Marketing in vodstvo podjetja pogosto govorita dva različna jezika: "Ta kampanja bo stala 5000 evrov, ciljna skupina so mladostniki, s kampanjo želimo povečati tržni delež," bodo rekli v marketingu. A vodstvo bo zanimalo predvsem, kakšen učinek bo kampanja imela na bilanco. Kako naj to izračuna marketingaš, ki mu finance niso preveč domače?

Odgovore in pojasnila ponuja Lovro Gruden (Pristop Poslovno svetovanje).

Svet financ se v osnovi deli na štiri ključna področja:

1. Računovodstvo je odgovorno za to, da so vsi poslovni dogodki v podjetju primerno poknjiženi. 
2. Poslovne finance so odgovorne za dobičkonosnost podjetja, investicij, posameznih produktov in podobno 
3. Bančništvo / vzajemni skladi analizirajo dogajanje na borzi, upravljajo vzajemne sklade in premoženje strank ipd. 
4. Hedge skladi / private equity: upravljajo premoženja večjih investitorjev oziroma skladov, se ukvarjajo z nakupom, prevzemi in prodajo podjetij ipd.

Za marketing so pomembne predvsem poslovne finance, ki so osnova za računanje uspeha podjetja, spremljanje dogajanja denarnega toka, zasledovanje finančnih ciljev podjetja in podobno. 

ELEMENTI POSLOVNIH FINANC  

Poslovni izid in bilanca stanja sta osnova poznavanja poslovanja določenega podjetja ter povzemata poslovne dogodke v podjetju v določenem času.

1. POSLOVNI IZID je skupek poslovnih dogodkov, ki ob koncu leta rezultira v dokumentu, v katerem so zajeti vsi poslovni dogodki (prejeti računi, pogodbe ipd.) primerno poknjiženi. 

2. BILANCA STANJA je sestavljena iz aktive in pasive, pri čemer je aktiva vedno enaka pasivi. Bilanca kaže posledice poslovnih dogodkov oz. stanja na določen dan v podjetju. "Nekaj smo prodali in iz tega rezultira npr. nek dobiček, kar je poknjiženo v bilanci stanja kot kapital podjetja. V poslovnem izidu pa bo recimo vidna uporabnina oziroma amortizacija ter ustvarjen dobiček," pojasnjuje predavatelj. V bilanci stanja vidimo, koliko ima podjetje denarja, kreditov, osnovnih sredstev in podobno na določen dan. 

V bilanci je prikazano stanje, ki smo ga ustvarili z rednim poslovanjem, v poslovnem izidu pa posledica naših poslovnih aktivnosti.

Bilanca stanja in poslovni izid pa nista enaka denarnemu toku podjetja. Denarni tok kaže, kaj se dejansko dogaja v podjetju in direktorji večinoma hočejo poslovne načrte v smislu denarnega toka. "Predstavljajte si, da vam nekdo pove, da je dosegel 10 milijonov prodaje in ima 6 milijonov čistega dobička v preteklem letu ter se vam predstavlja kot zelo uspešen. Ampak pravo vprašanje, ki mu ga morate postaviti, je: 'Povejte mi, koliko ste ustvarili denarnega toka, bilanca me ne zanima.' V bilanci so lahko prikazani milijonski dobički ter posledično ogromen kapital podjetja, denarja pa ni od nikoder," pojasnjuje Lovro Gruden.

Kako se izračuna denarni tok? Sestavljen je iz treh elementov:

1. Denarni tok iz poslovanja je to, kar ustvarimo iz poslovnega dela podjetja. "Če rečemo, da smo izdali faktur za milijon evrov, se pravi milijon prihodkov, ki so vsi plačani, in smo imeli 500.000 evrov stroškov (izdatkov), ki smo jih pokrili, imamo iz poslovanja 500.000 evrov denarnega toka. Ta denarni tok je izključno to, kar smo ustvarili v podjetju." 
2. Denarni tok iz investiranja je tok, ki ga namenimo za sredstva, ki jih podjetje potrebuje za izvajanje svojih aktivnosti, npr. stroje in podobno.
3. Denarni tok iz financiranja obsega najem posojil. "Če dobim 500.000 evrov denarnega toka iz financiranja, pomeni, da sem dobil 500.000 evrov iz posojila. Tega podjetje ni ustvarilo na trgu, ampak si je izposodilo in bo moralo enkrat vrniti." 

Ti trije denarni tokovi skupaj tvorijo prosti denarni tok oziroma denar, ki podjetju ostane ob koncu leta ali projekta. Prosti denarni tok je ne glede na poslovni izid in bilanco stanja edini pravi pokazatelj gibanja stanja denarja v podjetju.

