"Upravljanje blagovnih skupin pred letom 2005 zaradi pomanjkanja izdelkov ni bila pomembna tema, karkoli smo postavili na polico, so ljudje vzeli z nje. Z nastopom gospodarske krize pa so ljudje začeli iskati cenejše izdelke, primerjati cene, pojavila se je spletna trgovina in zaradi teh sprememb pri potrošnikih je nastala potreba po upravljanju blagovnih skupin. Ključni dejavniki nastanka so torej konsolidiran trg, velika konkurenca, cenovna vojna in izobraženi potrošniki," izpostavlja Andreja Avberšek, predavateljica oktobrskega izobraževanja Marketing TOPX.
Strokovnjakinja za upravljanje blagovnih skupin je obrazložila, da so se pravi "spopadi" na našem trgu začeli, ko so nanj vstopili diskontni trgovci: "Pred tem so policam vladali dobavitelji, ki so tudi sami pogosto določali, kje v trgovini bo njihovo mesto. Trgovec se s tem ni pretirano ukvarjal, enostavno je ceno postavil tako, da je postavil maržo na ceno dobavitelja."
Blagovne skupine so izdelki ali storitve, ki jih kupci pojmujejo kot notranje povezane v zadovoljevanju njihovih potreb. -Andreja Avberšek (Category Consulting)
Kupec danes najbolj opazi tri stvari: embalažo, ceno in promocijo. Cilj vsakega trgovca mora biti zadovoljen kupec, polica mora biti zložena tako, kot jo pričakuje, prilagojena mu mora biti cena, tudi promocije morajo biti oblikovane glede na njegove potrebe. "Šele takrat, ko imate kupca v ospredju, lahko govorite o upravljanju blagovnih skupin. Te kategorije je potrebno oblikovati, dandanes so že lepo opredeljene, nekoč pa še zdaleč ni bilo tako. Blagovne skupine so izdelki ali storitve, ki jih kupci pojmujejo kot notranje povezane v zadovoljevanju njihovih potreb. Trgovec mora zadovoljiti želje kupcev, se nanje odzivati in tako bo imel ves čas zagotovljeno optimalno obračanje blaga in boljšo razliko v ceni," svetuje Andreja Avberšek (Category Consulting).
Srce trgovskih podjetij je category manager. Ta mora poznati različne funkcije - logistiko, maloprodajo, finance, nabavo, marketing, vse pa usklajevati tako, da je kupec zadovoljen. Trgovec natančno pozna tistega, ki nakupuje v njegovi trgovini. Upravitelji blagovnih skupin pogosto vodijo najrazličnejše kategorije, v katerih je tudi po več deset tisoč izdelkov in zato posamezne kategorije ne poznajo do potankosti. "To niti ni potrebno. Proizvajalci oziroma njihovi brand managerji poznajo svojo blagovno znamko do potankosti. Kar pa je nujno potrebno, je izmenjava informacij med brand managerji in upravitelji blagovnih skupin. Na ta način se z blagovnimi skupinami upravlja optimalno, category manager natančno pozna kupce v trgovini, brand manager pa svoj izdelek in uporabnike tega izdelka. Z izmenjavo informacij med tema dvema funkcijama raste celotna kategorija izdelkov," poudarja Andreja Avberšek (Category Consulting).
Proizvajalci ves čas razmišljajo o tem, kaj bodo lansirali čez nekaj let, a nikoli ne pokažejo vsega naenkrat. Po malem dodajajo nove stvari in višajo ceno. "Tega se odlično lotevata denimo podjetji Procter & Gamble in Henkel. Če proizvajalec poviša ceno za 5 % in obdrži tržni delež, to pomeni 5 % rast. Kot primer poglejmo pralne praške. Razvoj gre počasi, iz praška v gele in nato v kapsule. Ves čas izdelek spreminjajo in počasi višajo ceno. Kupci se veselijo sprememb, novih, minimalnih izboljšav in so zanje pripravljeni plačati. Enako je v avtomobilski industriji, nekoč smo bili navdušeni, če je naše vozilo imelo klimo, ABS sistem, avtomatsko premikanje stekla na vratih. Le nekaj let pozneje nas navdušijo povsem druge stvari, kot so asistent za parkiranje, avtomatsko zaviranje ali premični žarometi. Avtomobilska industrija ima razvoj pripravljen že za nekaj let naprej, ampak izboljšave dodaja počasi in s tem viša ceno izdelkov," razlaga predavateljica.
