Leto 2020. Leto, ko je bilo negativno pozitivno. “To velja za zdravstveno situacijo, nikakor pa za finančne kazalnike podjetij. V preteklem letu so imele nekatere branže velike izzive, druge velike priložnosti. Največje posledice so občutile tiste znamke, ki so se zaprle vase in ukvarjale same s sabo, pri tem pa pozabile na uporabnika. Svet po koroni bo drugačen. Digital je usmeritev prihodnosti, postajamo vse bolj “optimizirani” in pripravljeni na podobno situacijo v prihodnosti. Izposodil si bom misel Johna F. Keneddyja, ki je dejal, da je v kitajščini beseda kriza označena z dvema znakoma, prvi pomeni nevarnost, drugi priložnosti. Je korona nevarnost ali priložnost za naše podjetje oziroma blagovno znamko? To je odvisno od nas in naše strategije,” razmišlja Peter Vidmar (Agencija 101). 

Največje posledice so občutile tiste znamke, ki so se zaprle vase in ukvarjale same s sabo, pri tem pa pozabile na uporabnika. - Peter Vidmar (Agencija 101)

Zmagovalci tega obdobja so tisti, ki so že pred nastopom korone vlagali v digital. “Obseg povpraševanja na digitalu se je močno povečal, a čeprav so se nekateri hitro obrnili in sledili digitalnemu trendu, enostavno niso imeli kapacitet in procesov, da bi zares tekmovali s tistimi, ki so bili že prej dobro pripravljeni na spletno trgovanje. To je tudi čas, ko zmagujejo inovatorji in disruptorji. V marketingu smo dobili potrditev, da najboljše rezultate beležijo tiste agencije in naročniki, ki sodelujejo dolgoročno in strateško. Kdor se ni zaprl in je spremljal, kaj se dogaja ter iskal priložnosti, ta je zagotovil boljšo izkušnje za svoje uporabnike in imel posledično boljši finančni izplen,” opaža soustanovitelj in direktor Agencije 101.

Konkretni primeri dobre prakse po mnenju Petra Vidmarja:

Wolt: Podjetje je šlo v korak s časom in spremembami, pravočasno zajezdilo val korone in svojo dejavnost močno razširilo. S povečanjem portfolia izdelkov, ki jih lahko naročite, so ustvarili dodano vrednost za svoje uporabnike.

GoOpti: Prevoznik se je povezal s podjetjem Tuš in namesto potnikov na letališča dostavlja izdelke na hiter, prijazen in enostaven način.

Optiprint: Podjetje ponuja izposojo tiskalnikov na dom, s čimer je spremenilo svoj poslovni model, da lažje zadovoljuje potrebe uporabnikov, ki se šolajo oziroma delajo od doma.

Nike: Blagovna znamka je komunikacijo osredotočila na aktivnega športnika v udobju lastnega doma in na tem temeljijo vsa sporočila blagovne znamke. 

Loreal: Podjetje je vsebine usmerilo na ohranjanje lepote in urejenosti doma, pri čemer so pri komunikaciji pomagali nekateri veliki vplivneži, kot je Eva Longoria. 

Jägermaister: Namesto promocije slogana “Going out”, znamka promovira slogan “Staying in” ter organizira virtualne zabave med prijatelji, ki poslušajo glasbo vrhunskih glasbenikov in se zabavajo doma.

Hotelska branža: V tujini so številni hoteli izkoristili trenutno situacijo za oddajanje sob kot “domačih pisarn”. Najemnik tako dobi prostor z vso IT infrastrukturo, v ceno je vključena hrana in pijača, na koncu pa še koktajl kot nagrada za uspešen delovni dan.

“Branža, ki je v tem času ne smemo zanemariti, je šport,” opozarja Peter Vidmar. “Dvorane so prazne, prazne so tudi VIP lože, ni več možnosti za mreženje, vse manj je pristnih čustev in to vpliva predvsem na sponzorstva. Pozitiven vidik te situacije je razvoj e-športa, ki je še posebej v prvem valu ob zaustavitvi tekmovanj dobil velik zagon. Izpostavil bi tudi dva odlična domača primera in sicer akcijo “Mi smo Mura!”, s katero je klub prodal kar 10.000 virtualnih vstopnic za tekmo in pa akcijo Celja Pivovarne Laško “Postani legendarno ime Zlatoroga”, s katero klub navijače vabi, da zakupijo svoj sedež, ki krasi dvorano, hkrati pa je tudi tvoje ime fizično zapisano na sedežu.”

