V današnjem poslovnem okolju primanjkuje talentov. Le z dobrimi kadri pa lahko zagotovimo odlično izkušnjo naših strank, saj se morajo vsi v podjetju zavedati, kakšna je njihova vloga pri ustvarjanju odlične uporabniške izkušnje. Talenti to hitreje dojemajo. Kakšna je vloga marketinga pri komunikaciji s talenti? "S podobnimi marketinški pristopi, kot dostopate do kupca, pozicionirate tudi sebe kot delodajalca. Tudi pri znamčenju delodajalca je pomembna vsebina, nikakor ne smemo obljubiti nečesa, kar nismo sposobni dostaviti," vzporednice med komunikacijo s kupci in komunikacijo s talenti predstavi Nataša Mithans (Vareo).

Tudi pri znamčenju delodajalca je pomembna vsebina, nikakor ne smemo obljubiti nečesa, kar nismo sposobni dostaviti. - Nataša Mithans (Vareo)

"Zakaj sploh znamčimo? Ko pogledamo znak Mercedesa ali BMW-ja, takoj vemo, katere ciljne skupine nagovarjajo oziroma kakšni so njihovi kupci. Pa bi znali povedati, kako je delati pri njih? Verjetno ne. Če pa pogledamo primer Googla, večina izmed nas ve, kakšen je njihov način dela in za koga je primeren ter za koga morda ne. Podjetje oblikuje svojo podobo kot delodajalec," predava strokovnjakinja za strateški marketing.

Temelj znamke delodajalca sta korporativna kultura in vrednote. Nekoč sta bili ti področji v domeni kadrovske službe, danes pa sta pomembni tudi za marketing. "Vsi poznamo tisti rek, kultura poje strategijo za zajtrk. Korporativna kultura je danes nekaj, s čimer se podjetje predstavlja v javnosti in išče nove kadre, išče talente. Nekoč je bilo podjetje črna škatla, razen zaposlenih in ozkega kroga ljudi okrog njih ni nihče vedel, kaj se dogaja znotraj podjetja. Lahko si na škatlo narisal, kako izgleda podjetje, lepo oblikoval spletno stran in ustvaril ustrezno podobo podjetja. Danes je podjetje prozorna škatla, dobro se vidi, kaj se dogaja v notranjosti, neprijetnih stvari ne moremo več skriti. Kar se zgodi, se deli na spletnih družbenih omrežjih in to hitro izve ogromen krog ljudi. Danes se vse komunicira," zanimivo primerjavo poda Nataša Mithans (Vareo).

Pri znamčenju delodajalca ne razmišljamo o tem, kako bomo pobarvali škatlo, ampak o njeni vsebini. - Nataša Mithans (Vareo)

Predavateljica predstavi primera Amazona in Nika - podjetji sta morali dvigniti plačo svojim delavcem, ker se je javnost uprla kupovanju njihovih produktov. "Podjetja so morala povečati transparentnost. Še posebej je to pomembno na B2B trgu, pri sklepanju partnerstev. Partnerje namreč čedalje bolj zanima, če je podjetje, s katerim sodelujejo, sposobno privabiti najboljše kadre - tako vedo, da bodo od njih dobili najboljši produkt."

Če imamo zadovoljne zaposlene, bomo lažje imeli zadovoljne stranke. - Nataša Mithans

Moč je v rokah kandidatov

Po raziskavah Deloitta kar 44 % milenjicev načrtuje, da bo zapustilo svoje podjetje v naslednjih dveh letih, še 22 % pa razmišlja, da bodo odšli v obdobju petih let. "Mladi danes ne načrtujejo, da bodo ostali v vašem podjetju. Ni več služb do pokoja. Kaj to pomeni za vašo kadrovsko službo? Kako prenašati znanje in izobraževati kadre? Menjave so zelo hitre, znanje pa seveda ne sme odtekati, ampak se mora graditi. Tu nam lahko pomaga digitalizacija procesov - nove kadre lažje vpeljemo v delovanje podjetja, hkrati pa zadržimo njihovo znanje. Se pa seveda poraja novo vprašanje, kako boste različne generacije delavcev vpeljali v nove procese. Izzivov je veliko," je prepričana predavateljica na oktobrskem izobraževanju Marketing TOPX.

"Plača je higienski minimum," opozarja Nataša Mithans (Vareo) in poudarja: "Pomembne so tudi druge stvari, talente zanima, kam gredo delati. Ne sme jim biti nerodno prijateljem in družini povedati, kje delajo, ampak se bodo s tem lahko pohvalili. Vse bolj pomembna je tudi fleksibilnost. Če tega podjetje ni sposobno zagotoviti, imajo vedno na voljo alternativo - freelancerstvo. Kandidati bodo pred prijavo temeljito raziskali, kdo ste in kdo so vaši zaposleni. V današnjem poslovnem okolju primanjkuje talentov, krize je konec in kadri iščejo službo tudi v tujini. Celo tisti, ki ostanejo doma, lahko s pomočjo računalnika in svetovnega spleta delajo za naročnike z vseh koncev sveta."

