Z etiko se ljudje na splošno bolj malo ukvarjamo. Ne samo v oglaševanju. Ana Ivandić (Edition Digital) je pogovor o etiki v oglaševanju naslovila »Sedem etičnih izzivov v oglaševanju«, a priznava, da je teh izzivov še mnogo več: »Od začetka priprav na to temo pa do danes se je število dvignilo na vsaj petnajst. A v sedmih izzivih se je vseeno ohranilo bistvo. Teh sedem izzivov sem povzela po strokovnjaku ... O etiki in morali je na voljo ogromno strokovne literature, a prednjači tista s filozofsko tematiko. Ali je etika podrejena morali? Teorije je ogromno, sama pa si želim predvsem ta dva pojma spraviti v realni svet, da pogledamo vase, svoje delo in preverimo, ali delujemo v skladi z načeli etike in morale.«

7 etičnih načel

• Bodi etičen v odnosu do vseh, ki jih nagovarjaš s komunikacijo: »Bodi etičen v nagovoru javnosti, ciljnih skupin, bodi etičen v vsakršnem komunikacijskem odnosu. Bodi etičen do okolja.«
• Bodi etičen pri ustvarjanju vsebin, da bodo iskrene, da ne bodo zavajajoče in da bodo družbeno odgovorne: »Iskrenost in zavajanje ureja kodeks in o tem nenehno poteka debata na oglaševalskem razsodišču.«
• Bodi etičen v odnosu do klientov, agencij, medijev: »V naši stroki se srečujemo v oglaševalskem trikotniku in smo v različnih odnosih. Vsak del trikotnika ima stališče, da je etičen del trikotnika in da je problem v drugih dveh, ampak zavedati se moramo, da smo vsi v istem trikotniku.«
• Bodi etičen v odnosu do svojih zaposlenih in do svojih nadrejenih: »Etičen je vedno potrebno biti v vse smeri. Čeprav se zdi, da se težava lahko pojavi predvsem s strani nadrejenih proti zaposlenim, se pogosto zgodi tudi obratno in podrejeni neupravičeno nadrejene obravnavajo neetično.«
• Bodi etičen v odnosu do dobaviteljev, podizvajalcev in drugih partnerjev v procesu: »Vsak od nas ima na tej točki izziv. Kolikokrat smo se do končnega izvajalca v produkciji obnašali neetično in mu postavljali nemogoče časovne okvirje in druge pogoje?«
• Bodi etičen v odnosu do konkurence: »Ne gre samo za del, ki ga ureja kodeks, gre tudi za konkurenčnost med blagovnimi znamkami, med podjetji, med mediji in v samem podjetju oziroma agenciji – interna konkurenčnost.«
• Bodi etičen v izbiri, katerim znamkam, idejam, organizacijam in posameznikom boš dal s svojim znanjem moč glasu: »Smo stroka, ki daje moč glasu. To je priložnost, to je odgovornost in to je izziv. Dostikrat se premalo zavedamo te svoje moči.«

‍

Milena Fornazarič je svetovalka in predavateljica ter predsednica Oglaševalskega razsodišča, zato se z vprašanji o etiki v oglaševanju sooča vsakodnevno. »Oglaševalsko razsodišče se pri svojem delu dobro zaveda, da delujemo v stroki, kjer moramo dopuščati prostor za kreativnost in svobodo. Ne moremo biti bolj papeški od papeža, pogosto se zgodi, da hodimo po robu, ampak razsodišče ni odvetniška pisarna, razsodišče je tu zato, da brani stroko – tako oglaševalce kot medije in agencije,« vlogo in namen Oglaševalskega razsodišča predstavi predavateljica, ki priznava, da se o etiki veliko nauči tudi pri sodelovanju in debatami s svojimi študenti, ki prinašajo povsem nove poglede na to tematiko.

Oglaševalsko razsodišče je tu zato, da brani stroko. -Milena Fornazarič (Oglaševalsko razsodišče.

