Design je od svojih začetkov do danes močno spremenil vlogo – pojavil se je s tehnološko revolucijo, ko je bil povezan predvsem z diferenciacijo izdelkov, danes pa je postal integralni del sistemov in tehnologij. "Design nima več toliko opraviti s formo, ampak so pomembnejše ostale stvari, forma je na koncu le rezultat, ki nas razlikuje od ostalih in opozarja, čemu produkt služi," pojasnjuje Miha Klinar. Kot nadaljuje, design v podjetju in v celotni nakupni izkušnji potrošnika pokriva štiri osnovne stične točke (touch points):

1. Komunikacija – kako podjetje komunicira, kakšno ima identiteto, kakšen je nagovor.
2. Produkti – ste sposobni na trg dati nekaj novega, drugačnega, nekaj, zaradi česar so kupci pripravljeni plačati več?
3. Storitve – te so postale ključni element konkurenčnosti; storitveni design je še posebej področje, ki ponuja največje priložnosti pri izboljševanju uporabniške izkušnje, investicije pa so manj tvegane.
4. Infrastruktura – kako je recimo videti vaša trgovina; če ste na primer ponudnik telekomunikacij, bi to pomenilo, katera geografska področja pokriva vaše omrežje ipd.

Vsa štiri področja so vezana na design. Design management oziroma upravljanje z designom ima v podjetju nalogo, da s temi štirimi področji upravlja na način, da področja niso spontana – kontrolira vse stične točke, ki jih ima vaš kupec oziroma uporabnik z vašim podjetjem.

Mnoga slovenska podjetja so recimo ostala pri priročniku celostne grafične podobe kot "ustave" za vizualno komunikacijo podjetja, ampak področja designa so veliko širša. Tržni vodje obvladujejo vsa štiri omenjena področja – komunikacijo, produkte, storitve in infrastrukturo enakovredno, v takih podjetjih je jasno, kakšni bodo produkti, kakšni so protokoli storitev. "To je bistvo design managementa. Vodilna podjetja imajo v upravah tako ali drugače zastopano to funkcijo, ker je zelo pomembna. Design management je upravljavska funkcija, ki upravlja s temi področji z namenom, da dviguje vrednost podjetja. Hkrati je design orodje, ki je lahko zelo učinkovito, predvsem kako se znajti pri odločitvah, katere produkte razvijati, katere potrebe zadovoljiti," poudarja Miha Klinar.  

Design management je upravljavska funkcija, ki upravlja s komunikacijo, produkti, storitvami in infrastrukturo podjetja z namenom, da dviguje vrednost podjetja.

Pri metodi t. i. design thinkinga gre za prepoznavanje temeljnih stvari že na samem začetku – kaj kupci rabijo in kje so niše, kaj lahko podjetje integrira v produkt, da bo popolnoma drugačen. Klasične trženjske raziskave so zgolj del porazvojne faze – te dokazujejo, da je podjetje razvilo pravi produkt ali ga skušajo pravilno pozicionirati. Design je sicer bolj neoprijemljiv in težje merljiv, zato imajo podjetja pogosto v začetku negativno percepcijo. "Večina slovenskih podjetij sledi konkurenci in potem ta diferenciacija nima neke cene. Pozornost do designa se pogosto dvigne šele v času krize," pravi Miha Klinar in nadaljuje, da je v podjetjih sicer že zdaj veliko funkcij design managerjev, a so razpršene in redko vpete v upravo. "Ampak ko na trgu opazujemo, katera podjetja delajo dobro, vidimo, da so to tista, kjer je design management neposredno vpet v razvoj novih produktov in vzpostavitev komunikacij. Nekdo skrbi za to, da je Ferrari že od leta 1929 rdeč. In to je ta funkcija," dodaja.

Nekdo skrbi za to, da je Ferrari že od leta 1929 rdeč. In to je funkcija design managerja.

