Nasvete Jasne Suhadolc, s katerimi lahko izboljšate vaš vsebinski marketing, boste prebrali v 12 minutah.

Strokovnjakinja za vsebinski marketing Jasna Suhadolc (Actuado) iz leta v leto spremlja spremembe in trende, ki vplivajo na vsebinski marketing. Vsakodnevno nastaja ogromno vsebine, količina pa se bo v prihodnjih letih še povečevala. Vsebina je danes vsem dostopna "iz žepa", torej kjerkoli smo. "Ko danes nekaj potrebujemo, odgovor poiščemo na Googlu. Kam danes skrijemo truplo? Na drugo stran Google iskanja, tam ga nihče ne bo našel. Kdaj sta nazadnje iskali informacijo na drugi strani rezultatov? Zelo redko, navadno takrat, ko znova iščemo točno določeno informacijo in vemo, da jo bomo dobili na točno določenem mestu. Zato je izjemno pomembno, da morajo biti ključne za nas relevantne besede na prvi strani."

Kam danes skrijemo truplo? Na drugo stran Google iskanja. - Jasna Suhadolc (Actuado)

Jasna Suhadolc v branje priporoča knjigo Age of Context. Knjiga govori o petih kontekstih, ki spreminjajo način življenja posameznika: mobilnih aparatih, družbenih omrežjih, podatkih, senzorjih (pametne ure, drugi aparati) ter storitvah, ki so vezane na lokacijo.

Predavateljica navaja razmišljanje avtorja in analitika Briana Solisa, ki govori o generaciji C - generaciji connected (povezani).  "Danes vsi uporabljamo mobilne telefone, danes vsi iščemo informacije in jih želimo dobiti čim hitreje. Kakšen je pričakovan čas odziva podjetja na vprašanje na družbenih omrežjih? Zelo kratek. Uporabniki lahko na težavo naletijo v odnosu z vsakim podjetjem. Tehnologija, produktne napake ali težave pri uporabi storitev niso v domeni skrbnika družbenih omrežij, komunikacija pa je. Hiter odgovor in vsaj pomiritev razjarjene stranke sta nujna. Vsekakor pa mora marketing vplivati tudi na spremembe pri produktih in storitvah, ne le skrbeti za komuniciranje." Meje med oddelki se hitro brišejo in ni več nujno, da so marketinški oddelki in oddelki za upravljanje zadovoljstva strank ločeni.

Kakšna je razlika med vsebinskim in vhodnim marketingom?

Vhodni in vsebinski marketing se pogosto uporabljata kot sinonima, v nekaterih primerih pa o besednih zvezah razmišljamo v kontekstu nadrejenosti ene drugi. "Žirija še zaseda. Po mojem mnenju ima vhodni marketing še nekaj širših funkcionalnosti, ki jih vsebinski marketing nima. Nekateri drugi strokovnjaki menijo drugače. Je pa zagotovo vsebina tista, ki poganja vhodni marketing. Pri vhodnem marketingu ustvarjamo koristno in zanimivo vsebino, pomagamo uporabnikom reševati težave in delimo relevantne informacije. Če želimo delati dober vhodni marketing, enako velja za vsebinski marketing, potem moramo zelo dobro poznati naše ciljne skupine. Vhodni marketing po raziskavi Hubspota ustvari 3-krat več prodajnih sledi kot vsebinski marketing," razkrije predavateljica in doda: "Vsebinski marketing je po definiciji trženjska tehnika ustvarjanje in distribuiranja koristne, relevantne in konsistentne vsebine. Večina nas pade na konsistentnosti, premalo podjetij ima narejene načrte vsebinskega marketinga, še manj pa se jih drži načrta," razmišlja Jasna Suhadolc (Actuado). Imata pa vhodni in vsebinski marketing nekaj skupnih ključnih lastnostih. "Oba želita opolnomočiti uporabnike oziroma jih opremiti z informacijami, novim znanjem. Z njimi želimo delati dolgoročno. Ena izmed glavnih zmot je ta, da bomo takoj dosegli učinek."

