Osnovni cilj uspešnega in učinkovitega upravljanja blagovnih skupin je poznati kupčeve potrebe in navade ter povečevati velikost blagovne skupine na trgu.
Osnovni cilj upravljanja blagovnih skupin je poznati kupčeve potrebe in biti korak pred njihovimi navadami.
Upravljanje blagovnih skupin je nujno na konsolidiranem trgu, na katerem je veliko konkurence in izobraženih kupcev. V preteklosti so asortiment in prodajni prostor v prodajalnah upravljali dobavitelji, kar je pomenilo, da ni bilo možnosti upravljanja asortimentov in prodajnega prostora, prodaja je bila odvisna od aktivnosti dobavitelja. Police so bile sicer polne, vendar ne proizvodov, ki jih želijo kupci.
Danes je to drugače: asortiment in prodajni prostor upravljajo kupci z njihovimi potrebami in nakupnimi navadami. Z učinkovitim upravljanjem blagovne skupine trgovec zadovolji želje kupcev, se nemudoma odzove nanje, zagotovi optimalno obračanje blaga in boljšo razliko v ceni ter kakovostno spremlja poslovne rezultate vsake blagovne skupine.
Z upravljanjem blagovnih skupin postavimo kupca z njegovimi potrebami in navadami v središče dogajanja.
Upravljanje blagovnih skupin prinaša prednosti za vse tri udeležence:
Za uspešno in učinkovito upravljanje blagovnih skupin je ključnega pomena sodelovanje med dobaviteljem (proizvajalcem) in trgovcem, saj dobavitelj najbolje pozna svoje izdelke. Produktni vodje (Brand Managerji) so specialisti za posamezne blagovne skupine. Če želijo kakovostno obvladati svoje obstoječe izdelke in razvijati nove, morajo zelo dobro poznati kupce, celotno blagovno skupino in konkurenco. Biti morajo odlični analitiki, strategi in vizionarji. Na drugi strani trgovec in njegovi vodje blagovnih skupin (Category Managerji) obvladujejo več blagovnih skupin in več formatov. Njihovo specializirano znanje je osredotočeno na svojega kupca ter na format, v katerem se kupec nahaja. Vodja blagovne skupine mora najti pravilno razmerje med blagovnimi skupinami, da lahko doseže ciljne ključne kazalnike uspešnosti (KPI). Pri tem mu je zelo v pomoč znanje produktnega vodje vseh izdelkov/kategorij, ki jih upravlja. Če združita moči in znanje, potem je uspeh zagotovljen.
Z blagovnimi skupinami (Category Management) upravljamo kot s poslovnimi enotami.
Blagovno skupino opredelimo kot skupino izdelkov ali storitev, ki jo kupci pojmujejo kot notranje povezano ali substitutivno v zadovoljevanju njihovih potreb. Z vzpostavitvijo upravljanja blagovnih skupin povežemo ključne funkcije podjetja (trženje, nabava, merchandising) v delovne time, katerih osnovna enota upravljanja postane blagovna skupina. Vsak tim ima svojega vodjo blagovne skupine (Category Manager), ki je odgovoren za postavitev vloge, strategije in taktik blagovne skupine.
Category Manager je odgovoren za postavitev vloge, strategije in taktik blagovne skupine.
Ključnega pomena za kakovostno upravljanje blagovnih skupin je izmenjava znanja o potrošnikih med trgovcem in dobaviteljem. Proces upravljanja blagovnih skupin ima osem stopenj:
Posamezno blagovno skupino sestavljajo različne enote potreb (UoN - Unit of Needs), ki združujejo izdelke z enakimi lastnostmi oz. so si podobni, na primer po okusu, obliki, stopnji oz. vsebini glavnih sestavin (recimo vsebnost maščob), pakiranju in podobno. Gre za skupino izdelkov, ki zadovoljuje posebno potrebo po hrani, pijači, osebni negi, čiščenju ipd. in je v očeh kupca dobro opredeljena in ni zlahka zamenljiva z drugo skupino izdelkov. Znotraj posamezne enote UoN so vedno substituti izdelkov (različne blagovne znamke, različni cenovni razredi ipd.).
