Branje spodnjega zapisa vam bo vzelo 11 minut.

"Pri prevajanju besedne zveze "customer experience" v slovenščino imamo pogosto težave," razmišlja Aleksandra Brank (Abena svetovanje) in predstavi svoj pogled: "Velikokrat se prevaja kot uporabniška izkušnja, pa ni vedno tako. Še najbližji prevod je celostna uporabniška izkušnja, preplet vseh izkušenj oziroma celoten odnos, ki ga ima podjetje s stranko."

3 deli celostne uporabniške izkušnje:

• Nakupna pot
• Točke stika med znamko in posameznikom
• Okolje, ki ga stranka čuti med procesi - vsa komunikacija in informacije

"Dobra uporabniška izkušnja je enaka skozi vse tri dele oziroma celo presega pričakovanja. Naša naloga je, da na prav vseh točkah stika s stranko poskrbimo za nepozabno izkušnjo."

Številke kažejo na to, kako pomembna je skrb za zadovoljstvo naših kupcev:

• Za vsako nezadovoljno stranko, ki bo glasno izrazila svoje mnenje, se skriva še 26 nezadovoljnih (z istim problemom), ki bodo tiho. V današnjem svetu hitrega kroženja informacij se bodo tudi takšne stranke zdramile, zato je potrebno že prej prisluhniti tistim, ki so tiho. 
• 6- do 7-krat težje je namreč pridobiti novo stranko kot obdržati obstoječo. 
• Verjetnost, da pridobimo novo stranko za prvi nakup je največ 20%, pri obstoječih strankah pa obstaja kar 60 % do 70 % verjetnost, da ji bomo prodali tudi drug izdelek. 
• Še en pomemben podatek se skriva v dejstvu, da so zveste stranke vredne 10-krat več, kot so bile ob prvem nakupu. 
• Zadovoljna stranka bo svoje mnenje delila z osmimi drugimi osebami, nezadovoljna pa s kar dvaindvajsetimi in zato, da popravimo en negativen vtis stranke, potrebujemo 12 dobrih vtisov.

Dobra celostna uporabniška izkušnja:

• Povečuje vrednost "pipelina"
• Povečuje število prodajnih konverzij
• Ustvarja ustna priporočila
• Povečuje obdobje, ki ga stranka preživi z nami
• Poveča število novih nakupov obstoječih strank
• Zadovoljne stranke bodo kupile tudi druge naše izdelke oziroma jih nadgradile
• Vpliva na dohodke in dobiček

"Odlična celostna uporabniška izkušnja je danes ključna konkurenčna prednost. Dodano vrednost ustvarja odlična izkušnja na vseh ključnih stičnih točkah," je prepričana Aleksandra Brank (Abena svetovanje). "Z ustvarjanjem odlične uporabniške izkušnje se (ponavadi) začne najprej ukvarjati marketing, a to je pravzaprav naloga celotnega podjetja. Stopiti moramo v čevlje naših strank in razmisliti, kako se počutijo in kaj želijo. Razumeti moramo njihove bolečine in imeti pripravljen načrt, kako jih bomo rešili."

Zagotavljanje odlične celostne uporabniške izkušnje je neskončna zgodba, vedno težimo k izboljšanju in skušamo najti vzvode, da bomo presegli njihova pričakovanja. - Aleksandra Brank (Abena svetovanje)

O merjenju lojalnosti in zadovoljstvu strank oziroma kaj vse nam povedo NPS raziskave?

NPS raziskave so zasnovali leta 2003 v ZDA, zanje pa je značilno ključno psihološko vprašanje - kolikšna je verjetnost, da bi nekaj priporočili svojemu prijatelju, kolegu. NPS raziskave stranke razvrstijo v 3 skupine:

• MOTILCI (ocene 0-6): Zelo nezadovoljne stranke, s katerimi je težko upravljati. Potrebna je takojšnja reakcija.
• NEZAVZETI (ocene 7-8): Izjemno dojemljivi za konkurenco, nelojalni.
• OBOŽEVALCI (ocene 9-10): Zvesti, vse več nakupov, z ustnimi priporočili vabijo nove stranke.

Izračun NPS = % oboževalcev - % motilcev (lestvica rezultatov od 100 (samo oboževalci) do -100 (samo motilci))

"Obstajata dve vrsti NPS raziskav," predava Aleksandra Brank. "Relacijska NPS raziskava meri LOJALNOST strank, izvajamo jo enkrat ali dvakrat letno. Gre za daljši vprašalnik, ki nam ponudi splošne odgovore. Pri transakcijskem NPS vprašalniku pa merimo ZADOVOLJSTVO strank skozi specifične točke dotika, za katere menimo, da najbolj vplivajo na (ne)zadovoljstvo."

