Marketing mora razumeti vse deležnike v procesu, v zdravstvu pa to pomeni, da mora razumeti tudi pacienta in njegove čustvene odzive v času bolezni. Posameznik v zdravstveni sistem vstopa kot bolnik ali državljan, a ker zaradi svoje laičnosti ne more popolnoma identificirati svojih potreb, mu pri tem pomaga zdravnik, ki določi njegovo zdravstveno stanje in predpiše postopek zdravljenja, plačilo za storitve pa je izvedeno preko zdravstvene zavarovalnice. Preplet vseh treh je t. i. troedini kupec, je na Slovenski marketinški konferenci pojasnila Mojca Cvirn (HealthDay.si).
Branje zapisa vam bo vzelo 7 minut.
Čeprav je v središče dogajanja postavljen bolnik oziroma uporabnik zdravstvenih storitev s svojimi pričakovanji, ki se na podlagi informacij o naprednih zdravljenjih vsak dan zvišujejo, je zdravstveni sistem preplet vseh vpletenih, je dejal Gregor Cuzak (HealthDay.si). To so zdravstvene organizacije, zdravstveni delavci, farmacevti, podjetja, ki ponujajo zdravstvene rešitve, diagnostične naprave, medicinske aparate, regulatorji, izobraževalne ustanove, javni in zasebni plačniki, različna društva in organizacije.
Sporočila deležnikov morajo biti tako dovolj jasna, empatična, pravilno oblikovana. Tudi v marketingu v zdravstvu si tako po besedah Gregorja Cuzaka in Mojce Cvirn lahko pomagamo s pripovedovanjem zgodb (storytellingom).
Cuzak je prepričan, da je nujno izpostaviti dobre plati slovenskega zdravstvenega sistema, vrhunske zdravstvene strokovnjake, ki na svojih področjih usmerjajo zdravnike na univerzah, kot sta Harvard in Yale, pa tudi izjemne rešitve v zdravstvu, ki so plod znanja slovenskih podjetij. Ugotovil je, da različne ciljne skupine, kot so zdravniki, akademiki, regulatorji, zelo slabo komunicirajo zunaj svojega silosa. To je po njegovem mnenju nujno treba preseči, marketing pa pri tem lahko svojo nalogo odlično opravi.
Rekordna prodaja igre za trening »lenega očesa« v času epidemije
Kako so se tega lotili v podjetju štirih Idrijčanov, je predstavil Žan Menart, eden od ustanoviteljev podjetja Smart Optometry, ki se ukvarja z razvojem digitalnih rešitev za očesno industrijo in je med drugim razvilo tudi igro, ki odpravlja težave zaradi ambliopije oziroma t. i. «lenega očesa«. »Leno oko« je stanje, v katerem je eno oko slabše razvito od drugega. Možgani dobivajo sliki različnih kakovosti, kar pomeni, da ju morajo sestavljati skupaj. Ker je to za možgane naporno, sliko slabše kakovosti izklopijo, oko pa se ne razvija več tako, kot bi se moralo. Težave z »lenim očesom« ima približno pet odstotkov otrok in jih je v večini primerov mogoče povsem odpraviti, če se jih odkrije dovolj zgodaj. A trening očesa je precej dolgočasen, saj poteka tako, da zdravnik družini predstavi vaje, ki jih mora otrok izvajati doma (oddaljevanje in približevanje predmeta enemu očesu).
Marketinško pot aplikacije, treninga vida, ki se izvaja skozi igro na tablici ali računalniku, je Žan Menart opisal v treh fazah.
Z razvojem digitalnih rešitev za očesno industrijo so se v Smart Optometry sicer začeli ukvarjati na pobudo enega od kolegov, ustanoviteljev. Ta se je v optiki svojih staršev večkrat soočal z izzivi, ki bi jih po njegovem mnenju z ustrezno digitalno rešitvijo opravili hitreje in učinkoviteje.