Vhodni marketing po raziskavi Hubspota ustvari 3-krat več prodajnih sledi kot vsebinski marketing. - Jasna Suhadolc (Actuado)

Kakšna je metodologija vhodnega marketinga? "Ko nekdo vstopi na našo stran je tujec. Ni dovolj, da uporabnika samo pripeljemo na naše spletno mesto, naš cilj je konverzija, ki je lahko zelo različna - nakup, prijava ... Uporabnik mora postati naša prodajna sled, da to postane, potrebujemo vsaj njegov elektronski naslov. Iz teh sledi nastajajo naši kupci in kasneje promotorji - tisti, ki verjamejo v našo blagovno znamko in ki širijo dober glas o njej."

Prodajna pisma niso vsebinski marketing. "To je ena izmed največjih zablod," razmišlja predavateljica. "V prihajajočih letih se bodo podjetja vse bolj posvečala povečevanju organskega obiska na svojih platformah, ustvarjanju blogov in distribuciji vsebin. Pri vsebinskem marketingu ustvarimo ogromno vsebine, a zaradi različnih razlogov, pri čemer prednjačijo premajhni finančni vložki v distribucijo in premalo merjenja rezultatov, slednja ni učinkovita."

Kako pripraviti strategijo vsebinskega marketinga?

Večina podjetij nima pripravljene strategije vsebinskega marketinga in to je eden izmed razlogov, zakaj pri vsebinskem marketingu niso uspešna. "Pisanje je le del vsebinskega marketinga," v uvodu predavanja o strategiji izpostavi Jasna Suhadolc.

Strategija vsebinskega marketinga:

• Cilji: Lahko so zelo različni, a v glavnem je naš cilj popeljati bralca vsebine po prodajnem lijaku do našega kupca.
• Inventura vsebin: Vsebine se skrivajo na najrazličnejših mestih, v različnih datotekah, elektronskih sporočilih, brošurah ... Pomembno je, da izluščimo tiste, ki so relevantne za komuniciranje.
• Nakupna pot: Določiti moramo, katere vsebine v določeni fazi nakupnega procesa ponudimo določenim personam in preko katerega kanala.
• Načrt: Pripravimo ga lahko tudi za celotno leto, a ga moramo nenehno posodabljati na podlagi podatkov. Pri načrtu je potrebno določiti tudi, kdo je naša ekipa vsebinskega marketinga.
• Pisanje: Ustvarjanje vsebin v vseh različnih oblikah.
• Recikliranje: Čedalje več marketinških ekip se zaveda pomena recikliranja vsebin, s čimer lahko prihranimo čas in denar.
• Distribucija: Vsebinski marketing ni zastonj, niti ni poceni. Potrebno je določiti proračune za distribucijo vsebin.
• Analitika

Nisem zagovornica tega, da agencija v celoti prevzame pripravo vsebin in upravljanje spletne strani ter družbenih omrežij naročnika. - Jasna Suhadolc (Actuado)

V začetni fazi načrtovanja je dobro pripraviti delavnico v podjetju, na katero povabimo ljudi iz različnih oddelkov. Na podlagi njihovih pričakovanj in mnenj sestavimo persone - koga sploh nagovarjamo. "Določitev person je zelo koristna, ker lahko imajo tudi znotraj ene persone posamezniki različna znanja, interese." V naslednjem koraku se moramo lotiti popisa vsebin. "Verjemite, če želimo to narediti temeljito, s tem ni malo dela. Tega se ne lotimo, preden ne določimo person, saj popisujemo vsebino, ki jo bomo uporabljali in ne vsebine, ki ni namenjena našim ciljnim skupinam. Vsebine ločimo glede na format - blog, e-knjiga, brošura, letak, glede na persono in glede na fazo nakupnega procesa, v kateri jo lahko uporabimo. Vsak element označimo tudi z opombami, kjer podrobneje zapišemo, kaj bomo s to vsebino počeli."

