IskanJe
Pred mesecem dni je Andraž Zorko (Valicon) na marketinškem ponedeljku razkril, da med uporabniki še ni opaziti recesijskega vedenja in da ga v naslednjih mesecih ne pričakuje. Se je to spremenilo? “Na začetku aktualne situacije nismo zaznali velikega upada potrošnje, ki je značilna za recesijo, zaznali pa smo velik delež potrošnikov, ki so zelo pozorni na dogajanje. Ta odstotek previdnih potrošnikov se je zmanjšal za približno 10 %, nekoliko se je povečalo število potrošnikov, ki so finančno prikrajšani, in nekoliko odstotek tistih, ki so preskrbljeni. Ta razmerja se bodo v prihodnje še spreminjala, čeprav kriza deluje simetrično, je pravzaprav asimetrična. Del prebivalstva je prizadet zaradi koronavirusa, del ne. Nekateri so ostali doma in prejemali 80 % plače, nekateri so izgubili službo, tretji so ostali na delu in dobili celo bonuse. Asimetrično so se stvari razvijale tudi po branžah, določene so padle na ničlo - gostinstvo, turizem, osebne storitve … Na drugi strani so cvetele spletne trgovine. Če je bil za prejšnjo krizo značilen padec potrošnje, je za trenutno situacijo značilno to, da večina troši enako kot doslej, a na drugačen način. Čeprav delež zaskrbljenih pada, smo zelo daleč od stanja pred koronavirusom, segment previdnih potrošnikov je še vedno prevladujoč,” svoje ugotovitve razkrije tržni raziskovalec.
Če je bil za prejšnjo krizo značilen padec potrošnje, je za trenutno situacijo značilno to, da večina troši enako kot doslej, a na drugačen način. - Andraž Zorko (Valicon)
Andraž Štalec (Red Orbit) predstavlja, kaj se je v zadnjih tednih dogajalo na digitalnih kanalih: “Situacija danes in situacija v prvem tednu koronvirusa sta popolnoma različni. Zaradi negotovosti so ljudje na začetku epidemije kupovali nujne potrebščine, hrano in pijačo, danes so ti nakupi precej bolj umirjeni, čeprav so uporabniki še vedno previdni. Spletni nakupi so skozi april konstantno rasli, nekateri trgovci so zabeležili ogromno, tudi do 1000 % rast. Zdaj, ko se fizični svet znova odpira, so spletni rekordi strmoglavili, a številke še vedno ostajajo na višji ravni kot pred epidemijo. Ultimativne resnice pa ni, vsaka kategorija, vsak segment je poglavje zase.”
Andraž Zorko opaža, da uporabniki tudi osnovna živila vse pogosteje kupujejo preko spleta: “Pred epidemijo je približno 6 % potrošnikov uporabljalo spletne trgovine za nakup osnovnih živil. Ta odstotek je nato naglo narasel, sredi aprila, pred prazniki, je 25 % potrošnikov osnovna živila naročalo prek spleta. V zaključku meseca je odstotek padel, a še vedno ostaja okrog 20 %. Spremenilo se je tudi število trgovcev, kjer potrošniki kupujejo izdelke - iz pet trgovcev na tri. Potrošniki so omejili nakupe in opravijo večji nakup na enem mestu, da ne tvegajo okužbe. V tem obdobju je kot zmagovalec izšel denimo Mercator z mrežo majhnih trgovin.”
Čeprav so uporabniki začeli spletne trgovine uporabljati tudi za nakup živil, dnevnih nakupov še vedno ne opravijo prek spleta. “Nakupi mleka, kruha, sadja in zelenjave oziroma dnevni nakupi zaradi izziva dostave in naročanja niso zaživeli. Tedenski oziroma mesečni nakupi z večjimi košaricami pač. Opažamo tudi, da se je med uporabniki močno zmanjšala lojalnost do blagovne znamke. Tudi tisti, ki so bili zvesti določeni znamki, so se ji odpovedali, če je imela težave z dobavo ali slabo spletno trgovino. Zmagali so tisti, ki so bili priročni in hitri, kar pomeni, da so zagotovili dobro nakupno izkušnjo, od spletne predstavitve do dostave,” poudarja Andraž Štalec.