Adria Mobil: Od tehnološko vodenega do design vodenega podjetja

Ko se je leta 2008 novomeški proizvajalec avtodomov, počitniških prikolic in mobilnih hiš Adria Mobil znašel pred krizo, so ugotovili, da lahko le z design managementom izpeljejo ključne spremembe, ki bodo rešile podjetje. Leta 2009 sta tako Matjaž Grm in Miha Klinar skupaj zastavila pot podjetju, ki je na trgu že 50 let in je v tem času proizvedlo preko 500.000 prikolic, a se s sistematičnim pristopom k design managementu ukvarja šele manj kot deset let. "Podjetje Adria Mobil se je transformiralo od tehnološko do design vodenega podjetja," pojasnjuje Matjaž Grm, ki pravi, da je upravljanje z designom še posebej pomembno zaradi kompleksnega portfelja izdelkov, s katerimi nastopajo na vseh evropskih trgih. Poleg tega se četrtina portfelja menja vsako leto.

Po mnenju Matjaža Grma, izvršnega direktorja prodaje in trženja v Adria Mobilu, je še posebej pomembno, da je podjetje postalo del Kompetenčnega centra za design management, saj so skupaj na delavnicah in predavanjih uspeli design management spraviti na širši nivo podjetja in predstaviti zaposlenim, kaj to sploh pomeni za njihovo blagovno znamko. "Investicija v design mora v panogi, kot je naša, preseči investicijo v razvoj," pojasnjuje Matjaž Grm, česar danes še niso dosegli, a kljub temu je bil začetek procesa transformacije do design vodenega podjetja zahteven. "V proces smo vključili zaposlene, kar je najboljša popotnica za uresničevanje strategije in diferenciacije v visoko konkurenčni panogi. Vključenih je 50 odstotkov vseh ljudi v tehnološkem in kreativnem procesu in v podjetju sva vsaj dva design managerja, ki se na nivoju uprave ukvarjava s produktom – poleg mene še izvršni direktor razvoja. To je bila največja transformacija, saj je bil design oziroma razvoj produktov nekoč v njegovi domeni, zdaj to deli z mano, ki poganjam oblikovalski del, on pa tehnološki. Ljudje v ekipi produktnega managementa niso del razvoja, ampak trženja," pojasnjuje. V proces so vključeni še produktni managerji, projektni managerji, področni inženirji in kar 177 mojstrov.

Ljudje v ekipi produktnega managementa podjetja Adria Mobil niso del razvoja, ampak trženja.

Kaj so pogoji za učinkovito upravljanje z designom?

Matjaž Grm izpostavlja naslednjih pet kriterijev:

1. Design mora postati del strategije.

Design management mora biti zapisan v strateških izhodiščih in mora biti zaveza vodstva. Ne sme biti zgolj floskula na papirju, nekdo v podjetju se mora ukvarjati s tem.

2. Organizacijski model produktnega vodenja mora biti jasno definiran.

Organizacijski model v podjetju Adria Mobil je jasen: vodja vsakega projekta razvoja novih izdelkov je produktni manager, ker ima on največ stika s kupci, ne nekdo v razvoju. Pomembno pa je, da so te medfunkcijske odgovornosti usklajene in da je tudi vodstvo seznanjeno s procesi ter na koncu odloča o nadaljnjih korakih, ko produktni manager predstavi izhodišča.

3. Jasno definirana funkcija produktnega oz. design vodenja.

V podjetju Adria Mobil so se z definiranjem tega procesa oziroma funkcije ukvarjali vsaj pol leta z več delavnicami. »Če želite biti usmerjeni h kupcu, se pristojnosti premikajo od tehničnega k tržnemu delu, četudi je tehnološko izjemno zahtevna panoga,« pojasnjuje Matjaž Grm. Produktni vodja je odgovoren za produktno definicijo – znati mora razbrati in artikulirati tržne potrebe ter podati jasno izhodišče za nov produktni razvoj. Na koncu je on tisti, ki pripravi briefing za designerje in je proaktivno udeležen v konceptualnem delu z designerji. Produktni manager spremlja izdelek čez celotno življenjsko dobo, spremlja povezovanje med funkcijami in mora poznati tehnološko sposobnost podjetja v razmerju do tržnih zahtev in sposobnosti designa. »Uravnati vse to v smiselno celoto je kakovost produktnega managerja, ki je izjemno pomembna,« poudarja Matjaž Grm in dodaja, da se njihovo delo ne zaključi z razvojem – produktni manager mora biti globoko vpleten v komunikacijo izdelka, koncept trženja in komunikacijsko strategijo.

