Digitalna transformacija podjetja ni enostaven proces. Sploh če gre za tako veliko podjetje, kot je Atlantic Grupa. Simona Koren se z implementacijo celotnega marketinškega sistema v digitalni ekosistem podjetja ukvarja že leto in pol: “Gre za velik izziv, saj je treba v sistem povezati 30 blagovnih znamk. Počasi gradimo enotno centralno bazo, v katero pa moramo pripeljati ogromno podatkov, tudi iz “offlina”. Če se tega lotiš samo z vpeljevanjem nove tehnologije, ne moreš biti uspešen. Zadeve se lotevamo strateško, izobražujemo zaposlene in skozi njih izvajamo proces digitalne transformacije. To je v tako velikem podjetju zares ogromen izziv.”
Romantična: Digitalna transformacija pomeni spremembo organizacije v popolno digitalno poslovanje - nova kultura, sprememba v miselnosti zaposlenih, spremenjeno delovno okolje. Skozi potovanje spreminjamo organizacijo - pot v prihodnost, nazaj se ne bomo vračali.
Pragmatična: Sprememba delovanja organizacije, do katere je prišlo zaradi sprememb uporabnikov, ki so se preselili na splet. Digitalna transformacija ni transformacija digitalnih kanalov, ampak sprememba v digitalni izkušnji posameznika.
Tehnološka: Z vpeljavo novih tehnologij spreminjamo poslovne modele, v središče razmišljanja pa postavimo naše uporabnike.
“Nateg”: Tisti, ki so nekoč prodajali programsko opremo, danes prodajajo digitalno transformacijo, ki temelji na primerih Ubra in AirBNB-ja. Digitalna transformacija je trend, ki je prišel in ki bo minil.
Finančna: Digitalna transformacija pomeni spremembo poslovnih modelov, spreminjajo se odnosi med deležniki znotraj digitalnega okolja. Zaradi dostopnosti tehnologij se spreminja izkušnja uporabnika.
Spremembe poslovnega modela zaradi digitalne transformacije prinaša številne posledice. - Simona Koren (Atlantic Grupa)
V poslovnih ekosistemih sodelujejo različni deležniki. “To še posebej velja za velika podjetja, kakršno je tudi Atlantic Grupa. Živimo v silosih, celo znotraj oddelkov, tudi marketinga, imamo različne funkcije - brand builder, shopper, developer, researcher … Uporabnikov naša razdelitev in organizacija niti malo ne zanima, zanje je pomembna hitra, preprosta in odlična uporabniška izkušnja.”
1. faza
Posel, kot ga poznamo. Organizacija deluje v okviru obstoječega poslovnega modela in procesov.
2. faza
Začnejo se mini eksperimenti. Določene ljudi motijo nekatere zadeve, zato se lotevajo prijemov, s katerimi bi te zadeve izboljšali. Uprava te majhne eksperimente tolerira, saj so majhni in povečujejo digitalno pismenost ter ustvarjalnost v podjetju. Izboljšujejo se rezultati na nekaterih ključnih točkah stika z uporabniki.
3. faza
Mini eksperimenti postajajo vse bolj pogosti in drzni ter od uprave podjetja zahtevajo investicijo, vpeljevanje novih tehnologij.
4. faza
Strateška faza. Mini eksperimenti se povežejo, začnejo se ustvarjati strateški plani. Akterji se povežejo, nastopijo skupaj in dobijo podporo vodstva za vpeljavo novih tehnologij in procesov.
5. faza
Znotraj podjetja se oblikuje ekipa za digitalno transformacijo. Eksperimenti postajajo vse večji, strateški, vpeljujejo se novi procesi in tehnologija.
6. faza
Digitalna transformacija je način delovanja podjetja. Eksperimenti so standardizirani, slabi eksperimenti so propadli. Učimo se, ko delamo. Tehnologije so kupljene, jasno so definirane vloge, kdo vodi digitalno transformacijo in kako se z njo spreminja delovanje podjetja.
Kako je potekala digitalna transformacija v podjetju Atlantic Grupa? “Pobuda za digitalno transformacijo je prišla s strani vodstva podjetja. Ustanovil se je poseben digitalni svetovalni oddelek, mikro skupina, ki je aktivirala vse blagovne znamke in vse oddelke, tudi prodajo, proizvodnjo, kadrovsko službo. Potrošnik se danes spreminja in želi komunicirati preko različnih kanalov, kot mu pač ustreza. Zato moramo v podjetju poznati svoje digitalno okolje, da točno vemo, kaj se dogaja na določenem kanalu,” je prepričana Simona Koren.