Tudi tisti, ki so bili zvesti določeni znamki, so se ji odpovedali, če je imela težave z dobavo ali slabo spletno trgovino. - Andraž Štalec (Red Orbit)
Dejstvo je, da so v začetku aktualne situacije zmagovali tisti, ki so bili na visoki stopnji digitalne transformacije. “Usmerjenost v digital in predvsem vzpostavljeni digitalni kanali so bili ogromna prednost pred ostalimi, ki so lahko tekmovali le v tem, kdo je po zaprtju fizičnih trgovin hitreje vzpostavil spletno prodajo. Se je pa v zadnjem obdobju znova izpostavil pomen močne blagovne znamke. Uporabnik ima v trgovini na polici paštet številne znamke in tudi če ima denimo Argeto “top of mind”, se bo pred polico morda odločil drugače. Majhne znamke se na polici lahko prodajo zaradi položaja blizu velikih, na spletu pa takšna strategija ne preživi. Moč znamke je na spletu še večja, saj v spletni trgovini le redki v iskalnik napišejo “pašteta”, ampak navadno vpišejo točno določeno znamko.”
Ne samo na spletu, moč blagovne znamke je postala bolj pomembna tudi v fizičnih trgovinah. “V zadnji krizi smo uporabniki odkrivali diskonte, kot sta Hofer in Lidl, z neznanimi izdelki in znamkami, ker so bili cenejši, nakupna moč potrošnikov pa manjša. Danes je situacija ravno obratna in znamke morajo tudi v teh časih vlagati v svoj razvoj in oglaševanje. Tudi v fizičnih trgovinah se kupci obnašajo drugače, obiskujejo manj različnih trgovin, njihova izkušnja pa je z masko navadno vse prej kot prijetna, zato ne stojijo pred policami in izbirajo med znamkami, ampak se odločijo za tisto, ki jo poznajo. Dober primer je tudi ta, da narašča prodaja izdelkov slovenskega porekla, saj potrošniki bolj zaupajo domači hrani kot potencialno okuženi iz severne Italije,” dodaja Andraž Zorko.
Izkušnja kupcev v trgovini je z masko navadno vse prej kot prijetna, zato ne stojijo pred policami in izbirajo med znamkami, ampak se odločijo za tisto, ki jo poznajo. - Andraž Zorko (Valicon)
Valicon v zadnjih tednih zelo intenzivno raziskuje razpoloženje uporabnikov, ena izmed bolj zanimivih raziskav je raziskava o tveganosti določenih aktivnosti, ki se odpirajo po odpravljanju ukrepov. “Koncerti, športne prireditve, trgovski centri, letalski promet, vse to so aktivnosti, ki so pri uporabnikih percepirane kot tvegane, To pomeni, da jih tudi v trenutku, ko bodo oblasti dovoljevale te aktivnosti, uporabniki še ne bodo začeli uporabljati, potreben bo določen čas privajanja na novo realnost. Se bo pa na drugi strani povečalo povpraševanje na strani manj tveganih aktivnosti, kot so druženja doma in v korelaciji s tem se bo spreminjala tudi potrošnja,” je prepričan Andraž Zorko.
Vlaganje v znamke je temelj rasti podjetij v novi realnosti. “Že raziskave iz prejšnje krize so pokazale, da so podjetja, ki so tudi med krizo vlagala v marketing, nekajkrat hitreje izšla iz krize in rasla. Je pa dejstvo, da morajo podjetja v novi situaciji prilagoditi marketinški miks. Nekateri komunikacijski kanali so se popolnoma ugasnili in glede na to, da se bodo uporabniki nekaj časa privajali na novo situacijo, je veliko vprašanje, v kolikšni meri se bodo znova zagnali,” razmišlja Andraž Štalec.
