Branje nasvetov Mitje Pirca (Indigo Consulting) in Uroša Cvetka (Zavarovalnica Triglav) traja tri minute in pol.

Ko se začnemo ukvarjati z analitiko, moramo najprej od poslovnega dela podjetja dobiti odgovore na celo kopico vprašanj:

• Kaj je poslovni problem? Vodstvo mora natančno povedati, zakaj potrebuje analizo oziroma postaviti točno vprašanje, na katerega bomo odgovarjali s pomočjo analitike.
• Kaj želimo optimizirati? Vodstvo podjetij na vprašanje, ali bi raje imeli večjo prodajo ali večjo maržo navadno odgovori: oboje. Optimum pri obeh ni enak, potrebno je izbrati eno ali drugo.
• Kaj so robni pogoji? Kakšne so morebitne omejitve, ki jih ima podjetje? Če ostali del podjetja nima sposobnosti procesiranja podatkov, ki jih dobimo z analizo, je ta nesmiselna.
• Do kdaj potrebujemo rezultate analize? Svet podjetništva ni enak kot akademski svet, kjer imamo ogromno časa, v svetu podjetništva se stvari dogajajo hitro.

Ko imamo odgovore na ta vprašanja, moramo proces analize podatkov začeti s pregledom, katere podatke imamo na voljo in kako jih lahko med seboj povežemo. Nato se je potrebno vprašati, s katero metodo bomo analizirali podatke. V naslednji fazi sledi odločitev, kako bomo rezultate komunicirali in kako bomo organizirali ekipo za analitiko.

Zelo pomembna je tudi opredelitev, na kateri ravni bomo izvajali analitiko? 

• Je to na ravni celotne strategije podjetja? 
• Je to na ravni enega izmed P-jev, ki ga želimo preverjati v tržni raziskavi? 
• Je to le ena izmed dimenzij posameznega P-ja?

Cilj analitike ni izvajanje analiz, ampak da z analizami spreminja vedenje podjetja. -Uroš Cvetko (Zavarovalnica Triglav)

"Marketingšem se pogosto zgodi, da za neuspeh na trgu, ki ga ne razumemo, krivimo promocijo in izvajamo nepotrebne promocijske vojne, s katerimi uničimo dodano vrednost naših produktov. Zato je nujno potrebno opredeliti, kaj od tega, kar se je zgodilo, je posledica internih dejavnikov in kaj posledica dogajanja na trgu. Če tega ne poznamo do potankosti, rešujemo probleme, kjer jih ni, s tem pa si lahko nakopljemo velike težave," izpostavlja Uroš Cvetko. 

Strateške analize na ravni vodstva podjetja pogosto niso problematične z vidika povezovanja različnih podatkov, pogosto je pomembneje, da pred samo analizo podrobno preučimo situacijo in pokrijemo vse zorne kote problema, ki ga z analizami podatkov rešujemo. "Cilj analitike ni to, da dela analize, ampak da z analizami spreminja vedenje podjetja. Potrebno je na podlagi analiz prepričati vodstvo podjetja, v katero smer moramo iti," je prepričan Uroš Cvetko.

Če bi lahko imel samo en podatek iz analiz, bi želel imeti podatek o cenovni elastičnosti produkta. Če razumete učinek cene, boste imeli največji vpliv na končni rezultat. -Mitja Pirc (Indigo Consulting)

Eno ključnih in najpogostejših vprašanj je, kakšna je cenovna elastičnost naših produktov. Pri tem imamo pogosto na voljo vse podatke o spreminjanju cene skozi obdobja, količini prodanih produktov. "Če bi lahko imel samo en podatek iz analiz, bi želel imeti podatek o cenovni elastičnosti produkta. Če razumete učinek cene, boste imeli največji vpliv na končni rezultat," razlaga Mitja Pirc. Z analizami cenovne elastičnosti najlažje pridemo do podatkov o naših prihodkih in o naši marži. Hkrati je to najbolj enostaven način, kako te podatke tudi predstaviti vodstvu podjetja. Za to ne potrebujemo nobenih naprednih programov, to lahko storimo v Excelu. 

Šele ko vemo, katero analizo delamo in zakaj jo delamo, se lotimo iskanja podatkov. Zadeve se ne lotimo na način, da v sistem vržemo vse podatke in gledamo, kaj bo prišlo ven, saj se podatki povezujejo na najrazličnejše načine. "Analize morajo slediti nekaterim korakom. Najprej vzamemo vzorec podatkov, v katerem vidimo, ali so med podatki zares tisti, ki jih potrebujemo. Ta korak se pogosto preskoči, kar lahko privede do velikih težav. Bolje je dvakrat, trikrat preveriti, kot pa analizirati nepopolne ali celo napačne podatke. Podatke je včasih potrebno nekoliko prilagoditi, nato šele pridemo do modelov," opisuje Mitja Pirc.

Ko govorimo o analitiki, moramo najprej določiti, katere spremenljivke imamo na voljo, na podlagi tega pa izberemo pravo metodo. Sama oprema vam daje na voljo ogromno različnih metod in možnosti, a ne sme določiti, katero uporabite. To morate določiti sami, na podlagi prejšnjih korakov. Pogosto niti ne potrebujete sami delati analize, saj jih je storil že nekdo drug - potrebno jih je samo poiskati. "Pri analitiki je ključno, da na stvari gledamo večdimenzionalno. Če stvari vodijo v zelo relevantne poslovne odločitve, jih je potrebno petkrat preveriti. Analitika ne dokazuje ničesar, ampak samo daje podporo za hipotezo. Vedno obstaja nekaj odstotkov možnosti, da bodo stvari šle v drugo smer. To so zgolj napovedi," poudarja Mitja Pirc.

Analitika ne dokazuje ničesar, ampak samo daje podporo za hipotezo. -Mitja Pirc

Zapis je nastal na podlagi izobraževanja Marketing TOPX: Data driven marketing. Celotna reportaža je na voljo TUKAJ.

Foto: Nejc Lasič