Predavateljica poudarja, da je digitalni ekosistem podoben gradnji hiše. “Začenjamo pri temeljih. Enkrat letno moramo resno pregledati naše digitalno poslovanje in se vprašati, zakaj stvari funkcionirajo? To mora biti zares “brutalen” pregled. V Atlantic Grupi to traja dolgo, saj moramo pregledati vse digitalne kanale, ekosisteme, tehnologije, medijski zakup, sodelovanje z agencijami in naše zaposlene. Za trideset blagovnih znamk. Največ priložnosti smo zaznali na področju medijskega zakupa, kamor vlagamo preveč denarja za oglasne pasice, s katerih ne pobiramo podatkov. Pot se zaključi pri kliku na pasico, nadaljnjega prehoda ni. To je bila ena izmed težav, ki smo jo zaznali in jo sedaj odpravljamo.”
Naslednji korak je tisti, pri katerem se pogosto zaplete. “Kaj je tisto, kar je najbolj pomembno pri vzpostavitvi digitalnega okolja? Strategija, tehnologija ali ljudje? To je vprašanje, ki je podobno vprašanju o kokoši in jajcu. Če imamo tehnologijo in začrtano strategijo, pa nimamo ljudi, ki bi želeli uporabljati tehnologije in slediti strategiji, ne bomo uspešni. Enako, če imamo zelo motivirane ljudi, ki pa morajo vsako elektronsko sporočilo vnašati v Excelove tabele. Ali če imamo odlično tehnologijo, zaposlene, ki to tehnologijo obvladajo, a se vrtimo v krogih, saj ne vemo, katera smer je prava. Pri vprašanju o strategiji moramo razmisliti o tem, kako digitalna tehnologija sovpada s splošno strategijo blagovne znamke. Prepogosto razmišljamo silosno in digitalno strategijo ločujemo od strategije blagovne znamke,” opozarja Simona Koren.
Strategija, tehnologija ali ljudje. To je vprašanje, ki je podobno vprašanju o kokoši in jajcu. - Simona Koren (Atlantic Grupa)
Brez prave tehnologije ne moremo razmišljati o digitalni transformaciji: “Danes številni ponudniki prodajajo tehnologije za digitalno transformacijo. Na trgu vlada kaos. Kako torej izbrati pravo tehnologijo? V našem podjetju smo izbrali SAP-ov marketinški oblak, saj je bil najprimernejši za našo korporacijo. Pri izbiri tehnologije morate biti pozorni predvsem na to, da vam bodo poleg tehnologije zagotovili tudi znanje, kako to tehnologijo uporabiti v vsakdanjem življenju. Samo tako bo zares koristna,” razmišlja predavateljica na februarskem Marketing TOPX izobraževanju.
Digitalna transformacija pa se pogosto zatakne, ko jo skušamo prenesti na zaposlene v podjetju: “V našem podjetju je digital še vedno zaznan kot trendovska beseda, ne kot nekaj nujnega. Še vedno ga ne znamo v celoti povezati v ostale dele podjetja. Digitalec je nekdo, ki govori čudne besede in ki uporablja čudne tehnologije. Kako aktivirati zaposlene? Povezati moramo silose in na osnovi tehnologije obravnavati skupne primere, skupaj rešujemo izzive. Za aktivacijo so dobri tudi KPI-ji, postavimo cilje, ki jim morajo zaposleni slediti. Seveda pa za to potrebujemo podporo vodstva.”
Streha digitalnega ekosistema je uporabniška izkušnja. Predavateljica opozarja, da v odlično uporabniško izkušnjo zagotovimo le s popolno povezanostjo strategije, ljudi in tehnologije. “Samo tako bomo dobili prave podatke o potrošnikih - skozi kateri kanal je prišel na našo stran, skozi katero blagovno znamko. Če vidimo, da ne odpira naših elektronskih sporočil, mu jih ne bomo pošiljali, ampak ga bomo nagovarjali preko drugih kanalov. Na osnovi podatkov lahko gradimo personalizirane izkušnje. Poglejmo si denimo Argeto. Pašteta ima več podkategorij: navadna, tunina, vegetarijanska … Če je nekdo vegetarijanec, ne želi piščančje paštete. Potrošniki so izjemno občutljivi na informacije, ki morajo biti relevantne, a navadno niso. To bi moral biti higienski minimum, a ga še vedno pogosto ne dosegamo,” opozarja Simona Koren.
