Umetna inteligenca postaja med evropskimi marketinškimi direktorji vse pomembnejša, a ob tem ne gre spregledati neskladij med zanimanjem za UI in drugimi marketinškimi strategijami ter dejansko implementacijo in razumevanjem teh tehnologij in pristopov. Kljub velikemu zanimanju za teme kot so upravljanje blagovnih znamk, operacije v marketingu in digitalizacija (MarTech), obstajajo pomembne vrzeli v znanju in sposobnostih podjetij, da te strategije učinkovito izvajajo.
Mnogi marketingaši si želijo personalizacije in neposredne interakcije s strankami na individualni ravni, a jih ima le malo jasno strategijo za obdelavo podatkov. Za to je najverjetneje kriva tudi nepreglednosti marketinških procesov in umanjkanje zunanje perspektive na nakupno pot uporabnika. Ob tem se mnoga podjetja zavezujejo k trajnostnemu delovanju, nimajo pa jasnih načrtov, kako to uresničiti. To so ključni poudarki raziskave, v kateri je sodelovalo več kot 8.000 evropskih marketinških strokovnjakov in jo izvaja Evropsko marketinško združenje.
Nadaljuje se trend upravljanja znanja (ang. insourcing) znotraj podjetja
Strateška usmerjenost marketinških vodij v letu 2024 se v primerjavi z letom prej ni bistveno spremenila. V ospredju ostajata upravljanje blagovnih znamk in marketinška funkcija (marketing operations function), ki temeljita na gradnji blagovnih znamk in operativni učinkovitosti.
Znotraj podjetji je mogoče opaziti trend vzgajanja ali ohranjanja specializiranega strokovnega znanja in izkušenj, s poudarkom na racionalizaciji notranjih procesov, personalizaciji in optimizaciji v realnem času. Upravljanje marketinških operacij postaja kot ključna funkcija, ki vključuje podatkovno analitiko, upravljanje procesov in razvoj marketinških tehnologij.
Razumeti in izkoristiti potencial UI
Umetna inteligenca (UI) je v letu 2024 pristala na vrhu seznama prioritet podjetij s 45 %, tesno pa ji sledita digitalni marketing (40 %) in upravljanje izkušenj strank (38 %). Ključnega pomena je razumeti, kaj vse zmore UI, saj zajema različne aplikacije, kot so strojno učenje, obdelava naravnega jezika (NLP) in globoko učenje, opozarjajo avtorji raziskave Marketing Agenda 2024.
Kljub pomenu, ki ga marketinški strokovnjaki pripisujejo umetne inteligence pri nadaljnjem razvoju podjetja, pa so številna še vedno v zgodnjih fazah uvajanja. Med največjimi izzivi uvajanja UI so pomanjkanje strokovnega znanja in združevanje podatkov iz množice razpoložljivih orodij. Uvajanje umetne inteligence bo namreč ključnega pomena za ohranjanje konkurenčnosti v dobi hitrega tehnološkega napredka.
Podjetja še brez celostnega pogleda na uporabnike
Kljub nujnosti osredotočanja na uporabnike, 44 % vprašanih med ključne izzive leta 2024 še vedno na prvo mesto postavlja konsolidacijo podatkov o uporabnikov za izdelavo 360-stopinjskega pogleda nanje. Številna podjetja se še vedno soočajo z zbiranjem in uporabo podatkov o uporabnikih na osnovni ravni, kar pomeni, da številne marketinške pobude, ki temeljijo na podatkih, ostajajo neizvedene. V naslednjih nekaj letih bo tako ključnega pomena združevanje in usklajevanje podatkov o uporabnikih. Premagati bo treba izzive, s katerimi se podjetja soočajo že vrsto let, ter postaviti temelje za napredne koncepte uporabniške izkušnje strank in programov zvestobe. Le tako bodo podjetja lahko ohranila konkurenčnost.
Prav tako podjetjem še vedno primanjkuje podatkov o (nakupni) poti uporabnikov. Le četrtina vprašanih je namreč odgovorila, da beležijo nakupno pot uporabnikov na mikro in makro ravni. Zato so pomanjkljivi tudi podatki o življenjskem ciklu uporabnikov ter uporabniški izkušnji. Prav slednji se namerava letos posvetiti večina vprašanih marketinških vodij
Izzivi pri analizi potovanja strank so še vedno prisotni, od neznanja in nepopolnih perspektiv do pomanjkanja doslednosti in sistemskega spremljanja. Kljub temu ostaja poudarek na upravljanju izkušenj strank izredno pomemben, saj ga bodo vodje marketinga v letu 2024 postavili na prvo mesto. Zagotavljanje visokokakovostnih in doslednih interakcij v celotnem življenjskem ciklu stranke je ključnega pomena za gradnjo zvestobe in zadovoljstva strank.
Kako trajnost učinkovito vključiti v svoje poslovanje
Podjetja se vse bolj zavedajo tudi pomena trajnosti. Trajnostni marketing ne vključuje le prodaje izdelkov in storitev na podlagi njihovih okoljskih koristi, kar pritegne potrošnike, ki dajejo prednost trajnosti, pač pa tudi družbene in gospodarske vidike. Kljub vse večji ozaveščenosti izzivi ostajajo, saj morajo mnoga podjetja prilagoditi marketinške procese, da bodo lahko trajnostni razvoj učinkovito vključila v svoje poslovanje.
