Prebiranje zapisa traja 9 minut.
Blagovne znamke so skozi procese digitalizacije doživele številne spremembe in postale precej bolj pomembne kot nekoč. "Kaj dela Ikeo drugačno od ostalih ponudnikov pohištva. Izkušnja - ko sestavimo Ikein produkt se počutimo odlično, saj smo sami zgradili del svojega doma. Pri grajenju percepcije blagovne znamke mora marketing nujno sodelovati z drugimi oddelki. Ikeina izkušnja ne bi bila popolna, če ne bi marketing deloval usklajeno z razvojem, službo za pomoč strankam, nenazadnje tudi uslužbenci na blagajni. Ti so pogosto ključna stična točka s kupci. Če slednji niso zadovoljni z odnosom prodajalca, obstaja velika verjetnost, da se v trgovino ne bodo več vrnili," opozarja Petra Čadež (Atlantic Grupa).
Akcije, zniževanje cen in povečevanje ponudbe postajajo vse manj pomembne taktike. Blagovna znamka temelji na percepciji in izkušnjah potrošnikov. "Slabe blagovne znamke enostavno ignoriramo, nanje pozabimo. Najboljše so tiste blagovne znamke, ki jih najhitreje prikličemo v misli. Percepcijo blagovne znamke ustvarjajo izkušnje, saj blagovne znamke živijo v naših glavah. Ne govorimo o imenu, embalaži, logotipu, govorimo o občutkih, ko stopimo v stik z blagovno znamko," razmišlja predavateljica in izpostavi misel Martyja Neumeierja: "Tvoja blagovna znamka ni tisto, kar ti praviš o njej. Je tisto, kar o njej pravijo drugi."
Močne blagovne znamke so tiste, pri katerih je eksterno in interno mnenje enako. - Petra Čadež (Atlantic Grupa)
V marketingu ni slabih oziroma dobrih izdelkov, ampak so dobre ali slabe blagovne znamke. Petra Čadež ugotavlja, da postajajo blagovne znamke edini razlikovalni element med produkti in podjetji. Glavna vrednost vsakega podjetja je po njenih izkušnjah ravno blagovna znamka. Ta je lahko zgodba (Nike), osebnost (Richard Branson) ali kultura podjetja (Singapur airlines).
Ime in logotip ne naredita blagovne znamke. Slednjo je treba celovito načrtovati in upravljati. Začne se pri strategiji podjetja, ki definira jedro blagovne znamke. Sledijo podrobne analize, ki temeljijo na poznavanju trendov, potrošnikov, konkurence, panoge. Šele nato pridejo na vrsto marketinške strategije in strategije blagovne znamke. Teh ni mogoče izvajati brez sledenja strategiji podjetja. "Blagovna znamka potrebuje leta in leta upravljanja, da oblikuje želeno predstavo o sebi, zato je potrebno načrtno vzdrževanje. Marketing je preveč pomemben, da bi se z njim ukvarjal samo marketing. Z njim se morajo ukvarjati vsi - od direktorja oziroma predsednika uprave do prodajalke na blagajni. Ključni element blagovne znamke so ljudje. Oni so tisti, ki imajo končni stik s stranko," meni strokovnjakinja za strateško upravljanje z blagovnimi znamkami.
Zelo pomemben del upravljanja z blagovnimi znamkami je segmentacija. "Odgovoriti moramo na vprašanje - komu sploh prodajamo? Kdo so naše ciljne skupine? Ali res ciljamo na tiste skupine, ki izdelek oziroma storitev najbolj želijo oziroma potrebujejo," razlaga predavateljica in predstavi primer podjetja Swatch, ki je pravi preboj na trgu doseglo šele po spoznanju, da njihov izdelek ni ura, temveč modni dodatek. Ure so danes relativno poceni in jih dnevno prilagajamo glede na našo garderobo. To je postala miselnost Swatcha, ki danes prodaja celo vrsto modnih dodatkov. Odličen primer segmentacije je tudi platforma Match, ki odkrito priznava, da na spletnih platformah za iskanje partnerjev vsi lažemo, nato pa ob srečanju sledi razočaranje. Zato zagovarjajo, da se na tej platformi uporabniki predstavijo takšni, kakršni so tudi v resnici.
