Okoljske spremembe, globalizacija, mobilnost, nove platforme, zdravstvo … Vse to so izzivi, s katerim se bo človeštvo moralo spopasti v naslednjih letih. Antropolog Dan Podjed pa izpostavlja še en velik izziv, ki prihaja tudi kot posledica trenutne zdravstvene situacije - življenje pred zasloni. “Že lani smo povprečno pred ekrani pametnih telefonov preživeli štiri ure dnevno, več kot tri ure pred televizorjem in še kakšno uro pred računalnikom. Zasloni so postali naša okna v svet, skozi katera opazujemo resničnost. V času epidemije so ta okna na široko odprta, vsak dan imamo vpogled v to, kaj se dogaja v sobah drugih ljudi. Koncept zasebnosti smo utrjevali 400 let, a danes hitro izginja in je podobno ogrožen kot podnebje. Zasebnost je temelj demokracije in hitro tonemo v kombinacijo totalitarizma in kapitalizma. Še zadnje oaze zasebnosti razkrivamo za všečke in komentarje na družbenih omrežjih, niti na stranišče ne znamo iti več brez pametnega telefona. Pametnih naprav pa bo iz leta v leto več, do leta 2030 bi lahko ta številka narasla na 100 milijard. Pametni telefoni in računalniki so postali naši sostanovalci. Brez pametnega telefona se danes ne znajdemo več niti na sprehodu, kaj šele na potovanju v tujini.”

Še zadnje oaze zasebnosti razkrivamo za všečke in komentarje na družbenih omrežjih, niti na stranišče ne znamo iti več brez pametnega telefona. - Dan Podjed (ZRC SAZU)

Da smo vse bolj odvisni od naprav, lepo pokaže denimo primer navigacije. “Ženski v pametni napravi, ki nas usmerja na naši poti, brezkompromisno zaupamo. Vedno bolj se zanašamo na to, kar pravijo naprave in vedno manj na to, kar mislimo mi. Kako ohraniti pametnega človeka, ki bo znal sobivati s pametnimi napravami? Nujno se moramo naučiti, kako se povsem odklopiti od tehnologij, sicer bodo tehnologije začele upravljati nas. Mnogi smo na žalost že šli čez rob. Če smo leta 2015 v povprečju 2 uri in 50 minut dnevno gledali v zaslone pametnih telefonov, danes ta čas znaša 3 ure in 50 minut. In ker gledamo predvsem to, kaj drugi ljudje objavljajo na družbenih omrežjih, pademo v neskončno zanko, ki se ves čas vrti. Privlačne slike aplikacij, še posebej pa z rdečo označena neprebrana obvestila, ki se jim ne moremo izogniti, so psihološki triki, ki posegajo v našo intimo in možgane. Možgani pa so naše zadnje zatočišče zasebnosti. Ko bo nekdo lahko posegel vanje, bomo za demokratično prihodnost izgubljeni, saj bo lahko usmerjal naše misli. Distopično prihodnost bodo zaznamovali ljudje, ki bodo imeli tehnologijo naloženo v možganih. Bogati ljudje bodo lahko svet gledali brez oglasov, revnejšim se bodo nenehno predvajale oglasne vsebine. Morda bodo to predstavili v naslednji sezoni serije Black Mirror, ki jo vsem toplo priporočam. Problem serije je v tem, da je morda celo preveč resnična – kar so pred tremi leti v seriji prikazali kot znanstveno fantastično prihodnost, danes živimo.”

Možgani so naše zadnje zatočišče zasebnosti. - Dan Podjed (ZRC SAZU)

Eden od izzivov sodobne družbe je tudi preobremenjenost z materialnimi dobrinami. “Predmete imamo v lasti zato, ker mislimo, da jih potrebujemo. Danes se zmanjšuje število ljudi v gospodinjstvu, vse več pa je prostora za stvari, kar vodi v natlačena podstrešja, garaže, kleti … V garažah že dolgo nimamo več avtomobilov, ampak stvari, za katere sploh ne vemo, od kod so prišle in zakaj jih potrebujemo. Človek izgublja občutek, kaj zares potrebuje iz dneva v dan. Ta izziv bo na nek način rešila digitalizacija, težava je v tem, da bodo namesto prostorov natlačene naše glave,” je prepričan gost zadnjega marketinškega ponedeljka v letu 2020.