Osnovno orodje vsebinskega marketinga vsakega podjetja je spletno mesto. Razen redkih izjem v najbolj tradicionalnih B2B podjetjih, ima danes večina podjetij vsaj svojo spletno stran in eno od družbenih omrežij. Ostala pogosto uporabljena orodja so tudi video, vizualne vsebine, nekoliko manj pogoste pa e-knjige, webinarji, podcasti in blogi. Orodja uporabljamo za to, da podpiramo naš prodajni lijak, z njimi vodimo uporabnike iz faze, ko pritegnemo njihovo pozornost, do faze navdušenja, ko postanejo naši promotorji.

Za koga sploh pripravljamo vsebine? "Potrebno je vedeti, s kom komuniciramo, kje te osebe iščejo informacije ter na kakšen način želijo biti nagovorjene. Ko razmišljamo o personah, odgovorimo na vprašanja: kdo je naš deležnik, kaj želi in potrebuje ter kaj je njegova boleča točka."

Primer person v slovenskem turizmu (STO in Valicon)

Ključno pri določanju person je zavedanje, da imajo posamezniki v različnih točkah nakupne faze različne potrebe. "Premalo pozornosti pri produkciji vsebin namenjamo fazi, v kateri zbujamo pozornost posameznikov. Preveč govorimo o blagovni znamki, premalo pa zbujanju splošnega zanimanja z osveščanjem javnosti o določeni zanje relevantni temi - zdravstvu, kriptovalutah, nakupu stanovanj - o določeni vroči tematiki. Večina vsebin, ki se ustvarjajo pod pretvezo vsebinskega marketinga oziroma so vsebinski marketing, se pripravljajo za zadnjo fazo, ko se posameznik že odloča med različnimi blagovnimi znamkami. Nujno moramo imeti v mislih različne nakupne faze person in kaj v določeni fazi potrebujejo. Ne pozabimo, persone niso statične, zato jih je potrebno nenehno dopolnjevati z izmerjenimi podatki."

In sedaj je čas za ... kreativnost!

Ideje za pripravo vsebin lahko zbiramo na več načinov. Veliko se nam jih utrne ob opazovanju navad naših kupcev in spremljanju person, obstajajo pa tudi drugi načini, ki jih predstavi Jasna Suhadolc: "Spremljajte, kaj počne vaša konkurenca in razmišljajte, kaj bi lahko počeli drugače, bolje. Eden izmed načinov je tudi iskanje relevantnih tem na različnih spletnih brskalnikih, katere so ključne besede in stavki, ki jih najdete na Googlu. Odličen način zbiranja idej je tudi brainstorming (možganska nevihta) - interni ali v povezavi z agencijo."

Predavateljica priporoča uporabo nekaterih orodij za iskanje relevantnih in aktualnih tem z različnih področij: Buzzsumo, Google search console, Hubspot blog ideas generator.

Pomemben del vsebinskega marketinga je tudi priprava uredniškega koledarja, ki je odličen pripomoček za pregled priprave vsebin za različne kanale. Koledarji morajo biti optimizirani, če se v podjetju odvija določen pomemben dogodek, v istem obdobju ne odpirajte drugih pomembnih tem, saj se bodo sporočila prekrivala in ne bodo dosegla pravega učinka. "Pri objavi na družbenih omrežjih moramo biti konsistentni, vsebino pa je potrebno prilagajati zahtevam publike na posameznem omrežju ali platformi. Družbenih omrežij je danes ogromno, Brian Solis jih je večino uvrstil v model, ki razkriva, koliko je različnih platform, na katerih so lahko prisotni naši uporabniki."

Družbena ali družabna omrežja? Jasna Suhadolc odgovarja: "Sprva smo jih poimenovali družabna, ker smo se na njih povezovali. Z leti pa so močno vplivala na družbo kot celoto in tudi akademiki so bolj ali manj enotni, da jih danes poimenujemo s terminom spletna družbena omrežja."