Danes so pri segmentaciji pomembni vedenjski in psihološki dejavniki in ne več geografski in demografski. - Petra Čadež (Atlantic Grupa).
Uspešnega upravljanja blagovnih znamk ni brez konsistentnega upravljanja. Petra Čadež konsistentnost opiše na primeru podjetja BMW, ki posamezne elemente blagovne znamke jasno loči in odlično upravlja z njimi ter zagotavlja izvrstno uporabniško izkušnjo. "Ta je zelo pomembna za ustvarjanje oziroma ohranjanje percepcije blagovne znamke. Natančno moramo določiti vse "trenutke resnice", kjer se potrošnik lahko sreča z našim podjetjem, in na njih graditi njegovo zvestobo. To še zdaleč ni enostavno, zagotavljanje izvrstne uporabniške izkušnje je kot ledena gora, potrošniki vidijo samo zgornji del, spodaj pa so ure in ure načrtovanja in usklajevanja procesov, intenzivna interna komunikacija, draga tehnologija ..."
Zagotavljanje izvrstne uporabniške izkušnje je kot ledena gora, potrošniki vidijo samo zgornji del, spodaj pa so ure in ure načrtovanja in usklajevanja procesov. - Petra Čadež (Atlantic Grupa)
Blagovna znamka ne more biti uspešna, če vsi v podjetju ne zaupajo vanjo in če ni eden izmed elementov korporativne kulture. Ves čas moramo podrobno spremljati, da nihče ne zlorablja katerega koli dela naše znamke. "Popolna pripadnost blagovni znamki se kaže na primeru podjetja Harley Davidson. To je drugi najbolj pogost tatu na svetu. Ime znamke si uporabniki do konca življenja vtisnejo na svoje telo," zanimiv primer pokaže Petra Čadež. "Dolgoročno in konsistentno upravljanje znamke je pomemben del podjetja Coca-cola, ki sledi svoji misiji "osvežiti svet". Tako podjetje ob krizah vedno skrbi za pravočasno dostavo vode in distribucijo zdravil, saj ima verjetno najbolj dovršeno distribucijsko mrežo na svetu."
Svet okoli nas se nenehno spreminja in to vpliva tudi na blagovne znamke. Zakaj? Ker spremembe vplivajo na potrošnike. Ti so postali nezainteresirani in zdolgočaseni od reklam. Izbira je ogromna, zapleteno je kupiti celo plastenko vode. Za praktično vsak izdelek obstaja substitut in zato so se življenjski cikli izdelkov precej skrajšali. "Najpomembnejši luksuz je danes čas in ljudje smo zanj pripravljeni plačati. Imamo dostop do ogromne količine informacij, nenehno primerjamo med izdelki in se vse težje odločamo. Primanjkuje nam časa. Nekoč so bili potrošniki osredotočeni, danes pa vsi opravljamo več opravil hkrati," ugotavlja Petra Čadež in izpostavi: "Besede imajo vse manjšo težo. Postali smo odvisni od fotografij in video posnetkov. Mediji izgubljajo pomen, vse bolj zaupamo mnenju bližnjih in ne avtoritetam. Danes je ključen dialog s potrošniki, ki zahtevajo, da se jim popolnoma prilagodimo in njihovo mnenje celo upoštevamo ob načrtovanju naših produktov oziroma storitev."
Najpomembnejši luksuz je danes čas. - Petra Čadež (Atlantic Grupa)
80 % potrošnikov deli slabo izkušnjo s produktom ali storitvijo, 80 % jih spremeni svojo odločitev, ko sliši slabo mnenje. Le 20 % potrošnikov zaupa oglaševanju. "60 % potrošnikov uporablja družbene medije kot kanal za podporo strankam, danes ljudje ne izbiramo, preko katerega kanala bomo stopili v stik s podjetjem. Pričakujemo pa takojšnji odgovor. Če bo blagovna znamka za odgovor potrebovala dan ali celo dva, bo naša percepcija zelo slaba."
