Predpogoj učinkovitega upravljanja s finančnimi podatki je razumevanje, kaj želimo z njimi doseči

Ljudje se vsemu, kar je povezano s financami, zelo pogosto izogibamo. Zakaj? »Ljudje, ki niso študirali financ, pogosto naletijo na izziv – kje začeti. Kaj je prva informacija, ki jo moram vedeti, da razumem svoje finance? Te težave nimajo samo marketingaši, temveč vsi nefinančniki,« razloži Lovro Gruden (Indigo Consulting) in doda, da je težava v samem izobraževalnem sistemu, ki ne zna umestiti izobraževanja o osnovah financ v programe tistih, ki se z njimi ne bodo profesionalno ukvarjali. Določeni kazalniki iz sveta financ pa so nujno potrebni tudi za delo marketingašev. »Večina od nas ima nad sabo nekoga iz vodstva, nekoga, ki ga finančni podatki še kako zanimajo. Komunikacija med marketingašem in vodstvom je veliko lažja, če oba govorita isti jezik, zato je nujno, da marketingaši poznajo osnove financ,« izpostavi predavatelj.

Komunikacija med marketingašem in vodstvom je veliko lažja, če oba govorita isti jezik, zato je nujno, da marketingaši poznajo osnove financ. -Lovro Gruden (Indigo Consulting)

Hitrejše odločanje na podlagi finančnih podatkov

• Kurativno odločanje: Znašli smo se v situaciji, ko smo (pre)pozno ugotovili, da imamo v podjetju problem. Ker smo problem prepozno odkrili, imamo zelo slabo podlago za njegovo reševanje.
• Proaktivno odločanje: Metrike in kazalnike spremljamo na način, da znamo problem indentificirati, preden se sploh zgodi.

Lovro Gruden pojasnjuje na primeru: »V podjetju spremljamo gibanje prodaje, ki se v zadnjih letih viša. V letu 2011 za 14 %, potem za 29 %, za 30 %, v letu 2015 pa rast pade na 28 %. Na tej točki zaznamo problem in se začnemo spraševati, zakaj je nastal. Če bi poleg prodaje spremljali gibanje dobička, bi dobili popolnoma drugačno sliko. Dobiček je v tem obdobju prav tako naraščal, a v letu 2011 za 45 %, nato za 42 %, 40 % ... V tem primeru smo že leta 2011 zaznali določen problem in bi se nanj lahko pravočasno odzvali. Razlika je torej v tem, po katerem KPI-ju merimo našo uspešnost.«

Prednostni poznavanja financ in odločanja na podlagi finančnih podatkov:

• Hitro identificiranje problemov in hitrejši odziv na spremembe: če so kazalniki pravilno nastavljeni, lahko bistveno hitreje prepoznamo problem in nanj ustrezno reagiramo.
• Bolj natančna opredelitev uspešnosti prodaje in drugih aktivnosti v podjetju: na podlagi tega se doseže konsenz, na kakšen način merimo učinkovitost našega podjetja.
• Vnaprej opredeljeni naslednji koraki odgovornosti: če vrednost merjenega KPI-ja pade pod določeno vrednost, se zgodi scenarij 1. Če ostane na določeni vrednosti, se zgodi scenarij 2. Če preseže vrednost, se zgodi scenarij 3 ...
• Nepotrebna komunikacija večinoma odpade: prekomerna komunikacija znotraj ekipe zaradi prejšnje točke ni potrebna.
• Odpade ponavljajoče se pripravljanje dodatnih analiz: držimo se določenega vzorca delovanja, podatki se jasno strukturirajo in zato niso potrebne dodatne analize.

Finančni podatki so izjemno tesno povezani z analitiko. Počnemo vedno več stvari, ki so digitalizirane in zaradi tega se nabira vedno več podatkov. Te podatke lahko vedno povežemo s financami. »Vsak obisk spletne strani je določen podatek, ki ga povežemo z nakupom določenega artikla v spletni trgovini in še širše s celotno prodajo ... Enako velja v proizvodnji – bolj kot so procesi avtomatizirani, bolj lahko proizvodnjo na podlagi podatkov optimiziramo,« razlaga Lovro Gruden.