Je ena izmed rešitev preobremenjenosti z materialnimi dobrinami ekonomija delitve? “Vsaka oblika deljenih dobrin je boljša od trenutne situacije, še posebej na področju prometa. Letos sem prodal avto, ker ga nisem več potreboval in je postal samo še breme. Avto nas v povprečju stane 15 evrov dnevno, stoji pa 95 % časa oziroma v času trenutne situacije skoraj ves čas. Deljena mobilnost pri nas odlično deluje. Letošnje leto je prineslo številne izzive, ima pa tudi nekatere pozitivne učinke. Eden izmed takšnih je tudi ta, da smo spoznali, katerih stvari ne potrebujemo in se jih bomo znebili.”

Avto nas v povprečju stane 15 evrov dnevno, stoji pa 95 % časa oziroma v času trenutne situacije skoraj ves čas. - Dan Podjed (ZRC SAZU)

Družbena omrežja so danes vseprisotna v družbi. Po eni strani smo z njimi ljudje bolj povezani, po drugi strani pa …. “Na družbenih omrežjih nastajajo naše navidezne podobe, ki jih delimo z drugimi. Pravi hit teh dni je aplikacija, s katero lahko svoj obraz precej verodostojno preneseš na obraz znane osebe v video posnetku. S tem je nov zamah dobila tudi spletna pornografija, ko lahko obraz znanih ljudi prilepimo na obraz pornoigralcev. Neverjetno, kaj lahko takšne podobe pomenijo za te osebe, čeprav nimajo povezave z resničnim življenjem. Ne nazadnje lahko na ta način prenesemo tudi obraz sosede, prijateljice … S tem lahko poustvarimo naše želje in vprašati se bomo morali, kaj je res in kaj ne. Tehnologije nam omogočajo, da je naša podoba na družbenih omrežjih vsako leto lepša, dejanska resničnost pa nas udari vsak večer pred ogledalom.”

Kako torej v svetu navideznih podob na družbenih omrežjih ohraniti in razvijati kritično razmišljanje? “To je zelo pomembno vprašanje prihodnosti. Potrebno je razumeti, da podobe na družbenih omrežjih niso resnične in da imajo tudi najlepši ljudje na Instagramu, Snapchatu ali TikToku svoje težave. Pravzaprav je morda naša generacija še bolj fascinirana nad podobami na družbenih omrežjih kot mlajše generacije, ki so jim tehnologije položene v zibelko. Komu torej danes zares verjeti? Trenutno situacijo so dobro izkoristili vplivneži, omreženi posamezniki, ki znajo svoj družbeni kapital spremeniti tudi v finančnega. Ti ljudje bi morali imeti družbeno in moralno odgovornost za informacije, ki jih delijo, saj vsaka lažna informacija vpliva na tisoče ljudi. In potem se rodijo teorije zarote, da je koronavirus povezan z omrežjem 5G in je orodje Billa Gatesa, da s cepivom čipira človeka. Vplivneži so danes osrednji medij sodobnega časa. Ne Televizija Slovenija, Delo in Dnevnik, ampak TikTok, Snapchat in Instagram."

Poglejmo si torej paradoks komuniciranja v času aktualne situacije. "Za širjenje virusa naj bi bilo krivo druženje mladih, ki jih je Jelko Kacin opozarjal na tiskovnih konferencah. Ampak kako bo to sporočilo sploh prišlo do njih, če nihče ne gleda televizije in tiskovnih konferenc? Rešitev ni v tem, da Jelko Kacin uporablja TikTok, rešitev je potrebno poiskati pri tistih, ki jih mladi ljudje spremljajo in poslušajo. Če mladih ne bomo naslovili na pravi način, nas ne bodo slišali. Tu lahko pomaga tudi marketing, ki to zmore in zna,” razmišlja Dan Podjed. 

