Od leta 2015 v vlogi višjega podpredsednika in globalnega vodje inovacij svoje znanje usmerja v Vice, ki se je v tem času razvil v pravi medijski imperij, ob tem pa prejel številne nagrade in celo nominacijo za Oskarja.

Nedavno so pomemben projekt izvedli tudi v Ukrajini, o čemer Adams več razkriva v spodnjem intervjuju – ob tem pa pojasnjuje še skrivnosti njihovega uspeha, poudarja pomen razumevanja interneta in mrežnih učinkov, govori o prepoznavnih spominskih strukturah, svetuje slovenskim marketingašem in se navdušuje nad Viceovo prihodnostjo v regiji.

Konec maja prihaja v Portorož, na Slovensko marketinško konferenco, na kateri bo predstavil »pet pravil preboja«, ki jih je potrebno obvladati za razumljenost in opaženost v vse bolj glasnem, natrpanem in raztresenem svetu.

Vaša karierna zgodba je osupljiva. Kot digitalni svetovalec znanih osebnosti ste začeli že na kolidžu. Kako je bilo to mogoče? Katera od znanih osebnosti je bila najbolj naklonjena inovacijam in katera najmanj? Kako ocenjujete njihovo digitalno širitev danes?

»Prvi sestanek sem imel z Madonno in hitro mi je postalo jasno, da staromodnim zvezdnikom prilagajanje na družbene medije ne bo všeč.«

S popolnoma enako strategijo sem šel k Lady Gaga in v 2 letih je imela 270 milijonov povezav, Madonna pa je tvitala, kako je Lady Gaga ukradla njeno strategijo. Saj smo jo res ukradli, vendar sam raje uporabljam besedo posodobili. - Mark Adams

Danes ste višji podpredsednik in globalni vodja inovacij pri medijskem podjetju Vice, ki ste ga v zadnjih sedmih letih pomagali razviti iz punkrockovske revije v 6 milijard vreden medijski imperij za mlade. Kateri so bili glavni dejavniki Viceove rasti?

»Ljudje pogosto rečejo, da je VICE najsrečnejša (luckiest) družba na svetu, in imajo popolnoma prav, saj v našem pojmovniku LUCK pomeni »Labouring Under Correct Knowledge« (delo s pravim znanjem). Mislim, da smo preprosto razumeli, da moraš biti res dober v dveh stvareh. Biti moraš COOL (conscious of other life – zavedati se drugega življenja), kar pomeni, da moraš razumeti omrežja, ki sestavljajo to, kar imenujemo kultura. Poleg tega moraš biti EDGY (early detection guarantees earnings – zgodnja zaznava zagotavlja zaslužek). To pomeni, da ne opazuješ zgolj, kaj je priljubljeno zdaj, ampak si prizadevaš spremljati tudi skupnosti in omrežja, ki rastejo in šele bodo postala priljubljena. Model LUCK, COOL in EDGY je zares zabaven, saj bolj kot smo COOL in EDGY, večji je naš LUCK.«

Nam lahko predstavite nekaj poudarkov vaših najnovejših inovacij?

»Res imam srečo, da z izjemno ekipo sodelujem pri razvoju pomembnih inovacij v spletu 3.«

Nazadnje smo izvedli kampanjo, v kateri smo digitalno posneli in v oblak naložili najpomembnejše zgodovinske znamenitosti v Ukrajini. S tem želimo preprečiti uspeh Putinove strategije, da bi izbrisal ukrajinsko zgodovino, saj bodo te znamenitosti in pomembni zgodovinski artefakti za vedno ohranjeni v oblaku v Ukrajinskem digitalnem muzeju neodvisnosti. - Mark Adams

Kam gre lahko VICE od tu? Kako z inovacijami doseči nadaljnjo rast in kje se rast konča?

»Rast se za vsako medijsko podjetje konča, če to postane obsedeno z iskanjem in rastjo občinstva. To zveni zelo nenavadno, saj se v bistvu 99,9 % medijskih podjetij vsakodnevno osredotoča na povečanje občinstva. Mi smo s tem prenehali že davno. Skladno z našo strategijo COOL nas ne zanima pridobivanje tradicionalnega občinstva, v bistvu bi si celo upal trditi, da občinstvo vidimo kot obveznost in ne sredstvo. Kaj torej predstavlja sredstvo? V sodobnem digitalnem prostoru sredstvo ni občinstvo, ampak skupnost. Kadarkoli bom raje vzel skupnost 100 ljudi kot pa deset tisoč-glavo občinstvo.«

V sodobnem digitalnem prostoru sredstvo ni občinstvo, ampak skupnost. To so ljudje, ki so globlje povezani z vašo blagovno znamko, govorijo za vas, delujejo v vašem imenu in prispevajo k novim idejam ter produktom, soustvarjajo z vami. - Mark Adams

Pravite, da morajo blagovne znamke prenehati z demografsko segmentacijo. Z vašimi besedami: »morda bi bilo bolje ljudi v skupine združiti glede na njihov znak horoskopa in poslovno strategijo oblikovati na osnovi tega.« Prepričani ste, da morajo podjetja začeti izvajati mrežno segmentacijo in se usmeriti k svojim ‘plemenom’. Kako naj to storijo?