Naloga marketinga je pretvoriti informacijo s trga v nasvete, ki podjetju omogočajo večjo uspešnost na trgu. -Lovro Gruden (Indigo Consulting)

Marketing pozna trg, ga zna analizirati in na podlagi tega svetovati, kateri produkti bodo uspeli na določenem trgu, določiti zna ceno, profitabilno maržo ... Marketing je zato edina možna strateška funkcija v podjetju. -Lovro Gruden (Indigo Consulting)

V čem je marketing drugačen od drugih oddelkov v podjetju? »V očeh vodstva in drugih oddelkov v podjetju marketing velikokrat pokriva področje oglaševanja in prodaje. Pogosto ostali niti ne vedo, kakšna je specifika marketinga in da njegova funkcija presega oglaševanje. Marketing pozna trg, ga zna analizirati in na podlagi tega svetovati, kateri produkti bodo uspeli na določenem trgu, določiti zna ceno, profitabilno maržo ... Marketing je zato edina možna strateška funkcija v podjetju. 

Poglejmo na primer kontroling. Kontroling ne bo svetoval glede strategije podjetja, nikoli ne bo posegal v oglaševanje in prodajo. Marketing pa bo vedno vpleten v ostale oddelke, v razvoj, prodajo, analitiko, strategijo. Marketing vedno pride do določene informacije s trga, ki je drugi nimajo ali se z njo nočejo ukvarjati. Zato je naloga marketinga, da to informacijo pretvori v nasvete, ki podjetju omogočajo večjo uspešnost na trgu. Zato mora biti tesno povezan z ostalimi oddelki in z njimi govoriti isti jezik – in to so lahko finance. Če te komunikacije ni, ostanemo na klasični silosni strukturi. Namen poznavanja financ je torej postavljanje marketinga na strateški nivo v podjetju,« poudarja Lovro Gruden.

Namen poznavanja financ je postavljanje marketinga na strateški nivo v podjetju. -Lovro Gruden (Indigo Consulting)

Finančni podatki so le del podatkov in niso bistveno drugačni od podatkov v logistiki, proizvodnji, marketingu, prodaji ... Finance se pojavljajo v vseh teh segmentih, pri prejetih in izdanih računih, stroškovnikih, vse se beleži in zbira. Za marketingaše so ključni naslednji finačni podatki:

• Prihodki: Pravno-formalna posledica izdaje računa, ki pa ni enak denarnemu toku, je samo računovodska postavka.
• Stroški: Nastanejo takrat, ko prejmete račun. To še ni denarna transakcija – ta nastane, ko račun plačamo.

»Če prodamo produkt A, ustvarim prihodek na produktu A. Podobno velja za stroške. Alokacija stroškov je zelo pomembna, saj lahko le z določitvijo stroškov, ki so nastali za določen produkt, na podlagi prihodkov določimo njegovo profitabilnost,« pojasnjuje Lovro Gruden.

• Denarni tok: Približek gibanja na vašem TRR-ju. Operativni denarni tok – koliko podjetje ustvari iz operacij, denarni tok iz financiranja – koliko denarja si sposodimo oziroma vrnemo za financiranje poslovanja, denarni tok iz investiranja – vložki v nepremičnine ... Ko govorimo o denarnem toku, upoštevamo, koliko je podjetje ustvarilo iz poslovanja, z upoštevanjem vseh nakupov, posojil ... Denarni tok je dejanska številka, koliko je podjetje ustvarilo v določenem obdobju – denar, ki je na voljo na računu.
• EBITDA: Pokaže, koliko denarja iz ustvarjenih prihodkov dejansko ostane podjetju. Ni pa to končni denarni tok, saj iz tega denarja plačujemo račune, vračamo kredite, investiramo.
• ROI: Pove, kolikšen je naš donos glede na investicije oziroma koliko podjetje ustvari z dodatnimi vložki – v marketinškem svetu so to največkrat kampanje.
• Bruto marža: Uporablja se za izračun prihodkov brez materialnih stroškov (embalaže ipd.). Koliko vam na en evro ostane, ko odštejemo stroške materiala, ne upošteva stroškov marketinga, logistike ...
• Profitna marža: Izračun profita na prodajo izdelka, ki upošteva vse nastale stroške. Ne upošteva investicije in financiranja.