Primer izračuna denarnega toka: Recimo, da smo pivovarsko podjetje in želimo na trg lansirati novo pivo, a še prej moramo vodstvo prepričati, da se to izplača. Kako se lotimo izračuna?

1. Najprej potrebujemo proizvodne kapacitete, recimo da nas zgradba oz. proizvodna hala stane 100.000 evrov, ker jo bomo kupili. 
2. Dodajmo temu še 50.000 evrov za stroje ipd (kapaciteta). 
3. Potrebujemo dva zaposlena, vsak od njiju bo imel bruto plačo z dodatki 2500 evrov, kar nas stane 5.000 evrov. 
4. Za storitev - različni okusi, etiketa za pivo ipd., bomo plačali 10.000 evrov. 
5. Potem bomo potrebovali material za teste, recimo 3.000 evrov. 
6. Se pravi bomo imeli v prvem mesecu 18.000 evrov negativnega denarnega toka iz poslovanja (= plači + strošek storitev + materialov). Vse skupaj bo rezultiralo v 168.000 minusa, ki jih potrebujemo in bomo vzeli kredit. Recimo, da bo 200.000 evrov dovolj. S tem smo pokrili vse denarne tokove - iz poslovanja smo ustvarili 18.000 evrov negativnega denarnega toka, pri investiranju 150.000 evrov negativnega toka in pri financiranju 200.000 evrov pozitivnega toka. Na koncu bomo meli 32.000 evrov, to lahko namenimo za depozite, likvidnost ipd. To je naš prosti denarni tok v prvem mesecu.
7. Recimo za naslednji mesec so nastopili neki nepredvideni stroški in že ustvarjamo izgubo. Ampak ker smo podpisali pogodbo z Mercatorjem, smo nekaj novih produktov že prodali.
8. Predpostavljajmo, da ustvarjamo 50 % bruto maržo na naših izdelkih. Če bomo prodali za 50.000 evrov piva, bomo istočasno ustvarili 25.000 evrov stroškov: to je naša bruto marža - stroški materiala in podobno brez posrednih stroškov. Zdaj smo že prišli v pozitivni denarni tok.To je izračun, ki ga boste morali narediti za vodstvo. "Lastnik, ki vam bo dal teh začetnih 200.000 evrov, bo želel vedeti, kdaj boste to vrnili," poudarja predavatelj iz Pristopa. 

OSNOVNI POJMI  

• ROI: Vložili ste 1000 evrov, po vseh odštetih stroških vam je ostalo 1000 in dodatnih 100 evrov. Torej je ROI 10 %. ROI se vedno računa po ostanku. "Tisto, kar mi je ostalo, lahko računam za ROI. Ne upoštevamo samo prihodkov, ampak kaj ostane." 
• EBITDA: Je približek operativnemu denarnemu toku, saj pove približno, koliko denarja podjetje ustvari iz poslovanja (zato tudi „poslovni prihodki“), vendar ne upošteva neplačanih računov, stroška financiranja, ostalih stroškov ipd. "Če izdam račun račun za 1 milijon evrov, ustvarim pa 800.000 evrov stroškov brez amortizacije, je moja EBITDA 200.000." EBITDA je kazalnik, na podlagi katerega se pogosto tudi vrednotijo podjetja. 
• EBIT: S tem kazalnikom smo že bližje dobičku. Pri EBITDA izključimo amortizacijo, pri EBIT smo že bolj specifični in povemo, da če želi podjetje denarni tok ustvariti, mora tudi investirati. "EBIT pokaže, koliko denarja iz poslovanja dobim ob upoštevanju, koliko moram investirati ter kakšne stroške amortizacije bomo krili«, pojasnjuje Lovro Gruden 
• OPEX: So vsi odhodki (stroški), ki so povezani z operativnim delovanjem podjetja (zaposleni, strošek elektrike, najema prostorov, stroški vzdrževanja, ipd..), ne pa strošek materiala. Torej samo stroški operativnega izvajanja aktivnosti. 
• CAPEX: Sem spadajo vse investicije v stroje, nepremičnino ipd. - karkoli v bilanci stanja rezultira kot knjiženje na osnovna sredstva, poknjižena na denarnem toku za investiranje. "Predstavljajte si, da če morate za proizvodnjo novega proizvoda vložiti 10.000 evrov v razvoj, 50.000 pa v nov stroj, ste s tem imeli OPEX 10.000 evrov, CAPEX pa 50.000 evrov, skupaj torej 60.000 evrov denarnega toka."
• WCAP: Obratni kapital oziroma working capital je znesek, ki ga moramo tekoče zagotoviti, ker se nam v določenem trenutku pojavlja minus na stanju računa. "Recimo prodam nek material, ki bo plačan šele čez 4 mesece. A v vmesnem času vseeno moram kriti tekoče stroške. To je znesek za potrebni obratni kapital." Obratni kapital je načeloma znesek denarja, ki ga potrebujemo za pokrivanje rednih likvidnostnih „lukenj“.
• BRUTO MARŽA (gross margin):Poslovni prihodki - stroški materiala = bruto dobiček. Če izdamo račun za 100 evrov, pri čemer imamo 50 evrov neposrednih stroškov, je bruto marža 50 %. "Na primer prodam mleko za 1 evro neto, strošek mleka in embalaže je bil 0,4 evra neto, se pravi je moj bruto dobiček 0,6 evra, kar pomeni, da je bruto marža 60 %."
• PROFITNA MARŽA (profit margin):Vsi poslovni prihodki - vsi stroški = čisti dobiček. Čisti dobiček / poslovni prihodki pa je profitna marža.

