Uroš Cvetko je v "podatkovju", kot sam opiše to široko področje, že več kot dvajset let. Kariero je začel v podjetju Goodyear, je soustanovitelj ene prvih regijskih pisarn svetovalne hiše McKinsey v Zagrebu, skoraj desetletje je vodil podjetje Valicon, v zadnjih letih pa je uvajal in vodil oddelek poslovne inteligence v velikih slovenskih podjetjih Mercator in Zavarovalnica Triglav. Zase pravi, da ni IT-jevec, ni marketingaš niti analitik. Po izobrazbi je ekonomist, svojo vlogo pa vidi kot povezovalec različnih področij v podjetju, njegov cilj pa je sestavljanje celotne zgodbe.
Pomemben je smisel, zakaj nekaj počnemo. S podatki se ne ukvarjamo samo zato, ker jih pač imamo. Zame je smisel analitike v tem, da z njo spremenimo kulturo odločanja v podjetju. Analitika ni odgovorna samo za del podjetja, kamor je umeščena, ampak se njena odgovornost širi tudi na ostala področja v organizaciji. Ključno je vprašanje, kako podatke pretvoriti v informacije. Tudi informacije pa nam nič ne pomagajo, če teh informacij ne znamo pretvoriti v znanje. Strokovnjak na določenem področju si, ko narediš vse napake, ki se jih na določenem področju da narediti. Ko uvedeš poslovno inteligenco v podjetje, to samo po sebi še ni zgodba o uspehu, zavedam se, da je od tiste točke naprej še ogromno dela, še veliko informacij, ki jih je potrebno pretvoriti v znanje – v poslovne prakse in procese.
Ves čas moramo imeti pred očmi, da vse stvari delamo z namenom, da bo naše podjetje jutri uspešnejše. Na voljo imamo ogromno znanja o stranki – kaj rada kupuje, kakšne so njene navade, koliko je pripravljena plačati za določeno storitev, to pa je potrebno prevesti v procese – kako zložiti police v trgovini, kako na podlagi podatkov načrtovati marketinške akcije … Pri zbiranju podatkov, ustvarjanju modelov in pripravi poročil se šele začne. Samo s tem nič ne spremenimo. Edini KPI, ki bi moral veljati za poslovno analitiko, je ta, koliko procesov v podjetju nam je uspelo spremeniti.
Infrastruktura za poslovno inteligenco v slovenskih podjetjih je vrhunska. Najboljša možna, v njo smo vložili ogromno dejanja. Žal smo v veliko primerih s temi orodji storili zgolj to, da smo ustvarili skupno bazo Excel tabel, na posel pa to ni vplivalo. Vodstvo podjetja pa zanima samo to, kako smo s temi orodji, v katere smo vložili ogromno denarja, izboljšali poslovanje. Tega pa pogosto še vedno ne znamo. Občutek imam, da se večina odločitev v podjetjih še vedno zgradi na podlagi intuicije. Intuicija je seveda pomembna, zaradi intuicije, instinktov in sposobnosti hitrega odločanja smo ljudje kot rasa preživeli, toda obstaja ogromno situacij, v katerih nas lahko intuicija zavede, še posebej na novih področjih. Svet, v katerega vstopamo, je dinamičen, poln novosti. Na voljo imamo dovolj orodij, da lahko del intuicije pri odločanju zamenjamo z dejstvi. Veliko odločitev v podjetju delamo na predpostavkah, za katere nismo nikoli preverjali, ali zares držijo. Prva mala zmaga je že to, da preverimo te hipoteze.
Na voljo imamo dovolj orodij, da lahko del intuicije pri odločanju zamenjamo z dejstvi. - Uroš Cvetko (Zavarovalnica Triglav)
Prodajalci novih IT orodij upravam podjetij radi prodajajo zgodbo, da bodo njihova orodja pomagala pri napovedni analitiki. Napovedovanje ima veliko dodano vrednost, v slovenskih podjetjih pa pogosto nimamo dovolj informacij o tem, kaj se dogaja danes. To je tako, kot da do moje hiše vozi zgolj kolovoz, jaz pa si bom kupil Ferrarija. To ne gre, potrebujemo asfaltirano cesto. Orodja, ki jih sam vidim kot najbolj uporabna, so sposobna že na sestanku, na katerem se pogovarjamo o strategijah, na podlagi podatkov v pol minute podati odgovore na vprašanja o strategiji in odločitvah podjetja. Da lahko v trenutku vse trditve in hipoteze preverimo s podatki. Procesi odločanja niso več bazirani na hipotezah, ki jih preverjamo tudi po mesec dni, ampak te hipoteze preverimo takoj. In kar naenkrat se določene nesmiselne debate hitro zaključijo. In preprečimo napačne odločitve.