Ključno je razumevanje, da poslovni izid ni enak denarnemu toku. »Po eni strani morate razumeti in izračunati profitno maržo – koliko stroškov se veže na določen prihodek, po drugi strani pa se zavedate, da to še ne pomeni denarnega toka. Vas poslovni rezultat mora biti pozitiven takrat, ko so plačani vsi računi in so vse investicije zaključene ter ste brez dolgov. Denarni tok upošteva končno količino denarja, ki ostane. Poslovni izid je računovodska postavka, denarni tok pa realna postavka.«

Najbolj pomemben finančni podatek je EBITDA, to je kazalnik, na podlagi katerega investitorji vrednotijo podjetja. Ta kazalnik najbolj zanima tudi lastnike podjetja, iz tega namreč razberejo, koliko se je povečala vrednost podjetja. »Če smo imeli v nekem letu 10 milijonov prodaje in 2 milijona EBITDA ter nato čez nekaj let 30 milijonov prodaje in 1,5 milijona EBITDA, je to bistveno slabše stanje kot v preteklosti. Prihodke ste resda povečali, ustvarili pa ste vedno manj denarja. Primer tega je, ko določeni proizvajalci prevzamejo blagovno znamko trgovca, povečajo prodajo, a je njihova marža zato manjša, posledično ustvarijo manj denarja.«

Kazalnik, ki najbolj zanima lastnike podjetja, je EBITDA. -Lovro Gruden (Indigo Consulting)

Izračun EBITDA je zelo enostaven: poslovni prihodki – poslovni odhodki (stroški) + amortizacija + obresti (amortizacijo prištejemo, ker ni izdatek; obresti prištejemo, ker strošek le teh ni povezan s poslovanjem, ampak s financiranjem).

Kako pridobivamo finančne podatke?

Tipičen pristop do podatkov:

• Identifikacija oddelkov, ki upravljajo finančne podatke.
• Pregledi finančnih podatkov, ki so na voljo.
• Priprava analiz finančnih podatkov.
• Priprava zaključkov analiz.
• Poročanje drugim deležnikom.

»Takšen pristop uporabljamo največkrat, a ni najboljši,« opozarja Lovro Gruden. »Problem podjetij je, da mora identifikacija oddelkov, ki upravljajo finančne podatke, slediti uskladitvi, katere finančne podatke želimo imeti. Najprej se s kolegi uskladite, kaj sploh potrebujete oziroma želite spremljati. Primaren korak bi torej moral biti, kaj sploh želimo ugotoviti skozi analize. V drugem koraku moramo opredeliti podatke, ki jih potrebujemo. Natančno moramo določiti način pridobivanja podatkov. Šele nato identificiramo oddelke, ki upravljajo finančne podatke. V fazi priprave zahtevka za pridobitev podatkov je v tradicionalnem načinu problem v tem, da je rezultat navadno ogromna količina podatkov, tudi takšnih, ki jih ne potrebujemo. V spremenjenem načinu, kjer smo najprej določili, kaj želimo ugotoviti in smo podatke natančno opredelili, pa teh odvečnih podatkov ni in so analize ter zaključki bistveno lažji.«

Pravilen pristop do podatkov je torej:

• Odgovorimo na vprašanje, kaj sploh želimo ugotoviti skozi analize!
• Opredelimo podatke, ki jih potrebujemo.
• Pripravimo zahtevek za pridobitev podatkov za oddelek.
• Identificiramo oddelke, ki upravljajo finančne podatke.
• Priprava analiz, zaključkov in poročanje.

Ena najpomembnejših stvari, ki nas zanimajo iz finančnih podatkov o našem podjetju, je izračun profitabilnosti produktov – preveriti želimo, kako uspešen je posamezen produkt znotraj portfelja in istočasno želimo ugotoviti, koliko prodaja posameznega produkta vpliva na profitabilnost našega podjetja. Kako to spremljamo? 

1. V prvi fazi želimo izvedeti, kateri naši produkti so profitabilni in kateri ne. 
2. V drugi fazi nas zanima, kako pomemben je določen produkt za naš profit, na kateri produkt moramo biti posebej pozorni. 
3. V tretji fazi preverimo, kakšen je relativni doprinos k profitu glede na število produktov – koliko en produkt pomeni glede na širino portfelja.
4. V četrti fazi določimo, kateri produkti so nad- in kateri podpovprečno profitabilni.