Kdaj so rezultati NPS raziskav dobri? "Odgovor ni enoznačen," opozarja predavateljica. "Vsekakor so NPS rezultati pod 50 precej slabi. Bolj pomembno je, da rezultate redno merimo. Rezultat 60, ki že nekaj časa pada, je precej bolj kritičen kot rezultat 60, ki iz raziskave v raziskavo narašča."

Rezultat 60, ki že nekaj časa pada, je precej bolj kritičen kot rezultat 60, ki iz raziskave v raziskavo narašča. - Aleksandra Brank (Abena Svetovanje)

Aleksandra Brank priporoča knjigo Experience Economy: "V njej je dobro opisan model, kako lahko vplivamo na ceno glede na konkurenčno prednost. V spodnjem kotu tabele so splošne dobrine, brez diferenciacije, ki so na voljo po nizkih cenah in le cena vpliva na to, koliko dobrin bomo prodali. Ko se surovine spremenijo v izdelek, se veča diferenciacija in zmanjšuje vpliv cene, ko preidemo v storitev, pa je diferenciacija ključna in vpliva na ceno. V najvišjem segmentu cena postane irelevantna, saj naš izdelek zadovoljuje najvišje potrebe posameznika. Nad rezultatom 50 postajamo podjetje brez konkurence, saj so stranke na nas čustveno navezane."

Aleksandra Brank model opiše na primeru podjetja IKEA: "V spodnjem delu so deske (dobrin), ki jih lahko dobimo kjerkoli, nekoliko više so stoli ali mize (izdelki). Ko dodamo storitev, dobimo po meri narejeno kuhinjo (storitev). IKEA pa je izkušnja. To je tisto, zaradi česar ste se pripravljeni peljati nekaj ur do trgovine in tudi tam preživeti več ur, to je doživetje. Moja osebna izkušnja je, da se moram pri vseh drugih trgovcih s pohištvom dogovarjati za termin, kdaj nam bodo izdelek zmontirali, pri IKEI pa komaj čakaš, da prideš domov in kos pohištva sam sestaviš."

Na Švedskem ljudje na nabiralnikih z napisi opozarjajo, da ne želijo prejemati oglasov - razen Ikeinega kataloga. - Peter Olesen (Bisnode)

Kako se je podjetje Bisnode lotilo NPS raziskav?

Vodstvo Skupine Bisnode se je odločilo, da želijo zadovoljstvo svojih strank izmeriti s pomočjo NPS raziskav. "S strani vodstva smo posamezne enote dobile navodila, kako naj začnemo meritve - dobili smo vprašalnike, ki smo jih razposlali po bazi. Ostali pa smo brez ključnega odgovora na vprašanje, zakaj to sploh počnemo," razlaga Aleksandra Brank. "S strani vodstva smo po koncu raziskave dobili rezultate, število oboževalcev, število motilcev, še vedno pa nismo vedeli, kaj naj s tem sploh počnemo. Rezultati so bili odlični, na večini ključnih stičnih točk smo dobili ocene nad osem. Mislili smo, da nam gre odlično. 3 mesece kasneje smo s strani vodstva dobili vnaprej pripravljeno zahvalno pismo za sodelovanje v raziskavi, ki smo ga prevedli in poslali našim strankam." 

"Nekatere države so glede na rezultate raziskav začele delati nekoliko drugače, nihče pa ni prav dobro vedel, zakaj. Meritve smo opravljali na pol leta, pri čemer smo storili dve napaki - merili smo na različnih strankah in med sabo nismo primerjali rezultatov. Problem je v komunikacijskem odnosu med marketingom in managementom. Za management je to zgolj aktivnost, ki jo je potrebno opraviti, nato pa se posvetimo drugim izzivom, v marketingu pa smo se še naprej spraševali, kaj je dejansko pomembno za naše stranke, kaj moramo izboljšati?"

"Ker nam rezultati niso povedali prav veliko, smo se začeli pogovarjati z agencijo, kaj lahko storimo drugače. Število vprašanj smo iz 45 zmanjšali na 32. To je bilo še vedno veliko, komunicirali smo, da izpolnjevanje vprašalnika traja 3 minute, v praksi pa je trajalo 10. Zadeve smo bolj specificirali, prej sta nas zanimala samo ime in elektronski naslov stranke, tokrat pa smo dodali še prihodke podjetja, katere naše produkte uporablja in kateri je kontaktni prodajalec," razlaga predavateljica.

