Izsledki raziskave iPROM-a in Valicona o novih nakupnih navadah slovenskih kupcev so na voljo na tej povezavi.

Kako se bo spreminjala pomembnost digitalnih kanalov v času, ko se bo življenje vračalo v normalo? Se bodo močno povečane številke predvsem v nakupni fazi vrnile v stare okvire ali bodo ostale na višji ravni?

Leon Brenčič (iPROM): Splet in digitalni mediji že zadnji dve desetletji spreminjajo naše navade. Sodobni uporabnik je vedno bolj digitalen, za dostop do spleta v povprečju uporablja več kot dve napravi, med katerimi prevladuje pametni telefon. Letošnje netipične razmere so digitalizacijo še pospešile in hkrati okrepile vlogo digitalnih kanalov v nakupnem procesu. Nova resničnost je z omejitvami spremenila pravila igre, pospešila digitalizacijo in poskrbela za hitre spremembe obnašanja potrošnikov, ki bi sicer trajale veliko dlje.

Priznane študije, ki preučujejo človekovo vedenje, ugotavljajo, da potrebuje povprečen človek 66 dni oziroma dobra dva meseca, da usvoji oziroma avtomatizira nove navade, ki jih je sidral v teh dveh mesecih. Prvi val epidemije je v Sloveniji trajal od marca do maja in v tem času so se uporabnikove navade že začele spreminjati. Sprostitev v poletnih mesecih nam je omogočila, da smo se hitro vrnili k starim navadam, kar pa ni trajalo dolgo. Danes smo že globoko v drugem valu, ki bo, kot trenutno kaže, trajal še dlje kot prvi in bomo vzpostavljene nove navade še dodatno utrdili.

Priznane študije, ki preučujejo človekovo vedenje, ugotavljajo, da potrebuje povprečen človek 66 dni oziroma dobra dva meseca, da usvoji oziroma avtomatizira nove navade. - Leon Brenčič (iPROM)

Temu v prid govorijo tudi raziskave o rabi digitalnih medijev v Sloveniji, ki smo jih v iPROMu izvedli v prvem epidemiološkem valu. iPROMova raziskava o rabi digitalnih medijev iz marca 2020 je namreč pokazala, da je dnevno v drugi polovici marca do spletnih vsebin dostopalo 52 odstotkov več uporabnikov, ta odstotek je konec maja malce padel, a je še vedno presegal 30 odstotkov. Danes smo priča podobnemu stanju; povečana raba digitalnih medijev in nakupovanje prek spleta sta postala nova normalnost. Digitalne medije in pametne naprave so namreč v novi resničnosti začele intenzivno uporabljati tudi starejše generacije, ki so se pred časom veliko bolj oklepale le tradicionalnih medijev, otroci in mladostniki pa so zaradi spremenjenega načina izobraževanja in druženja na daljavo danes med najbolj povezanimi generacijami.

Ali lahko v sodobnem poslovnem svetu podjetje, ki ni ujelo ne prvega ne drugega vala »korona« digitalizacije, sploh preživi? So morda takšne panoge oziroma niše in kdaj, če sploh, bo digital pomemben kanal tudi v njihovem svetu?

Leon Brenčič (iPROM): Trenutne razmere so vplivale na vse, vendar niso naklonjene vsem panogam. Nekatere dejavnosti imajo zaradi svojih posebnosti danes prepoved poslovanja (npr. gostinstvo, fitnesi, turizem, frizerske storitve). Kljub temu da so se številna podjetja v teh dejavnostih že v prvem valu poskusila prilagoditi in so s podjetniško žilico iskala alternativne načine za preživetje dejavnosti, so žal mnogi podjetniki ta trenutek odvisni le od finančne pomoči države.

Najbolj inovativni in agilni so svojo dejavnost prilagodili ter s svojim zagonom, pogumom in trdno voljo dokazali, da je tudi kriza lahko priložnost za razvoj novih storitev in izdelkov, ki jih danes v največji meri ponujajo prek digitalnih kanalov. Celo zdravniki, kjer je oseben stik s pacienti izredno pomemben, nam danes svetujejo na daljavo. Precejšen razvojni pospešek je dobilo področje telemedicine, ki v tem času pospešeno raste. Živimo torej v novi resničnosti in počasi se udejanja to, kar je že pred nekaj leti napovedal izraelski filozof in zgodovinar Harari. Veliko poklicev bo zaradi tehnologije in drugih okoliščin izginilo, pojavile pa se bodo potrebe po novih, povsem drugačnih znanjih in kompetencah. Čeprav si marsikdo želi nazaj v normalnost, po mojem mnenju prihaja čas, ko bomo novo, bolj povezano resničnost lažje sprejeli.

Čeprav si marsikdo želi nazaj v normalnost, po mojem mnenju prihaja čas, ko bomo novo, bolj povezano resničnost lažje sprejeli. - Leon Brenčič (iPROM)

Kako naj se marketing pripravi na valove odpiranja držav in odpravljanja ukrepov, sploh če smo nekoliko zamudili valove zapiranja?

Matjaž Robinšak (Valicon): Glede na valove potrošniških odzivov na širitev virusa smo v Valiconu z raziskavo #Novanormalnost opredelili štiri faze, ki jih lahko oglaševalci izkoristijo pri načrtovanju aktivnosti. Prva je faza, ko je odziv uporabnikov pogojen s skrbjo za zdravje in družino. Ta čas v večji meri izkoristimo za priprave. Ko se odziv začne sproščati in se uporabniki začnemo vračati v ustaljeno življenje, nastopi čas za začetek komuniciranja s potrošnikom. To je obdobje, ko uporabniki nekoliko bolj uživamo v življenju oziroma skrbi in strahovi pred virusom nekoliko potihnejo. V tem času smo glede denarja bolj brezskrbni in več nakupujemo. Za blagovne znamke je to čas žetve. Temu obdobju neizbežno spet sledi poslabšanje stanja; najprej epidemiološko in nato v samem odzivu uporabnikov. Kot uporabnike nas ponovno obremeni strah in na tem mestu morajo blagovne znamke prilagoditi komunikacijo.