Mladi danes živijo v svojem svetu in ustvarjajo svoj krog, v katerega ni enostavno vstopiti. “Upravljalcem družbenih omrežij odgovarja situacija, v kateri so uporabniki povezani v svojem mehurčku oziroma se povezujejo s podobno mislečimi, vse ostale pa enostavno izbrišejo. Tu se pojavlja nov izziv sodobnega časa - polarizacija. Poglejmo si situacijo v ZDA, ki je razdeljena na rdečo in modro Ameriko. Podobno je tudi pri nas, mehurčki so skregani med sabo in vase sprejemajo samo podobno misleče ljudi. Vse ostale počasi odstranimo in tako pridejo do nas samo tiste informacije, ki so nam všeč in so za nas relevantne. To je težava družbenih omrežij, da lahko enostavno izbrišemo mnenje tistih, s katerimi se ne strinjamo. V gostilni se to ne more zgoditi, enostavno si prisiljen, da slišiš tudi nasprotno mnenje, se skregaš, morda celo stepeš, a vsaj slišiš nasprotno stran. Fizični prostori so tisti, kjer se lahko soočajo različna mnenje. Teza, da družbena omrežja omogočajo bolj pluralno družbo, je po mojem mnenju zgrešena. Sam vsak dan pregledam tudi medije, s katerimi se ideološko ne strinjam, tudi tuje. S tem dobiš dober vpogled v to, kako se tudi mediji hitro spreminjajo in kakšna so sporočila nasprotne strani. Samo tako lahko ohranimo kritično razmišljanje.”

Teza, da družbena omrežja omogočajo bolj pluralno družbo, je po mojem mnenju zgrešena. - Dan Podjed (ZRC SAZU)

Zaradi poplave najrazličnejših sporočil sta danes bolj kot kadarkoli prej pomembni enostavnost in jasnost sporočanja. “Predpogoj za jasnost in razumljivost sporočil je komuniciranje v jeziku, ki ga poznamo vsi. Kaj to pomeni v praksi? Na antropološke simpozije v zadnjih letih še posebej intenzivno vabimo predstavnike drugih strok, direktorje, marketingaše, filozofe, agronome … Samo tako bodo namreč lahko razumeli, zakaj svet sploh potrebuje antropologe, začeli bodo govoriti naš jezik. Pred nekaj leti je bila uvodna govornica Lučka Kajfež Bogataj, ki je predavala o tem, da Mednarodni svet za podnebne spremembe nujno potrebuje tudi družboslovce, ki bodo pomagali raziskovati, kako bodo podnebne spremembe vplivale na migracije, kakšne bodo kulturne in družbene spremembe … Za vse velike projekte človeštva potrebujemo interdisciplinarne ekipe. Ključno za sporazumevanje teh ekip je, da posvojijo skupni jezik in se izogibajo strokovnim izrazom in žargonizmom. Potem lahko nastane pravo učinkovito sodelovanje, ker smo zelo različni, a hkrati kompatibilni. Drug brez drugega ne moremo, inženirji sami ne bodo rešili sveta niti ga ne bomo samo antropologi, zato moramo sodelovati.”