Pri upravljanju blagovnih skupin se moramo zavedati, da so v ta proces vedno udeležene tri različne skupine:
Vedno imejte v mislih tri udeležence: kupce, trgovce in dobavitelje. A vse se začne pri zadovoljnemu kupcu. -Andreja Avberšek (Category Consulting)
Vir: Harris, Bran & Braunfaut, Oliver (1997): ECR Europe – Category Management Best Practices Report, The Partnering Group and Roland Berger & Partner.
Blagovno skupino sestavljajo različni units of needs (v nadaljevanju UoN) – produkti oziroma storitve, ki zadovoljujejo potrebo po hrani, pijači, čistoči, osebni higieni ipd. ter ne morejo biti zlahka zamenjani z drugim produktom oziroma storitvijo (op. p.).
"Potrebno je določiti značilnosti, ki določeno UoN natančno definirajo. Znotraj posamezne UoN vedno obstajajo substituti, izdelki različnih znamk in cen. Drevo odločanja potrošnika se osredotoča na to, katere UoN so najbolj pomembne za določenega potrošnika in s katerimi izdelki bo te svoje potrebe zadovoljeval," opis prve stopnje začenja predavateljica.
Primer čokolade: "Je čokolada prigrizek za vsak dan ali slaščica ob posebnih priložnostih? Nekoč je bila pri čokoladi najbolj pomembna blagovna znamka, šele nato okus, velikost in čisto na koncu cena. Okrog leta 2009 se je močno povečala popularnost temne čokolade. Razlogi so bili različni, temelj naraščanja zanimanja za temno čokolado pa so bili najrazličnejši članki, ki so ljudi ozaveščali o zdravem načinu življenja in spodbujali hujšanje. Tržni delež temne čokolade je močno narasel in danes ima praktično vsak proizvajalec v svojem asortimanu tudi temno čokolado. Okus čokolade je tako postal precej bolj pomemben, bistveno bolj kot blagovna znamka. Kategorija je dozorela do te mere, da ima svoj prostor na policah, kar je v skladu z interesi prodajalca, saj je temna čokolada dražja."
Kategorija temne čokolade je dozorela do te mere, da ima svoj prostor na policah. -Andreja Avberšek (Category Consulting)
POMEMBNO: Segmentacija in razporeditev izdelkov sta pomembna tudi v spletni trgovini, saj lahko zaradi nepraktičnosti izgubimo kupce, ki nimajo veliko časa za iskanje izdelka. Zelo pomembni so filtri, da izdelke čim bolj segmentiramo – da kupci po filtriranju ne dobijo več sto zadetkov, saj na ta način nihče ne bo kupoval pri vas. Filtre je potrebno čim bolj natančno nastaviti, da imamo v posamezni kategoriji čim manj izdelkov.
Kateri so trendi oziroma novosti v določenih kategorijah? "Zdravje, skrb za naravo, praktičnost, izvor, lokalnost. K tem trendom je usmerjena tudi komunikacija trgovcev in proizvajalcev. Predvsem proizvajalci morajo izkoristiti te priložnosti za povečanje kolača določene blagovne skupine, za rahel dvig cene. Kategorije se nenehno razvijajo, trendi se menjajo na leto ali dve in proizvajalci morajo ravnati v skladu s tem. Tako bodo bolj zadovoljni tudi trgovci, saj bodo tudi oni lahko izdelke dražje prodajali," odgovarja predavateljica na izobraževanju Marketing TOPX.