Higienski minimum je pošiljanje informacij, ki so relevantne za kupca. - Simona Koren (Atlantic Grupa)
Atlantic Grupa je multinacionalka, ki z različnimi blagovnimi znamkami deluje na različnih trgih. “V razmislek o novih tehnologijah vključite IT arhitekta. V našem primeru so na tehnologiji začeli delati tako IT-jevci kot marketingaši. Ustvarjamo “možgane” - vse blagovne znamke so se obvezale, da bodo zbirale podatke na vseh korakih in ustvarili bomo skupen bazen. Zaenkrat so podatki še ločeni po sobah, saj si ne želimo, da potrošnik znamke Smoki dobiva zgodbe Donata, saj so sporočila popolnoma različna. Dolgoročna ideja pa je, da bi te sobe lahko povezovali, saj je povsem mogoče, da bi imela oseba, ki je prišla v naš sistem prek Argetinega kanala, željo tudi po Donatu. To moramo vedeti,” v prihodnost zre strokovnjakinja za digitalni marketing.
Atlantic Grupa je svojo digitalno strategijo poimenovala z izrazom Fast Forward. “Cilj strategije je, da se strategije blagovnih znamk preselijo v celotno digitalno strategijo Atlantic Grupe. Pred dvema letoma smo zaznali, da v primerjavi z ostalimi multinacionalkami močno zaostajamo na področju digitala. Naš direktor je po duši digitalec, zato smo imeli podporo vodstva. Strategijo smo začeli z analizo obstoječega stanja, nato pa smo naredili prvo napako. Usmerili smo se v tehnologijo, namesto v uporabnika. Zaposleni navadno ne želijo novih tehnologij, ostajajo v coni udobja. Ta bitka je najhujša.”
Kje smo?
“Prevetrili smo naše digitalno poslovanje, natančno analizirali naš lijak, komu komuniciramo, preko katerih sistemov in koliko ljudi se s tem ukvarja. Povečali smo digitalni oddelek, če se z digitalom ukvarja premalo ljudi, bodo hitro zasuti z delom in ne bo rezultatov.”
Kje želimo biti?
“Opravili smo pogovore z ljudmi, ki upravljajo blagovne znamke in jih povezali med sabo. Rezultat so naši “možgani”, ki so povezani s poslovnimi in marketinškimi cilji. Striktno smo postavili cilje, ki jim želimo slediti, določili smo KPI-je. Ne samo na nivoju znamke, temveč vsake aktivacije. Nastal je dokument na 60 straneh, ki ga mora dobro poznati vsak marketingaš.”
Kako bomo šli do cilja?
“Ugotovili smo, da nam za razvoj “možganov” manjka predvsem vsebina. Začeli smo razmišljati o ljudeh, novih digitalnih poteh, ključnih stičnih točkah, ki bi jih radi okrepili. Pri nekaterih trgovcih smo že testirali digitalne police, ustvarjamo kategorije, čimer so trgovci večinoma naklonjeni, saj se skupaj dvigujemo na višji nivo. Ustvarjamo skupno korporativno spletno platformo. Trenutno ima vsaka znamka svojo platformo, s korporativno rešitvijo pa želimo ustvariti skupno ozadje vseh strani, kamor se stekajo podatki."
V zaključku Marketing TOPX izobraževanja sta se "spopadla" še Mitja Glavnik (IT arhitekt) in Simon Žalec (vodja digitalnega marketinga za blagovno znamko Argeta). Oba sta člana Simonine skupine "digitalnih ninj".
Mitja: Ta proces je mukotrpen. Z vodstva prihajajo nenehni pritiski, pogodbo z izvajalci želimo podpisati čim prej, da bodo zadeve čim prej zaživele. Uprava ima svoj pogled, kolegi, ki se s tem ukvarjajo pri vsakodnevnem delu in poslu, pa svojega.
Simon: Za posel je pomembno, kako se bo tehnologija uporabljala. Sama orodja ti ne pomagajo nič, če nimaš ljudi, ki bi jih uporabljali. Ljudje so navajeni določenih stvari in ne marajo novosti, takšna je človeška navada. To se trudimo spreminjati.