Enzo Smrekar je predsednik uprave Droga Kolinska in predsednik UO Slovenskega združenja oglaševalcev. Podjetje Droga Kolinska je s strani zunanjih deležnikov opaženo kot podjetje, ki sledi etičnim načelom. Kako so to dosegli? »Gre za dolgotrajen proces. Droge Kolinska ni mogoče razumeti samostojno, ampak kot del Atlantic Grupe, ki je naša lastnica in je delovanje obeh zelo prepleteno. Če vzamemo v obzir, da imamo 250 ljudi, ki delajo v marketingu ter jim dodamo še 30 ljudi s področja korporativnega komuniciranja, dobimo široko razpršeno mrežo zaposlenih, ki delujejo na različnih trgih, zato je nemogoče, da bi njihovo etičnost nadzorovala ena oseba. Tako imamo korporativno zavezo, pravne oddelke, ki preverjajo, ali so naši pristopi v skladu z zakonom, v prvi vrsti pa etičnost izhaja iz samega vrha, iz lastnika podjetja. Če kot lastnik ravnaš etično, transparentno, deluješ družbeno koristno, ne sprejemaš lažjih odločitev, ampak slediš pravi, četudi težji poti, potem daješ zgled vsem zaposlenim. To, da ne deluješ v skladu z vrednotami Atlantic Grupe in da namerno počneš napake, s katerimi kršiš naše vrednote, je prvi razlog, zakaj bo nekdo zapustil naše podjetje,« opisuje član UO Slovenske oglaševalske zbornice.

V prvi vrsti etičnost izhaja iz samega vrha podjetja. -Enzo Smrekar (Atlantic Grupa)

Aljoša Bagola je izvršni kreativni direktor agencije Pristop in priljubljeni kolumnist Marketing magazina. V svojih zapisih se dotika različnih tem, navadno pa se v vsaki od njegovih kolumn skriva manjša provokacija, ki bralcu daje snov za nadaljnji razmislek. »Te kolumne so neke vrste javne meditacije, mišljene kot provokacije samemu sebi. Posebej velik odziv je sprožila kolumna o hvaležnosti. Zadnje čase se veliko srečujem z ljudmi, ki so kljub temu da prejemajo nagrade in delajo dobro, pogosto nezadovoljni in popolnoma izžeti, kar seveda ni dobro. Včasih je bilo drugače, sam sem svojo prvo nagrado prejel pred približno dvajsetimi leti na festivalu Magdalena, z nagrado pa je prišla tudi brezplačna naročnina na pornografsko revijo Top Secret, in to sem doma nekoliko težje pojasnil. Časi se spreminjajo, zelo aktualna in dobro sprejeta pa je bila tudi kolumna o prijaznosti, ki je podrla vse rekorde na Facebook strani. V njem sem govoril o odnosu med ljudmi, kako pomembne so osnovne vljudnostne fraze: »Dober dan«, »Prosim« in »Hvala«. Tega primanjkuje tudi v naši stroki, kjer bi morale biti te fraze samoumevne, pa jih v odnosih med oglaševalci sploh ne slišimo več.«

Zadnje čase se pogosto srečujem z ljudmi, ki so kljub temu da delajo dobro in prejemajo nagrade, pogosto nezadovoljni. - Aljoša Bagola (Pristop)

Se bomo predali strahu, ali bo v nas zmagala ljubezen do našega poklica?

V svoji zadnji kolumni je Aljoša Bagola zapisal: »Drugi pol strahu ni pogum, ampak je ljubezen.« Je v oglaševalski stroku več strahu (boj za preživetje, za deleže, za delovna mesta) ali ljubezni (strasti do dela)?

Špela Žorž (Grey Ljubljana): »Osebno mislim, da je še vedno več ljubezni. Brez ljubezni te stroke ne moreš delati, v njej enostavno ne zdržiš. Ključno je, da je več ljubezni, čeprav je seveda strah tudi prisoten, naloga vodilnih v agencijah pa je, da ta strah zadržijo zase in ga ne širijo med zaposlene, saj je to absolutno neproduktivno.«

Enzo Smrekar (Atlantic Grupa): »Zanimivo je, ko izvajamo meritve zavzetosti med zaposlenimi, koliko močnejša je zavzetost ljudi, ki delajo okoli določene blagovne znamke, kot na korporativni ravni. Izziv za vodstvo je to strast, ljubezen, ki jo imajo zaposleni do blagovne znamke, prenesti tudi na korporativni nivo. V prihodnje se bomo veliko pogovarjali o tem, ali so vrednote korporacije ene in edine, ali pa lahko imajo blagovne znamke svoje vrednote ter na kateri točki v podjetju bo to koordinirano. Strah je prispeval tudi k temu, da so podjetja med gospodarsko krizo rezala svoje marketinške proračune. Sam sem ponosen na to, da mi tega nikoli nismo delali in zato smo povečevali svoj tržni delež ter imamo po koncu recesije močan zagon za naprej.«