Enote potreb (UoN) znotraj posamezne blagovne skupine so vedno odraz drevesa odločanja potrošnika (angl. CDT - Consumer Decision Tree), ki se lahko spreminja z razvojem posamezne blagovne skupine.
Blagovne skupine ločimo na štiri kategorije:
CILJNE (5-7 % BS), ki določajo podobo trgovca. To so tiste, s katerimi boste izstopali oziroma privabili kupca s sebi, ker komunicirate razlikovalno prednost pred podobnimi produkti konkurenčnih proizvajalcev. "Dobro je, da trgovca vprašate, kje se nahaja vaša kategorija, kam spada oz. med katere, da se boste znali obnašati. Pomislite na primer, ko sta na slovenski trg prišla Hofer in Lidl - s katero kategorijo so nam najprej 'oprali možgane'? S sladkim programom (čokoladami), sokovi in toaletnim papirjem. Začeli in delali so na teh treh kategorijah. Če začnete z vsemi, si kupec nikoli ne bo vseh zapomnil. Pomislite recimo na Müller, po čem slovijo oni? Po dobri Nutelli in pralnih praških ter plenicah, to vsi kupujejo tam," izpostavlja Andreja Avberšek. Nenehno ponujanje ene in iste informacije je pri ciljnih kategorijah nujno – da vi postanete prvi prizvok pri neki kategoriji.
OSNOVNE (55-60 % BS) so tiste, ki so pri vseh trgovcih enake, nič ne izstopajo. S ciljnimi kategorijami pridobite potrošnike k sebi, osnovne kategorije pa kupcu prodate, ker je obiskal trgovino zaradi ciljnih kategorij. "V osnovno kategorijo vključimo izdelke, ki jih porabniki kupujejo pogosto in v večjih količinah, zato mora biti ponudba izdelkov široka, cenovno konkurenčna in kakovostna," poudarja Andreja Avberšek.
PRILOŽNOSTNE (15-20 % BS), med katere štejemo take, ki bi jih kupec sicer lahko kupil nekje drugje ceneje ali imel večjo izbiro, a ker je že v trgovini, bo kupil še to – to so recimo baterije na blagajni. V tehnični trgovini bi imel večji izbor, ampak ker so pri roki, jih bo kupil tudi drugje.
SEZONSKE (15-20 % BS), kamor sodi predvsem praznična ponudba. Postaviti se morate v te vloge in definirati, katere so vaše največje, najbolj profitabilne kategorije. Predavateljica kot primer ponuja trgovino Lidl, ki je imela tri leta enako strukturo letakov – na določenem mestu sta bila sadje in zelenjava, na drugem mlečni izdelki, potem mesni izdelki in kruh: "To so ciljne kategorije, sveži programi. Zakaj so sveži programi ciljne kategorije? Ker kupec po te produkte pride vsak dan in ker je že tam, kupi še druge izdelke," pravi. S ciljnimi kategorijami pritegnemo kupce v trgovino, osnovne prodajamo.
S ciljnimi kategorijami pritegnemo kupce v trgovino, osnovne prodajamo.
Za uspešno upravljanje blagovnih skupin je treba poznati trg, kupce, trgovce in dobavitelje. "Ne lansirajte izdelka, preden naredite analize in raziskave. Pri lansiranju nikoli ne izhajajte iz sebe, ker ste preveč vpeti v posel in preozko razmišljate," pravi Andreja Avberšek in pri tem pove primer stranke, ki je imela že razvit odličen produkt, a je z lansiranjem počakala tri leta, da je bil trg dovolj zrel. "Ne lansirajte samo zato, da dosežete cilj 15 produktov letno," pravi. Pri analizah si lahko pomagate s svojimi podatki, svoj približen tržni delež zagotovo poznate. Dobro pa je podatke tudi kupiti in vanje investirati – bolje je investirati v podatke, kot lansirati produkt in imeti stroške zaradi neuspeha, ki so običajno precej višji od nakupa podatkov ali ankete.