Najpomembneje si je zapomniti, da je internet prvi medij, ki je bil oblikovan BREZ upoštevanja blagovnih znamk. - Mark Adams

»Internet ni bil kot TV in radio, ni imel oglaševalskih premorov med vsebino, ki jo spremljate, in naslednjo epizodo te vsebine. Prvotno je bil zasnovan za zagotavljanje prostega pretoka informacij med vozlišči. V internetu druge generacije, spletu 2.0, smo lahko ustvarili svojo digitalno prisotnost in poiskali drug drugega ter, ne glede na to, kako čudne stvari so ti všeč (osebno recimo rad poslušam zelo hardcorovsko techno in drum and bass glasbo, ob kateri bi bralci tega članka verjetno jokali), lahko sedaj najdeš na milijone drugih, ki jim je všeč isto. Splet danes uporablja 4,5 milijarde ljudi, kar pomeni, da ima celo najbolj nišna stvar, ki vam pade na pamet, sedaj globalno skupnost več milijonov ljudi, ki so z njo povezani. Največja napaka pri našem delu zdaj je ideja, da obstajajo niše. Niše ne obstajajo več in prej kot se blagovne znamke s tem sprijaznijo, boljše bo. Ko bodo torej vodilni pri blagovnih znamkah sprejeli, da lahko doseg in množičnost, potrebno za rast, dosežejo s stvarmi, ki se njim sprva zdijo nišne (ker še niso popolnoma dojeli, da je internet izkoreninil niše), bodo nenadoma dojeli, da je opredeljevanje ljudi, kot opredeljujejo sami sebe, prav vsakič ključ do uspeha. Demografsko razvrščanje ljudi (opredelitev, ki je ti ne bi nikoli uporabili zase) je loputa, ki ne vodi nikamor.«

Koncept plemen v marketingu obstaja že dolgo, zakaj še ni v splošni uporabi? Je ta koncept primeren za vse znamke?

»Glavni razlog, zakaj še ni v splošni uporabi, je, da marketingaši in njihove agencije pravzaprav ne razumejo interneta. Internet je vrsta med seboj povezanih omrežij, ki jih lahko merimo s pomočjo zemljevidov, namen marketinga v digitalni dobi (ne zgolj digitalnega marketinga, ampak marketinga na sploh) je ustvariti mrežne učinke.

Večina marketingašev niti ne ve, kaj so mrežni učinki, kar je zelo zaskrbljujoče in kaže, kako zelo zastarele so v resnici marketinške strategije 20. stoletja. Ko bodo marketingaši dojeli, da družb tveganega kapitala v Silicijevi dolini, na primer Square Capital (se pravi podjetja, ki financirajo večino eksponentno rastočih podjetij na planetu, od Googla in Facebooka do Uberja in Spotifya), ne zanima, kako močna je vaša blagovna znamka. Ne zanima jih vaš trenutni obseg, ne zanima jih, koliko kapitala ste že zbrali. Najprej bodo preverili eno stvar – kakšni so mrežni učinki, vgrajeni v platformo, ali produkt, ki ste ga ustvarili. To pomeni, kaj se zgodi onkraj plačanih medijev. Ali ljudje še naprej govorijo o vas, uporabljajo vašo platformo, rezervirajo pri vas ter prispevajo k vašim podatkom ter analitiki – ali pa se celoten stroj ustavi? Google postaja iz dneva v dan pametnejši. Vsako iskanje na Spotifyu algoritem nauči nekaj ne le o posameznem uporabniku, ampak tudi o dinamiki posameznih izvajalcev in njihovih omrežij, kar pomeni, da Spotifyeva priporočila s časom postanejo učinkovitejša ne le za vas osebno, ampak za vse bodoče uporabnike. Večina podjetij tega ne počne, ne postajajo eksponentno pametnejša, večina jih ne postaja niti postopoma pametnejših. Preprosto ne morete pričakovati, da boste lahko tekmovali z eksponentno organizacijo. Zato so bila 50 let nazaj največja svetovna podjetja na trgu nafte, plina in elektrike, danes pa so vsa največja podjetja na svetu tehnološka in uporabljajo podatke, da iz dneva v dan postajajo pametnejša. Marketingaši tega v osnovi ne razumejo, ker ne razmišljajo v prvi vrsti digitalno, vendar začenjamo opažati skupino marketingašev, ki jih vodi inovativnost in ki znajo graditi blagovne znamke za sodobne čase. Primerno je torej za vse blagovne znamke, ki želijo še obstajati čez 30 let.«

Imate tudi svojstven pristop k vsebinskemu marketingu in verjamete, da si morajo blagovne znamke najprej prislužiti pravico do ustvarjanja vsebin. Kako? In kaj ni dovolj dobro?