Napotki Nataše Mithans (Vareo):

• Komunikacija na različnih kanalih je lahko priložnost ali nevarnost. Podrobno moramo raziskati, na katerih kanalih se zadržujejo talenti, hkrati pa poskrbeti za konsistentnost sporočil na vseh kanalih.
• Klasične metode iskanja kandidatov niso več dovolj - objava oglasa in čakanje na prijave. Potrebne so nenehne investicije v znamčenje delodajalca
• Znamka delodajalca ni nekaj, kar je dobro, da imamo. To moramo imeti.
• Nimate neomejenih virov, nimate perfektne korporativne kulture in niste brez konkurence. Potrebno je nenehno delo in razmislek, kje se lahko izboljšamo.
• Kar obljubite, morate dostaviti.
• Zaposleni v podjetju so vaši ambasadorji. Zato morajo biti zadovoljni.

Primer podjetja Zalando: Zalando je nemška spletna trgovina, ki je začela delovati na platformi Marketo. Prodaja je hitro rasla in platforma Marketo ni dohajala njihovih potreb. Zato so vzpostavili lastno platformo, za kar pa so potrebovali programerje in tu so naleteli na težavo - nihče se ni želel zaposliti pri spletnem trgovcu. Podjetje se je zato spremenilo v programersko podjetje: kupci lahko dobijo oblačila, talenti pa lahko uresničijo svoje sanje. Vse oddelke so predstavili na jasen in transparenten način, programerjem so pojasnili, kaj jim nudijo in katere izzive bodo reševali.

Primer podjetja General Electric: Podjetje General Electric je družba s 125 letno tradicijo. Podjetje težke industrije, svet orodij in inženirjev. Danes pa seveda potrebujejo tudi programerje. Na tem področju niso mogli konkurirati s Silicijevo dolino in zabavnimi zagonskimi podjetji. Zato so korenito spremenili strategijo in začeli s programerji komunicirati - lahko delate aplikacije, ki krajšajo čas, lahko pa pri nas spreminjate svet. Lansirali so serijo filmov o Owenu, ki razlaga o prednostih dela v General Electric. Na razpise za delovna mesta so dobili osemkrat več prijav kot prej. Kampanja je pozitivno vplivala tudi na zaposlene v podjetju, povečala se je pripadnost, ljudem ni bilo več potrebno pojasnjevati, kje in kaj delajo.

Proces znamčenja delodajalca zahteva nekaj korakov. "Tega se je potrebno lotiti sistematično. Najprej moramo podrobno poznati, kaj se dogaja v podjetju, kakšna je kultura in kakšne so vrednote. Preveriti moramo, če so zaposleni zadovoljni, ali so ponosni, da delajo pri nas. Kakšne so njihove težave? Pomembne informacije nam dajo tudi intervjuji z delavci, ki zapustijo podjetje. Tu se navadno skrivajo številne priložnosti za izboljšave."

Po drugi strani moramo biti pozorni tudi na to, kaj se dogaja zunaj podjetja. "Razmisliti moramo, kdo je naša konkurenca, s kom se bojujemo za kadre? Na katerih kanalih se nahajajo iskalci službe in kakšno je mnenje o našem podjetju na trgu? Kako lahko nagovarjamo pasivne iskalce zaposlitve? Vse to so vprašanja, ki nam pomagajo ustvariti sliko, kakšno je mnenje kadrov o našem podjetju," predava Nataša Mithans (Vareo).

Kulturo in vrednote podjetja je potrebno udejaniti v življenju podjetja, tega marketing in kadrovska služba ne moreta storiti sama. "Pri tem je potrebno imeti podporo vodstva podjetja, ki mu moramo pojasniti, zakaj je znamčenje delodajalca pomembno in za tem moramo stati vsi. Sistemi zaposlovanja, izobraževanja in nagrajevanja morajo biti v skladu z našimi vrednotami. Te seveda ne smejo biti samo besede na papirju, ampak jih morajo zaposleni ponotranjiti in živeti. Še posebej velik izziv je tak sistem vzpostavljati v hitro rastočih podjetjih. Procesi se spreminjajo, podjetja niso več agilna, vzpostavljajo se določene hierarhije. Nekaterim to ne ustreza, enostavno niste več za skupaj. Raje zaposlite nekoga, ki ima iste vrednote kot vi, kot nekoga z ogromno znanja. Lažje osvojimo novo znanje, kot spremenimo vrednote."

