Glede na rezultate raziskave Posledice pandemije covid-19 kot priložnost za prilagoditev in razvoj sponzorstev v športu, predstavniki sponzorskih znamk ocenjujejo, da sponzorskih vložkov v letu 2020 ne bodo drastično zmanjševali. V prihodnje se pričakuje rast ustvarjanja lastnih vsebin in večja potrošnja digitalnih vsebin, kot ključna v evoluciji sponzorstev je prepoznana uporaba novih tehnologij. Glede na manj športnih dogodkov v bližnji prihodnosti tako sponzorji kot imetniki športne lastnine za alternativni ukrep načrtujejo spremembe komunikacijske strategije. Obe strani se strinjata, da bo potrebnega več medsebojnega sodelovanja, hkrati kot trend prepoznavata pomembnost trajnostnega razvoja.

Sponzorstvo predstavlja enega ključnih stebrov financiranja športa, zato je raziskovanje posledic pandemije covid-19 in njenih učinkov na razvoj sponzorske industrije v Sloveniji nacionalnega pomena. S tem namenom je nastala raziskava Posledice pandemije covid-19 kot priložnost za prilagoditev in razvoj sponzorstev v športu. Podjetje Sport Media Focus, med drugim organizator SPORTO konference, jo je skupaj z raziskovalnimi partnerji s Fakultete za šport UL, Ekonomske fakultete UL, Olimpijskega komiteja Slovenije in Društva za marketing Slovenije izvedlo med 5. majem in 19. junijem 2020. V raziskavo je bilo vključenih 23 podjetij, ki predstavljajo pomemben delež vloženih sredstev v slovenski šport, ter 22 večjih in marketinško aktivnih imetnikov športne lastnine (klubi, zveze, organizatorji športnih dogodkov).

V nadaljevanju kratek povzetek ključnih ugotovitev glede na štiri teme raziskave.

Ocena trenutne situacije: 60 % sponzorjev ne načrtuje odpovedi katere od sponzorskih pogodb

Sponzorji, zajeti v vzorec, v 70 % ocenjujejo, da se bo zaradi posledic covida-19 v letu 2020 proračun za sponzorstva skrčil za manj kot za 25 %. 60 % sponzorjev ne načrtuje odpovedi katere izmed sponzorskih pogodb; lastniki pravic so bolj pesimistični, saj jih kar 86 % meni, da bodo izgubili najmanj enega sponzorskega partnerja.

Ocena sprememb in trendov: lastne (digitalne) vsebine

Pogled na trende v športno-sponzorski industriji zaradi posledic pandemije je med sponzorji in imetniki športne lastnine podoben. Z višjo stopnjo strinjanja oboji pričakujejo, da bo sledila rast ustvarjanja lastnih vsebin (kar 95 % sponzorjev, ki so sodelovali v raziskavi) in da bo uporaba novih tehnologij (kar 85 % imetnikov športne lastnine, ki so sodelovali v raziskavi) ključna v evoluciji sponzorstva.

Glede na predvideni manjši obseg dogodkov v bližnji prihodnosti tako sponzorji kot imetniki športne lastnine (94 % imetnikov športne lastnine, ki so sodelovali v raziskavi) kot alternativni ukrep načrtujejo spremembe komunikacijske strategije. Večina sponzorjev ne načrtuje zamrznitve trženjskih proračunov dokler se dogodki ne vrnejo. Tako sponzorji (vsi, ki so sodelovali v raziskavi) kot imetniki športne lastnine se strinjajo, da bo posledica pandemije covid-19 večje povpraševanje in potrošnja digitalnih vsebin pri porabnikih.

Sponzorstva: motivi, aktivacija pravic, uspešnost

Kot najpomembnejši cilj sponzoriranja tako sponzorji kot lastniki pravic ocenjujejo povečanje prepoznavnosti in ugleda sponzorske znamke, sledi trajnostna naravnanost in družbena odgovornost podjetja.

Ocena načrtovane višine vloženih sredstev v sponzorsko aktivacijo kaže na razvijanje slovenskega sponzorskega trga; 23 % podjetij načrtuje za aktivacijo celo več sredstev, kot je vrednost sponzorske investicije.

Raziskava ugotavlja tudi, da se percepcija uspešnosti sponzorstva med sponzorji in imetniki športne lastnine razlikuje. Sponzorji kot najpomembnejši element uspešnosti ocenjujejo večjo zavest o njihovih izdelkih in naklonjenosti znamki, medtem ko imetniki športne lastnine kot najpomembnejše izpostavljajo izpolnitev pogodbenih obveznosti ter pojavnost sponzorja v medijih.

Širši družbeni učinki in vloga države: pomen trajnostnega razvoja

Med aktivnostmi, ki bodo v prihodnje pri tržnem komuniciranje za dobrobit družbe najbolj pomembne, sponzorji in imetniki športne lastnine umeščajo take, ki spodbujajo trajnostni razvoj in izboljšanje zdravja.

Glede države kot deležnika sponzorji njeno aktivno vlogo v športno-sponzorski industriji vidijo predvsem pri investicijah v projekte s širšimi družbenimi učinki (trajnostni razvoj), imetniki športne lastnine pa predvsem pri davčnih olajšavah za sponzorje.

Raziskava zaključuje, da so posledice pandemije prinesle nova spoznanja ter še bolj usmerjene vizije na področju športnih sponzorstev. Dogajanja v povezavi s covidom-19 tako ne gleda skozi negativne vplive na sponzorsko sodelovanje, ampak kot spodbudo k še bolj kakovostnemu povezovanju – tako sponzorske znamke kot imetniki športne lastnine so prepoznali, da je najboljša rešitev trdnejše sodelovanje.

Rezultati bodo služili za pripravo dolgoročnejše raziskave, s katero se bo skozi čas spremljalo spremembe in prilagajanje sponzorstva na slovenskem trgu.

Celotno raziskavo (v PDF dokumentu) si lahko prenesete spodaj.