»Ko smo leta 2014 ustanovili kanal VICE News, se nam je cela panoga odkrito smejala, sama ideja, da bi VICE ustvarjal resne novice, je bila izjemno smešna in še sami nismo bili prepričani, kaj bomo z njo. Vendar pa smo vedeli, da obstaja ena stvar, ki jo VICE počne in kar bi ga ločevalo od drugih pri novicah – hodili smo na teren in bili pripravljeni tvegati življenje in ude, da bi bili del zgodbe in ne le poročali o njej. To pomeni, da ne poročamo s strehe hotela o dogodkih, ki se odvijajo 5 km stran v ozadju, ampak smo v središču dogajanja, se izogibamo kroglam, odbijamo napade posebnih policijskih enot, smo aretirani ipd. Nikoli ne bi posredovali zgodbe z varnega, dva kilometra oddaljenega mesta in govorili, da se za nami v daljavi nekaj dogaja. Zavedali smo se, da si bomo s tem prislužili pravico ustvarjati vsebine o ljudeh, o katerih smo poročali. In imeli smo prav, zadnja 3 leta je VICE News najpogosteje nominirana in z nagradami Emmy nagrajena medijska organizacija na svetu. Tega smo se lotili z isto miselnostjo kot Viceovega novinarstva, ko smo bili trapasti (novinarjem smo na primer dali LSD in jim naročili, naj poročajo o izkušnji, namesto da bi jim rekli, naj se pogovorijo s strokovnjakom za LSD), in ta pristop uporabili za novice.«

Ta miselnost je bila revolucionarna in je prinesla popolno preobrazbo, ko smo jo uporabili za novice in zgodbarjenje (storytelling) blagovne znamke. - Mark Adams

Je zvestoba v konceptu plemen precenjena?

»Ljudje nismo zvesta vrsta. Izdajamo prijatelje, izgubljamo stike s svojimi družinami, stopnja ločitev je 50 %. Bilo bi noro reči, da smo neomajno zvesti blagovnim znamkam. O tem govori Byron Sharp (profesor marketinga, direktor inštituta Ehrenberg-Bass in dolgoletni kritik namena blagovne znamke, op.ur.), ko pravi, da je zvestoba precenjena v konceptu razvoja blagovnih znamk. Odličen primer tega je, da večina ljudi s tatujem Harleya Davisona v resnici ni lastnikov Harleya Davidsona. Želijo le biti del te skupnosti (in biti dojeti kot njen del), vendar pa se v ključnem trenutku odločijo za nakup Vespe ali cenejšega motocikla. Zvesti smo torej skupnosti in ne blagovni znamki ali produktu. Smo torej zvesti državljani in ne zvesti potrošniki. Vsekakor je res, da so v največjih kategorijah, na primer v kategoriji blaga široke potrošnje, ljudje še manj zvesti. V resnici mi je prav vseeno, ali je pod mojim tušem Pantene, Herbal Essences ali Head & Shoulders, želim si le umiti lase. Byron Sharp ima tako prav, ko nam svetuje, naj se osredotočimo na občasne kupce izdelka. Se pravi ljudi, ki vašo blagovno znamko kupijo dvakrat ali trikrat na leto, vendar pa je ne bodo izbrali prav vsakič, saj niso tako zvesti. Če pa smo jim na voljo fizično in psihološko, nas bodo kupili pogosteje in za to pravzaprav gre v marketingu.

Razmišljanje v okviru skupnosti zelo pretanjeno spremeni naš fokus in pri tem NE gre za usmerjanje k tem skupnostim skozi medije ter zanemarjanje vseh ostalih; Byron Sharp ima prav, da potrebujete širok doseg in morate ciljati na vse morebitne kupce kategorije. O tem ni dvoma in če se s tem ne strinjate, ne razumete marketinga. Toda če se strinjamo s tem, se poraja vprašanje – če ciljamo na vse morebitne kupce kategorije, s KAKŠNO idejo želimo ciljati na vse? Byron Sharp na to vprašanje nima odgovora, pravi le, da morate »zgraditi prepoznavno spominsko strukturo«, in to je sijajno.«

Na koncu se vse vrti okrog tega – kaj je najbolj prepričljiva prepoznavna spominska struktura, ki jo blagovna znamka lahko zgradi. Odgovor na to je brez dvoma skupnost! Vaša skupnost je vaš kapital. - Mark Adams

