Branje podrobnega zapisa o področju poslovne inteligence traja 10 minut.

Andreja Štirn (Petrol) se s poslovno inteligenco ukvarja že dve desetletji. Dolga leta je delovala v svetu telekomunikacij, nedavno pa je sprejela nov izziv in začela vzpostavljati oddelek za poslovno inteligenco v podjetju Petrol. "Pri Simobilu smo postavili strategijo, da bo naša glavna konkurenčna prednost poznavanje strank in podobno razmišljanje želim prenesti v Petrol. V Sloveniji imamo 2 milijona strank, ki jim lahko ponudimo ogromno različnih stvari, Petrol ni več le trgovec z gorivi, zadnja leta smo svojo dejavnost razširili na energetiko, trgovino …V vseh segmentih delovanja pa se srečujemo s stranko."

Kjer se srečujemo z marketingom, se vedno ukvarjamo s stranko. - Andreja Štirn (Petrol)

Kaj je poslovna inteligenca (BI)? "Poslovna inteligenca je analiziranje večjih količin podatkov in pretvorba v smiselne ter uporabne informacije, na podlagi katerih sprejemamo odločitve. Med podatki se pogosto znajde veliko smeti. Potrebno je natančno določiti, katere podatke potrebujemo in kaj želimo z njimi doseči. Manj je več. Zmotno je razmišljanje, da je poslovna inteligenca vezana zgolj na tehnologije. Da je dovolj že nakup novih naprav in orodij. Poslovno inteligenco gradimo skozi ljudi in procese, šele v zadnji fazi skozi tehnologijo. Le tako lahko razberemo pravo vrednost tega področja," razmišlja predavateljica.

Poslovna inteligenca je eden ključnih elementov, ki lahko podjetju pomagajo pri diferenciaciji od konkurentov. "Danes želimo graditi zvestobo, vzpostaviti odnos s stranko, ki ji želimo priti karseda blizu. Včasih so zmagovali tisti, ki so imeli izdelek, danes kupujemo globalno, potrošniki lahko v vsakem trenutku preverijo vse informacije o naših produktih. Biti drugačen je danes precej težje. Zato želimo negovati odnos s stranko, ji svetovati, želimo biti korak pred tem, kar potrebuje. Tako stranka ne bo razmišljala o novih igralcih na trgu. Pri tem pa seveda želimo tudi zaslužiti, zato je ključno vprašanje, kaj lahko stranki ponudimo, da zadovoljimo njen interes ter pri tem ustvarjamo dobiček."

Biti drugačen je danes precej težje kot nekoč. - Andreja Štirn (Petrol)

Kako zbirati podatke?

"Radi rečemo, da so podatki danes nova nafta," slikovito opisuje Andreja Štirn. "A do nafte je potrebno priti, zvrtati rove in namestiti cevi. Enako je s podatki, ki jih moramo znati zajeti in usmerjati. Samo tako lahko pridemo do prave vrednosti, ki se skriva v podatkih. Če so podatki izgubljeni v kraljestvu Excelovih preglednic, na dolgi rok ne bomo zmagovali. Podatki morajo biti urejeni in zloženi v enotni podatkovni bazi."

Če so podatki izgubljeni v kraljestvu Excelovih preglednic, na dolgi rok ne bomo zmagovali. - Andreja Štrin (Petrol)

Poslovna inteligenca je sestavljena iz različnih gradnikov, ključna pa je organizacija. "Kdo je vključen v to zgodbo? Je poslovna inteligenca le del IT-ja ali je usklajena s poslovnim delom, ki izrazi svoje želje. Tehnologija je zagotovo pomembna, ni pa najpomembnejša. Na voljo je ogromno kvalitetnih orodij, najbolj pomembna pa je usklajenost s pričakovanji in znanji uporabnikov te tehnologije. Lahko se nam zgodi, da kupimo najbolj napredna orodja in naprave, pa čez dve leti še vedno nimamo vzpostavljene poslovne inteligence - ker nimamo znanja, kako na pravi način povezati tehnologijo in  vsebino. Poslovna inteligenca mora biti vpeta v vizijo podjetja, zavedati se moramo, da so podatki naša konkurenčna prednost in nam omogočajo, da smo korak pred ostalimi," opozarja predavateljica.