Za vsako kategorijo je potrebno postaviti cilje in ključne kazalnike uspešnosti, ki jih nato merimo. Vsaka kategorija je drugačna in ima posledično drugačne kazalnike – lahko so osredotočeni na kupca, na trg, produktivnost ipd.
Strategija je lahko popolnoma drugačna od vlog: strategija ni vedno samo povečanje prometa, lahko je samo povečanje denarnega toka, pestrost ponudbe ali npr. izboljšanje udobja - ker je to pač del neke večje strategije. "Poglejte recimo ribe v trgovini E.Leclerc – to je pri njih ciljna kategorija in če dobijo na soboto kupca za sveže ribe, bo tam zapravil 150 evrov, ker bo kupil še vse ostalo. To je bila pri njih načrtna ciljna kategorija in so vanjo veliko vlagali – a jim je uspelo, saj je to zanje uspešna zgodba že 10 let."
Strategija ni vedno samo povečanje prometa, lahko je samo povečanje denarnega toka, pestrost ponudbe pri kaki kategoriji, izboljšanje udobja – ker je to pač del neke večje strategije.
Andreja Avberšek priporoča načrtovanje strategije in planiranje od spodaj navzgor, iz izdelka na kategorijo. "Če začnete s planiranjem na izdelku, bodo to res realni podatki in ne bo potrebno namenjati časa za popravljanje planov," poudarja.
Taktike blagovne skupine je treba določiti v sklopu celotnega trženjskega spleta za vsako blagovno skupino, posebnost pa je to, da je treba zadovoljiti tako kupce kot dobavitelje.
S piramido asortimenta si lahko zelo enostavno pripravimo pregled lastne ponudbe na trgu znotraj posamezne blagovne skupine po treh cenovnih nivojih – visokem (premium), srednjem (medium) in nizkem (bottom). Ta piramida sicer ne velja za vse kategorije. "10 let nazaj je razvoj delal samo za premium nivo, noben proizvajalec ni naredil izdelka, ki bi bil cenejši od tistega, ki je že na polici - vedno je bilo treba narediti dražjega, boljšega, da so nas spodbudili k nakupnemu procesu," pravi predavateljica. A kot poudarja, je potem prišlo do preksoka, ko sta na trg prišla Lidl in Hofer in sta dala na police srednji in predvsem nizek segment izdelkov – ostali trgovci so prepočasi odreagirali, namesto da bi se prilagajali in postavljali na police tudi cenovno ugodnejše izdelke.
"Pri razvoju izdelka je največji trik v tem, da vsakič dodate samo eno ali dve novi lastnosti novemu izdelku, četudi jih poznate vsaj 20, ki bi jih lahko dodali – prihranite jih in vsakič lansirajte le z dvema novima na vsaki dve leti. Predstavljajte si, kaj bi bilo, če bi avtomobilska industrija lansirala avto z vsemi tehnološkimi novostmi, ki jih zagotovo že pozna – čez nekaj let bi lahko izdelovala le še vesoljske ladje," dodaja.
Pri ciljnih kategorijah je pomembno, da kupca ne razočarate. "Če kupi vaš izdelek in ga preizkusi, ne sme biti razočaran ne z izdelkom ne z nakupovalno izkušnjo, ker ga boste sicer izgubili za vedno," pravi. V Hoferju in Lidlu se na primer to ni zgodilo, ker so začeli s pametnimi ciljnimi kategorijami – tistimi, v katerih so bili res dobri in so vedeli, da bo prva nakupovalna izkušnja pozitivna. “
Če kupec kupi vaš izdelek in ga preizkusi, ne sme biti razočaran ne z izdelkom ne z nakupovalno izkušnjo, ker ga boste sicer izgubili za vedno.
Pomembna taktika je cenovna politika, o kateri lahko več preberete v zapisu s septembrskega Marketing TOPX-a, na katerem je predaval dr. Mitja Pirc. Poleg tega je taktika pri upravljanju s cenami tudi degradacija količin. "Poglejte primere – robčki so šli iz 10 kosov na 9 v paketu, ali pa mehčalec – najprej so nas navadili, da moramo mehčalec vlivati v pokrovček, nato so ga za malenkost povečali. To je pomenilo, da ga ne porabimo več v npr. 18 pranjih, ampak 15, kar je za proizvajalca pomenilo 15 % rast kategorije, brez da bi potrošnik to opazil," pojasnjuje Andreja Avberšek.