4. Uzakonjen proces medfunkcijskega razvoja izdelkov.

V tem procesu morajo biti vnaprej jasno definirani časovni mejniki in odločitve – kdo da input, kdo da output, kdaj ga da? Na podlagi česa se o nečem opredeli? Kakšna je dolgoročna strategija razvoja izdelkov? Kako se integrirajo tržne raziskave in spoznavanje uporabniške izkušnje v proces?

5. Ključne točke odločitev morajo biti jasno definirane in usklajene.

Kdo na koncu odloča? Če je vrhnji management blizu izdelkom in jih pozna, se bo toliko lažje o tem odločati. Pogosto pride do situacij, ko ni odločitev – a nekdo se mora odločati, zato je dobro to definirati vnaprej.

Kakšne so koristi design managementa?

Kot pravi Matjaž Grm, so v Adrii Mobil z designom uspeli narediti glavni preskok, zaradi katerega so tako zanimivi v tujini. »Danes so vsi naši produkti bolj prepoznavni, predvsem zunanjost. Jasno je, kateri so ključni design elementi, ki nas zaznamujejo. Posebej pomembna je produktna inovativnost, recimo panoramsko okno, ki nam je v tej izdelčni kolekciji prineslo preboj,« poudarja. Z drznostjo so namreč uspeli narediti drugačne stvari, kar je bila zanje edina možnost za diferenciacijo. »Konkurenca težko verjame, kakšne preskoke delamo, in to je uspelo samo zaradi sistematičnega, strateškega design managementa. V letu 2016 smo dosegli najboljši zgodovinski rezultat po obsegu prodaje, percepcije blagovne znamke in dodani vrednosti na zaposlenega po dobičku,« dodaja.

Konkurenca težko verjame, kakšne preskoke delamo, in to je uspelo samo zaradi sistematičnega, strateškega design managementa.

Zaposleni so bili tudi v Adrii Mobil na začetku skeptični glede design managementa oziroma so menili, da gre zgolj za trend – ko so videli rezultate, so začeli zaupati. Ključno je bilo na vseh podpornih funkcijah zagotoviti kreativno okolje za nove inspiracije, ljudje pa so postali motivirani, ko so videli napredek.

Kako se design managementa lotiti?

Podjetje se mora najprej vprašati, ali ima iskreno željo generirati popolnoma nove produkte, ki lahko samostojno oblikujejo ceno, ali slediti. Za design management je pomemben temelj – mehke stvari, kot so urejeni odnosi in podobno. »Design thinking je tudi kultura, ne samo metoda, in če teh pogojev ni, ne bo uspel,« poudarja Miha Klinar in dodaja, da je design management multidisciplinaren in ne vključuje zgolj designerjev. Razvojne faze procesa design managementa so ciklične in niso predvidljive, zato si marsikatero podjetje tega ne more privoščiti, pogosto pa kulturo design thinkinga ubija tudi miselnost, da podjetje tega ni sposobno narediti. »Inovacijo se da načrtovati, če dobro zastavite strategijo in stvari delate prav, potem je za to ogromno priložnosti,« poudarja Miha Klinar.

Podrobneje je predstavil double diamond design proces, v katerem se podjetje procesa loti tako, da zastavi divergentne in konvergentne faze razvoja v štiri zaporedne faze - discover, define, develop in deliver:

1. ODKRIJTE (Discover)

• Namen prve divergentne faze je raziskati uporabnikove potrebe oziroma priložnosti na trgu ter identificirati problem. Ključno v fazi raziskovanja je, da se ne sprašujete, ampak dejansko pogledate – kakšen je problem, kakšen uporabnik, ali lahko najdete neopredeljene potrebe?
• V fazi raziskovanja naj bo podjetje inovativno. Fokus je predvsem na iskanju inspiracij ali novih problemov, identificiranju novih uporabniških potreb, identificiranju bolečin in transformacija v nove rešitve.
• Podjetje ima pogosto rešitev v mislih, še preden se loti raziskovanja in skuša dokazati, da je prava – tega se je potrebno izogniti in izhajati zgolj iz uporabniških potreb in trga.
• Metode, ki so pri tem na voljo, so recimo zemljevid uporabnikovih poti (user journey mapping), dnevnik uporabnika (user diary), storitveni safari (service safari), kontekstualni intervjuji  in senčno opazovanje uporabnikovega vedenja (user shadowing). 

