Ta je viden predvsem v okviru akta o digitalnih storitvah (DSA = Digital Services Act), ki je začel veljati februarja lani. Na področju oglaševanja nalaga predvsem večjo transparentnost spletnih storitev, boljši nadzor nad nezakonitimi vsebinami ali domnevno škodljivimi vsebinami in večjo regulacijo različnih oglaševalskih praks, je v Jutranjih vpogledih pojasnil strokovnjak za digitalno, medijsko in oglaševalsko regulativo in predsednik Slovenskega oglaševalskega razsodišča Jaka Repanšek. DSA uvaja strožja pravila za ciljano oglaševanje in  prepoveduje oglaševanje na podlagi občutljivih osebnih podatkov (politično prepričanje, verska pripadnost, spolna usmerjenost, zdravstveno stanje...).

V okviru DSA so velike platforme (VLOP = very large online platforms), kot so TikTok, vse Metine platforme, Google ... bistveno bolj regulirane kot manjše platforme in ponudniki digitalnih storitev, kjer gre za zlasti evropska podjetja.

VLOP morajo zagotoviti večjo transparentnost pri oglaševanju. Meta in Google sta tako že razširila oglasni register, saj DSA zahteva, da imajo transparentne mehanizme za prikazovanje oglasov in javno dostopne knjižnice oglasov. Za oglaševalce pa to pomeni, da morajo natančneje dokumentirati svoje oglaševalske kampanje. S tem se zmanjša možnost skritih in manipulativnih oglaševalskih praks. Omejitve so tudi pri oglaševanju mladoletnikom (platforme, ki delujejo v EU, ne smejo izvajati ciljanja na podlagi osebnih podatkov mladoletnih uporabnikov), akt pa opredeljuje tudi hitro ukrepanje pri odstranjevanju nezakonitih vsebin, tudi oglaševalskih, je še pojasnil Jaka Repanšek.

Dopolnitve Slovenskega oglaševalskega kodeksa so v pripravi, nanašajo se predvsem na vplivnostni marketing, marketing iz zasede, umetno inteligenco, zelene trditve, oglaševanje prehranskih dopolnil, zdravil in medicinskih pripomočkov.

Seznam VLOP se neprestano dopolnjuje, nanj pa se uvrščajo platforme, ki dosegajo 10 odstotkov skupnega prebivalstva EU, torej cca 45 milijonov ljudi. Nad VLOP bdi neposredno Evropska komisija, nad slovenskimi platformami oziroma ponudniki digitalnih storitev, ki so zavezane po aktu o digitalnih storitvah, pa bdi slovenska Agencija za komunikacijska omrežja in storitve (AKOS). VLOP imajo bistveno bolj podrobne zahteve glede notranjih aktov, revizij, algoritmov, transparentnosti algoritmov, repozitorijev oglasov, transparentnosti pri oglaševanju...

»Gre za ustvarjanje izenačevanja pogojev za konkurenčen preboj manjših, evropskih, tudi slovenskih, ponudnikov digitalnih storitev, ki bodo morda zaradi nižje obremenjenosti z regulativo lahko hitreje dosegali razvojno stopnjo večjih igralcev na trgu. Zlasti pa jim bo morda dovoljeno razvijati bolj inovativne pristope k npr. digitalnemu oglaševanju.«

Vse to naj bi Evropi omogočilo, da se začne približevati večjim igralcem na trgu, seveda pa ob ameriški napovedi deregulacije tudi v EU obstajajo tovrstne pobude. Jaka Repanšek ocenjuje, da se bo na določenih področjih digitalno regulativo v EU vendarle izvajalo nekoliko bolj ohlapno, a kljub temu upa, da bo Evropa ohranila pozicijo svetilnika na področju etike in regulacije komuniciranja.

»Tu smo, to se je pokazalo tudi pri GDPR-ju, vendarle trendsetterji na globalnem področju. Ne glede na to, kakšen odpor je bil do Splošne uredbe o varstvu podatkov (GDPR), tudi v ZDA in na drugih kontinentih vendarle opažamo trend, da sledijo nekaterim najbolj naprednim in etičnim načelom, ki jih EU uvaja skozi svojo regulativo.« - Jaka Repanšek

Ne gre pa pozabiti niti na druge uredbe, med njimi DMA (Digital Markets Act), Akt o digitalnih trgih, ter drugih uredb EU s področja upravljanja s podatki kot sta Akt o podatkih in Akt o upravljanju s podatki, v veljavo pa je stopil – s prehodnimi obdobji – tudi Akt o umetni inteligenci.

»Pri umetni inteligenci smo na tisti stopnji razvoja, kot smo bili pri Nokiah 6310 pri razvoju mobilne telefonije.« - Jaka Repanšek

Prihaja tudi Akt o digitalni pravičnosti, ki naj bi zapolnil vrzeli, ki so se pojavile pri Aktu o digitalnih storitvah in Aktu o digitalnih trgih in bo na področju oglaševanja opredeljeval predvsem  manipulativne oblikovne vzorce, t. i. dark patterns. Gre za vse vzorce, ki npr. »silijo« potrošnika k odločitvi. Ti do zdaj še niso bili neposredno regulirani, a naj bi postali z Aktom o digitalni pravičnosti. Akt pa bo tudi nekoliko podrobneje opredelil področje ciljanega oglaševanja. »Obeta se torej širok spekter regulative, ki bo znotraj podjetij zahteval prilagoditve, ne pri vseh enako, za manjša podjetja bodo veljale manj stroge omejitve, za večja bolj. Vsekakor pa te prilagoditve za podjetja prinašajo tudi določene stroške,« je še opozoril Jaka Repanšek.  

Kaj nas po besedah Jake Repanška čaka v naslednjih 5 do 10 letih?

• Pričakujemo lahko še bolj zaostrene regulatorne zahteve, ne glede na to, da je pričakovati tudi nekaj deregulacije. Že če se zakonodaja, ki zdaj velja, začne zares implementirati, bi to za podjetja v praksi pomenilo precej napornejše pristope k skladnosti poslovanja.
• Zmanjšanje obsega uporabe osebnih podatkov. Takšne oblike uporabe osebnih podatkov, kot jo poznamo danes, ne bo več.
• UI je tista, ki bo gnala vse, in če je danes še nekoliko v povojih regulativa s področja avtorskih pravic, virov, iz katerih se učijo veliki jezikovni modeli in na tem področju še ni sodne prakse, kmalu ne bo več tako. Hkrati pa se bo UI nenehno razvijala in vprašanje je, kako bodo regulatorji temu sledili.

»Vlagajte v prvoosebne podatke in etično umetno inteligenco.« - Jaka Repanšek