V Društvu za marketing Slovenije smo v sodelovanju z družbo Valicon to pomlad že peto leto zapored izvedli raziskavo Trženjski monitor DMS, s katero spremljamo trende v vedenju in odločanju porabnikov.  Raziskava ponuja stroki in slovenski javnosti vpogled v trenutno stanje trženjskega dogajanja med porabniki ter hkrati omogoča primerjave med različnimi časovnimi obdobji.

Deseti val Trženjskega monitorja med potrošniki je bil izveden med 21. 3. in 8. 4. 2014. Osnovni del raziskave je bil izveden na nacionalno reprezentativnem vzorcu oseb, starih med 18 in 65 let, s telefonskim anketiranjem (CATI). Velikost vzorca je n=540.  

Celotna raziskava je bila tokrat prvič izvedena s spletnim anketiranjem (CAWI), na nacionalno reprezentativnem vzorcu oseb, starih med 18 in 65 let, z uporabo spletnega panela anketirancev Jazvem.si. Velikost vzorca je n=965.

Natanko pet let po prvi izvedbi Trženjskega monitorja DMS (april 2009) se večina standardnih kazalcev vpliva gospodarske krize v zaznavah potrošnikov obrača v pozitivno smer. Na vprašanje, ali osebno čutijo vpliv gospodarske recesije na njihovo vsakdanje življenje, jih pritrdilno še vedno odgovarja 80 % - štiri petine vseh anketirancev torej - vendar:

• Delovna mesta se zdijo bolj varna kot pred letom dni: 20 % jih meni, da bi lahko v bližnji prihodnosti izgubili delovno mesto (pred letom dni je bilo takšnih 26 %).
• Manjši delež ljudi poroča o znižanju plače, manj jih tudi pričakuje znižanje: 27 % jih poroča o znižanju ( pred letom dni 32%), 10 % jih znižanje še pričakuje (12 % pred letom dni).
• Najbolj občutno se je izboljšala ocena finančnega stanja: 38 % jih poroča o poslabšanju (pred letom dni je bila takšnih skoraj polovica vprašanih, to je 48 %), delež tistih, ki pričakujejo poslabšanje, pa je ostal na podobni ravni, to je 20 % (pred letom dni 18 %).
• Potrošnji se nakazujejo boljši časi: 56 % jih pravi, da trošijo manj (pred letom dni 61 %), da bodo trošili manj pa pričakuje skoraj enak delež kot pred letom dni, to je 9 % (lani 10 %).
• Indikatorji vračajo zaznave na raven iz leta 2011. Povzamemo torej lahko, da so potrošniki ne le privzeli stanje, ampak nakazujejo že nekaj optimizma. Skoraj prepolovil se je tudi delež tistih, ki navajajo psihološki pritisk kot način doživljanja krize, in sicer iz 18 % na 10 %.
• Nižji je tudi delež navedb, ki se nanašajo na (izgubo) delovnega mesta ali pritiske povezane s tem, nižjo plačo in intenzivnejše varčevanje, nekoliko več pa je tistih, ki navajajo višje cene oz. nižjo kupno moč (»manj si lahko privoščimo«) kot način doživljanja krize.

Tudi ti kazalci torej kažejo, da smo pet let pozneje priča novemu ravnotežju, ki so ga potrošniki sprejeli kot dejstvo, njihova pričakovanja v ključnih indikatorjih stanja pa nakazujejo rahel optimizem.

Pomembna novost desetega Trženjskega monitorja DMS je prehod na spletno anketiranje, s čimer sledimo trendom anketnega raziskovanja. Ena od ključnih prednosti spletnega (samo)anketiranja je tudi ta, da ni vpliva anketarja, kar se še posebej opazno odraža pri vprašanjih, kjer sicer lahkopričakujemo višje vrednosti zaznav pri t. i. družbeno zaželenih odgovorih.

Rezultati Trženjskega monitorja DMS bodo tako še bolj uporabni - po petih letih namreč z veseljem ugotavljamo, da je Trženjski monitor DMS postal za mnoge nepogrešljiv pokazatelj sprememb potrošniških navad in s tem pomemben vir informacij pri snovanju trženjskih strategij in pristopov h kupcem.

KLJUČNI KAZALCI NAKUPNIH NAVAD

• Več razporejanja nakupov med različne trgovce, več poseganja po akcijah in promocijah. Glede na lansko meritev ob istem času se je za štiri odstotne točke povišal delež kupcev, ki pravijo, da se v večji meri kot pred enim letom odločajo za nakup izdelkov v akcijah in promocijah (58 %) ter da v večji meri porazdelijo svoje nakupe med več trgovcev (54 %).