Mitja: Teorijo poznamo. Ljudje nižje v hierarhiji naletijo na problem pri delu, želijo ga rešiti, raziščejo možnosti in upravi predstavijo svoje rešitve ter zanje dobijo podporo. Edini pravi pristop je, da začneš digitalno transformacijo izvajati v določenih razumnih rokih. Da ne prehitevaš in da ne zavlačuješ. Dejstvo pa je, da so danes prav vsa podjetja do neke mere že digitalizirana in so ljudje vajeni hitrejših sprememb.
Simon: Potrebuješ ambasadorje. Tiste, ki imajo določeno strast do te teme. Več ljudi ima več možnosti, da dobijo podporo uprave, če so le dovolj vztrajni. Ko pridejo prvi rezultati, se tej skupini priključi še več ljudi in uprava je čedalje bolj prepričana v projekt. Je pa ta proces motivacije in izobraževanja ljudi okrog sebe pogosto zelo naporen in zahteva ogromno energije. Takrat še bolj do izraza pride podpora sodelavcev.
Mitja: V slovenskem prostoru je precej dobrih podjetij, ki dobro potujejo skozi digitalno transformacijo. Vsa velika podejtja imajo določena področja, na katerih so odlična. Se pa te zgodbe premalo slišijo.
Simon: Sam se težko navdušim. V Sloveniji nekoliko zaostajamo za tujino, je pa dejstvo, da smo izpeljali nekaj odličnih digitalnih projektov, ki so bili globalno uspešni. To je potrditev, da lahko uspe tudi slovenskim podjetjem.
Mitja: Pričakujem, da bomo interakcijo med potrošniki in podjetji dvignili na precej višji nivo. Ljudje smo nenehno povezani s tehnologijo, a to še ni končna faza. Zaenkrat te tehnologije še ne uporabljamo koristno, ne olajšuje nam življenj. To je smer, v katero se bo področje razvijalo - koristna uporaba tehnologije. Kako, je težko napovedati. Klepetalni roboti, pametni zvočniki, pameten dom, vse te stvari iz dneva v dan napredujejo.
Simon: V ZDA ima že 50 % gospodinjstev pametne naprave. Pri nas veliko oviro predstavlja jezik, a tudi v tem pogledu napredujemo. Velik potecial je tudi navidezna resničnost, obstajajo že projekti, ko spletne trgovine projecirajo kavč v stanovanje, da lahko točno vidimo, kako bo izgledal. IKEA bo zagotovo med prvimi, ki bo to oživela v praksi. Veliki premiki se s prihodom Netflixa in podobnih platform dogajajo tudi na področju televizije.
Mitja: V Atlantic Grupi smo razmislek o vložkih v digitalne tehnologije začeli tako, da je nekdo ugotovil, da v tem zaostajamo za primerljivimi podjetji. Nismo pa vedeli na katerem področju in koliko. Vodstvo je določilo, da mora na tem delati marketing, ni pa bilo ideje, kako naj na tem dela. Nekdo je ugotovil, da digital raste in da moramo v to vlagati. In so določili osebo, ki bo to izpeljala. Področje martecha se nenehno spreminja in posodablja. Težko je izbrati prava orodja in tehnologije, vodstvo pa je nestrpno in zahteva rezultate. Transformacija je hud napor za podjetja, težko je pridobiti podporo uprave, sploh finančnega dela, pa tudi potem je ta podpora pogosto le navidezna. Božaš, groziš, padeš na kolena, grizeš, dokler projekta ne pripelješ do konca.
Simon: Nenehno se borim za digitalni proračun. Z zunanjimi svetovalci smo merili digitalne kompetence zaposlenih in slabi rezultati so nas nekoliko prebudili. Danes se celoten marketinški spekter podjetja izobražuje o digitalu. S proračuni je vedno težava, saj ni lahko nekoga, ki je dolga leta 90 % proračuna vlagal v televizijo, prepričati, da digital deluje. Začnemo z majhnimi koraki, manjšimi trgi in manjšimi proračuni - tam, kjer je TV oglaševanje predrago. Ko so se začeli pojavljati prvi rezultati in je začela rasti prodaja, smo dobili posluh odgovornih in našo strategijo smo prenašali na pomembnejše trge. Čeprav se v digitalu stvari dogajajo hitro, so rezultati dolgoročni.
Zapis je nastal na podlagi februarskega Marketing TOPX izobraževanja.
FOTO: Nejc Lasič. Celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.