Pripravljenost za spremembe je ogromna, ko pa dejansko pride sprememb, navadno trčimo na goro razlogov, zakaj se stvari ne da spremeniti. Capljamo na mestu. Pri uvajanju analitike v podjetja začnite z majhnimi projekti, ki bodo dejansko spremenili procesi. Razmislite, kateri so tisti procesi v podjetju, ki jih lahko na podlagi analitike spremenite že jutri. To je prvi korak, s katerim boste spremenili način, kako delujejo ostali. S tem začnete filozofijo analitičnega razmišljanja širiti po celotni organizaciji, to pa počnemo tako, da rešujemo težave sodelavcev. Četudi so majhne. Ena ključnih zadev je tudi upravljanje s pričakovanji – stvari je potrebno delati korak po korak.
Razmislite, kateri so tisti procesi v podjetju, ki jih lahko na podlagi analitike spremenite že jutri. - Uroš Cvetko (Zavarovalnica Triglav)
Pri vsakem izzivu, ki se ga lotevamo, se moramo zavedati, kašna je narava te problematike. Obstajajo področja, kjer so zadeve enostavne. Zberemo podatke, jih kategoriziramo in odgovorimo na vprašanja. V prvih fazah uvajanja analitike lahko največ dodane vrednosti ustvarimo na zapletenih področjih, kjer ni dovolj, da pogledamo prodajo lanskega leta, ocenimo indeks in rečemo, da smo dobri, ampak poskušamo razumeti, zakaj se je to zgodilo. Na zapletenih področjih lahko z analitiko pridemo do enoznačnega odgovora. V komunikaciji z marketingom (pa tudi z drugimi oddelki v podjetju) se največkrat zaplete na kompleksnih področjih. Vprašanje, koliko se nam je povečala prodaja določenega izdelka zaradi televizijskega oglasa, je kompleksno. V to enačbo moramo dodati najrazličnejše spremenljivke in enoznačni odgovor bomo težko našli. Če bomo začeli računati po enakih postavkah, kot smo jih uporabili na zapletenih področjih, bomo pogoreli, ker ne bomo prišli do pravih rešitev. Zadnje področje pa je kaotični del. To je denimo vprašanje, ali naj danes investiramo v poslovno analitiko. To so stvari, ki jih moramo narediti in nato preveriti, ali delujejo ali ne. Drugače ne gre, to so stvari, pri katerih je bolj kot odločanje na podlagi podatkov pomembna akcija. Raziskovanje podatkov in iskanje rešitev na podlagi teh raziskav, enostavno traja preveč časa.
Pred leti so številni najboljši managerji najemali analitike, da so zanje potrdili tisto, kar so sami po intuiciji določili kot pravilno. Z izkušnjami analitika se da vsak trend, številko spraviti v kontekst tako, da bo ustrezal tem pričakovanjem. Odgovornost analitika ni, da postavi vse resnice v eno poročilo. Mi smo tisti, ki širimo našo neodvisno resnico na vse ostale. Ne moremo potrditi uspešnosti podjetja zgolj zato, ker raste. Če to postavimo v kontekst trga, lahko morda ugotovimo, da celoten trg raste in da konkurenca raste še hitreje. Z resnico, ki jo podamo skozi poročilo, moramo doseči spremembo v organizaciji. Vsak podatek se da interpretirati kot super uspeh ali kot popoln poraz. Postaviti pa ga morate v kontekst in razmisliti, kaj želite s tem podatkom doseči. Enotne resnice ni.
Vsak podatek se da interpretirati kot super uspeh ali kot popoln poraz. - Uroš Cvetko (Zavarovalnica Triglav)
V poslovni analitiki se skriva ogromno kompetenc, a sestavljanje oddelka je velik izziv. Združiti nekoga, ki se ukvarja z marketingom, IT-jevca in statistika je v osnovi konflikt, ker je njihov način percepcije sveta popolnoma različen. Če želimo prehoditi pot od podatka do spremembe procesa, pa morajo delovati usklajeno. Prva stopnja je zavedanje, da veliko konfliktov pri tem sodelovanju izhaja iz tega, ker smo drugačni. To so oddelki, ki so morda celo skregani med sabo. Poleg tega da spreminjamo procese, moramo tako hkrati izobraževati ostale oddelke, da podatki niso nekaj groznega. Nova vizualizacijska orodja za podatke nam pri tem lahko močno pomagajo, narejena so na tak način, da jih razume tudi marketing.
Foto: Nejc Lasič