• Po štirih letih se je povišal delež kupcev, ki pravijo, da v večji meri posegajo po trgovinskih znamkah. Delež takšnih se je po štirih letih stagnacije povišal iz 32 % na 35 %.

• Povečevanje pogostosti obiskovanja diskontnih trgovcev se nadaljuje. Tokrat je izmerjeni delež 44 % takšnih, ki pravijo, da v diskontih kupujejo pogosteje, kot so pred enim letom (lani 42 %, pred dvema letoma 38 %, pred tremi leti 32 % ).

• Še za dodatni dve odstotni točki se je povišal delež tistih, ki menijo, da danes nakupujejo bolj načrtovano in premišljeno in tako dosega natanko tri četrtine oz. 75 % anketirancev.

VLOGA SPLETA V NAKUPIH

Kupujejo na spletu

• Sodeč po rezultatih spletne ankete, ki predstavlja reprezentativni vzorec spletne populacije od 18 do 65 let, je v obdobju zadnjega leta vsaj en spletni nakup opravilo dve tretjini vprašanih (68 %), kar je za osem odstotnih točk več kot smo izmerili s spletno anketo jeseni 2012.
• Najpogosteje se preko spletnih nakupov kupuje tehnične izdelke (44 %) ter oblačila in obutev (36 %) – prvi nekoliko manj, drugi pa nekoliko več kot jeseni leta 2012. Sledijo kuponi za izdelke in storitve (26 %), zabavna elektronika (21 %), vstopnice (20 %), knjige (19 %) itd.

Ne kupujejo na spletu, tam iščejo le informacije

• Več kot 76% vprašanih, je na spletu iskalo informacije o izdelkih, ki so jih kasneje kupiliali na spletu ali na tradicionalen način.
• Med tistimi, ki so kupili samo na tradicionalne način, izrazito izstopata dve kategoriji, ki sicer pri spletnih nakupih nista uvrščeni visoko, to sta »vse za stanovanje« (25 %, med spletnimi kupci le 7 %) ter hrana in pijača (14 %, med spletnimi nakupi 5 %).

Kupujejo na spletu, osebni prevzem blaga v trgovini

• Slaba petina vprašanih (18 %) je zatrdila, da so v zadnjem letu kupili izdelek preko spleta, nato pa ga osebno prevzeli v trgovini.
• Med tovrstnimi nakupi izstopajo tehnični izdelki, medtem ko so vse ostale kategorije le redko izpostavljene.

SPLETNI NAKUPI

Zadnji nakup

• Zadnji nakup, izveden prek spleta, je bil v četrtini primerov izveden v tednu dni pred anketiranjem, v zadnjem mesecu pred anketiranjem pa je svoj nakup opravila več kot polovica vseh spletnih kupcev (56 %).
• Pri zadnjem nakupu (vprašani so bili vsi, ki so zadnji nakup izvedli vsaj v zadnjih treh mesecih pred anketiranjem) so na prvem mestu oblačila in obutev in tehnični izdelki (19 % oz. 18 %), sledi zabavna elektronika.
• Velika večina je spletni nakup izvedla od doma (90 %), z uporabo namiznega (46 %) ali prenosnega računalnika (49 %). Le 5 % jih je za spletni nakup uporabilo »tablico« (3 %) ali pametni telefon (2 %).

Čas nakupa

• Verjetno najbolj zanimiv pa je podatek o času nakupa: četrtina kupcev (25 %) je svoj nakup realizirala pred 12:00, slaba petina (19 %) pa v prvem delu popoldneva, med 12:00 in 16:00 – več kot dve petini ali 44 % vseh spletnih nakupov se torej izvede med jutrom in 16:00 (upoštevani so vsi dnevi v tednu).
• Pozno popoldne, po 16:00 pa do 20:00 je svoj spletni nakup izvedlo 29 % kupcev, preostalih 28 % pa zvečer po 20:00.
• Dopoldne (25 % vseh spletnih nakupov) se v večji meri kupujejo oblačila in obutev, zdravila in zdravstveni pripomočki ter kuponi za izdelke in storitve.
• Zgodaj popoldne (med 12:00 in 16:00) izstopajo oprema za avto ter vstopnice, zvečer (po 20:00) pa tehnični izdelki. Pozno popoldne (med 16:00 in 20:00) ni posebej izstopajoče kategorije.

‍