Branje zapisa vam bo vzelo 10 minut.

Globalna pandemija je povzročila večji šok, kot vsi ostali disruptivni dogodki v zadnjih 10 letih skupaj, to pa je spremenilo navade uporabnikov na vseh področjih življenja.

Spremenile so se tudi dobavne poti, uporabniki so zaradi težav z zalogami določenega izdelka ali znamke te tudi zamenjali. Vse to pomeni, da morajo znamke na novo preveriti zvestobo svojih uporabnikov. Izkazalo se je namreč, da pogosto ne gre za zvestobo blagovni znamki, pač pa le za navado uporabnika, da nakup opravi s čim manj težavami.

Čeprav je zvestoba, torej čustven odnos med uporabnikom in znamko, tista, ki si je znamke najbolj želijo, je končni cilj podjetja vedno višja prodaja, poudarja Mitja Pirc (Kearney). In ker le še slaba petina uporabnikov navaja, da ne bi nikoli zamenjali znamke, se bodo morale znamke usmeriti drugam.

Mitja Pirc je tako predstavil smernice, po katerih naj se ravnajo podjetja:

• Kratkoročno: zvestoba ni nujno nekaj, kar bi morali zasledovati, raje se osredotočite na izpolnjevanje pričakovanj uporabnikov -> potrošniki znajo odpustiti, če se napaka zgodi redko.
• Srednjeročno: ni nujno, da imajo našo znamko potrošniki res radi –> z vsemi namreč ni mogoče biti v intenzivnem odnosu. Zato se je koristneje usmeriti na zagotavljanje kakovosti izdelkov in njihove zaloge. Poleg tega potrošnikom olajšajte nakupovanje (npr. z enostavnim dodajanjem izdelkov v spletno košarico, enostavnim ponovnim nakupom, enostavnim plačilom), da se bodo navadili na uporabo vaše znamke.
• Dolgoročno: znamko povežite s čustvi uporabnika -> najprej morate raziskati, zakaj uporabniki kupujejo vašo znamko in kaj bi jih od nakupa odvrnilo. Uporabo konkurenčne znamke naredite za uporabnike manj priročno s tem, da svoje procese naredite uporabnikom še prijaznejše, da bi nato lahko dosegli zvestobo (npr. z enostavno menjavo izdelkov, različnimi naročninami, kreativnimi načini dostave). Ob tem je treba paziti na ohranjanje kakovosti in konsistenco izkušnje.

Velik del našega življenja je povezan s procesi, zato je priročnost opravljanja nakupov izjemno pomembna. Ker smo v zadnjih letih močno spremenili svoje navade, lahko tisto, kar je pred časom veljajo za priročno, zdaj sploh ni več. Velika večina uporabnikov bi prekinila nakupni proces, če zanje ne bi bil priročen. A po drugi strani kot najpomembnejše pri nakupu izpostavljajo kakovost izdelka (33 %), sledi cena (32 %), šele na tretjem je priročnost (13 %).

Priročnost pomeni, da uporabniki želimo potek postopkov tako, da nam povzročajo kar najmanj težav. A to ne pomeni, da je »priročno« za vse enako. Za nekoga je spletni nakup izjemno priročen, saj se mu ni treba odpraviti v fizično trgovino, za drugega pa lahko pomeni dodaten zaplet, saj ga ni doma med dostavo, zato mora po izdelek npr. na pošto, če izdelek ne ustreza, ga mora zamenjati v fizični trgovini ipd. Prav tako različno dojemamo čas. 20 minut za čakanje na hitro prehrano se nam zdi izjemno dolgo, 20 minut čakanja na prosto mizo v priljubljeni restavraciji pa ne. Ravno tako se nam 20 minut za pomerjanje oblačil in obutve ne zdi veliko, se nam pa zdi preveč za čakanje v vrsti na plačilo.

Vsakokrat, ko se procesi zapletejo, začnemo uporabniki razmišljati o odhodu drugam. Marketinški strokovnjaki morajo prepoznati, kaj je tisto, kar uporabnike spravlja v nejevoljo in to odpraviti ter identificirati elemente, kjer so se uporabniki pripravljeni prilagoditi.

