik sedaj drugačne »pameti« in pričakovanj, v skladu z razmerami in tudi strahovi, ki jih je vgradila kriza.
Kako ga doseči?
Z veliko mero inovativnosti in kreativnosti na vseh področjih trženja – a hkrati enostavnosti. Porabnik je na eni strani vse bolj individualiziran, po drugi pa se odziva na široke akcije ugodnosti, pospeševanja prodaje, vključuje se v aktivnosti programov zvestobe. Je torej vse bolj racionalen in dobro ve, kaj res potrebuje. Vse bolj zna prepoznavati navidezne potrebe od dejanskih in prav to ga dela drugačnega kot nekoč. Zato ga moramo čim bolje poznati in nenehno spremljati, saj postaja zaradi številnih ekonomskih in družbenih vplivov vse bolj kompleksen.
Kaj se da narediti v teh razmerah, da obdržimo posel in ga širimo?
Povezati razvoj in trženje, nenehno raziskovati, opazovati trge in porabnike. Zavedati se družbenih trendov in ekonomskih stanj. Le tako bomo lahko realno ocenili dejanske potrebe porabnikov in se jim približali. Zato pa je marsikje potrebno spremeniti poslovne modele, način upravljanja in povezovanja procesov v podjetjih. V tem je še veliko rezerv, tako neizrabljenih virov kot stroškovnih prihrankov.
Če je potrošnik tako zelo racionalen in igra igro, kako lahko to igro igramo z njim?
Lahko, če ga poznamo in če mu znamo ponuditi realno sprejemljive ponudbe – ki pa so različne od segmenta do segmenta. Pa še ti imajo vse več notranjih različnosti. Predvsem pa moramo razumeti, da je kriza že na nek način vgrajena v porabniški DNK in da ga je potrebno vplesti v igro. Bolj, kot se bomo z njim ukvarjali in ga vključevali, lažje ga bomo ohranjali.
Ali je res cena še edini možni dejavnik nakupa, in če ni, kaj lahko naredimo?
Nikakor ne, je pa v določenih segmentih porabnikov, še posebej tistih, ki so vse bolj ogroženi, tako z vidika dohodka kot ohranitve delovnih mest, ključna. Vedno pa moramo ceno postaviti ob bok kakovosti izdelka ali storitve – porabnik se je tega naučil in je v tej smeri tudi vse bolj zahteven. Še posebej pričakuje vse več nadgradnje prav v storitvah – pred- in poprodajnih, pa tudi inovativnega povezovanja izdelkov in storitev. In na tem področju je še precej možnega razvoja, še posebej pri trgovcih. Predvsem pa ne smemo pozabiti, da porabniku štejejo tudi tržne poti, saj ne želi trošiti zaradi njih preveč energije in časa, torej mu morajo biti vse bolj dostopne (npr. porast internetnih nakupov, dostopnost informacij itd.).
Dr. Maja Makovec Brenčič (predsednica DMS in redna profesorica na EF)
Rezultati Trženjskega monitorja DMS – pomlad 2012