Najbolj učinkovite vsebine so tiste, ki najbolj neposredno zadevajo izzive probleme vaših person. "Ugotoviti moramo, katera so glavna vprašanja naših person ter nanje konkretno odgovorimo. V naslednjem koraku pa ciljno vsebino tudi oglašujemo med našo publiko. Ključ do uspeha je relevantna vsebina, smiselno je, da ustvarjalec vsebine pripravi tudi objavo za družbene medije, ker bo lažje določil ključne poudarke vsebine," svetuje Jasna Suhadolc (Actuado). Na družbenih omrežjih je v velikem porastu video in s tem tudi orodja, s katerimi urejamo video vsebine. "Zelo učinkovito orodje je uporaba videa v živo, saj lahko tako dosežemo precej večjo publiko. Video vsebina na družbenih omrežjih je lahko posneta tudi z mobilnim telefonom, ni potrebno, da je posneta perfektno. Bolj učinkovit je lahko posnetek z lokacije, saj se z njim bolje prenese utrip dogajanja na vašo publiko."

Učinkovita vsebina mora biti personalizirana in segmentirana, tega pa ne moremo doseči brez uporabe orodij. "Najbolj napredna podjetja že prilagajajo svoje spletne strani glede na to, v kateri fazi nakupnega procesa se nahajajo obiskovalci strani. Lepota vsebinskega marketinga je v ustvarjanju pametnih vsebin na podlagi podatkov. Teh je danes na voljo ogromno, potrebujemo pa orodja za njihovo zajemanje in obdelavo. Ogromno je tudi orodij, s katerimi poskrbimo za segmentacijo vsebin. Ta orodja omogočajo pripravo seznamov, ki jih opremimo z želenimi parametri in se posodabljajo samodejno ter samodejno tudi distribuirajo vsebino glede na posamezne vzorce obnašanja uporabnikov."

Lepota vsebinskega marketinga je v ustvarjanju pametnih vsebin na podlagi podatkov. - Jasna Suhadolc (Actuado)

"Podatke o posamezniku si moramo prislužiti. To najlaže naredimo z dobro vsebino," poudarja Jasna Suhadolc (Actuado).

Elementi uspešne pristajalne strani:

• Naslov
• Mednaslov
• Slikovno gradivo ali video, ki dobro opisuje video
• Kratka in jedrnata vsebina
• Klic k akciji
• Čim krajši obrazec
• Več možnosti kontakta s podjetjem za tiste, ki še niso pripravljeni na konverzijo

Zahvalna stran je lahko odlično mesto za plasiranje relevantnih vsebin za našega uporabnika, saj smo že zbudili njegov interes in opravili določeno konverzijo.

Kako pripraviti uspešno kampanjo vsebinskega marketinga?

Podobno kot pri drugih kampanjah, si moramo tudi pri kampanjah vsebinskega marketinga natančno začrtati cilje. "Včasih je to težko," priznava Jasna Suhadolc (Actuado). "Če prvič delaš kampanjo, je težko določiti, koliko prodajnih sledi želimo pridobiti, a to moramo jasno določiti. Končni cilj mora biti konverzija. Nato moramo določiti, koga nagovarjamo, koga zanima naša vsebina in s kakšnimi sporočili ter prek katerih kanalov bomo nagovarjali ciljne skupine. Nujno moramo določiti proračun za promocijo vsebine in pripraviti seznam orodij, s katerimi bomo merili rezultate kampanje"