Lovro Gruden izpostavlja: »Če vemo, da je določen produkt zelo pomemben za naš profit, a je trg izjemno zasičen, ne moremo pričakovati, da bo doprinos k profitu čedalje večji, ampak bo stabiliziran. Pogosto imamo znotraj portfelja produkte, ki niso zelo pomembni, a lahko imajo velik tržni potencial, pa tega sploh ne vemo, saj se z njimi nihče ne ukvarja.«

Pogosto imamo znotraj portfelja produkte, ki niso zelo pomembni, a lahko imajo velik tržni potencial, pa tega sploh ne vemo, saj se z njimi nihče ne ukvarja. -Lovro Gruden (Indigo Consulting)

Kako izračunamo profitabilnost?

Izračun profitabilnosti je najzahtevnejši del procesa. V prvem koraku smo prišli do ugotovitev, kaj želimo dobiti iz podatkov, v drugem koraku pa sestavimo sklop podatkov, ki jih potrebujemo. Te podatke izločimo ter jih strukturirano sestavimo. Razumevanje tega dela je ključnega pomena, natančno moramo vedeti, kaj želimo analizirati in določiti, v kakšni obliki želimo podatke dobiti, hkrati pa natančno opisati, zakaj določen podatek potrebujemo. Na podlagi tega sestavimo zahtevek, ki ga pošljemo organizacijskim enotam, ki upravljajo iskane podatke. »Podjetja so med seboj zelo različna, zato ni enovitega odgovora, komu pošljemo te zahtevke. Najpogosteje zahtevek naslovimo na kotroling, če v podjetju ta funkcija sploh obstaja, a tudi tu je problem, da kontroling po računovodskem standardu podatke pretvori v informacijsko obliko, ki je zanimiva in uporabna zgolj za vodstvo podjetja. Glavna naloga marketinga je, da tem podatkom, ki prikazujejo samo končno stanje, opredeli dejavnike, ki na to stanje vplivajo.«

Tako marketingaši ugotovimo in opredelimo podatke, enako pomembno pa je, da tudi zelo dobro vemo, kje v podjetju bomo te podatke dobili. »Marketingaš mora dobro poznati specifiko posameznih izdelkov ter natančno vedeti, kdo upravlja s katerim podatkom. Podatki se najdejo v različnih oblikah – v Excelovih tabelah, v računovodskih programih ali v drugih BI orodjih, celo lastnih IT programih. 98 % verjetnost pa je, da boste podatke dobili v Excelovih tabelah, saj se iz njega najbolje razberejo podatki in so ostala orodja za marketingaše precej bolj zapletena za razumevanje,« poudari predavatelj septembrskega Marketing TOPX-a. 

»Največja prednost Excela je ta, da je izjemno fleksibilen. S podatki v Excelu lahko delate, karkoli želite. Paziti pa morate, da so podatki čisti in vedno v takšni obliki, kot ste jih dobili. Excel je hkrati eno najbolj zmogljivih orodij, kar sem jih uporabljal. Excel lahko izjemno puste baze brez večjega truda spremeni v zelo bogate baze. Na vas pa je, da te podatke sami povežete s podatki iz drugih tabel.«

V nadaljevanju je predavatelj udeležencem na praktičnem primeru predstavil dva tipa priprave finančnih podatkov: finančno modeliranje in priprava »flat tabel«. »Razlika med obema tipoma je precejšnja,« opozori Lovro Gruden. »V finančnem modeliranju se pripravi finančni model, po katerem se v določenem časovnem zaporedju zajame podatke po vnaprej določenem vzorcu. V finančnem modeliranju spremljamo, kaj se dogaja z določenimi finančnimi kazalniki skozi čas. Finančne modele načeloma sestavlja kontroling, računovodstvo, zelo enostavno pa jih lahko sestavite tudi sami. Na podlagi »flat tabel« je možno na različne načine oblikovati finančne podatke v informacije. Prednost teh tabel je, da se lahko ob vsakem novem zapisu pripravi izpis takoj ob njihovem nastanku ter pripravi takojšnja analiza v finančnem modelu.«

Zapis je nastal na podlagi izobraževanja Marketing TOPX: Razumevanje in uporaba finančnih podatkov, ki ga je vodil Lovro Gruden (Indigo Consulting).

Fotografije: Nejc Lasič, celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.