Ugotavljanje vpliva povečanja marketinškega budžeta na EBITDA (operativni denarni tok) podjetja:

PRIMER PRIPRAVE FINANČNEGA NAČRTA ZA UPRAVIČEVANJE VIŠJEGA MARKETING PRORAČUNA 

Kot marketingaš se z vodstvom pogajate, da bo v naslednjem letu vaš proračun višji za 200.000 evrov, in sicer iz obstoječih 350.000 na 550.000 evrov.Predpostavke so sledeče:

Izračunati morate:

1. EBITDA (v našem primeru 17,5 %). "Marža določenega kazalnika se vedno računa na podlagi prihodkov ki jih ustvarimo. Za 100 evrov bom zaslužil 17,5 evrov," pojasnjuje Lovro Gruden. 
2. DOSEŽENA BRUTO MARŽA (v našem primeru 10 milijonov, 25 % od 40 milijonov).
3. POVEČANJE PRIHODKOV OB DOSEGANJU 19 % tržnega deleža (predpostavljamo namreč 4 % povečanje) - v našem primeru bomo prodajo povečali za 8 milijonov evrov.
4. DOSEŽENA EBITDA NA 1 EVRO, VLOŽEN V  MARKETING: V našem primeru ta znesek znaša 20 evrov.  Iz teh izračunov sledi ključni kazalnik za vodstvo: z vložkom smo povečali EBITDA za 25,71 %.

METODA ALOKACIJE DIREKTNIH IN INDIREKTNIH STROŠKOV

Stroške delimo na:

• Neposredne: strošek, ki nastane neposredno pri proizvodnji nekega izdelka ali izvajanju neke storitve.
• Posredni: vsi ostali stroški, ki so povezani s proizvodnjo, ne neposredno, a kljub temu se morajo alocirati na produkt, da vemo, kakšna je marža.

Poglejmo na primeru mleka:

• Neposredni stroški: proizvodnja (material, pakiranje, mleko, barva, zamašek)
• Posredni:
  - Proizvodna sredstva: amortizacija stroja, vzdrževanje strojev, čiščenje proizvodnje, poraba električne energije. 
  - Razvoj: stroški dela razvojnikov, prostorov, računalniške opreme, elektrike, poslovnih poti do drugih razvojnih centrov.
  - Logistika: strošek skladiščenja, prevoza na centralno skladišče, prevoza, dela v skladišču, dela v administraciji.
  - Oglaševanje: strošek dela, agencij, BTL aktivnosti, ATL aktivnosti, raziskave, zakup medijev, strošek opreme.
  - Prodaja: strošek polic pri trgovcih, strošek popustov.- Administracija: strošek dela za pripravo, računovodstvo. 

Alokacija stroškov je velik izziv, ker podatki v podjetju pogosto niso na voljo. Ni formule oz. pravilne alokacije, a skušamo biti kar se da natančni, na koncu pa mora biti alokacija potrjena s strani vseh deležnikov v podjetju in vsako stroškovno mesto mora zagovarjati alokacijo svojega dela stroškov. 

Kako bi recimo potekala alokacija stroškov za razvoj?