Predavateljica predstavi svojo nedavno izkušnjo z dogodka, na katerem je gostoval tudi angleški oglaševalski strokovnjak Les Binet (IPA): "Zagovarjal je stališče, da oglaševalci preveč pozornosti in moči pripisujemo novim medijem. Gradnja lojalnosti je na kratek rok sicer zelo efektivna, še vedno pa morajo podjetja graditi prepoznavnost z oglasi v množičnih medijih. Televizija nikakor ni mrtva in je še danes glavni gonilni mehanizem rasti."
Podjetja pri grajenju in upravljanju blagovnih znamk uporabljajo različne pristope. Podjetje T-Mobile se je leta soočalo s slabimi poslovnimi rezultati in hudo konkurenco na področju telekomunikacijskih storitev. Kakšen je v tej panogi pristop podjetij? Veseli so, ko podpišemo dveletno pogodbo in se zavežemo z novim telefonom, nato pa nas 18 mesecev pustijo pri miru in se z nami ne ukvarjajo. "T-Mobile je ubral popolnoma drugačen pristop in zagnal koncept naročnine, v katerem ni več pogodb, omejitev, telefone lahko menjaš kadarkoli hočeš. Odstranili so vse boleče točke strank in začeli beležiti boljše rezultate."
Praktičen nasvet Petre Čadež: "Marketingaš mora o blagovni znamki razmišljati kot potrošnik in ne kot nekdo, ki sedi v pisarni. Nekaterih stvari raziskave ne bodo pokazale. Včasih je dobro, da gremo na javni prevoz, gasilsko veselico z narodno-zabavnim ansamblom, na nogometno tekmo. Opazovati moramo, kako ljudje sprejemamo odločitve. Pogosto smo nenamerno ignorantski in se zanašamo na to, da bodo raziskave razkrile vse."
Potrošniki imajo danes vse informacije in zato blagovne znamke ne morejo skriti ničesar. Če potrošniki nismo zadovoljni, to izkušnjo delimo. Nizka cena za nas ne opravičuje slabe izkušnje. "Na vrhu piramide pričakovanj je opolnomočenje, občutek, da smo po uporabi izdelka oziroma storitve boljši kot prej. Pri generaciji milenijcev je pomembna tudi družbena odgovornost podjetja in vlaganje v trajnostni razvoj. Ta generacija dodobra ignorira klasično oglaševanje, pritegnejo jo unikatne, avtentične zgodbe," ugotavlja Petra Čadež (Atlantic Grupa).
Blagovne znamke morajo imeti danes jasno vizijo in namen. Namen podjetij mora biti jasno definiran, kaj je razlog, zakaj podjetje obstaja na trgu. In to ni prinašanje vrednosti za delničarje. "Potrošnikom danes ne prodajamo, z njimi gradimo odnos in s tem skupaj gradimo blagovno znamko. Takšna podjetja bodo zmagovala tudi v najtežjih panogah, kjer je konkurenca zares neizprosna. Taktik je več, tudi cenovne promocije in kuponi še vedno delujejo. Zelo, zelo pomembna pa postaja družbena odgovornost. To je danes "higienski faktor", brez tega ne gre. Zares napredne pa so tiste blagovne znamke, ki se ne zadovoljijo zgolj s tem, da skočijo na vlak projektov družbene odgovornosti, temveč odpirajo nove teme in imajo jasno stališče, ki ga tudi izrazijo. Blagovne znamke, ki se ne bojijo tega, da bodo z jasno izraženim stališčem morda izgubile del potrošnikov," zaključuje Petra Čadež.
Zapis je nastal na podlagi aprilskega izobraževanja Marketing TOPX.
Foto: Tamara Vidmar, celotno fotogalerijo najdete TUKAJ.