Marketinški strokovnjaki morajo prepoznati, kaj je tisto, kar uporabnike spravlja v nejevoljo in to odpraviti ter identificirati elemente, kjer so se uporabniki pripravljeni prilagoditi. – Mitja Pirc, Kearney

Dostopnost, stičišče in pričakovanja

• Skozi lokacijo, nabor izdelkov, pogostost izdaje izdelkov, število zaposlenih, ki so na voljo za pomoč in dostavo ustvarite dostopnost.
• Skozi enostavno iskanje izdelkov, prikaz razporeditve trgovine, uporabnikom prijazno uporabo in proces plačila, uporabne aplikacije ali kanale ter hitre storitve ustvarite stičišče za nakupovanje.
• Skozi diferenciacijo, prilagoditve, znamčenje, programe zvestobe in praktične izkušnje pa se bodo oblikovala pričakovanja.

Mitja Pirc je poudaril, da bosta dostopnost in ustvarjeno stičišče, ki bosta pomnožena s pričakovanji, ustvarila časovno elastičnost potrošnikov:

• Kratkoročno: ugotovite, kaj vse je potrošnik pripravljen storiti za nakup -> ugotoviti morate, kaj se zdi uporabnikom časovno potratno in kaj ne, kdaj in kako pogosto spremenijo svoje navade glede znamke ter kaj vse še vpliva na uporabnikovo izkušnjo.
• Srednjeročno: ne ukvarjajte se z odpravljanjem časovno potratnih točk, pač pa se usmerite v izboljšanje dostopa in stičišča nakupovanja -> osredotočanje zgolj na hitrost lahko hitro pomeni zanemarjanje ostalih prvin nakupa, ki pa jih uporabniki cenijo. Razmislite, katere procese bi lahko avtomatizirali, kako bi lahko zaposleni pripomogli k boljši izkušnji ter kako oboje vpliva na časovnico inovacij.
• Dolgoročno: investirajte v tehnologije, ki bodo omogočile drugačno, na uporabnika osredotočeno izkušnjo -> različne platrofme in tehnologije lahko vplivajo na vse vidike časovne elastičnosti. Če so uporabljene pravilno, lahko povečajo vpletenost, optimizacijo in diferenciacijo.

Člani DMS si lahko posnetek predavanja ponovno ogledate v DMS Labu.

‍

Opuščanje piškotkov ni nobena izguba, lahko je celo priložnost

Digitalni piškotki (ang. cookies) so zgolj identifikatorji, zato njihovo opuščanje zaradi zaostrovanja zakonodaje ne pomeni konca identificiranja uporabnikov na spletu, je poudaril Zoran Savin (digitall.si). Podjetja lahko uporabljajo tudi druge identifikatorje, na podlagi katerih lahko spremljamo vedenje uporabnikov.

Vsakemu uporabniku spleta so tako dodeljeni identifikatorji, na podlagi katerih se lahko oblikuje njegov profil, podatki pa so nato uporabljeni za marketinške namene in ciljno komuniciranje. Evropska unija je nedavno sprejela zakonodajo, ki uporabo podatkov o uporabnikih spleta omejuje vsaj v dveh delih. Na eni strani omejuje podatke, ki jih podjetja lahko zbirajo o uporabnikih (npr. ali gre samo za podatke o posameznikovem vedenju ali gre tudi za osebne podatke, kot sta ime in priimek). Predvsem pa ob tem zahteva jasno privolitev uporabnika. Ob tem pa skuša zamejiti tudi marketinški del uporabe podatkov. Predvsem v delu, kjer zahteva izredno skrbnost pri hrambi tovrstnih podatkov ter splošno zavezanost k anonimizaciji (navade posameznika ali skupine morajo ostati anonimne).

Z omejevanjem skuša EU torej zaščititi zasebnost uporabnikov, a potrebno je paziti na drugi strani, da ne bo to odprlo vprašanje ciljanega oglaševanja. Ta je namreč za učinkovitost oglaševanja, še posebej ko govorimo o lokalnih tržiščih, izjemnega pomena. Brez podatkov o uporabi namreč ni mogoče izvajati tovrstnega oglaševanja. Med obema skrajnostma (zaščita uporabnika in ciljano oglaševanje) pa je ogromno možnosti za uspešno delovanje marketinga.

Težave, ki pri tem lahko nastanejo, so:

• Če je zakonodaja nejasna, se raje umaknemo.
• Lahko se zgodi kraja podatkov.
• Lahko so kršene uporabniške pravice.
• Podjetja ne prepoznajo prednosti novega sistema.