Štirje ustanovitelji so naleteli na raziskavo, ki trdi, da bo imela do leta 2050 polovica svetovnega prebivalstva težave s slabovidnostjo. Razvili so aplikacijo za hitro diagnosticiranje vida, ki jo danes po besedah Menarta uporablja 150.000 zdravnikov. Pot do tega je bila sicer povsem napačna, je dejal Žan Menart, a jim je prinesla prepoznavnost, ki so jo potrebovali pri marketinških aktivnostih za rešitev, ki odpravlja težave »lenega očesa«. Hkrati so dobili boljši vpogled v to, kaj so dejanske težave na področju slabovidnosti, ki imajo tudi večji tržni potencial.
Še pred začetkom smo se zavedali, da imamo v tem procesu tri deležnike in na vse tri moramo vplivati z marketinškim pristopom. To so očesni specialist (vedno, ko imamo težavo, se o njej pogovorimo s specialistom), starši (plačniki in glavni motivatorji otroka pri izvajanju vaj) in otrok (rešitev mora biti atraktivna in zanimiva zanje). - Žan Menart
Marketinško pot aplikacije, treninga vida, ki se izvaja skozi igro na tablici ali računalniku, je Žan Menart opisal v treh fazah.
Faza: B2B (klinike)
Na začetku so oblikovali poslovni model, ki je temeljil na prodaji aplikacije klinikam. A so ugotovili, da je prodajni proces izjemno počasen, niso imeli dovolj uporabnikov, katerih uspešna odprava težave bi zdravnike prepričala v nakup. Poleg tega po besedah Žana Menarta na tem področju manjka znanja o različnih načinih zdravljenja. Zato so se lotili priprave webinarjev in izobraževanj, da bi izobrazili stroko, a spletne aktivnosti v času pred epidemijo niso bile tako priljubljene kot danes. Ob tem so ugotovili, da so njihovo aplikacijo pogosto najprej odkrili starši in z njo prišli do zdravnikov. Tako je nastopila naslednja faza.
Faza: B2C
Če je prej njihov poslovni model temeljil na prodaji naročnin klinikam, ki bi jih te nato prodajale naprej svojim pacientom, so v tej fazi produkt preoblikovali tako, da ga je bilo mogoče kupiti prek spletne trgovine podjetja. Med drugim so omogočili, da se aplikacija s pomočjo strojnega učenja prilagaja uporabniku, spremlja njegov napredek, omogočili pa so tudi oddaljen nadzor specialistov. V prvi fazi spletni marketing ni deloval, v drugi pa so oglaševanje vezali na spletno iskanje rešitev za odpravljanje »lenega očesa«, zbirali so pričevanja uporabnikov in njihovih staršev. Vsebinskega marketinga so se poslužili v obliki blogov in bolj splošno usmerjenih marketinških kampanj o pomenu dobrega vida pri učenju. Začetek epidemije, ko otroci niso več mogli fizično obiskovati treningov vida na klinikah in so te iskale drugačne rešitve, ki bi jih ponudile svojim pacientom, je za podjetje pomenil preboj. V času epidemije so tako zabeležili rekordno prodajo, kljub temu da v živo (s fizičnim obiskom zdravnika specialista) niso opravili niti ene predstavitve produkta. Večinoma namreč nastopajo na ameriškem trgu in tam je pred epidemijo veljalo, da prodajni predstavniki obiskujejo zdravnike v njihovih ordinacijah, kjer jim predstavijo svoje produkte.
Faza B2B2C »Pokazalo se je, da je treba delati marketing na več področjih, od spodaj navzgor,« je dejal Žan Menart. »Zgodi se tudi, da kliniko na novo pridobijo, ker pride pacient, ki mu naše rešitve niso ponudili, pa si jo je kupil sam in njegov zdravnik ugotovi, kako učinkovita je.«
Hkrati so vzpostavili mrežo referenčnih klinik, ki njihove produkte že uporabljajo, in na katere usmerijo morebitne nove kupce za uporabne informacije. Poleg tega se pojavljajo v branžnih revijah, sejmih, konferencah. Največje orodje zadnjega leta so po besedah Žana Menarta t. i. »B2B zoom showroomi« pa tudi demonstracijski sestanki, kjer morebitnim kupcem v eni uri predstavijo celoten postopek »in velikokrat se nam zgodi, da prodajo izvedemo že takoj po tem sestanku.« Povprečno prodajni cikel traja do enega meseca, pred epidemijo je trajal tudi do pet mesecev, je še dejal Žan Menart. Njihove produkte danes ponuja 70 klinik, večinoma iz ZDA, kjer sicer ustvarijo 80 % prometa.