Za uspešno izvedbo kampanje je potrebno uredniško načrtovanje ter uskladitev procesov nastajanja vsebine. "V uredniški skupini naj ne bodo le marketingaši in zaposleni v oddelku za odnose z javnostmi, ampak vanje povabite tudi strokovnjake iz razvoja, področij, ki jih vaše podjetje pokriva. Ti so neprecenljiv vir dobrih vsebin, a jih pogosto ne znajo zapisati oziroma predstaviti na ustrezen način, zato je najboljša metoda za pridobitev teh informacij intervju," svetuje predavateljica. Največji izziv vsebinskega marketinga pa je usklajevanje procesov. "Procese vedno usklajujemo tako, da določene zadeve izvajajo tisti, ki so zanje najbolj talentirani. Tako bodo vsebine najboljše. Biti moramo zelo realni pri tem, kdo je sposoben za določene naloge. Znanja ekipe morajo biti čedalje širša, poznati moramo osnove urejanja slik, videoposnetkov, oglaševanja, analitike, avtomatizacije. Seveda ne bomo vsi zelo dobri v tem, moramo pa poznati osnove."

V uredniški ekipi naj ne bodo samo marketingaši. - Jasna Suhadolc (Actuado)

Distribucija - spregledana komponenta vsebinskega marketinga

Brez distribucije pripravljene vsebine ne pridejo do ciljne publike. "Distribucija ni samo oglaševanje, lahko je povsem organska - objave na spletnih družbenih omrežij o določenem produktu ali storitvi. Takšnih spontanih pozitivnih objav smo najbolj veseli. Negativnih malo manj, so pa lahko odličen vir informacij, katere stvari moramo popraviti. Lahko pripravljamo odlične, zanimive vsebine, a če sam produkt ne bo dober, ne moremo doseči pozitivnega učinka. Drug način distribucije vsebine je oglaševanje - oglašujemo lahko preko Adwordsov, nativnega oglaševanja in oglasov na različnih spletnih družbenih omrežjih ter spletnih mestih, vsako orodje zahteva določena znanja in ima svoje specifike. Če se tega lotevamo s pomočjo zunanjih izvajalcev, je ključen dober brif, koliko časa traja kampanja, kakšen je naš proračun, koga želimo nagovarjati in preko katerih kanalov."

Negativni odzivi so lahko odličen vir informacij, katere stvari moramo popraviti. - Jasna Suhadolc (Actuado)

Ena izmed možnosti distribucije je tudi sodelovanje z vplivneži. "Prek sodelovanja z vplivneži lahko nastajajo odlične organske objave, potrebno pa se je natančno dogovoriti o pripravi vsebin in jih uredniško pregledati. Pomembno je, da vplivnež zagovarja podobne vrednote kot vaše podjetje, nekdo, ki zelo zdravo živi, ne more promovirati denimo Coca-cole. Sodelovanje mora biti poglobljeno, samo plačevanje objav se hitro izpoje."

Kakšen proračun potrebujemo? "Za samo spletno oglaševanje so zneski relativno majhni. Za velike kampanje so lahko ogromni. Toliko, kot ste vložili v vsebino, vložite tudi v distribucijo."

Toliko, kot ste vložili v vsebino, vložite tudi v distribucijo. - Jasna Suhadolc (Actuado)

Spremljajmo vsaj brezplačna orodja za analitiko

Vsak od nas ima na voljo vsaj podatke iz Google analiz, a jih ne preglejujemo in jih ne uporabljamo. "To je napačen pristop, saj se v podatkih skriva ogromno ključnih informacij o učinkovitosti določene vsebine. Če imate orodja, s katerimi spremljate celotne kampanje, dobite celosten pregled, kaj se dogaja z uporabniki, ki pridejo v stik z določeno vašo vsebino. To je idealen scenarij, a veliko bomo storili že s poznavanjem in uporabo osnovne Google in Facebook analitike, ki sta do določene mere brezplačna. Močno podpiram tudi uporabo utm-jev, kod, ki nam povedo, kje je nekdo izvedel za našo kampanjo," še svetuje predavateljica.

Pogoste napake vsebinskega marketinga:

• Preveč se osredotočamo nase in ne na kupca
• Ni proračuna za distribucijo
• Kje so učinki? Nestrpnost, ker niso takojšnji

Zapis je nastal na podlagi marčevskega izobraževanja Marketing TOPX, ki ga je vodila Jasna Suhadolc.

Foto: Nejc Lasič. Celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.