»Preden je Angela (Ahrendts – med leti 2006 in 2014 izvršna direktorica Burberryja, op.ur.) dosegla preobrat, je bil Burberry (ali njegovi ponaredki) uniforma britanskih moških delavskega razreda, kot smo bili jaz in moji prijatelji. Bili smo mularija, ob kateri si sklonil glavo in je nisi niti pogledal. Prosite kogarkoli, naj vam nariše britanskega »chava«, ki ga bo oropal, in narisal bo moškega s kupom zlatih verižic in kapo Burberry. Sam produkt pa je bil še vedno izjemen. Blagovna znamka je bila še vedno izjemna. Toda povezava s skupnostjo je bila NAJMOČNEJŠA SPOMINSKA STRUKTURA, kar je izničilo moč obeh. Skupnost je najučinkovitejša strategija, s katero boste zgradili prepoznavno spominsko strukturo, ne pa tudi najučinkovitejša taktika za nagovarjanje ljudi prek medijev. Ravno nasprotno. Poglejte na primer Apple; niso le ustvarjali stvari v sejnih sobah, tržili so SKUPAJ S kreativnim razredom in dve desetletji gradili skupnost okrog blagovne znamke, da je postala njihova najmočnejša razpoznavna spominska struktura. Prek medijev še vedno ciljajo na mojo mamo in očeta (ki vsekakor nista del tega kreativnega razreda). In zakaj sta se moja mama in oče zdaj odločila za nakupa maca? Ker vesta dovolj, da razumeta pomen statusa, in lastništvo nečesa, zaradi česar se počutita del kreativnega razreda, zanju predstavlja aspiracijo.«

Slovenija je zelo majhen in specifičen 2-milijonski trg. Kako vaše zakonitosti inovativnosti veljajo za takšen trg?

Popolnoma iskreno, manjši kot je trg, boljše je, saj bo na splošno več globokih in lokalnih odtenkov, ki vam omogočajo vpogled. - Mark Adams

»Trdno sem prepričan, da je prvi cilj marketingašev, da izkopljemo vpoglede, vredne Michelinovih zvezdic, kot da bi bili prašiči, nenehno na lovu za tartufi. Če pogledate slovensko družbo, boste gotovo odkrili, da imate popolnoma edinstvene prakse, izraze, navade in načine razmišljanja, pa tudi svojstvene izzive, konflikte in točke napetosti. Močno vam priporočam, da pridobite te vpoglede, kar bo posledično pripeljalo do nagrajenega dela.«

Kdaj VICE prihaja v Slovenijo in v kakšni obliki (ne)?

»Prav navdušen sem nad Viceovo prihodnostjo v regiji, vendar pa zaenkrat še ne morem razkriti več informacij. Lahko rečem le, da bomo zelo kmalu z vami.«

Kateri trendi se vam zdijo najpomembnejši za oblikovanje razumevanja marketinga in inovacij leta 2025? Kako pomemben je metaverzum?

»Govorila sva že, kako pomembna je skupnost in kako je to naravno postal nov sistem upravljanja, ki nadomešča vertikalne sisteme moči, vodene od zgoraj. Vendar pa mislim, da je naslednja stvar, ki bo to uresničila, izkušnja – pri čemer je najpomembneje, da uporabniška izkušnja in uporabniški vmesnik tem skupnostim omogočata, da se instinktivno in čustveno povežejo z občutkom resnične prisotnosti.«

Da bi se počutili povezane, se moramo še bolj potruditi pri grajenju prostorskega spleta. Tu pride na vrsto metaverzum, ki bo skupnostim omogočal, da se srečujejo na precej bolj žive načine, kot sta zgolj klepet na spletnih forumih in komentiranje objav. - Mark Adams

Kaj bi svetovali slovenskim marketingašem?

»Najboljši nasvet, ki ga lahko dam slovenskim marketingašem, je, naj pozabijo na vse trike in finte, cikle upadanja in blaznega navdušenja, ter se osredotočijo na odkrivanje globokih vpogledov v ljudi, ki so ključni za ‘storytelling’ in psiho vašega naroda. Ti vpogledi so lahko nekaj, kar bi radi izpodbijali, ali pa nekaj, kar želite ponovno oživiti, saj verjamete, da lahko odklene zelo močan kulturni mit, ki ga morajo ljudje spet slišati. Osredotočite se na to in zapomnite si, le na en način lahko prepoznate najbolj prodorne vpoglede – ob njih se vam naježi koža.

Nenehno preverjajte pri sebi in svoji ekipi ter se sprašujte, ali se vam ob tem naježi koža. Če se, potem boste še pred povezovanjem s ‘storytellingom’ vedeli, da boste ustvarili delo, ki si zasluži nagrade. Ta zelo osnovni sistem mi je v moji karieri prinesel že izjemno veliko LUCK in tega želim tudi vam.«

Intervju je v originalu objavljen na portalu Akademija Finance.