Podjetje je spremenilo tudi pristop do nadaljnjih aktivnosti. "Prej smo vsem strankam pošiljali enako zahvalno pismo, tokrat pa smo pripravili tri različna pisma, ki smo jih oblikovali glede na pridobljene rezultate. Identificirali smo najbolj pereče probleme in jasno navedli aktivnosti, ki jih načrtujemo za njihovo izboljšanje. Najpomembnejše je bilo vprašanje strankam, kaj lahko izboljšamo, da bodo bolj zadovoljne z nami. Vse države, ki so to storile, so svoje rezultate izboljšale za 10 točk. Prišli smo naproti našim strankam. Odgovore smo umestili v CRM sisteme, tako da so imele prodajne ekipe in customer care ekipe (službe za negovanje odnosa s strankami) možnost takojšnjega vpogleda v bolečine strank. Pomembno je t.i. zapiranje zanke (»closing the loop). To pomeni, da se pri moticlih na njihove probleme odzovemo v obdobju 48 ur do 7 dni po prejemu njihovega negativnega odgovora," svetuje Aleksandra Brank.

Stranke bodo oprostile vsaj pol vaših napak, če jih boste sami priznali in se jim za te nevšečnosti opravičili. - Aleksandra Brank (Abena svetovanje)

Predavateljica opisuje še eno pomembno dejavnost - sestavo matrike vrednosti, s katero izvemo, koliko dohodka nam ustvarjajo podjetja, ki so nam dala določeno oceno. "Če ugotovimo, da nezadovoljne stranke ustvarjajo velik del našega prometa, je to lahko velik problem, saj obstaja velika nevarnost, da nas bodo te stranke zapustile. Pri oboževalcih pa lahko dohodke celo podvojimo. Začeli smo opazovati tudi splošne izdatke naših strank. Če naš oboževalec letno ustvari 50 milijonov prometa, pri nas pa porabi zgolj nekaj deset tisočakov, potem moramo njegovo zadovoljstvo zagotovo izkoristiti."

"Želeli smo odkrivati še več informacij, zato smo začeli izvajati tudi transakcijske NPS raziskave na kritičnih stičnih točkah. Na podlagi tega smo pripravljali naše programe za negovanje strank - želeli smo ugotoviti, ali smo z našo aktivnostjo rešili problem naše stranke in ali je od nas prejela dobre nasvete, kako uporabljati naše storitve."

Zelo pomembno je zapiranje zanke. Ne prestrašite stranke s takojšnjim odgovorom, hkrati pa ne odlašajte predolgo z odzivom. Na voljo imate okno od 48 ur  do 7 dni. - Aleksandra Brank (Abena svetovanje)

Predavateljica svetuje: "Ko razmišljate o akcijskem načrtu, bodite pozorni na to, da ne delate vsega. Ocenite, kaj zares lahko spremenite, tisto, kar si zadate, pa nujno izpeljite. Rezultati NPS raziskav morajo biti KPI za celotno podjetje. Zadovoljstvo in lojalnost strank se začneta pri zavzetosti vseh zaposlenih. Ključno je tudi, da rezultatov raziskav ne komunicirate samo na relaciji marketing-management, temveč jih delite z vsemi sodelavci. V našem primeru smo začeli izvajati izobraževanja za vse zaposlene, kako lahko izboljšamo zadeve."

Zadovoljstvo in lojalnost strank se začneta pri zavzetosti vseh zaposlenih. - Aleksandra Brank (Abena svetovanje)

So NPS raziskave zgolj odvečni strošek?

Peter Olesen (Bisnode) prihaja s finančnega oddelka podjetja, zato ga zanimajo predvsem finančne koristi rezultatov NPS raziskav za podjetje. Pri tem si je zastavil tri ključna vprašanja:

• Ali imajo NPS raziskave same po sebi kakršno koli finančno vrednost?
• Ali same po sebi prinašajo dobiček?
• Ali izboljšajo delovanje podjetja?

"NPS raziskave same bo sebi ne dajejo ničesar od naštetega, dajejo pa ključne informacije o tem, kaj lahko izboljšamo," ugotavlja Peter Olesen in opozarja: "Finančni in marketinški oddelki imamo na določene stvari zelo različne poglede. Za marketingaše je kapital blagovna znamka, za finančnike so delničarji. Marketing se osredotoča na kupce, finance na poslovno uspešnost. Cilj marketinga je ustvarjanje zadovoljstva in zvestobe, cilj finančnih oddelkov pa ustvarjanje profita. Finančni oddelki tako v osnovi na NPS raziskave gledajo kot na nepotreben strošek. Zato moramo znati rezultate NPS raziskav opredeliti tudi finančno."

