Kako se lotevajo pripovedovanja zgodb, so nam na marčevskem članskem meetupu zaupali samostojna komunikacijska strateginja Ana Ivandić, svetovni priznan in nagrajen fotograf Luka Vunduk in direktor komuniciranja NLB Skupine Andrej Krajner.

V procesu ustvarjanja zgodbe se je po besedah Ane Ivandić treba vprašati, zakaj hočemo povedati zgodbo, kakšen učinek želimo z njo doseči, komu jo bomo povedali, kaj je njeno glavno sporočilo, ali je zgodba dovolj »sočna«, koliko časa imamo, da jo povemo, v kakšnih razmerah bo oseba, ki ji je zgodba namenjena, kaj so značilnosti kanala za posredovanje zgodbe in če imamo na voljo potrebna sredstva za pripoved zgodbe tako, kot smo si zamislili.

»Pravilna komunikacija je čarovnija«, je dejala Ana Ivandić, zato je treba pri pripovedovanju zgodb upoštevati naslednja pravila:  

1. Povejte nekaj novega, drugačnega, a pri tem pazite, da se poslušalec lahko z dobro zgodbo poveže (z zgodbo morate najti presek med tem, kar je znano in se s tem lahko povežemo ter tem, kar je novo, drugačno, presenetljivo)
2. Zavedajte se pomena čustev in energije v pripovedi zgodbe (prave zgodbe vsebujejo štiri korake: misel, čustva, energijo in materializacijo. Običajno gremo ljudje od ideje takoj k materializaciji, manjkata pa čustveni naboj in energija)
3. Imejte iskren in jasen namen (v vsaki komunikaciji moramo imeti iskren namen, pogosto pa komuniciramo s figo v žepu)
4. Držite rdečo nit, odrežite odvečne poganjke (izpustimo elemente, ki zgodbi jemljejo energijo in jo slabijo)
5. Povejte zgodbo, ki je vredna pripovedovanja naprej (vsaka zgodba mora imeti v sebi neskončno možnosti za nadaljevanje)
6. Bodite potrpežljivi, razmišljajte tudi na dolgi rok (dobra zgodba zahteva veliko dela. Če smo potrpežljivi in se držimo teh pravil, bo na koncu prišlo do razcveta)
7. Pazite na strukturo
8. Vzljubite svojega glavnega junaka/junakinjo (dobra zgodba nas začara, kar potrjuje tudi znanost. Možgani namreč na zgodbe reagirajo drugače kot na ostalo, saj smo se skozi zgodbe učili o preživetju)
9. Vnesite konflikt, ki se lahko srečno razreši (dobra zgodba neoprijemljivo spremeni v oprijemljivo, premakne nekoga od besed k dejanjem)

Strast je esenca, na kateri lahko gradimo zgodbo

Luko Vunduka pri ustvarjanju zgodb žene strast. Je esenca, na kateri lahko gradimo zgodbo. »Tisti, ki imamo strast, se ta vedno materializira, brez orodij, brez aplikacij, organsko,« je dejal in dodal, da je treba, če želimo biti drugačni, le vztrajati pri strasti. Ta je namreč energija, ki jo lahko začutimo in se spremeni v materialno. Prav vsi namreč lahko začutimo, zaznamo, če je zgodba avtentična ali ne.

Sam se je v določeni točki svojega življenja odločil, da želi izkoristiti svoj potencial. Znanje je črpal od vrhunskih fotografov, ki so ga naučili, kako v fotografijo prenesti žar, strast, »nekaj, kar bo drugačno od drugih, četudi stojijo zraven tebe in fotografirajo isto.«

Ne verjamem, da obstaja formula, s pomočjo katere bi iz povprečnega naredili nadpovprečno. Verjamem, da imamo vsi potencial, da nastane nekaj super, če to znamo izkoristiti.« Luka Vunduk

Stock fotografije in fotografije ustvarjene s pomočjo umetne inteligence po besedah Luke Vunduka lahko dajejo le generične rezultate, kupec takšne fotografije pa dobi le približek tistega, kar želi povedati. »Na digitalu to postane del nečesa enakega, kar pa je nato treba spodbujati, sponzorirati in to stane veliko denarja. Bolje bi bilo, če bi takoj najeli fotografa, tekstopisca, da bi kampanja nastajala organsko.«

Če naročnik prejme izvirno fotografijo, pa je to materialni izdelek, ustvarjanje tega in vse okoli pa se lahko oblikuje v zgodbe, ki dajejo težo. Zgodbe, ki jih lahko začutimo in razumemo. »Le tako je zgodba lahko avtentična.« Prav vsem tako svetuje, da smo avtentični, da v sebi iščemo strast, saj je to gorivo, ki nas bo peljalo naprej.

Dobre zgodbe ne more biti brez dobrih temeljev

Andrej Krajner je v NLB Skupino prišel, ko je bila percepcija o banki in bančništvu slaba, mnogi še danes na bančništvo gledajo kot na sektor, ki ga je bilo treba reševati z milijardami pomoči. Že njegov prvi teden v novi službi se je začel kaotično, peti dan je namreč odstopil takratni predsednik uprave. Ugled NLB-ja je bil takrat slab, slabi so bili poslovni rezultati, neobetavni pa tudi podatki o percepciji znamke. V določenem obdobju so se tako z marketingom lahko ukvarjali le, kolikor je bilo nujno potrebno, v prvi vrsti so se ukvarjali s korporativnim upravljanjem in kriznim komuniciranjem.

A jim je skupaj z ekipo in izjemno podporo vodstva trend uspelo obrniti. Skupina je vrnila celotno državno pomoč, je najdobičkonosnejša skupina v regiji, v zadnjih letih pa se izboljšujejo vsi kazalniki uspešnosti. Andrej Krajner priznava, da jim dobre zgodbe ne bi uspelo spisati brez dobrih temeljev. »Imamo predsednika uprave, ki verjame v marketing, ki nam je dal na voljo, kar smo potrebovali. Odnos je temeljil na zaupanju, kar se razvija skozi čas.«

Komunikacija je samo ena od tisoč stvari, le kamenček v mozaiku, je dejal. Najtežje si je bilo nastaviti ogledalo in doseči zavedanje o tem. Slediti je morala konsistentnost na poti. Interno komunikacijo so postavili pred vsako drugo in zelo so pozorni na to, da stvari najprej izvedo zaposleni, hkrati se trudijo celotno organizacijo narediti bolj dostopno.

Sam meni, da so velik korak naprej storili na področju poslovanja, dobičkonosnosti, konsistentnega komuniciranja, dolga pot pa jih čaka še na področju uporabniške izkušnje oziroma osredotočenosti na uporabnika. Deloma jih pri tem ovira regulativa, deloma pa, priznava Andrej Krajner, tudi kultura v podjetju, tradicionalnost panoge, odnos ljudi. Premike na tem področju skušajo doseči tudi preko ugotavljanja, kje želijo biti, osmišljanja samih sebe skozi znamko. Med drugim skušajo s kreiranjem športnih zgodb to prenesti tudi na zaposlene.