Leto 2021 ponuja idealen čas za vpeljavo novosti. “Marketing je tisti, ki pozna uporabnika, ki pozna trg in ki je pozoren na spremembe, zato lahko v tem obdobju pomaga podjetju do uspeha. Uporabnik je več časa doma, še več časa preživi na mobilnih napravah in tu nastajajo nove priložnosti. Spreminja se tudi zakonodaja, poslavljajo se piškotki, še večjo pozornost pa dobivajo platforme, kot so Netflix, Amazon, Disney, Apple, ki so se znale na ustrezen način integrirati v tiste naprave, ki ji uporabnik vsakodnevno uporablja. Lastne platforme postajajo vse bolj pomembno orodje za nagovarjanje uporabnika.”

Lastne platforme postajajo vse bolj pomembno orodje za nagovarjanje uporabnika. - Peter Vidmar (Agencija 101)

Pripravimo se na čustveno eksplozijo!

Kakšen je uporabnik, ki živi v  skoraj leto dni trajajočem koronačasu? “Uporabniki so utrujeni in nesrečni. To pa je pravzaprav idealen čas za marketing, ker je naša stroka tista, ki daje srečo. Za razumevanje trenutne situacije se moramo vrniti k Maslowi piramidi potreb. V prvem valu smo bili ljudje obsedeni s spodnjimi nivoji in razmišljali o tem, kako preživeti. Zdaj smo že ugotovili, da virus ni tako nevaren, ne bojimo se za preživetje in pomaknili smo se višje na piramidi potreb. Zdaj si želimo druženja, ljudje smo družabna bitja in če nam to nekdo prepove, se obrnemo vase. Nekaj časa je to lahko pozitivno, saj paziš nase in lahko celo duhovno rasteš, dolgoročno pa ta čar raziskovanja samega sebe izgine in v nas se začnejo pojavljati notranji konflikti. Psihiatrov pa je omejeno število! Ljudje imamo dovolj korone in čakamo pomlad. Učimo se na izkušnjah iz prvega vala in se skušamo prebiti skozi drugega, ki pa je precej daljši. Kar se tiče spremenjenih navad uporabnikov, je Evropa v tem času ujela ZDA in Kitajsko, ko je govora o spletnem nakupovanju. Temu zdaj počasi sledi digitalna infrastruktura, distribucija in logistika pa sta še vedno velik izziv. Na tem področju imamo še ogromno potenciala,” razmišlja Zenel Batagelj (Valicon).

Matej Golob (CorpoHub) zaupa anekdoto svojega očeta: “Oče je prišel z Vrhnike kupiti v Ljubljano stvari, ki jih v njegovem kraju ni mogoče dobiti. Vprašal sem ga, zakaj nisi stvari enostavno naročil na dom? Odvrnil je, da gre za pravzaprav za nakup blaga v skladišču in da je plačilo možno samo z gotovino, ker podjetje trgovine ne sme imeti odprte in je tak nakup v tem času sicer prepovedan. V tem obdobju torej cvetijo tudi podjetja, ki so na nek način “luzerji”, ki se niso lotili digitalizacije, ampak so se odločili za sivo ekonomijo iz svojih skladišč.”

Zenel Batagelj je že v prvem valu ljudi razdelil na tri večje skupine - Janeze, Mojce in Marke. “Ko se je končal prvi val, se nismo odprli vsi, ampak zgolj predstavniki mlajše in srednje generacije. Janezi, torej starejše generacije, so še vedno živeli zelo podobno kot v prvem valu, držali so distanco in se izogibali stikom. Te dolgotrajne spremembe vplivajo na naše možgane. Glava potrebuje kar nekaj časa, da se znebi okvirjev, znotraj katerih smo živeli daljše obdobje. Trije meseci pa so dolgo obdobje in določene navade bodo po tem drugem valu, ki je še daljši, zagotovo ostale. Bodo pa ekstremi, ko se drugi val konča, še bistveno večji, kot so bili po prvemu valu, še posebej pri mladih in na nek drugačen, zmernejši način tudi v srednjem segmentu. Marketing mora že danes razmišljati o tem, kako predvideti te ekstremne želje uporabnikov. Želje bodo zelo emotivne in zelo bazične, zato morajo biti takšni tudi nagovori.”