Upravljanje prodajnega prostora naredite s planogramom, natančnim načrtom pozicioniranja izdelkov na prodajni polici in njeno vizualizacijo. To je ključnega pomena, saj lahko ustrezno zložena polica, ki je prilagojena potrošniku, poveča kategorijo tudi za 30 %.
Kot poudarja Andreja Avberšek, je potrebno na polici zlagati po CDT-ju (Customer Decision Tree) – to je danes minimum. Zloženo mora biti tako, kot ustreza večini potrošnikov, nikoli pa ne bodo vsi zadovoljni. Predavateljica je ponudila nekaj trikov pri zlaganju:
- Najdražje stvari naj bodo na začetku, ko je kupec še spočit in pripravljen kaj več kupiti.
- Vidno polje človeka je široko okrog 40-50 centimetrov, vse naj bo v tem oknu, ne zlagajte vertikalno, ker so zgornje in spodnje police najslabše.
- Če imate kategorijo za starejše, naj bo zložena nižje; za mlajše višje.
S ciljem izboljšanja nakupne izkušnje in povečanja zadovoljstva vašega potrošnika označite blagovno skupino s posebnimi učinki, na primer z barvno segmentacijo, osvetlitvijo, zastavicami in podobnim.
Zadnji P je zelo pomemben, čeprav pride na koncu – ko že vemo, kakšen izdelek prodajamo, po kakšni ceni in kje je na polici zložen. Pri promocijah se ponovijo vsi štirje P-ji, saj je potrebno določiti promocijsko ceno, kje bo izdelek v prostoru, kakšen bo oglas zanj – šele potem pride prijeten del, oglaševanje, zakup v medijih in podobno. Kot poudarja predavateljica, si slovenska podjetja redkokdaj postavljajo promocijske cilje, kaj šele da bi merila uspešnost promocij – običajno njihovo uspešnost merijo le z povečanim prometom, ne upoštevajo pa tudi stroškov.
A potrebno je postaviti realne in merljive cilje, namen ter nato meriti – za vsako aktivnost morate vedeti, zakaj jo delate. Promocije je resda težko analizirati, saj nanje vpliva ogromno dejavnikov, ki so težko predvidljivi ali težko merljivi (na primer na promocijo piknik izdelkov, ki ste jo pripravili za vikend, težko vplivate, če nato dežuje), a vseeno je analiza izvedljiva. Spremljanje uspešnosti in učinkovitosti posamezne promocije lahko poteka že pred samo promocijo, in sicer z napovednim promocijskim modelom na osnovi pretekle prodaje izdelka, blagovne skupine, UoN, trenda, sezone ipd. nato pa še z analizo po koncu promocije. Analizirati je predvsem potrebno vpliv posamezne promocije na KPI-je celotne blagovne skupine.
Pri načrtu izvedbe mora vsaka kategorija sovpadati s celotno strategijo podjetja.
Pripravi se test, za katerega je potrebno določiti testno obdobje, vključene enote ter si postaviti ciljne KPI-je.
Nato proces ponovimo oziroma blagovno skupino ponovno pregledamo. Kako pogosto je to potrebno storiti? "Za nekatere kategorije vsak mesec, ampak so res redke. Za večino kategorij proces od začetka do konca vzame pol leta, da torej naredimo podrobno analizo, se odločimo za nove stvari, lansiranje, spremembe ... Za nekatere, sezonske kategorije, lahko proces naredimo tudi enkrat na leto, ampak moramo nujno vsak mesec spremljati kazalnike, da lahko kaj popravimo. Ne obupajte prehitro, včasih je treba le vztrajati pri odločitvah," zaključuje Andreja Avberšek.
Nujno je redno mesečno spremljanje KPI-jev blagovne skupine ter priprava kratkoročnih in dolgoročnih ukrepov.
Fotografije: Nejc Lasič