Ko poznamo vso zakonodajo in zberemo vse podatke, pa je treba te podatke pravilno upravljati. Lahko se zgodi, da je s tem ogromno dela, lahko se zgodi, da jih izgubimo v določenem sistemu. Lahko se zgodi, da zberemo preveč podatkov, ne vemo pa, kateri so zares pomembni. Zato je potrebno vedeli, koliko podatkov o uporabnikih je z marketinškega vidika dovolj in kako jih zbrati.

O uporabniku lahko vem vse, ne da bi vedel, kdo je. - Zoran Savin, digitall.si

Trendi na področju zbiranja podatkov o uporabnikih na spletu:

1. Sistemi za sistemizacijo soglasij – pojavilo se je več sistemskih rešitev, kako na zakonit način zbirati in upravljati s podatki.
2. Kontekstualno oglaševanje – prikazovanje oglasov na podlagi tega, kar vemo o uporabniku (npr. kaj ga zanima).
3. Anonimizacija uporabnikov – vse podatke, ki jih pridobivamo od uporabnikov, anonimiziramo (npr. podatki, ki opisujejo teh 10.000 uporabnikov, so takšni in takšni).

Da bi se podjetja lažje odločila, katero rešitev bodo uporabila, je potrebno poznati tudi dolgoročnejše trende, je dejal Zoran Savin:

1. EU želi zaščititi uporabnika tako, da podjetja o uporabniku ne bodo vedela preveč. EU želi s tem tudi zaščititi svoj enotni trgovinski prostor.
2. Da bi bilo zbiranje podatkov vedno v skladu z zakonodajo, je smiselna uporaba marketinške tehnologije. Ko se zakonodaja spremeni, se spremenijo tudi vse nastavitve v teh prednastavljenih sistemih.
3. Majhna tržišča lahko izkoristijo razmere sebi v prid:
   -Upravljanja s piškotki se lotite kot priložnost za komunikacijo (primer: uporabnika lahko ob prvem kontaktu povprašate kar koli).
   - Skrb za uporabnika in njegove podatke lahko postane vaša konkurenčna prednost (primer: spletni iskalniki, ki so v vzponu, vsi temeljijo na zasebnosti.)

Zakone, ki se nanašajo na varstvo podatkov, izkoristite za prenos podatkov. Kot primer: vsakega uporabnika lahko prosite, da vse podatke iz enega sistema, npr. Facebooka, prenese k vam. S tem dobite izjemno širok nabor uporabnih podatkov.

Športni dogodki

Epidemija je prinesla tudi spremembe navad pri spremljanju športnih dogodkov. V času najslabših razmer se je zgodilo nepredstavljivo, tribune v športnih dvoranah in na stadionih so samevale. Treba je bilo najti nove privlačne načine za spremljanje športnih dogodkov.

Največja profesionalna liga na svetu, ameriška košarkarska liga NBA, je skupaj z Microsoftom 150 dni po začetku epidemije svojim uporabnikom ponudila spremljanje končnice NBA prek Teamsov. Športni navdušenci so lahko košarko spremljali v t. i. ložah s svojimi prijatelji, včasih pa so se jim pridružili tudi svetovni zvezdniki. Med tekmo so tako lahko razpravljali s kolegi, hkrati pa spremljali tekmo. Tovrstno spremljanje je priljubljeno še danes, sponzorji športnih vsebin pa so dobili dodaten kanal za svoje aktivnosti, je hitro prilagoditev na spremenjene razmere predstavil Jernej Smisl (VIDAA).

V svetu je v letošnjem letu pričakovati naslednje trende:

1. Posamezni športniki postajajo lastne blagovne znamke. Presegli bodo tiste, ki jih sponzorirajo. Tako bo prihajalo do dvosmerne komunikacije (npr: Cristiano Ronaldo).
2. Navijači in športni objekti iščejo globlje izkušnje. Tekma traja določen čas, vključiti je treba čas za prihod in odhod s prizorišča, kar pomeni, da si ljudje za obisk športnega dogodka vzamejo veliko časa. Zato se v dogodek uvaja vedno več tehnologij, za navijača ni dovolj zgolj dogajanje na igrišču ali progi.
3. Sponzorji blagovnih znamk vstopajo na nova področja. V šport vstopajo t. i. luksuzne blagovne znamke, ki vzamejo točno določeno pravico iz sponzorstva in jo aktivirajo. V tradicionalne športe, kjer delujejo tradicionalne znamke, tako vstopajo na netradicionalen način.
4. Digitalne medijske pravice bodo presegle TV pravice. Prihaja do segmentacije pravic, ne delijo se več le teritorialno, pač pa tudi glede na kanal, celo na posamezno družabno omrežje. Televizija kot naprava postaja le objekt za prenos dogodka, pravice pa se prodajajo tako horizontalno kot vertikalno. S tem pride v šport več denarja, več pa je tudi priložnosti za sponzorje.

