Vzemite si 10 minut za branje in preverite nasvete strokovnjakov.
Eno izmed pomembnejših področij, a katerim se danes ukvarjajo vsa "market(ing) driven" podjetja, je upravljanje uporabniške izkušnje na vseh točkah dotika, ki jih ima podjetje s svojimi uporabniki. Veliko teh točk je digitalnih in izjemno pomembno je zagotavljanje odlične uporabniške izkušnje na digitalnih točkah dotika. Trije strokovnjaki iz agencije Renderspace so pripravili vrsto priporočil, kako zagotoviti najboljšo uporabniško izkušnjo. "Naša naloga je priprava korakov do odlične izkušnje s podjetji. Sami neradi uporabljamo besedo digitalni, saj s stališča uporabnika beseda digitalni ne obstaja več. Digitalna so zgolj orodja, stične točke, s katerimi stranka pristopa do nas ali mi do stranke. Besedna zveza uporabniška izkušnja se lahko uporablja v različnih kontekstih, zato je pomen lahko zelo nejasen. Sami se osredotočamo na majhne izkušnje uporabnikov v nakupnem procesu," predava Mitja Jereb, direktor strategij v agenciji Renderspace.
Sami neradi uporabljamo besedno zvezo digitalna uporabniška izkušnja, saj so digitalna zgolj orodja, s katerimi stranka pristopa do nas. - Mitja Jereb (Renderspace)
Sodobno digitalno okolje spreminja percepcijo uporabnikov do produktov oziroma storitev, ki jih ponujajo podjetja. "Določene industrije so razvile odlično uporabniško izkušnjo, druge pa v tem zaradi manjše konkurenčnosti zaostajajo. Moramo se zavedati, da želijo uporabniki izkušnjo iz ene industrije prenesti tudi v druge. Male izkušnje iz ene panoge pričakujemo tudi v drugi, a se nekatere industrije niso sposobne tako hitro prilagajati, predvsem se ta problem pojavlja v javnem sektorju. Uporabniki danes pričakujejo takojšnjo rešitev problema. Kako torej zadostiti željam uporabnika in hkrati pritegniti pozornost novih? Prihodnost marketinga je v zagotavljanju odlične uporabniške izkušnje, ki je pravzaprav danes edina konkurenčna prednost. Če želimo biti profitabilni, s ceno ne moremo konkurirati, naše inovativne produkte pa drugi hitro skopirajo. V hitro spreminjajočem okolju je ključna ravno uporabniška izkušnja," poudarja Mitja Jereb.
Dobra uporabniška izkušnja pozitivno vpliva na doseganje boljših poslovnih rezultatov in tega se zavedajo tudi podjetja, ki temu prilagajajo svoje poslovne modele. "Raziskovalna hiša Medallia (Medallia, 2014) je dokazala, da v transakcijskih poslovnih modelih na tistih, ki so najmanj zadovoljni s svojo izkušnjo z nami v preteklem letu, ne moremo večati prihodkov. Pri najbolj zadovoljnih strankah pa lahko letno pričakujemo tudi za 140 % višje prihodke od tistih z najslabšo izkušnjo.
V naročniškem poslovnem modelu je situacija nekoliko drugačna, saj v tem modelu stranke redkeje menjajo podjetja, zato so raziskovali obdobje, ki ga bo stranka "preživela" v naročniškem razmerju s podjetjem. Nezadovoljne stranke bodo v tem razmerju vztrajale še največ leto in pol. Obdobje se z večanjem zadovoljstva povečuje in čeprav med posameznimi industrijami obstaja določen razkorak, bodo zadovoljne stranke naročniška razmerja podaljšala tudi za več kot 5 let, kar je za današnji čas ogromno," izpostavlja direktor strategij v agenciji Renderspace.
Pri najbolj zadovoljnih strankah lahko letno pričakujemo tudi za 140 % višje prihodke od tistih z najslabšo izkušnjo. - Mitja Jereb (Renderspace)
Uporabniška izkušnja zahteva načrtovanje, upravljanje in investicije. "Uporabniška izkušnja je izjemno pomembna strateška smer podjetja in lahko pomeni največjo konkurenčno prednost. Raziskava Econsultancy (2017) o zrelosti podjetij na področju uporabniške izkušnje je pokazala, da se več kot polovica podjetij že zaveda nujnosti vlaganja v zagotavljanje odlične uporabniške izkušnje pri potencialnih kupcih na njihovi celotni nakupni poti, ampak hkrati priznavajo, da vseeno v to vlagajo premalo. V raziskavi so iskali vzroke, zakaj se podjetja temu ne posvečajo dovolj. Ugotovili so, da se največje ovire za izboljšanje uporabniške izkušnje skrivajo znotraj podjetij - večinoma so ovire interne:
Raziskava Harward Business Reviewa je razkrila pričakovanja managerjev, da bo odlična uporabniška izkušnja vplivala na življenjsko vrednost stranke, marketinški oddelki pa po drugi strani pričakujejo dobre rezultate raziskav o zadovoljstvu med strankami. Vzroke je torej potrebno iskati znotraj podjetja, pomembna eksterna ovira je le povečanje kompleksnosti uporabniške izkušnje zaradi naraščanja števila različnih točk dotika s podjetjem," opozarja Mitja Jereb.