Milena Fornazarič (Oglaševalsko razsodišče): »Strah in ljubezen sta povezana s svobodo in odgovornostjo. Ogromno se pogovarjam z mediji in opažam, da postaja problem komunikacija, in ne več tabele, denar, računanje. Kaj je naredila kriza? To, da ne upamo tvegati. Da na želimo komunicirati. Ljudje so utrujeni. V naši branži kljub pospeševanju prodaje in izhodu iz krize ne vidim zadovoljstva, še vedno vidim ogromno utrujenih in naveličanih ljudi.«

Tekmovalnost med zaposlenimi: Sodelovanje ali "mesarsko klanje"?

Etična načela so pogosto postavljena pod vprašaj tudi pri interakcijah znotraj samega podjetja. V oglaševalski stroki je prisotna velika mera tekmovalnosti, kako lahko tekmovalnost vpliva na etične vrednote zaposlenih? Špela Žorž, direktorica agencije Grey Ljubljana, podpredsednica Društva za marketing Slovenije in članica UO Slovenskega združenja oglaševalskih agencij, je prepričana, da je potrebno zaposlenim jasno predstaviti skupne cilje, cilje celotne organizacije ter jim razjasniti, da je dober rezultat celote dober tudi zanje. »Takoj, ko ljudje to razumejo, jim tabelice, finančna pričakovanja niso več grožnja, ampak cilj, kam mora organizacija priti, da bo tudi njim v zadovoljstvo delo v njej. To je edina motivacija tabelic, ki jo mi uporabljamo. Podjetje mora imeti močne vrednote, ki jih ne sme biti preveč, saj se ljudje med njimi izgubijo. Če jasno pokažemo, v katero smer gremo, kakšni so naši cilji in katere stvari so dovoljene in sprejemljive, se nezadovoljstvo in nezdrava tekmovalnost med zaposlenimi hitro izgubita,« agencijski pristop opiše direktorica agencije Grey Ljubljana.

Podjetje mora imeti močne vrednote, ki jih ne sme biti preveč. -Špela Žorž (Grey Ljubljana)

Korporativni vidik predstavi Enzo Smrekar (Atlatnic Grupa): »Ne smemo se slepiti, v tem smo predvsem zaradi posla. Ljudi v organizacije združujemo s ciljem, da bi nekaj dosegli. Besedo tekmovanje si danes razlagamo napačno, danes o tekmovalnosti razmišljamo kot o tem, kako bomo premagali, ponižali nasprotnika. V osnovi tekmovanje pravzaprav pomeni sodelovanje, kako bomo okrog sebe zbrali prave ljudi, s katerimi bomo dosegli več. Naš lastnik ima preprosto vprašanje: »Po čem se nas bodo spominjali, ko nas ne bo več?« Ne bodo se nas spominjali po tem, kakšni so bili naši finančni rezultati, kako so naši rezultati napredovali iz obdobja v obdobje, to so posledice tega, da smo nekaj delali prav, s strastjo. Pomembno je, ali bo za nami ostala dobra blagovna znamka, dobra zgodba, dober projekt. Problem korporacij je, da so lastniki finančne institucije, ki imajo pred očmi predvsem številke, zanima jih zgolj rezultat.«

Tekmovanje v osnovi pomeni sodelovanje, kako bomo s pravimi ljudmi dosegli več. -Enzo Smrekar (Atlantic Grupa)

Kako pa je s tekmovalnostjo med kreativci? Zunanji pogled nekako predvideva, da je med kreativci tekmovalnost še posebej izrazita in da naj bi bili po etičnih merilih odnosi precej slabi. Aljoša Bagola (Pristop) odgovarja: »Na mednarodnem nivoju je res tako. Imam nekaj kolegov, ki delujejo v kreativnih agencijah po Evropi in tam zares vlada »mesarsko klanje«. Tam se ljudje za uspehom pehajo za vsako ceno, ne spijo po več noči, kradejo si osnutke. To vse se dogaja zaradi želje po internem priznanju in nagradah, ne toliko po denarju. Nagrade so v naši stroki slepilo, ki je sicer v zdravem odnosu dobra motivacija, po drugi strani pa je pretirano poveličevanje našega poklica z nagradami lahko velika težava. Potrebno je vzgajati ljudi v drugačnem duhu, ne v duhu pehanja za nagradami. Tudi v svoji diplomski nalogi sem poudaril, da etičnost pomeni, da si blagovne znamke prizadevajo pripovedovati zgodbe, ne samo pospeševanje prodaje in sledenje finančnemu cilju. Ko dam študentom nalogo in zaslišim med njimi vretje idej in mnenj, takrat začutim to strast in ljubezen do tega posla. Človeško telo je sodelovanje 50 milijard celic, če te 100 % delujejo med sabo, potem telo deluje. Če ne, se pojavijo bolezni. Kapitalizem se je razvil skozi tezo preživetja najmočnejšega. Struktura kapitalizma živi na četrtletju dokazovanja rasti, če ne nismo uspešni, smo v recesiji. Od vodstva naprej se ti strahovi širijo od zgoraj navzdol in od tu izhaja strah po preživetju.«