Operativno poročanje vs. poslovna inteligenca

Podjetja se pogosto zadovoljijo s tem, da imajo na voljo operativno analitiko, ki je vezana zgolj na posamezne sisteme (CRM, ERP …). "To so le koščki podatkov o stranki, če želimo ustvariti celotno sliko, pa moramo podatke iz vseh teh sistemov urediti in prenesti v enotno skladišče. Tak sistem lahko primerjamo z galaksijo, v kateri je nekaj ozvezdij - stranka, poraba, produkti, komunikacijski kanali ... vse to opazujemo. V današnjem času je na voljo ogromno podatkov. Vseh seveda ne boste potrebovali, poiskati morate tiste, ki so za vas uporabni. Tu se začne poslovna inteligenca, v urejenem skladišču podatkov, kjer se ustvarjajo zgodbe in napovedni modeli. V podjetju so pogosto različni standardi poročanja, različne tabele, grafi, cel kup vizualizacij. Naloga poslovne inteligence je postavljanje standardov. Kako povedati zgodbo o podatkih tako, da bodo ljudje želeli vedeti še več," naloge poslovne inteligence opiše predavateljica majskega izobraževanja Marketing TOPX.

Poslovna inteligenca se začne v urejenem skladišču podatkov, kjer se ustvarjajo zgodbe in napovedni modeli. - Andreja Štirn (Petrol)

Poslovna inteligenca se gradi skozi različne faze. "Najprej nas zanima, kakšne stranke imamo in katere produkte kupujejo. Te podatke moramo spremljati ves čas. Nato ugotavljamo, zakaj smo prodali več oziroma zakaj manj - odgovore na to lahko poiščemo med podatki v bazi ali pa s pomočjo različnih zunanjih baz (socialna omrežja, tržne raziskave). Ko pridemo do odgovorov, moramo spremeniti način dela. Napovedni modeli morajo biti učinkoviti, ves čas moramo preverjati, ali izboljšujejo naše poslovanje. Najboljši pokazatelj tega je povečanje prodaje. Prednost nenehnega spremljanja stanja je tudi ta, da se lahko na spremembe zelo hitro odzovemo."

Organizacija in vloga poslovne inteligence

Poslovna inteligenca ima vlogo koordinatorja, ki med seboj povezuje posamezne oddelke in je spodbujevalec sprememb ter zna iz statistike jasno predstaviti, kaj je vsebina. 

Kakšna je ekipa poslovne inteligence?

• "Poslovni analist je prevajalec med IT in poslovnim svetom, med številkami in ustvarjalnostjo. To je služba prihodnosti - poslovni informatiki, ki razumejo poslovni svet in procese v njem. Njihova glavna vloga je izpraševanje. Vedeti morajo - kaj vprašati in koga vprašati. To ni profil, ki ga ustvarijo šole, zgrajen mora biti znotraj posameznega podjetja."
• "Skrbnik definicij skrbi za to, da iz 25 pogledov v podjetju na to, kaj je stranka, ustvari enotno definicijo, da se vsi pogovarjamo v "istem jeziku". Njegova naloga je priprava slovarja, s katerim vsi vemo, kaj pomenijo določeni izrazi. Ta slovar se nenehno usklajuje in dopolnjuje."
• "Arhitektova naloga je povezati posamezna ozvezdja (modele v podatkovnem skladišču), da bodo tvorila smiselno celoto."
• "Razvijalci poslovne inteligence razvijajo podatkovne modele, tabele. Ta del je nujen za Poslovne analiste. Razvijalci dobijo opredeljene zahteve s strani Poslovnih analistov in na podlagi tega razvijejo modele. Oni so tisti, ki s pomočjo izbrane tehnologije gradijo. Nujno morajo sodelovati z nekom iz poslovnega dela podjetja."
• "Analitiki. Pri analitikih je najbolj pomembno to, da ne zapremo vseh v oddelek poslovne inteligence, temveč jih umestimo tudi v druge dele podjetja - prodajo, marketing, nabavo. To so glavni in ključni uporabniki modelov, ki jih zgradimo v Poslovni inteligenci."