Raje zaposlite nekoga, ki ima iste vrednote kot vi, kot nekoga z ogromno znanja. Lažje osvojimo novo znanje, kot spremenimo vrednote. - Nataša Mithans (Vareo)

Svetovalna podjetja zaznamujejo resnost, natančnost, odgovornost, delovanje v zagonskih podjetjih pa je bolj kaotično, stvari se nenehno spreminjajo. "Obe kulturi sta ustrezni v svojem okolju, pomembna je jasna komunikacija, kakšni smo. To je sito, s katerim bodo kandidati ugotovili, ali je naše podjetje primerno za njihovo delovanje. Pomembno pa je, da ne začnemo pri komunikaciji. Če ni zdravih temeljev, kulture in vrednot, nam lepe besede in filmčki ne bodo pomagali. Znamčenje delodajalca ni naloga enega oddelka. Kadrovska služba zaveznike išče v marketingu, menedžmentu, IT-ju, službi za odnose z javnostmi ... Kadrovska služba postavi strategijo, ki smo jo sposobni živeti, pri implementaciji strategije pa morajo pomagati vsi oddelki v podjetju," svetuje strokovnjakinja za strateški marketing.

Kako razvijati znamko delodajalca znotraj podjetja? "V idealnem scenariju se začne z delavnicami z vodstvom podjetja. Menedžmentu je potrebno predstaviti, zakaj izvajamo proces znamčenja delodajalca in mu predstaviti konkretne cilje ter prednosti za podjetje. Nadaljujemo z delavnicami v ostalih oddelkih, tako s svežimi obrazi kot s tistimi, ki so v podjetju že dlje časa. Ugotoviti moramo, kje so naše prednosti pred ostalimi. Kako se bomo pozicionirali in v čem smo boljši. To je obljuba delodajalca, ki jo delimo skozi ključna sporočila, zgodbe. Pomembno je, da to delimo preko pravih kanalov. Pri tem nas seveda omejuje tudi proračun. To so okvirji za postavitev strategije," razmišlja predavateljica.

5 dejavnikov, ki vplivajo na našo znamko delodajalca

• Delovno okolje: Kakšno je delovno okolje v našem podjetju? Kakšen vpliv imajo zaposleni na izvajanje nalog, so soudeleženi pri odločanju? Kakšno je delo - rešujemo izzive in spreminjamo svet ali rišemo nasmeh na obraz našim strankam? Kakšen je vpliv dela na končnega kupca? Je delo fleksibilno, so pogoste nadure?
• Kariera: Možnosti napredovanja, stabilnost, dolgoročno sodelovanje. Ali nudimo mentorstvo, kako bodo lahko zaposleni osebno rasli?
• Kultura: S kom delamo v podjetju, bom najboljši ali med sebi enakimi? Kakšen je odnos vodstva do delavcev?
• Plačilo: Higienski minimum. Če zadovoljstva s plačo ni, bomo delavce morda dobili, a bodo kmalu odšli.
• Ugodnosti: Dopust, fleksibilnost, delo od doma, zavarovanje, zabave ...

"Ko vse to imamo, potem moramo ugotoviti, kaj od tega je za želene kandidate zares pomembno in to komunicirati. In izpolnjujemo to, kar obljubljamo," poudarja Nataša Mithans (Vareo).

Ko skušamo v naše podjetje zvabiti najboljše kadre, uporabljamo podobne marketinške taktike in metode kot takrat, ko želimo navdušiti stranke. "Rekrutacijski lijak je podoben prodajnemu lijaku. Kandidate premikamo od faze, ko izvedo za nas, do tega, da potrkajo na naša vrata. V fazi ozaveščanja o blagovni znamki sodelujemo z različnimi šolami, se predstavljamo na sejmih, organiziramo akademijo. Samo štipendija danes ni več dovolj. V naslednji fazi se začnejo kandidati zanimati o nas, raziskovati naša spletna družbena omrežja, ugotavljajo, kaj počnemo in s kom bodo delali. V tej fazi morajo dobiti čim več odgovorov na svoja vprašanja. Marketing se nadaljuje tudi v naslednji fazi, ko jim dostavimo obvestila o razgovoru in na razgovoru že ustvarimo občutek, kako deluje podjetje. Mi se moramo prodati kandidatu. Čas do odgovora po razgovoru ne sme trajati predolgo, saj bomo kandidata zagotovo izgubili. Pomembno so tudi prvi dnevi, ki jih novi zaposleni preživi v našem podjetju. Uskladiti moramo procese - zaposleni morajo vedeti, da so dobili novega sodelavca, ta mora imeti takoj na voljo računalnik oziroma opremo, ki jo potrebuje za delo. Prvi dnevi, tedni, meseci so zelo pomembni," zaključuje Nataša Mithans (Vareo).

Samo štipendija danes ni dovolj, da talente pripeljemo v naše podjetje. - Nataša Mithans (Vareo)

Reportaža je nastala na podlagi oktobrskega izobraževanja Marketing TOPX.

Foto: Nejc Lasič. Celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.