Glava potrebuje kar nekaj časa, da se znebi okvirjev, znotraj katerih smo živeli daljše obdobje. - Zenel Batagelj (Valicon)

Kako bomo torej ujeli uporabnike v tej čustveni eksploziji navdušenja po končanem drugem valu? “Najprej bomo morali odgovoriti na vprašanje, koga ciljamo. Te tri skupine uporabnikov so popolnoma različne in se odzivajo na povsem drugačna sporočila. Ključno bo tudi ujeti pravi časovni okvir nagovora, tu bomo morali biti pred konkurenco. Če pogledamo Evropsko Unijo, se bo ta v naslednjem obdobju povsem zaprla in tu bo vladala prava vojna za evropske turiste. Tretji pomemben dejavnik pa je ekstremnost, uporabniki bodo pričakovali ekstremno komunikacijo, tudi nekonvencionalno, ki bo morda šla čez mejo dobrega okusa, a jih bo zadela v srce,” predvideva Zenel Batagelj.

Matej Golob opozarja na prihod “Dneva V”, ko se bo vse odprlo in se bo ljudem dobesedno “utrgalo”. “To bo zares poseben trenutek, ki si ga bomo ljudje zapomnili za vse življenje. Natančno bomo vedeli, kje smo bili na ta dan in s kom smo bili. “V-day” za znamke pomeni dogodek, ki pride le enkrat v življenju in naša naloga bo, da ga izkoristimo. Okrog “dneva V” se bodo vrteli ogromni marketinški proračuni, ogromni dogodki in to bo zares sijajna priložnost za marketinško branžo.”

“V-day” za znamke pomeni dogodek, ki pride le enkrat v življenju in naša naloga bo, da ga izkoristimo. - Matej Golob (CorpoHub)

Komunikacijska strateginja Maja Michieli (Publicis Groupe) takole opaža lanskoletno dogajanje v medijski in oglaševalski sferi: "Oglaševanje se napaja iz sprememb. Pomlad je za vse ljudi pomenila veliko spremembo in velik šok. Oglaševalci so se ustavili in medijske investicije nekoliko zamrznili. Vsebinsko smo bili zelo spodaj na Maslowovi hierarhiji potreb, v ospredju je bila varnost in tudi večina komunikacijskih kampanj je temeljila na pomiritvi osnovnih strahov uporabnikov, ki so bili zelo enoznačni, zato smo se vsi odzvali na zelo podoben način. Kar se tiče prihajajočih mesecev, še vedno velja osnovno vodilo - najprej moramo ugotoviti, kaj se dogaja z našim uporabnikom, kako rešiti njegove izzive in tenzije in kako ga čim bolj preprosto nagovoriti. Najbrž lahko računamo, da bodo prihajajoči meseci - potem, ko se bodo trenutni okviri sprostili - dopuščali več prostora za samo aktualizacijo in zato bo tudi pri oglaševalskih sporočilih več prostora za diferenciacijo."

Kar se tiče prihajajočih mesecev, še vedno velja osnovno vodilo - najprej moramo ugotoviti, kaj se dogaja z našim uporabnikom. - Maja Micheli (Publicis Groupe)

Večkrat poudarjamo, da je eden izmed zmagovalcev tega obdobja zagotovo digital. "Vzorci medijske potrošnje so se zaradi zunanjih okoliščin spremenili, digital je zagotovo tisti, ki je beležil najvišje relativne investicije. Agencije so v tem času zelo resno pristopile do komunikacije na digitalnih kanalih in se vsebinsko danes bistveno bolje prilagajajo zahtevam posameznih digitalnih kanalov, predvsem ko govorimo o družbenih omrežjih. Ampak tudi na klasičnih kanalih smo opazili spremembe. Denimo televizija je, tudi med mlajšimi generacijami, v letu 2020 podirala rekorde gledanosti. Res pa je, da pada linearen ogled televizije, to pa je tudi ena priložnost za blagovne znamke, da razmislijo o razširjenem načinu oglaševanja, tudi denimo skozi resničnostne šove in preko različnih oddaj," opaža Maja Michieli.