BIO kategorija je trend že celotno desetletje, a se zelo dolgo ni uveljavila, kljub poplavi sporočil, ki nas ozaveščajo o vrnitvi k naravi. "Kakšna pa je situacija danes? Danes imamo v (diskontnih) trgovinah občutek, da so vsi izdelki biološke pridelave, ker je v trgovinah ogromno izdelkov z oznako BIO in temu namenijo več strani v katalogih. Nujno je, da kupci določeno sporočilo vidijo čim večkrat, potrebno je biti vztrajen in konsistenten, saj je pozornost kupcev težko pridobiti. Poseben paradoks pa je tudi to, da nas danes nekateri diskontni trgovci učijo tudi, kako kupovati premium izdelke."
"Katere ciljne skupine kupcev so pri posameznem trgovcu v ospredju? Ciljne blagovne skupine pri kupcu ustvarijo mnenje oziroma pogled na določenega trgovca. Običajno so v njih izdelki, ki jih morajo kupci kupiti vsakodnevno in jih je zato lažje privabiti v trgovine, denimo zelenjava, kruh, meso. Osnovne blagovne skupine lahko kupci kupijo za dlje časa, zato trgovino zaradi njih obiščejo manj pogosto. To so moka, testenine, mleko in mlečni izdelki. Priložnostne so tiste blagovne skupine, ki jih kupimo kjerkoli, ko se spomnimo, da jih potrebujemo, npr. baterije, brisače, zvezki. Sezonske pa so tiste, ki jih kupujemo ob določenih priložnostih, denimo nagrobne sveče ali rože," opisuje Avberškova in dodaja: "Pri upravljanju blagovnih skupin je zelo pomembno, da si trgovec izbere svoje ciljne skupine, iz tega izhaja nadaljnje upravljanje. Na podlagi teh blagovnih skupin trgovec gradi komunikacijo, ki mora biti vztrajna in čim bolj enaka, da začnejo kupci razmišljati o nas in o naši ponudbi."
Ciljne blagovne skupine so tiste, ki pri kupcu ustvarijo pogled na določenega trgovca. -Andreja Avberšek (Category Consulting)
Katere izdelke smo kupci najprej začeli kupovati v diskontih? "Čokolade in sadne sokove. Te kategorije so bile urejene do potankosti, za njih pa sta veljali dve značilnosti - ti izdelki so bili poceni in zagotovljena je bila široka izbira. Tako so nas diskontni trgovci privabili v trgovino in začeli smo večati košarice pri njih. Izdelke iz osnovnih blagovnih skupin smo še vedno kupovali pri tradicionalnih trgovcih. Diskonti so začeli graditi na širši ponudbi, vse je na voljo samopostrežno in po ugodni ceni, postopoma pa dodajajo tudi vrhunsko kvaliteto," recept za uspeh diskontnih trgovcev pri nas razkriva Andreja Avberšek.
"Pri analizi posamezne blagovne skupine je ključno, da imate pri analizi v mislih širok spekter deležnikov - trg, kupce, trgovce in dobavitelje. Če dobro poznate dogajanje na trgu, bo upravljanje z blagovnimi skupinami mnogo lažje in uspeh bo bistveno večji. Naj vam ne bo žal denarja, ki ga investirate v tržne analize. Ko načrtujete analize, merite uspešnost od kategorije do izdelka. Najprej poglejte podatke o uspešnosti celotne kategorije, podatki o uspešnosti posameznih izdelkov so bistveno manjšega pomena," svetuje Andreja Avberšek (Category Consulting).
Pri določanju meril uspešnosti je ključno natančno merjenje uspešnosti blagovne skupine (merjenje KPI-jev). "Prva točka meritev je priprava tabele KPI-jev, za katere je ključno, da so merljivi in realni. Nato morate določiti indekse uspešnosti in jih redno spremljati. Pomemben del je tudi načrtovanje. Vedno se merjenje uspešnosti blagovne skupine začenja pri izdelkih. Iz izdelkov nadaljujemo v kategorije, šele nato pa pridemo do skupin in do celote. Ker se tega lotevamo napačno, nove letne načrte pogosto delamo že na začetku pomladi. Nikoli ne rastejo vse kategorije. Zelo verjetno je, da kategorija sladkih pijač ne bo nikoli več rasla. Zato je potrebno izhajati iz posameznega izdelka, osredotočiti se moramo na tiste, ki bodo v primerjavi z lanskim letom bolj rasli." zatrjuje govorka na izobraževanju Marketing TOPX.