Etičnost pomeni tudi to, da si blagovne znamke prizadevajo pripovedovati zgodbe, ne zgolj spodbujati prodajo. -Aljoša Bagola (Pristop)

Špela Žorž (Grey Ljubljana) dodaja svoj pogled: »Naša agencija je del mednarodne korporacije, katere lastnik je finančna institucija. Seveda moramo nadrejenim nenehno izkazovati že omenjeno četrtletno rast. A hkrati je ta s strani finančnikov vodena korporacija ugotovila, da nas samo s tabelami in izpolnjevanjem ciljev iz excela ne bodo motivirali. Že pet let nazaj je Grey na korporativnem nivoju implementiral etične vrednote sodelovanja: med različnimi rasami, spolnimi prepričanji, med oddelki v podjetju in to se mi zdi korak v pravo smer. Da ne govorimo samo o številkah, ampak skušamo do rezultatov priti na način, ki je etičen, ki je ljudem sprejemljiv.«

Do rezultatov moramo priti na način, ki je etičen, ljudem sprejemljiv. -Špela Žorž (Grey Ljubljana)

Etični vidiki so bil predstavljeni s strani agencije, korporacije in kreative. Koliko pa se vse te skupine v resnici držijo načel, ki jih določa Slovenski oglaševalski kodeks? »Vse več imamo dela. Potrošniki postajajo vse bolj osveščeni. Ogromno je različnih prijav, predvsem na področju zdrave prehrane, prehranskih dodatkov, saj ljudje v želji po vitki postavi, dobrem videzu nasedajo najrazličnejšim sporočilom. Dela imamo vse več tudi zato, ker konkurenca skrbno nadzorujejo druga drugo. Faza nagajanja med podjetji je mimo, sedaj se ukvarjamo z resnimi korporativnimi primeri, ki jih na naš naslov pošljejo odvetniške pisarne. Pomembno je poudariti, da mi preučujemo komunikacijo in ne poslovnih odnosov med podjetji. Za to obstajajo državni organi, inšpekcijske službe. Vse več je zaprosil za mnenja, tudi s strani državnih organov. Kljub vedno večjemu obsegu dela nam je to v veselje, saj je kultura v naši družbi končno takšna, da ni več potrebno kaznovanje, saj je podjetju dovolj velika kazen že to, da so njihovi oglasi javno označeni kot zavajajoči. Mislim, da je to pomemben del etičnosti, ki ga nekaj let nazaj ni bilo,« je zadovoljna Milena Fornazarič (Oglaševalsko razsodišče). In še predlog - če ste kadar koli v dilemi, lahko razsodišče povprašate za mnenje še preden kakršno koli komunikacijo objavite.

Za podjetje je dovolj velika kazen že to, da so njihovi oglasi označeni kot zavajajoči. -Milena Fornazarič (Oglaševalsko razsodišče)

Kje so meje etično sprejemljivega?

Družba, vrednote med potrošniki se spreminjajo. Kako bo to vplivalo na etiko v oglaševanju. Kaj bo sprejemljivo in kaj ne? »Čez deset let boš moral imeti ozadje zaslona, na katerem boš imel sliko možganskega tumorja, tako kot so danes slike na cigaretah,« uvodoma na to vprašanje v šaljivem tonu odgovori Aljoša Bagola (Pristop). »S šalo na stran, človeštvo še v nobeni točki v zgodovini ni bilo podvrženo tako veliki količini informacij kot danes. Ključno je mlade generacije ozaveščati o določenih nevarnostih. Največji problem, tudi kar se etičnosti tiče, je v tem, da se lahko kdorkoli s pomočjo Google ali Facebook oglaševalskih orodij dokoplje do velikega oglaševalskega prostora. Oglaševalci nimamo več nadzora nad tem, kje vse se naši oglasi pojavljajo. Celoten ekosistem je porušen, saj ne vemo več točno, s kakšnimi vsebinami bodo povezani naši oglasi. Všeč mi je Hondin slogan izpred nekaj let »Hate something to change something«, naš posel moramo tudi ravno prav sovražiti, da znamo nekatere stvari uravnavati.«