Zenel Batagelj je prepričan, da je trenutno obdobje lahko velika priložnost za velike blagovne znamke. “Ljudje so v tem obdobju še posebej dovzetni za to, da delamo tisto, kar je prav in kar ima družbeni doprinos. Oglaševanje lokalnega je bilo kar nekaj časa eksotično, danes je “mainstream”. Zaupanje v institucije je v tem obdobju najnižje v zgodovini, pomanjkanje zaupanja pa vodi v razpad sistemov, pri čemer svoje doda še izolacija. Včasih smo v obdobju nevarnosti zbežali na hrib in se skupaj stisnili za obzidja cerkev, danes pa smo razpršeni vsak v svoj kotiček. Politika ne dela na tem, da poveča zaupanje, ne glede na to, katera struja je na oblasti. To je neverjetna priložnost za korporacije oziroma velike znamke, da povedo prave stvari, dvigujejo nivo zaupanja in delajo tisto, kar je prav. Tenzije v družbi so enormne, mlade generacije razganja, starši “izgubljajo živce”, starejše generacije si želijo vrnitev v kvalitetno življenje. To so ogromne priložnosti.”

Oglaševanje lokalnega je bilo kar nekaj časa eksotično, danes je “mainstream”. - Zenel Batagelj (Valicon)

Življenje na digitalu je prineslo še dodaten zagon komuniciranja preko vplivnežev. "Vplivneži imajo danes sicer že nekoliko negativen prizvok, a raziskave kažejo, da je tak način komunikacije lahko zelo učinkovit. Njihova sporočila izzovejo značilno višji pozitiven čustven odziv, zapomnljivost sporočila je lahko, v primerjavi z drugimi formati oglaševanja, precej večja. Vplivneži ustvarjajo "word of mouth", ki mu danes uporabniki dajejo oznako kredibilnosti. Pri vplivnežih pa je ključno, da najdemo takšne, ki sovpadajo z našo blagovno znamko. Paziti moramo, da je sodelovanje dobro premišljeno in da sledimo pravim metrikam učinkovitosti. In ne pozabimo, ustvarjanje dobre vsebine ni poceni. Če staviš na kvaliteto, potem morajo biti temu primerni tudi vložki," je prepričana Maja Michieli.

Če staviš na kvaliteto, potem morajo biti temu primerni tudi vložki. - Maja Micheli (Publicis Groupe)

Matej Golob opozarja, da lahko danes blagovne znamke marsikatero lekcijo potegnejo tudi iz startup sveta. “V startup svetu ne začnemo z oglaševanjem, začnemo z definicijo kupcev oziroma segmentov uporabnikov. Pred investicijo v oglaševanje je potrebno določiti, v katero smer bomo sploh pošiljali naša sporočila. Najprej moramo ugotoviti, komu sploh naš produkt ali storitev rešuje izziv, kdo je tvoj uporabnik. Potem je na vrsti komunikacija. Če je odgovor na vprašanje - kdo je tvoja ciljna skupina - vsi, potem nekaj počnemo narobe. Sam iskanje ciljne skupine ponazorim z ribniki v afriški divjini, kjer veljajo točno določene zakonitosti, katere živali pijejo iz katerega ribnika in v katerem delu dneva. Ko znaš dokazati, da si zadel pravo ciljno skupino, šele takrat se vključi oglaševanje in skuša očarati uporabnika.”

Zenel Batagelj blagovnim znamkam polaga na srce, naj se pravočasno pripravijo na eksplozijo navdušenja, ki sledi koncu po odpravi ukrepov. “Morda bi morale znamke znova razmišljati o obuditvi ali vzpostavitvi podznamk, ki bi nagovarjale določene skupine ljudi, še posebej mlade. Nekatere znamke si namreč ne morejo privoščiti ekstremne komunikacije, ki pa bo v prihodnjih mesecih nujna. V vsaki krizi in izhodu iz nje je ključna tudi sistematičnost. Če imamo sistem in se ne obračamo iz danes na jutri, če dobro poznamo persone oziroma uporabnike, ki jih nagovarjamo, potem bomo tudi lažje dobili vpogled v to, kaj se z njim dogaja iz dneva v dan. Spremljanje uporabnikov bo v prihajajočem obdobju ključ do uspeha. Napovedani Dan V oziroma “V-day” bo za vsak segment, vsako kategorijo in vsako ciljno skupino različen. Zmagali bodo tisti, ki ga bodo najhitreje najavili in ga na ta način “ugrabili”.”