Merjenje uspešnosti blagovne skupine se vedno začenja pri izdelkih. - Andreja Avberšek (Category Consulting)
Vsi delamo na tem, da povečamo promet, saj večji promet pomeni več zaslužka. A Andreja Avberšek opozarja, da to ni edina strategija: "Marsikatera kategorija je samo »šminka«. Marže so zelo nizke, a ker je večji promet, so prihodki dovolj veliki. Potrebno je razmišljati širše. Poglejmo si denimo kruh. Kruh lahko danes pomeni tudi izboljšanje udobja, zaradi udobnosti smo ga začeli kupovati v diskontnih trgovinah, saj smo bili tam zaradi drugih izdelkov. Osredotočanje na promet samo po sebi še ni profitabilno. Poglejmo si recimo pivo. Pri prodaji piva trgovec praktično nima dobička, ampak ga vseeno oglašuje in daje popuste. Razlog je v tem, da vas zvabi v trgovino, kjer kupite kruh, čevapčiče, ajvar po rednih cenah in tu je vir dobička trgovca. Pri načrtovanju strategije je pomembna tudi strategija obrambe položaja, denimo pri testeninah, moki. Potrebno je vztrajanje na določenem nivoju, da si zagotovimo redno prodajo teh izdelkov."
Izbira strategije je pomembna za določanje meritev KPI-jev. -Andreja Avberšek (Category Consulting)
Taktike so končna dejanja in se osredotočajo na določanje cene, izbiro asoritmana izdelkov, določitev prostora in promocij. "Pred krizo smo imeli obdobje narobe obrnjene piramide cenovnih nivojev. Pred tem obdobjem so se lansirali premium izdelki, cene so bile visoke, trgovci zadovoljni. Z nastopom krize in s prihodom diskontov, ki so ponujali nizke cene, se je piramida obrnila, začelo je naraščati število poceni izdelkov. Torte oziroma kolači blagovnih skupin so se začeli manjšati, manjšali so se dobički in nihče več ni bil zadovoljen. Danes se stanje počasi normalizira," opisuje predavateljica in razloži, kako lahko na podlagi piramide cenovnih nivojev trgovci določijo taktike: "V to piramido lahko enostavno umestimo svoje izdelke in izdelke konkurence. Tako bomo hitro ugotovili, kje je gneča izdelkov, kje je konkurenca močnejša od nas, na katerem nivoju ponujamo premalo izdelkov in iz katerega razdelka se moramo umakniti. To ni pomembno samo za trgovce, ti podatki so pomembni tudi za upravitelje blagovnih znamk pri dobaviteljih, a tako eni kot drugi se s tem premalo ukvarjajo."
Maksimalnega asortimana ni enostavno določiti, zadovoljiti mora vsakega potrošnika – pokriti vse UoN in vse cenovne razrede. Pri oblikovanju asortimana je potrebno upoštevati ogromno število dejavnikov:
Poleg določitve asoritmana pa je vedno izjemno pomembno tudi vprašanje, kako oblikovati ceno. Andreja Avberšek poudarja pomembnost dveh dejavnikov:
Osnove oblikovanja cen so v zadnji fazi naši stroški, vzdrževanje konkurenčnosti in vzdrževanje vrednosti.
Pri oblikovanju cene sta pomembni strategiji trgovca in blagovne skupine. -Andreja Avberšek (Category Consulting)
Kakšno percepcijo ima denimo E.Leclerc? "E.Leclerc ima zelo obširen katalog z majhnimi slikami, praktično vsa ponudba je v katalogu. Skoraj vsi izdelki so v akciji, vsaj deset priljubljenih izdelkov kupca je vedno v akciji. E.Leclerc nima ugodne lokacije, imajo pa vedno ugodne cene. Za nakup je potreben čas, a si zaradi tega nagrajen."