‍

Vprašanje etičnosti se pogosto pojavi tudi pri označevanju produktov z vsemi snovmi, tudi morebitnimi škodljivimi, ki jih vsebujejo. Zelo aktualno je v tem trenutku označevanje vsebovanja sladkorjev v sladkih pijačah. Kako se s tega lotevajo podjetja? Enzo Smrekar (Atlantic Grupa) pojasnjuje: »Vse, kar ljudje zlorabljamo, ni zdravo. Sladkor je dobil negativno konotacijo tudi zaradi nezdravega načina življenja ljudi in sladkorju bodo sledile še druge snovi. Če nekoliko karikiram, pred uživanjem določenega produkta se bo potrebno posvetovati z zdravnikom ali farmacevtom. Sami smo se zadeve lotili proaktivno in sprejeli vrsto zavez, ki se jih držimo. Zame je bolj kot zakonodaja pomembna samoregulativa. Snovi, ki so nevarne, se veš čas menjajo, kaj je nekoliko strašljivo. Še bolj strašljivo je, da hrane ne bo dovolj za vse ljudi. Trg se bo odzval tako, da se bodo cene hrano izrazito dvignile. Tako bo postal največji problem, ali sploh jemo pravo hrano in ne več, ali ta vsebuje preveč maščob oziroma sladkorjev.«

Problem bo postal, ali sploh jemo pravo hrano in ne več, ali ta vsebuje preveč maščob ali sladkorjev. -Enzo Smrekar (Atlantic Grupa)

Kakšna je vloga etike v sodelovanju med posameznimi subjekti?

Govorci so izpostavili številna izhodišča za nadaljnjo debato o etiki v različnih delih poslovanja, ne samo v oglaševanju. Kakšna je torej prihodnost etike v oglaševanju? Kako bodo med seboj sodelovali različni subjekti – korporacije, oglaševalci, agencije?

Špela Žorž (Grey Ljubljana): »Stvari gredo na bolje, oglaševalci in agencije smo se v medsebojnih odnosih začeli obnašati bolj etično, transparentno, delamo po določenih vrednotah. Sodelujemo s tistimi oglaševalci, ki imajo podobne vrednote kot mi in tako nastajajo odlični izdelki. Agencije nismo več v sužnjelastniškem odnosu. Če presodimo, da je »pitch« slabo narejen, si absolutno pridržimo pravico, da se na takšen "pitch" ne odzovemo.«

Aljoša Bagola (Pristop): »Ko gremo na »pitch«, kjer je osnutek slabo napisan in ga agencija slabo upošteva, izgubimo 50 € na prosojnico. Toliko stane natečaj, ki je slabo pripravljen. Naša naloga je dvigniti telefon in vprašati, da pridemo do smiselnih informacij, na podlagi katerih pripravimo projekt. Isto nalogo imajo marketinški oddelki v agencijah, da te informacije dobijo od svojih nadrejenih. V nasprotnem primeru se izgublja denar, energija. Tega se je potrebno zavedati.«

Enzo Smrekar (Atlantic Grupa): »Ne morem se izogniti občutku, da je »pitch« pogosto narejen zato, ker podjetje nima jasne strategije, kaj želi narediti. Tako želijo nekaj pripraviti samo zato, da dobijo nekatere ideje agencij, ki jih nato predstavijo upravi. Pri nas se trudimo, da z agencijami zares delujemo na dolgi rok. Partnerski odnos je izjemno pomemben, poznavanje partnerja je ključno. Doživel sem že, da je človek iz agencije bolje branil blagovno znamko kot zaposleni v podjetju, ker je tako dolgo sodeloval z njo.«

Doživel sem že, da je človek iz agencije bolje branil blagovno znamko kot zaposleni v podjetju, ker je tako dolgo sodeloval z njo.-Enzo Smrekar (Atlantic Grupa)

Zapis je nastal na podlagi srečanja "Dobro jutro oglaševalci": Sedem etičnih izzivov v oglaševanju, ki sta ga organizirala DMS in SOZ.