1. Pogledamo strošek dela na ravni podjetja. 
2. Potem strošek zaposlenih v razvoju. 
3. Izračunamo FTE = full time equivalent = vi plačujete en človeški vir, enega posamenzika, ki ima omejen čas, ki ga lahko nameni znotraj vašega podjetja, to je FTE, torej koliko lahko ena oseba v celem letu ali enem mesecu doda svojega časa v poslovni proces.
4. Pridemo do povprečnega stroška enega FTE v razvoju. 
5. Pogledamo aktivnosti zaposlenih v razvoju. Npr. 60 % FTE gre za razvoj izdelkov, 15 % za razvoj zamaškov, 10 % FTE za službene poti, torej recimo 9 časa ljudi (FTE) dela polni čas v razvoju (lahko 18 za pol časa). Ugotovljen čas nato apliciramo na nivo posameznega izdelka / storitve. Koliko od 60 % FTE porabimo prav za ravoj tega mleka? Npr. 30% FTE.
6. Glede na to, da je strošek 1 FTE znan, se poraba časa v FTE za razvoj določenega izdelka pomnoži s stroškom enega FTE. 
7. Na podlagi reh podatkov izračunamo strošek dela razvoja na enoto SKU. Prodanih je bilo na primer 1.000.000 enot Alpskega mleka 3,5% 1L, kar na enoto znese 0,0711 evrov.Ko so vsi izračuni po posameznem področju pripravljeni, se povzame stroške po področju. 

FAZE STRUKTURIRANJA FINANČNIH PODATKOV:  

1. Prvi korak je opredelitev potreb in identifikacija podatkov.

• Kakšen je namen identifikacije primernih finančnih podatkov in priprave poročil na podlagi teh podatkov? 
• Kdo trenutno upravlja s finančnimi podatki? 
• Kje dobimo finančne podatke in kako so strukturirani?
•  Kdo bo primerno alociral finančne podatke in na kakšen način?

2. Opredelitev kazalnikov, KPI in drugo.

• Kateri so ključni kazalniki, ki jih potrebujemo?
• S kakšnim namenom jih bomo uporabljali?
• Kdo jih lahko pripravi?
• Kdo zagotovi tekočo pripravo podatkov? 
• Katere finančne podatke bomo potrebovali?

3. Določitev odgovornosti za spremljanje in sprejemanje odločitev.

• Kdo je odgovoren za spremljanje finančnih podatkov?
• Kaj se zgodi, če pride do odstopanja pri določenih kazalnikih?
• Kdo mora sprejeti odločitev?

Pomembno je zastaviti kazalnike, ki so relevantni za vaše podjetje, treba jih je spremljati in odreagirati takoj, ko se zazna potencialen problem.

Kot poudarja Lovro Gruden, poznavanje financ omogoča proaktivno reševanje problemov v podjetju – probleme lahko že vnaprej predvidite, namesto da jih rešujete šele ko nastanejo. Poznavanje financ in primerno postavljeni KPI-ji omogočajo podjetjem, da se odzivajo bolj usklajeno, hitreje in natančneje. Pri tem izpostavlja recimo primer podjetja, ki mu prodaja raste hitreje kot rast EBITDA. Če bi že v prvem letu dobro postavili KPI-je in bi bil eden od njih EBITDA marža, bi lahko že takrat zaznali padec EBITDA marže in se odločili za naslednji korak. Če je bil KPI samo prodaja, to opazijo šele čez nekaj let. "Pomembno je zastaviti kazalnike, ki so relevantni za vaše podjetje, treba jih je spremljati in odreagirati takoj, ko se zazna potencialen problem," opozarja Lovro Gruden in dodaja, da je to za marketing, ki želi v podjetju igrati strateško vlogo in mu povečati rast, še posebej pomembno. Poudarja, da je za potrebe v marketingu v večini primerov dovolj že solidno poznavanje denarnih tokov in ključnih izrazov, ki so bili omenjeni na predavanju. Svetuje še:

1. Poskušajte razumeti vodstvo pri njihovih izzivih in iščite načine, kako jim pomagati pri njihovi poti. Poglejte katere finančne cilje zasledujejo in razmislite, kako jim pri njihovem doseganju lahko pomagate, oziroma kako bodo MKT aktivnosti doprinesle k njihovim ciljem.
2. Določite osebo, ki naj pripravlja KPI-je in jih spremljajte, vsakemu KPI dodelite odgovorno osebo, ki mora sprejeti odločitev v primeru odstopanj.
3. Spremljajte dobičkonosnost na ravni posamezne storitve ali izdelka na podlagi neposrednih in posrednih stroškov. Ni nujno, da boste 100% natančni pri alokaciji, pomembno je, da veste, kam se tekoči stroški pretakajo in ali to ima smisel.

Zapis je nastal na podlagi junijskega izobraževanja za člane DMS.