Prenesite DMS e-priročnik po izbiri in se prijavite na marketinške novice.
V Slovenijo, v Mercator, Viktorija Radojević Mavrič ni prišla sama, pač pa je z njo prišla ekipa strokovnjakov, predvsem s področja nabave. S prihodom nove ekipe je zavel nov veter, bilo je več odprte komunikacije, kar je vplivalo tudi na hitrost, saj zdajšnja ekipa veliko hitreje sprejema odločitve.
Ohranjanje največjega tržnega deleža v državi ni enostavna naloga, kar Viktorija vidi kot uspeh, tudi prejšnjih vodstvenih ekip, hkrati pa tudi cilj za v prihodnje. Zaveda se, da je Mercator uveljavljena znamka z razvejano mrežo zelo različnih trgovin po Sloveniji, potrebuje pa močno marketinško strategijo.
Komunikacijsko strategijo, s katero so veliko tvegali, a na koncu uspeli, so spremenili leta 2017. Eden od ciljev je bil pridobiti mlade družine, v katerem so predvsem na račun diskontnih trgovcev največ izgubljali. Preučili so, kaj mlade družine potrebujejo ter jim to v obliki ugodnih cen, širokega nabora izdelkov in kluba tudi ponudili. V tem trenutku imajo v tem segmentu največji tržni delež.
Ob tem so odpirali nove formate trgovin, potekala je digitalizacija, uvedli so komercialne platforme za dobavitelje. Pomembna sprememba je bila tudi to, da se je v pogovore z dobavitelji, poleg nabave, začela vključevati tudi marketinška ekipa. Tako spoznavajo, kaj dobavitelji potrebujejo in ne gre več le za plačevanje prostora na policah, temveč skupaj ustvarjajo številne projekte.
Pika je po besedah Viktorije Radojević Mavrič znamka, ob kateri ni nujno dodati imena Mercator, pa vsak ve, o kateri Piki je govora. Ob tem poudarja, da je v Sloveniji le malo tako močnih znamk. A Pika danes obstaja izključno v Sloveniji. Ob združitvi s Konzumom leta 2015 sta se namreč v ostalih državah regije združila tudi Konzumov in Mercatorjev lojalnostni program.
V regiji je sicer več kot 3 milijone imetnikov kartic zvestobe iz skupine, v Sloveniji pa 800.000. V času epidemije so uvedli naprednejšo uporabo podatkov, ki jih pridobivajo preko Pike, nova platforma pa jim omogoča zelo hitro obdelavo podatkov in izdelavo personaliziranih ponudb. Te uporabljajo tudi pri sodelovanju z dobavitelji, npr. ko kupec zamenja znamko izdelka, raziskujejo, zakaj in s katero jo je zamenjal ter mu na podlagi tega ponudijo personalizirano ponudbo dobavitelja, je Viktorija Radojević Mavrič orisala en del aktivnosti.
Celoten pogovor si lahko ogledate v DMS Lab-u.
Za letošnje leto Viktorija Radojević Mavrič napoveduje težke razmere, podobne tistim iz leta 2008. Občutili jih bodo tako trgovci kot dobavitelji. Kupcev je manj, začeli pa so spreminjati svoje nakupe in se v večji meri posluževati trgovskih znamk. V Mercatorju se zavedajo tudi posledic pomanjkanja kadra, zaradi česar kupcev ne bodo več mogli privabiti v trgovine z nadpovprečno storitvijo. Ob dejstvu, da kupec v povprečju v enem mesecu obišče pet različnih trgovcev, se bodo za kupce borili s širokim naborom izdelkov, ciljanimi ponudbami in drugimi aktivnostmi.
»S pomanjkanjem kadra in fluktuacijo se soočajo prav vsi trgovci, največje pa je pomanjkanje mesarjev, zato Mercator zapira nekatere mesnice, krajša delovni čas prodajaln … Če je še pred časom veljalo, da so bili kupci občutljivi na manj prodajalcev v trgovinah, pa so danes najbolj občutljivi na ceno.«
Mercator ima 480 trgovin, s franšizami pa preko 600 in niti dve nista enaki. Najbolj donosen je cca 1.000 m2 velik supermarket in teh bodo v prihodnje odprli še nekaj, je napovedala Viktorija Radojević Mavrič. Prihodnost bo temeljila na digitalizaciji in na zalogi imajo pet različnih, sodobnih formatov trgovin, a jih na trgu še ne ponujajo, saj trg po besedah Viktorije Radojević Mavrič še ni pripravljen. Eden od formatov je tudi trgovina brez prodajalcev.
Mercator je sicer pogosto prvi, inovator med slovenskimi trgovci. Prvi je uvedel spletno trgovino, program zvestobe, hitre blagajne, M Sken in Mpay. M Sken ima danes več kot 3.000 uporabnikov, mogoče ga je uporabljati prav v vseh trgovinah, njegova uporaba je razširjena tudi med starejšimi. Ti si želijo poskusiti nekaj novega, kar predstavlja doživetje v trgovini, je pojasnila Viktorija Radojević Mavrič. TikTak (hitre) blagajne so se po njenih besedah odlično prijele, v manjših trgovinah je na njih opravljenih že okoli 60 % nakupov ter predstavljajo odlično investicijo in prihodnost trgovine.
M Soseska je odličen primer, kako se iz majhnega razvije veliko. Na začetku epidemije, marca 2020, je od vodstva prišla usmeritev »da bi Mercator radi pripeljali domov, saj so zdaj vsi doma.« Na spletni strani so želeli objaviti recepte in jih povezati s spletno trgovino. To so bili prvi koraki M Soseske, ki je sicer luč sveta ugledala februarja 2021. Kupcu so poleg kulinarike želeli ponuditi tudi šport in zabavo, relevantno vsebino, ki je uporabniki ne dobijo na drugih medijih, hkrati pa vse to povezati s svojim naborom izdelkov in spletno trgovino. Danes imajo več kot 200.000 uporabnikov, v največjem možnem številu pa so pridobili mlade uporabnike, je poudarila Viktorija Radojević Mavrič.
Če na podjetje gledamo kot na človeka, je marketing srce podjetja. Če se uspavamo, konkurenca napreduje, opozarja Viktorija Radojević Mavrič. Zato je marketing tisti, od katerega se pričakuje vedno nove ideje. V današnjih časih je ob tem treba biti tudi hiter, sprejemati hitre odločitve, takšna hitrost pa mora odlikovati tudi vodstvo.
Marketing je v Mercatorju vedno imel strateško vlogo, Viktorija Radojević Mavrič pa vlogo marketinga vidi tudi kot povezovalno. »Smo inovativni in dajemo nove ideje. Ko se ideje izkažejo za dobre, pa dobimo vedno več zaupanja.«
Marketinška ekipa mora po njenih besedah imeti več profilov ljudi, strokovnjake za poslovne strategije, ki to prenesejo v marketinško strategijo, strokovnjake za tržno in medijsko komuniciranje, kreativce za svežino in nove ideje. Ob tem se mora vodja zavedati, da ne zna vsega in biti sposoben iz svoje ekipe izvleči najboljše.
Svojo prvo službo po končani fakulteti je Viktorija dobila v trgovski verigi Idea, kjer je popisovala cene v trgovinah. Nato je postala analitičarka, napredovala v vodjo analitike. Sama na svoji karierni poti ne bi zamenjala ničesar, vsem (prihodnjim) marketingašem pa svetuje: pomembni sta proaktivnost in potrpežljivost. Vsi bi takoj želeli postati šefi, a za vodjo je potreben čas in izkušnje.