Metode oblikovanja cen so zelo različne. "Pogosto se s tem premalo ukvarjamo, enostavno pogledamo nabavno ceno in ji samo dodamo maržo. To ni pravilen pristop, v središču razmišljanja mora biti konkurenčnost in vrednost naših izdelkov, šele nato sledijo izračun, kaj se nam dejansko izplača. Razmislek se začne pri kupcu. Koliko je kupec pripravljen plačati za izdelek? Vedno imejte v mislih tudi cene konkurence, promocije pa oblikujte glede na sezono, ko so aktualne določene blagovne skupine. To je lahko odličen način postavljanja nekoliko višjih cen," svetuje Andreja Avberšek.
"Ceno je najbolje spreminjati ob lansiranju novih izdelkov. Dodamo določeno novost in nekoliko povečamo ceno. Dober primer je kozmetična industrija, saj se vsake pol leta na policah znajdejo novi izdelki z minimalni popravki, povečanim oglaševanjem in nenehnim dviganjem cen," še svetuje predavateljica.
Ceno je najbolje spreminjati ob lansiranju novih izdelkov. -Andreja Avberšek (Category Consulting)
Pri taktikah je pomembno tudi načrtovanje prostora, kar rešujemo s tako imenovanimi planogrami. "Namen planograma je izpostaviti določen prodajni asortiman, določiti pozicijo izdelka na prodajnem prostoru in določitev količine izdelkov. Cilji planograma so povečanje prodaje, povečanje marže, zmanjšanje zalog, v središču pa mora biti povečanje zadovoljstva naših potrošnikov," opiše Andreja Avberšek.
Pomemben del taktik so tudi promocije, a tudi zanje Andreja Avberšek poudarja, da morajo biti zelo dobro načrtovane: "Pred vsako promocije si zastavite cilje, ki morajo biti realni in merljivi. Promocije ne delajmo samo zato, da jih delamo. Finančni rezultat promocij je v večini primerov negativen, ampak potrebno je ugotoviti, kako velik je minus. Nameni izvajanja promocij so različni, nekatere so namenjene povečanju prodaje, druge za povečanje košarice, tretje za privabljanje kupcev, spet nekatere za ugled podjetij. V vsakem primeru je potrebno določiti, koliko denarja bomo zanje porabili in optimizirati finančno izgubo, ki nastaja s promocijo."
Načrt izvedbe mora biti v skladu s strategijami podjetja, pomembna pa sta še dva dejavnika - testne enote oziroma blagovne skupine in komunikacija s kupci. "Ko prvič prerazporejamo določeno blagovno skupino, je potrebno kupce nekoliko zamotiti z zunanjimi dejavniki ter jasno komunicirati spremembe. Povsem praktična rešitev je, da v trgovine postavimo informatorje, ki kupcem jasno komunicirajo spremembe in tako poskrbijo za manjšo jezo," razmišlja predavateljica.
Uspešnost blagovne skupine določimo z meritvami. Vse temelji na podlagi doseganja KPI-jev. "Primerjajte mesečne, letne rezultate. Zelo pomembno je, da so KPI-ji v skladu s taktikami določenih blagovnih skupin. Nekatere blagovne skupine se ne spreminjajo, zato tudi vam ni potrebno veliko spreminjati. Optimalno obdobje za pogled na določeno blagovno skupino je približno pol leta. Če smo ga pri našem upravljanju nekoliko polomili, moramo ukrepati takoj, zato je nujno potrebno mesečno spremljanje," še opozarja Andreja Avberšek in zaključuje s še enim nasvetom:
"Če ste na strani dobavitelja, se morate zavedati, da je vaša naloga lansiranje tako dobrega izdelka, da bo s polic izrinil blagovno znamko, ki ima določeno število rednih kupcev in trgovcu prinaša določen promet. Trgovci potrebujejo vaš marketinški plan in strategijo, še preden sploh razmišljajo o tem, da bi vaše izdelke postavili na svoje police. Lansiranje novih izdelkov podprite z marketinškim načrtom, drugače vas trgovci ne bodo umestili na police."
Zapis je nastal na podlagi izobraževanja Marketing TOPX, ki ga je oktobra 2017 izvedla Andreja Avberšek (Category Consulting).
Foto: Nejc Lasič. Celotna fotogalerija je na voljo TUKAJ.
Upravljanje blagovnih skupin je 8-stopenjski proces:
