V 26. številki znanstvene revije Akademija MM predstavljamo pet kakovostnih člankov s področja marketinga, med njimi štiri izvirne znanstvene članke in en pregledni znanstveni članek. Avtorji se tokrat lotevajo zelo specifičnih marketinških raziskovalnih vprašanj. Priporočamo v branje. Urednik tokratne številke Akademije MM, doc. dr. Matjaž Iršič (EPF) se zahvaljuje vsem, ki boste revijo prebrali in veseli bomo tudi vseh priporočil, ki bodo revijo naredila še boljšo in privlačnejšo širšemu krogu strokovnih bralcev.
Avtorji v svojih prispevkih kakovostno zapolnjujejo vrzel na področju marketinga storitev, sodobne informacijske tehnologije in inoviranja: analiziranje informacij o zdravilih brez recepta na promocijskih prospektih, umeščanje blagovnih znamk v filme in njegov vpliv na premoženje blagovnih znamk, pomen pametnih telefonov v naprednih programih zvestobe, pomen tržne naravnanosti pri vplivu tržnih in tehnoloških turbulenc na razvoj sposobnosti podjetij za inoviranje ter glasništvo odjemalcev v športni dejavnosti.
26. Akademija MM (PDF)
ANALIZA INFORMACIJ O ZDRAVILIH BREZ RECEPTA NA PROMOCIJSKIH PROSPEKTIH V SLOVENIJI
V prvem prispevku Karin Kasesnik, Mihael Kline, Todd Gammie in Zaheer Ud-Bin-Babar obravnavajo aktualno problematiko o informacijah na promocijskih prospektih, ki so namenjeni predstavljanju zdravil brez recepta. Avtorji so se osredotočili na trditve o koristnostih in tveganjih v prospektih z informacijami o zdravilih brez recepta, povezanih s tremi terapevtskimi skupinami – zdravljenje infekcijskih bolezni, alergij in osteoporoze. V empiričnem delu članka so analizirali 30 prospektov, pri čemer so pri izboru vzorca prospektov upoštevali enakomerno regionalno porazdelitev v okviru Slovenije. Rezultati njihove raziskave kažejo, da trditve o koristnostih presegajo trditve o tveganjih v analiziranih prospektih ne le v obsegu, ampak tudi v globini in podrobnostih.
VPLIV UMEŠČANJA BLAGOVNIH ZNAMK V FILME NA PREMOŽENJE BLAGOVNIH ZNAMK
Eva Kraševec in Maja Konečnik Ruzzier v drugem prispevku proučujeta vpliv umeščanja blagovnih znamk v filme na premoženje blagovnih znamk. Avtorici pravilno ugotavljata, da je to področje še vedno precej slabo raziskano, čeprav postaja med tujimi raziskovalci vedno bolj priljubljeno. V teoretičnem delu prispevka avtorici razpravljata o vrstah in učinkovitosti umeščanja blagovnih znamk v medijsko vsebino ter o premoženju blagovne znamke, v empiričnem delu pa dokazujeta, ali umeščanje blagovnih znamk v filme pozitivno vpliva na zavedanje, podobo, zaznano kakovost blagovnih znamk ter zvestobo blagovnim znamkam. Rezultati njune raziskave na primeru treh blagovnih znamk pokažejo, da je umeščanje blagovnih znamk učinkovito trženjsko komunikacijsko orodje, ki lahko pozitivno vpliva na vse elemente premoženja blagovne znamke.
PAMETNI TELEFONI: NOVI MEJNIK V NAPREDNIH PROGRAMIH ZVESTOBE?
Tretji prispevek so pripravili Aleksandra Pisnik, Jasmina Dlačić in Tomaž Gaube. V njem predstavljajo sodobna izhodišča zvestobe uporabnikov ter programov zvestobe, ki jih podjetja razvijajo z namenom ohranjanja in nagrajevanja uporabnikov. V članku se osredotočajo na uporabo tovrstnih programov v obliki aplikacij na pametnih mobilnih telefonih. Na vzorcu več kot 400 uporabnikov pametnih telefonov v Sloveniji analizirajo všečnost in zanimivost koncepta tovrstnega programa, prednosti in slabosti, kot jih zaznavajo uporabniki, ter njihovo pripravljenost za sodelovanje v programu zvestobe z uporabo pametnega mobilnega telefona. Rezultati njihove raziskave so pokazali, da uporabniki kot glavno prednost predstavljenega programa zvestobe zaznavajo enostavnost uporabe, kot največjo slabost pa omejenost na uporabnike pametnih telefonov ter varnost in sledljivost uporabnikov.
VPLIV TRŽNIH IN TEHNOLOŠKIH TURBULENC NA RAZVOJ SPOSOBNOSTI PODJETIJ ZA INOVIRANJE: MEDIACIJSKI POMEN TRŽNE NARAVNANOSTI
V četrtem prispevku avtor Borut Milfelner raziskuje vpliv tržnih in tehnoloških turbulenc na razvoj tržne naravnanosti in posredno na razvoj sposobnosti za inoviranje. Avtor v raziskavi tržne in tehnološke turbulence vključuje kot predhodnike omenjenih konceptov. V teoretičnem delu, sklicujoč se na že opravljene dosedanje raziskave, opredeljuje tehnološke turbulence, tržne turbulence, tržno naravnanost ter sposobnost za inoviranje. V empiričnem delu preverja, ali so podjetja, ki delujejo v razmerah večjih tehnoloških ter večjih tržnih turbulenc, bolj tržno naravnana, ali imajo bolj tržno naravnana podjetja več sposobnosti za inoviranje in ali imajo tehnološke turbulence prek tržne naravnanosti posredni pozitivni vpliv na razvoj sposobnosti za inoviranje. Rezultati njegove raziskave na vzorcu 415 podjetij v Sloveniji z več kot 20 zaposlenimi potrjujejo pozitivno povezavo med tržnimi turbulencami in tržno naravnanostjo ter tehnološkimi turbulencami in tržno naravnanostjo. Tržna naravnanost in tehnološke turbulence pozitivno vplivajo na sposobnosti inoviranja, medtem ko tržne turbulence nimajo neposrednega vpliva na sposobnosti podjetij za inoviranje.
GLASNIŠTVO ODJEMALCEV V ŠPORTNI DEJAVNOSTI
Peti prispevek je pregledni znanstveni članek Anžeta Polanca in Borisa Snoja, v katerem se avtorja ukvarjata z glasništvom odjemalcev v športni dejavnosti. V njem opozorita na nov koncept marketinga, naravnanega na odnose, pri katerem so odjemalci sprejeti kot soustvarjalci vrednosti in ne le kot pasivni prejemniki vrednosti. Posledično postaja vedno pomembnejša vloga komuniciranja od ust do ust. Na dolgi rok sta najpomembnejša vidika marketinških odnosov medsebojno spoštovanje in interaktivnost, kar je izjemno pomembno spoznanje za izvajalce marketinga v športu, ki postaja globalno vse pomembnejša gospodarska dejavnost, glasništvo kot sestavina komuniciranja od ust do ust pa vedno bolj pomembno orodje marketinškega komuniciranja.
Vsem avtorjem se v imenu uredništva iskreno zahvaljujem za njihove prispevke, prav tako tudi recenzentom, ki so s svojimi smiselnimi in koristnimi predlogi omogočili, da so lahko avtorji svoje prispevke še izboljšali ter povečali njihovo kakovost. Hvala tudi vsem tistim, ki boste revijo Akademija MM prebrali. Veseli bomo kakršnih koli priporočil, ki bodo revijo naredila še boljšo in privlačnejšo širšemu krogu strokovnih bralcev. Zanimivo branje vam želim.
Doc. dr. Matjaž Iršič
Urednik 26. številke Akademije MM
Mednarodna standardna serijska številka Akademija MM (spletna izdaja): ISSN 2630-4368.