Kako ekipo poslovne inteligence kar najbolje umestiti v podjetje? "Ponavadi se analitika začne v različnih oddelkih. Sčasoma, ko se pojavi močna potreba po podatkih in analitiki, se oblikuje ločena enota, kjer se del teh analitikov združi (poveže). Po vzpostavitvi enovite platforme in načina dela se enota ponovno  (v celoti ali delno) decentralizira. Tako so ljudje, ki razumejo podatke del posla in analitika v podjetju ustvarja dodano vrednost. Če je poslovna inteligenca zgolj del IT-ja, je preveč tehnično usmerjena."

Procesi poslovne inteligence

Za uspešen razvoj je faza analize zelo pomembna. Poskusite pa se problema lotiti po fazah. "To fazo optimiziramo tako, da si več časa vzamemo za opredelitev problema. Če bomo zgrešili v tem delu, potem rešitev ne bo optimalna. Natančno moramo določiti, kje želimo začeti ter nato postopoma dodajati. Prav je, da delamo agilno, a brez zavedanja, kaj sploh želimo doseči, in sprotnega testiranja ter dodajanja ne bo pravih rezultatov. Naslednja pomembna stvar je nadzor nad tem, kako imamo nastavljene KPI-je. Brez tega se ne boste premaknili v pravo smer. Finančne metrike so pomembne, a poskusite opredeliti tudi nefinančne – tržne kazalce. Ti so lažje sledljivi in na njih lahko hitreje vplivamo. Ključno pri določanju KPI-jev je poenotenje dikcij in izrazov. Da točno vemo, kaj pomeni odhod stranke, kaj pomeni aktivna stranka ..." razlaga Andreja Štirn.

Poslovna inteligenca mora povezovati posamezne oddelke in jih združevati v tem, da se pogovarjamo o istih stvareh. - Andreja Štirn (Petrol)

Kako določimo zrelost poslovne inteligence v podjetju?

Vizija - "Informacije danes postajajo vse bolj pomembne, za podjetje predstavljajo posebno moč, zato moramo z njimi ustrezno gospodariti. Informacije so pravzaprav naša konkurenčna prednost. Dolgo so bile stranski produkt procesov v podjetju, ležale so v različnih mapah in datotekah, do katerih je lahko dostopal marsikdo, danes pa se moramo naučiti, kako jih izkoristiti na pravi način."

Upravljanje (goverance)- "Želimo poenotiti poslovni žargon v podjetju; kako merimo aktivne stranke, katere stranke nam prinašajo dodano vrednost, s kakšnimi metrikami se merimo in ocenjujemo. V podjetju potrebujemo nekoga, ki natančno opredeli te pojme in poskrbi, da je naše razumevanje (sporazumevanje) lažje."

Organizacija - "V podjetju lahko imamo izjemne "Excel guruje" in IT-jevce, a brez osebe, ki bo povezala ti dve področji znanja, ne bomo prišli do pravega izkoristka podatkov."

Infrastruktura - "Lahko je zelo različna - od zapletenih orodij in aplikacij do Excel tabel in modernih, dinamičnih, v oblaku postavljenih zgodb. Ključno je podatkovno skladišče, v katerem zbiramo in sestavljamo določene modele, spremljamo zadeve in se nanje nenehno prilagajamo."

Vsebina - "Vsebina je posel. IT bo postavil modele, skozi vsebino pa nato ustvarjamo vrednost. Definirati moramo, kaj sploh želimo razbrati iz podatkov, to je prvi korak do končnega uspeha."