Nekateri komunikacijski kanali so se popolnoma ugasnili in glede na to, da se bodo uporabniki nekaj časa privajali na novo situacijo, je veliko vprašanje, v kolikšni meri se bodo znova zagnali. - Andraž Štalec (Red Orbit)
Katere so tiste panoge, ki so v obdobju pandemije doživele največje spremembe? “Kategorija “naredi sam” je takoj po začetku karantene močno narasla, število transakcij pa je v zadnjem obdobju oziroma po odprtju fizičnih trgovin precej padlo. Je pa zanimivo, da je obisk spletnih trgovin še vedno zelo podoben tistemu iz sredine aprila, ljudje se informirajo na spletu in transakcijo opravijo v fizični trgovini. To je dober uvid v to, kakšno moč ima digital pri spodbujanju nakupov, ki se zgodijo v trgovini. Podobno se dogaja tudi v kategoriji športne prehrane in pripomočkov. Trend spletnega nakupovanja bo v naslednjih tednih zagotovo padel, a bo ostal na precej višjem nivoju, kot je bil v letu 2019. Zanimivo je, da je najbolj resno zdravstveno situacijo vzela srednja generacija in začela s kopičenjem zalog. Če pogledamo še panogo obutve in oblačil, potem se je v Sloveniji z nezmožnostjo dobave izdelkov tujih ponudnikov odpira velika priložnost za slovenske trgovce, ki pa se zelo počasi selijo na splet in vprašanje je, kaj so bo zgodilo, ko se bodo vrnile velike tuje verige,” opaža Andraž Štalec.
Andraž Zorko opaža, da se je v času koronavirusa zgodila prisilna digitalizacija prebivalstva: “Ta digitalizacija se je zgodila na več nivojih, kar naenkrat so se vsi naši prijatelji pojavili na različnih digitalnih platformah za komunikacijo, številke so bile zares drastične. Uporabniki so začeli ekstremno veliko konzumirati digitalne medije, zrasla je tudi televizija in to bo ostalo tudi po koronavirusu. Vse to vpliva na to, kako nagovarjamo in dosegamo uporabnike.”
Podobno ugotavlja tudi Andraž Štalec: “Stvari, ki jih počnemo redno vsaj tri tedne postanejo navada, ki bo stežka izginila. Tisto, česar se bomo privadili, bo ostalo. Stvari, ki smo jih “digitalci” pričakovali čez dve ali tri leta, se dogajajo zdaj. Velikokrat slišimo, da so družbena omrežja doživela velik porast, a to ni povsem res. Rastejo klepetalniki, direktna komunikacija, pojavljajo se nove, neposredne komunikacijske oblike in kanali. V Sloveniji smo se marketingaši s tem za zdaj zelo malo ukvarjali, tujina je nekaj korakov pred nami.”
Stvari, ki smo jih “digitalci” pričakovali čez dve ali tri leta, se dogajajo zdaj. - Andraž Štalec (Red Orbit)
Andraž Zorko: “Zagotovo bomo na vse skupaj nekoliko bolj pripravljeni in napak, ki smo jih počeli sedaj, ne bomo ponovili. Večina ljudi zaradi informacij o morebitni ponovitvi zdravstvene krize poleti ne bo odšla prav daleč, ostali bomo v Sloveniji. Tudi podatki o načrtih za dopustovanje kažejo, da ljudje kot najmanj tvegano dopustovanje vidijo slovenske destinacije, tudi Hrvaško obalo, precej večje tveganje pa predstavljajo potovanja z letalom, zabave v nočnem klubu, kopanje v bazenu, welnessi … To pomeni, da bo več denarja ostalo v Sloveniji, tudi tisti, ki bodo dopustovali na Hrvaškem, bodo tja odšli z zalogami in denar bo ostal našim trgovcem. Ne čudite se, če boste na poti proti morju znova videli avtomobile s škatlami na strehah. Velika večina uporabnikov ima sveže spomine na zadnjo krizo, ko so zmanjševali potrošnjo na vseh ravneh. Danes to sploh ni mogoče, ker so nekatere panoge popolnoma ugasnile in tako bodo ostali določeni viški ali prihranki. Bodo pa potrošniki vsaj do jeseni zelo previdni. Denarnice bodo manjše, a manjši bodo tudi določeni stroški.”
Andraž Štalec: “Veliko je odvisno od tega, kakšno bo ekonomsko in psihološko stanje družbe, kaj se bo tekom poletja dogajalo z gospodarstvom oziroma ali se bo zgodila kriza in odpuščanja. V vsakem primeru pa bodo ljudje v morebitno ponovitev epidemije vstopili okrepljeni z digitalnim znanjem, po drugi strani pa bomo pri nakupih zelo previdni. Kar se tiče potrošnikove denarnice, se bodo zmanjšali stroški potovanj, barov, restavracij in festivalov. To se bo preselilo na druge segmente, deloma pa lahko zagotovo pričakujemo, da bodo potrošniki del sredstev varčevali. Potrošnja bo manjša, prihranki pa se bodo povečali.”