2. DEFINIRAJTE (Define)

• V fazi »define« podjetje analizira rezultate faze raziskovanja ter jih definira v produktna izhodišča oziroma odgovarja na vprašanje, kateri produkt sploh začeti razvijati. Ta faza je konvergentna in selektivna – fokusirati se je treba na najbolj obetavne priložnosti.
• Pozornost je treba usmeriti na stopnjo diferenciacije, ki jo podjetje potrebuje, da bo produkt na trgu generiral dovolj pozornosti.
• V fazi definiranja gre za bolj kreativne procese in umeščanje pridobljenih podatkov. Metode, ki so pri tem na voljo, so recimo persone in brainstorming.
• Rezultat te faze je »project brief«, s katerim podjetje definira, kaj je produkt, ki bo inovativen na trgu, ki bo premagoval konkurenco. Brief mora biti čim krajši, vizualen, jasen in preprost, vsebovati mora tudi deležnike ter odgovor, kako bo podjetje komuniciralo vrednost.

3. RAZVIJTE (Develop)

• Cilj tega koraka je podroben razvoj projektnega briefa v produkt oziroma storitev, ki bo del celostne izkušnje.
• Pri razvoju mora biti podjetje konsistentno – ko se odločite, da boste produkt razvijali, mora pripadati blagovni znamki in nositi identiteto podjetja. »Posebej pomembno je, da se je ekipa sposobna oddaljiti od stvari, na katere se je v preteklih fazah že čustveno navezala,« pravi Miha Klinar. Če se izkaže, da rešitev ni ustrezna, jo je treba znati izpustiti.
• Podjetje v tej fazi testira koncepte s končnimi uporabniki in ostalimi deležniki. Miha Klinar recimo izpostavlja primer študentskega startupa iz laboratorija za robotiko na Fakulteti za elektrotehniko. Na trg so želeli lansirati izdelek, ki pomaga pri rehabilitaciji po možganski kapi. V času od aprila do oktobra so testirali 75 različnih prototipov, ki so jih testirali v Rehabilitacijskem centru Soča in tako so produkt sproti prilagajali – dodajali in odstranjevali so karakteristike in elemente, ki so se med testiranjem izkazali za nepotrebne. Končni rezultat je bil v njihovem primeru popolnoma drugačen od začetne ideje, zato je ta faza še posebej pomembna, če želi podjetje na trg ponuditi pravo rešitev.
• Metode, primerne za to fazo, so recimo storitveni načrt (service blueprinting), prototip izkušnje (experience prototyping) in business model canvas.

4. IZPELJITE (Deliver)

• V tej fazi podjetje vstopi na trg s končnim izdelkom. Za to mora imeti izdelan podroben scenarij in po možnosti opraviti storitveno generalko.  

Podjetje ima pogosto rešitev v mislih, še preden se loti raziskovanja in skuša dokazati, da je prava – tega se je potrebno zavedati in izhajati zgolj iz uporabniških potreb in trga. 

Začnite z design thinkingom že jutri

Stične točke s kupcem dobro preučite – tako v prednakupnem kot ponakupnem procesu ter definirajte prvo točko, s katero kupec pride v stik z vašim podjetjem. Nekatera podjetja imajo po več tisoč stičnih točk. Vzemite osnovnih pet, jih definirajte in zapišite, kaj bi z njimi lahko počeli ter analizirajte štiri skupine, ki vežejo design stične točke. Kaj je produktna stična točka, kaj storitvena, kaj komunikacijska in kaj infrastrukturna? Uravnotežiti ta štiri področja ni lahko, a potrošnik bo to najbolj občutil – tako podjetja začnejo ceniti vlogo kvalitetnega designa.

Za začetek izberite eno stično točko in razmislite, iz česa je sestavljena in jo začnite raziskovati po omenjenih štirih kriterijih. Kjer bo točka bolj šibka, je priložnost za design projekte – vi pa ste design managerji, ko se jih lotite. "Če pogledate velike blagovne znamke ali tržne vodje, podrobno obvladujejo vse stične točke, jih kontrolirajo in imajo mehanizme, kako jih nadgrajujejo – to je design management," zaključuje Miha Klinar.

‍

Fotografije: Nejc Lasič

Celotno fotogalerijo si lahko ogledate na DMS Facebook strani.

Zapis je nastal na podlagi izobraževanja Marketing TOPX: Design management v oktobru 2016.