Predavateljica opozarja: "Velikost podjetja ni pogoj urejenosti podatkov. Navadno so razmere na trgu tiste, ki diktirajo, katera podjetja imajo bolj in katera manj urejene podatke. Vedno se moramo postaviti v ekonomsko okolje in preveriti, katere stvari delamo optimalno in katere bi lahko še izboljšali."

Kako analizirati podatke?

"Po podatkih Gartnerja se 95 % odločevalcev v poslu odloča po intuiciji, ne pa na podlagi podatkov," izpostavi Andreja Štirn in dodaja: "Se pa podjetja čedalje bolj zavedajo, da bodo podatki bolj in bolj pomembni. Počasi se zbuja zavest, smo pa še daleč od optimalnega stanja."

Tudi pri analitiki so najbolj pomembni pravi kadri. "Temelj so pravi ljudje s pravimi znanji. In seveda dober vodja, ki bo mednje pravilno razdelil vloge. Nato sledijo karseda učinkoviti procesi, management stroškov, v sodobnem poslu pa tudi agilnost in fleksibilnost ter inoviranje. Na ravni stranke se vključi marketing, ta je namreč tisti, ki mora stranko poznati. Kakšne so naše stranke, kakšen je tržni delež, so zadovoljne z nami, kako gledajo na našo blagovno znamko, smo jih uspeli prepričati? Če slednje drži, potem bomo ustvarili dobiček, zato je na vrhu piramide poleg financ tudi marketing," razmišlja Andreja Štirn.

Ko razmišljamo o analitiki, se nam misel vedno ustavi pri poročilih. Kaj sploh je poročilo? "Poročilo je odgovor na vprašanje," pojasnjuje predavateljica in poudarja: "Ključen je razmislek, na katera vprašanja odgovarjamo. To je odvisno od našega poslovnega problema. Je problem v produktu? Želimo drugače nagovarjati stranke? Ne znamo določiti cenovne politike? Določitev poslovnega cilja je izjemno pomemben korak, na katerem temelji analiza trenutnega stanja ter načrtovanje izboljšav. Cilj mora biti postavljen, morda je preveč ali premalo optimističen. Če je tako, ga bomo popravili. Imeti pa ga moramo. Nato sledi pogovor z nekom iz oddelka poslovne inteligence in skupaj se odločimo, kaj bomo merili - določimo set KPI-jev. Preverimo obstoječe stanje, katere podatke že imamo, katere pa bo potrebno dodelati."

Poročilo je odgovor na vprašanje. - Andreja Štirn (Petrol)

Nasvet Andreje Štirn: "Ko razmišljate o lansiranju novega produkta, vključite stranke v razvojno fazo, naj testira vaš izdelek in oceni uporabnost. S tem se boste izognili temu, da na trg pošljete nepopoln, nefunkcionalen produkt. Takoj po lansiranju pa začnite zbirati podatke in spremljati rezultate ter stvari nenehno dopolnjevati in popravljati."

Sodelovanje med poslovno inteligenco in marketingom

"Potrebna je nenehna komunikacija. Marketing mora vsakodnevno izzivati poslovno inteligenco z novimi in novimi vprašanji. Šli jim boste precej na živce, a le tako boste dobili odgovore," svetuje Andreja Štirn. "Jasno opredelite vaše zahteve in informacije, ki bi jih radi izvedeli. Določite skupne definicije, da se boste razumeli in ne boste pri poročanju dobili odgovora, tega nam niste naročili oziroma ne boste znali razbrati informacij."

Zaključni poudarek predavateljice: "Sama sem velik zagovornik Excela, saj ga znamo vsi uporabljati. Ni poudarek na orodju, ki ga uporabljamo za analitiko, ampak kako in od kod pridejo podatki v te Excelove tabele. Analitika mora biti vedno povezana s poslom. To ni nekaj, kar samo leži v IT-ju."

Analitika mora biti vedno povezana s poslom. To ni nekaj, kar samo leži v IT-ju. - Andreja Štirn (Petrol)

Zapis je nastal na podlagi majskega izobraževanja Marketing TOPX.

Foto: Črt Piski. Celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.