Ko izračunamo NPS določene stranke, te stranke razvrstimo v kvadrante glede na to, koliko denarja prinašajo podjetju. "Vodstvu podjetja moramo jasno prikazati, katere stranke nas lahko zaradi nezadovoljstva zapustijo. Še posebej, če prinašajo veliko denarja. Hkrati moramo opredeliti tudi zveste stranke, saj se pri njih skriva ogromen potencial za večji zaslužek. Na teh preglednicah lahko temeljijo naši programi zvestobe, hkrati pa lahko zveste stranke prosimo, naj nas priporočijo drugim. Težava takšnih prerezov se skriva v tem, da lahko zanemarimo tiste stranke, ki ne vplivajo bistveno na naš dohodek. Tudi z njimi se moramo pogovoriti o njihovih pričakovanjih, saj lahko pogosto z minimalnimi izboljšavami vplivamo na to, da nam prinesejo več denarja," opisuje finančni strokovnjak. "Dejstvo je, da boste stranke, ki imajo NPS 0, 1 ali 2, zelo verjetno izgubili," priznava Peter Olesen (Bisnode). "Rešiti moramo tiste stranke, ki imajo rezultate med 5 in 6. Pri predstavitvi rezultatov raziskav ne pozabite prikazati tudi nezavzetih, ki jih v NPS izračunu izpuščamo, in tiste, ki na vprašalnike niso odgovorili. V teh skupinah se lahko skrivajo velike finančne vrednosti za podjetje in s celotno sliko boste vodstvo podjetja lažje prepričali v resnično vrednost NPS raziskav."

Ne pozabite na pomembnost nezavzetih / pasivnih

Podjetje večino svojih aktivnosti osredotoča na motilce in oboževalce. Kaj pa nezavzeti? "Naj ponazorim s primerom. Predstavljajte si, da vas vprašam, ali bi šli na zmenek z določeno osebo. Pri ocenah 7 ali 8 je oseba sicer super, a ji manjka nekaj, da bi z njo začeli razmerje. Ostanita prijatelja. Kako bi takšnega ocenjevalca prepričali? Kupovali bi mu darila, ga vozili na zmenke in to stane. Enako velja s podjetji, takšne stranke bi zasipali s popusti, takšne stvari pa niso poceni," slikovito opiše Peter Olesen.

Zasipanje stranke s popusti ni poceni. - Peter Olesen (Bisnode)

Kako lahko prelisičimo ta model? " Da povečamo NPS rezultat za 20, moramo 35 % nezavzetih strank spremeniti v oboževalce, 46 % motilcev v nezavzete ali pa 23 % motilcev v oboževalce. Na prvi pogled bi se odločili za slednjo možnost, saj se moramo tako posvetiti najmanjšemu številu strank. A pozor! Spremembe NPS ocen so iz leta v leto zelo majhne, spremenijo se največ za dve točki. S tem motilcev (0-6) ne bomo premaknili v oboževalce (9-10). Za premik motilcev v nezavzete potrebujemo ogromno časa in denarja, za nezavzete pa že vemo, da so zadovoljni z nami in potrebni so minimalni premiki, s katerimi pa lahko močno vplivamo na našo prodajo."

Ključni poudarki:

• Pošljite vprašalnike vsem strankam, s katerimi imate odnos: ne izpuščajte problematičnih segmentov, saj se tako izgubi možnost primerjave med trgi in ustvarja lažen občutek fantastičnih rezultatov.
• Pošljite vprašalnike le tistim strankam, s katerimi ste v neposrednem stiku: ne pošiljajte tistim, ki zgolj uporabljajo vaše produkte prek drugih blagovnih znamk, saj se tako izgubi možnost določanja, koliko dohodka prejemate od takšne stranke
• Zapakirajte transakcijske NPS vprašalnike v vaše produkte: tako si močno izboljšate možnosti, da bo stranka izpolnila vprašalnik.
• Bodite pozorni na razlike med trgi: določene rešitve so lahko na enem trgu zelo dobro sprejete, na drugem pa precej slabše
• Organizirajte podatke, preden pošljete vprašalnike: poznejše urejanje in dodajanje podatkov o strankah je lahko zelo drago.
• Podatki iz NPS raziskav naj testirajo "organizacijske resnice": kolikokrat v podjetju naletite na odgovor - to tako pač je. Z NPS raziskavami lahko testirate, ali je res.
• Pazite na pravilno časovno obdobje pošiljanja raziskav: pretirano raziskovanje lahko vpliva na rezultate. Ljudje so lahko nezadovoljni, ker nenehno ugotavljate njihovo zadovoljstvo oziroma ker premalokrat.
• Nenehno stremite k izboljšavam: če ne boste, se bo to hitro poznalo na rezultatih.

Zapis je nastal na podlagi januarskega izobraževanja Marketing TOPX: Upravljanje zvestobe strank, ki sta ga vodila Aleksandra Brank (Abena svetovanje) in Peter Olesen (Bisnode).

Foto: Nejc Lasič. Celotna fotogalerija je na voljo TUKAJ.