Slovenska podjetja krojijo evropski in svetovni vrh na področju zdravstvenih rešitev
Gregor Cuzak in Mojca Cvirn sta predstavila še nekaj drugih inovativnih rešitev na področju zdravstva, ki so plod slovenskega znanja.
Caretronic – informatizirani negovalni procesi v domovih starejši občanov, pa tudi v bolnišnicah, ki jih je mogoče upravljati preko negovalki prijaznega vmesnika v velikosti majhne škatlice.
Deltahub Carpio – skupina študentov je oblikovala podstavek za dlan med uporabo računalniške miške. Težava, ki lahko nastopi pri napačnem naklonu zapestja, je sindrom karpalnega kanala. Podstavek Carpio pomaga uporabniku, da zapestje drži v bolj pravilnem položaju. Da so v že med snovanjem razmišljali o dizajnu in dobrem komuniciranju produkta, se jim je izjemno obrestovalo.
Mesi – izdelali so več odlično oblikovanih diagnostičnih naprav za družinske zdravnike, za kar so prejeli tudi nagrado Red Dot. Njihov paradni izdelek je medicinsko certificiran tablični računalnik z brezžičnimi modularnimi merilniki.
Mediately – podjetje v vsaki od držav, v katerih nastopajo, digitalizirajo register zdravil, ključen delovni pripomoček vseh zdravnikov. Izjemna uporabniška izkušnja jih že vrsto let uvršča med najbolje ocenjene mobilne aplikacije. Na trgih, kamor vstopijo, jih uporabljajo praktično vsi zdravniki vsakodnevno, v celotni Evropi že 150.000 zdravnikov ali desetina vseh.
Savvy – sodelovanje med raziskovalnim inštitutom in zasebnim vlagateljem je prineslo mobilni EKG merilnik, ki uporabnika ne ovira pri vsakdanjih opravilih. S kontinuirano meritvijo nepravilnosti v delovanju srca lahko Savvy pomaga preprečiti možganske kapi, ki sodijo med najpogostejše vzroke smrti.
SRCInfonet je največji ponudnik bolnišničnih informacijskih sistemov v Sloveniji. Vedno večji del njihovih rešitev se seli na pametne naprave, mobilne telefone ali tablice. Stavijo na partnerski pristop, pametno tehnologijo, ki je enostavna za uporabo in usmerjenost na skupni cilj – korist za paciente.
Better – podjetje na mednarodnem trgu ponuja platformo za interoperabilnost zdravstvenih podatkov, zaupajo jim ugledne bolnišnice, regije in tudi cele države, tudi slovenski portal e-zdravje je postavljen na njihovi platformi. Sodelujejo praktično z vsemi vodilnimi sistemskimi integratorji.
Cosylab – svoje znanje iz upravljanja s teleskopi, pospeševalniki in fuzijskimi reaktorji so prenesli v medicino. Sodelujejo z vodilnimi proizvajalci naprav, Cosylab dobavlja softver za te naprave, ki je danes njihov najpomembnejši del. Tako znajo pri protonski terapiji izjemno natančno krmiliti žarek, ki uniči tumor. Žarek vpliva zgolj na tumor, ne pa tudi na okoliško tkivo, kar velja za bolj klasične radioterapije.
Nyd Care – ukvarjajo se z razvojem in trženjem laboratorijskih preiskav na domu in telemedicino. Med drugim stojijo za slovensko akcijo Izkašljaj.se. Odlikuje jih preplet medicine, softvera in storitev, kar jim omogoča hiter vstop na trg, s tem pa pravočasen odziv na priložnosti.
Zapis je nastal po predavanju Gregorja Cuzaka in Mojce Cvirn (HealthDay) ter Žana Menarta (Smart Optometry) na Slovenski marketinški konferenci 2021 in je objavljen tudi na spletni strani konference.
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