Posamezni športniki postajajo lastne blagovne znamke. Presegli bodo tiste, ki jih sponzorirajo. – Jernej Smisl, VIDAA

V Sloveniji je trenutna zasedenost športnih kapacitet z gledalci cca 15-odstotna (1. slovenska nogometna liga), prilagajanje na razmere pa je počasno pri vseh deležnikih.

V športna sponzorstva v Sloveniji je vloženih cca 80 milijonov evrov, ki pa po mnenju Jerneja Smisla niso dobro izkoriščeni. Ena ključnih lastnosti športnih vsebin, ki potekajo v živo, je nepredvidljiv konec, zato je za navdušence nujen ogled v živo. Ti dogodke spremljajo zelo čustveno, priložnost za vpletanje oglaševalcev in sponzorjev pa je velika.

Priložnosti (in pasti) Jernej Smisl vidi na več področjih:

• Šport danes ni prisoten le na TV-jih, športni dogodki se spremljajo na vseh napravah, kar je priložnost za sponzorje, da so prisotni na različnih kanalih.
• Aktivacija podmladkov sponzoriranca, kot je na primer spletni prenos njihovih tekem. S tem se ustvarjajo nove priložnosti, saj tekme spremljajo vsi tisti, ki so povezani s posameznimi športniki, ne zgolj tisti, ki so povezani s športom, klubom.
• Vrhunci tekem dandanes predstavljajo velik potencial za sponzorje, saj v hitrem tempu življenja posamezniki nimajo vedno časa za ogled celotne tekme.
• Šport danes ni prisoten zgolj kot predvajanje v okviru televizijskih programov, zato ga je težko izmeriti in ovrednotiti. Treba je spustiti pričakovanja glede gledanosti, saj merjenja ne zajamejo več kot 50 % gledalcev. Sam meni, da so številke o 50.000 in več TV-gledalcih zelo dobre.
• Dolgoročno planiranje pogodb je nujnost, saj gre za sodelovanje med dvema partnerjema, ki se mora na začetku še vzpostaviti, preizkusiti je treba, kaj deluje in to ni mogoče v kratkem obdobju.
• Uporaba športnikov v kampanjah naj bo pogostejša. Velikokrat se zgodi, da imajo sponzorji velik nabor možnosti uporabe športnikov v kampanjah, pa tega ne storijo. Tudi če športnik ni osrednja figura v oglasu, lahko njegova prisotnost dvigne zavedanje in vrednost sponzorstva in blagovne znamke.
• Na sprotne reakcije na uspehe sponzorirancev morajo biti podjetja pripravljena in ob uspehih hitro reagirati.
• Sponzorstva so kampanja, ki traja 365 dni na leto in jo velja izkoristiti, saj prinaša prednosti za sponzorja in njegovo poslovanje.

Petina ne bi zamenjala znamke: Le še petina uporabnikov je takšnih, ki pravijo, da svoje priljubljene znamke ne bi zamenjali.

Zvestobo je težko doseči: Potrošnikom olajšajte nakup, da bo ta zanje postal priročen, namesto da se osredotočate na ustvarjanje zvestobe.

Adijo, piškotki: Opuščanje piškotkov ne pomeni, da uporabnikom spleta ne moremo določiti drugih identifikatorjev, na podlagi katerih lahko spremljamo njihovo vedenje. Vse v skladu z zakonodajo EU.

Novi kanali spremljanja športnih dogodkov: Čeprav so bile v času epidemije športne tribune velikokrat prazne, športni dogodki niso izgubili gledalcev, le preselili so se na nove kanale. To pa predstavlja nove priložnosti tudi za sponzorje.

Če vas zanimajo ostale vsebine na področju trendov, jih najdete tukaj.