Ko se odziv začne sproščati in se uporabniki začnemo vračati v ustaljeno življenje, nastopi čas za začetek komuniciranja s potrošnikom. - Matjaž Robinšak (Valicon)

Strokovnjakom za marketing svetujem, da podaljšajo pozitivne plati obdobja in s tem podaljšajo žetev, predvsem pa ga naj intenzivno izkoristijo za oceno aktivnosti v tem ciklu ter pripravo aktivnosti za naslednji cikel. V luči razumevanja teh treh faz je pomembno, da takrat, ko komuniciramo skozi celotno obdobje, prilagajamo vsebino komuniciranja glede na to, v katerem ekstremu se nahajamo in katero ciljno skupino nagovarjamo.

Ste morda opazili kakšno blagovno znamko, ki je dobro nagovarjala vse tri segmente, ki ste jih predstavili v raziskavi – Janeze, Mojce in Marke? Katere marketinške aktivnosti so najbolj primerne, če želimo zajeti vse tri skupine?

Šele v jesenskem obdobju smo spoznali, da spremenjene potrebe v piramidi potreb po Maslowu postajajo več ali manj fiksne. Vsak izmed treh opredeljenih segmentov uporabnikov ima svoje posebnosti in vsak ima drug primaren odziv na krizo: Janezi – skrb za zdravje; Mojce – ekonomska ogroženost in finančna previdnost; Marki – želja po življenju brez današnjih fizičnih omejitev. To pomeni, da jih bomo morali nagovarjati ločeno oziroma bo težko pokriti vse tri segmente v enem koraku, z eno kampanjo, saj so segmenti vsebinsko precej različni. Ko pa načrtujemo marketinške aktivnosti, je pri tem vedno pomembna tudi posebnost panoge in kategorije. Zato je nemogoče navesti blagovne znamke, ki bi v enem zamahu uspele pokriti vse.

Spremenjene potrebe v piramidi potreb po Maslowu postajajo več ali manj fiksne. - Matjaž Robinšak (Valicon)

Govorili ste o tem, da je digital doživel velik pospešek, a da ne smemo zanemariti tradicionalnih kanalov. Kateri so tisti kanali, ki jim bomo morali v prihajajočih mesecih še posebej posvečati pozornost?

Digital, ki se zadnja leta intenzivneje uveljavlja tudi pri nas, je sedaj na tako imenovanem dopingu. Živimo v času digitalnih pospeškov. Če bi vam pred letom dni rekel, da se bodo vaši otroci učili doma in bodo učne ure poslušali na primer prek Zooma ali orodja MS Teams, bi pomislili, da pretiravam in da se to dogaja v filmih. Danes je to naša nova resničnost, otroci vstanejo in gredo v spletno okolje, kjer jih nagovori učitelj. Marsikdo od nas počne enako … Zelo verjetno je, da doživljamo medijsko konvergenco, kjer se nespletni in spletni kanali vse bolj prepletajo na način, da bodo komunikacijski izkoristki maksimirani. Ne samo to. Pri učinkovitem komuniciranju s potrošnikom je pomemben pravi in dovolj širok nabor točk stika, pomembna je vsaka točka stika. Vse izpostavitve in izkušnje se med sabo seštevajo oziroma zbirajo ter krepijo vpliv na nakupno odločanje oziroma na nakupno odločitev potrošnika. Je pa slednja zagotovo postala v tem letu močno odvisna od digitalnih kanalov, kot ugotavlja aktualna raziskava iPROMa in Valicona o spremenjeni nakupni poti slovenskega potrošnika.

V zaključku jesenskega webinarja ste poudarili, da so lekcije iz minulega obdobja najboljša šola za prihodnost. Kaj konkretno ste se vi naučili?

Ko jadramo na tem drugem epidemiološkem valu, je najbolj pomembno, da upoštevamo izkušnje iz prvega vala ter spremljamo dogajanja na trgu in načrtujemo aktivnosti v skladu z aktualnimi dogodki. Vzporedno z epidemiološko sliko opazujemo, kako se potrošniki odzivajo na dane razmere. Pričakujemo lahko namreč, da se bo kupec po ponovnem krču spet sprostil, ko bo odprt za nakupe, motivirane predvsem z aktualnimi potrebami.

Po naših analizah in analizah kolegov iz tujine nas konec letošnjega leta in potem ponovno v prihajajočem letu najverjetneje čaka obdobje nihanj med pretiravanji, ki se sčasoma zmanjšujejo. Kot potrošniki nihamo predvsem med obsedenostjo z zdravjem in družino ter financami in življenjem. Na vse to vpliva seveda sezona.

To pomeni, da bo božič, četudi ga bomo preživeli bolj doma, spodbudil potrošnjo, v januarju pa lahko potem pričakujemo umiritev. Je pa glede na stanje v zdravstvu trenutno nehvaležno napovedati trajanje oziroma konec drugega vala. Verjetno bomo na tretjega že precej bolje pripravljeni, več podatkov in aplikativni prediktivni modeli pa nam bodo omogočili delati boljše napovedi.

Božič, četudi ga bomo preživeli bolj doma, bo spodbudil potrošnjo. - Matjaž Robinšak (Valicon)