Za vse velike projekte človeštva potrebujemo interdisciplinarne ekipe. - Dan Podjed (ZRC SAZU)

Nietzsche človeka prihodnost imenuje nadčlovek, Harari Homo Deus, kako pa Dan Podjed? “Homo Covidensis. Googlov futurolog Ray Kurtzweil govori o tem, da bomo do leta 2045 vsi ljudje naloženi v matrico in da se bodo razvijale tehnologije, ki bodo živele v naših možganih. Misli bomo prenesli na spletno platformo, na kateri bomo živeli, se zabavali, pogovarjali v vseh jezikih sveta, lebdeli … To je utopični transhumanizem, ki predvideva odsotnost telesa. Po mojem mnenju pa je telo še vedno bistvo obstoja človeka, ki pa bo moral razvijati nove oblike življenja. Te bodo manj vezane na materialno in bodo trajnostno usmerjene. Pri tem bo pomembno vlogo odigrala tudi umetna inteligenca, ki naj bi bila človeški otrok in naj bi bila pod našim nadzorom. Kaj se bo zgodilo, če bo umetna inteligenca postala pametnejša od človeka? Nas bo prepoznala kot svoje starše in nam bo naklonjena? Malo verjetno. Bolj verjetno je, da bo hitro ugotovila, da smo ljudje največja težava tega planeta in nas preprosto … ukinila. Če nas bo umetna inteligenca prehitela, ljudje kar naenkrat ne bomo več krona stvarstva. Koronavirus je veliko opozorilo za človeštvo in nas opominja, da smo samo del sistema, ki lahko hitro povozi celotno družbo. Covid-19 nas je “razsrediščil”. "

Koronavirus je veliko opozorilo za človeštvo in nas opominja, da smo samo del sistema, ki lahko hitro povozi celotno družbo. - Dan Podjed (ZRC SAZU)

Tudi antropolog Dan Podjed podobno kot Uroš Cvetko in Violeta Bulc, ki smo ju gostili na prvih dveh decembrskih marketinških ponedeljkih, opaža velike razlike med prvim in drugim valom covida-19. “V prvem valu smo bili ljudje zelo solidarni in nudili podporo drug drugemu. Hrabrili smo se s sporočili, da pandemija ni vojno stanje, ampak izziv, ki ga moramo premagati. V drugem valu je ta entuziazem usahnil, doživljamo naveličanost in utrujenost, kot družba razpadamo na regije in občine, eni smo v rdeči, drugi v črni coni. Skrbi me to pomanjkanje povezanosti. V prvem valu sem bil tudi sam optimist, ustvarjale so se neverjetne povezave, ko so Kitajci, Kubanci in Rusi družno pomagali Italiji. Vsekakor je virus pomembno zaznamoval družbo. Nastaja novi človek, ki živi s tehnologijami in ki je več časa doma. Na eni strani se ukvarjamo s krizo oblasti, po drugi strani ne moremo glede tega narediti ničesar, ker ljudje niso na ulicah. Sledita pa gospodarska in podnebna kriza, s katero se bo potrebno spopasti.”

Kakšna bo v novi dobi človeštva vloga marketinga? “Marketing bo moral v prihodnosti intenzivno razmišljati o tem, kako ponudbo oblikovati še bolj po meri ljudi. Razvoja in snovanja novih rešitev ne smemo začeti s sestanki ter viharjenjem možganov, ampak z identifikacijo želja in pričakovanj ljudi. Spoznavati moramo način življenja ljudi, kaj res potrebujemo in kako jim lahko pomagamo. To na nek način počnemo antropologi - pogovarjamo se z ljudmi. Včasih na zelo čudnih krajih sredi pragozdov, včasih za sejno mizo v podjetju. Človeštvo potrebuje umirjene tehnologije in ne pametnih hladilnikov, ki nam na 10 minut sporočajo, kakšna je temperatura v napravi. Ključno za marketing pa je to, da se znebimo izrazov, kot so stranka, klient, uporabnik, naročnik. Vse to je človek, z vsemi svojimi značilnostmi, ki se razlikuje od vsakega drugega človeka. To bo velik preskok v smeri razvoja produktov in storitev po meri ljudi. Marketing naj pomaga pri tem, da postajamo boljši ljudje in ne boljši uporabniki.”

Marketing naj pomaga pri tem, da postajamo boljši ljudje in ne boljši uporabniki. - Dan Podjed (ZRC SAZU)