Novi kanali in tehnologije so precej spremenili okolje, v katerem deluje marketing. "Začeli smo zaznavati precejšen problem, saj se kljub spremembam v okolju način razumevanja in izvajanja marketinga ni pretirano spremenil. Econsultancy je razvil nov marketinški model, ki temelji na starih, klasičnih pristopih marketinga, a vključuje nova dognanja – imenuje se M3 model (Modern Marketing Model - M3). Gre za model, ki združuje digitalni in klasični marketing v enoten okvir in je pripravljen na prihodnost. Klasičnim trem stebrom marketinga dodaja nove in tako dobimo 10 stebrov, ki jih pokriva sodobni marketing. Poleg izvedbenega dela marketinga vključuje tudi marketinške strategije, analize. Ta model dodobra rešuje problem, da se določenim segmentom marketinga oddelki ne posvečajo dovolj, ključno pa je, da je popolnoma primeren tudi za B2B okolje. M3 model sestavlja deset elementov, ki so se skozi čas sestavljali in dopolnjevali, v njem pa se prvič kot eden ključnih elementov marketinga pojavi tudi uporabniška izkušnja."
Uporabniška izkušnja je skupek vseh izkušenj, ki jih ima uporabnik na svoji uporabniški poti (uporabniška storitev, oglševanje, ugled znamke, prodajni proces, cenovna strategija, dostava produkta ...). "To so prav vse točke dotika, v katerih potrošnik stopa v stik z našim produktom ali storitvijo. Ta izkušnje sestavljajo balon uporabniških izkušenj in dovolj je lahko le ena slaba mikro izkušnja, da ta balon poči. Zato se moramo posvetiti vsaki mikro izkušnji posebej, nikakor pa ne samo eni. Kratica UX pa dejansko pomeni dizajn digitalnih točk dotika. Digitalna uporabniška izkušnja je vse, kar se zgodi, ko uporabniki aktivno ali pasivno pridejo v stik s katerokoli od digitalnih točk dotika s podjetjem,“ opisuje predavatelj Mitja Jereb.
Mitja Jereb razlaga: "Merjenje uporabniške izkušnje je večplasten pristop, ki zajema intervjuje z uporabniki, zbiranje podatkov na različnih točkah dotika in razne "tracking" metrike, kot so Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) ali Customer Effort Score (CES)."
"Te metrike lahko implementiramo na vseh stičnih točkah, a nima jih smisla implementirati samo zato, da jih implementiramo. Potrebno jih je spremljati in meriti," opozarja Mitja Jereb.
Kdo v podjetju je sploh odgovoren za izboljšanje uporabniške izkušnje? Marketing, prodaja, R&D, HR, vodstvo? "Marketing je izvrsten povezovalec teh aktivnosti in jih vodi skozi procese v podjetju, a pri tem ne sme biti osamljen. Zagotavljanje odlične uporabniške izkušnje mora biti odgovornost vseh oddelkov v podjetju," še izpostavlja Mitja Jereb.
Zagotavljanje odlične uporabniške izkušnje mora biti odgovornost vseh oddelkov v podjetju. - Mitja Jereb (Renderspace)
Andrija Šulić je strokovnjak za zagotavljanje odlične uporabniške izkušnje na digitalnih točkah dotika uporabnikov s podjetji. Na podlagi lastnega projekta je ugotovil, da je uporabniška izkušnja pomembna, a da so zanjo pomembni trdni temelji. "S prijateljem sva začela razvijati lastno DJ platformo z novimi zmogljivostmi, ki jih prejšnje aplikacije niso omogočale. Dolgo sva razmišljala, kako s to platformo omogočiti čim boljšo izkušnjo za DJ-e. Kljub temu da je bil produkt odličen, nalaganj ni bilo veliko. Manjkala je ključna stvar – raziskovanje. Nisva razmislila o tem, za koga sva sploh izdelujeva aplikacijo, kdo je najina ciljna skupina. Brez sistematičnega pristopa je lahko več škode kot koristi."
Živa Prelog (Renderspace) ugotavlja, da v našem okolju ni veliko strokovnjakov za upravljanje uporabniške izkušnje. "Pogosto se išče neke bližnjice. Brez raziskovanja ne gre, načrtovanje uporabniške izkušnje zahteva celoten proces. Potrebno je zaobjeti vse elemente, noben nam ne sme uiti."
Raziskovanje mora biti sistematično in čim bolj celostno, da dobimo odgovore na vsa morebitna vprašanja, ki jih imamo o uporabniški izkušnji:
Dobra uporabniška izkušnja je neopazna in vsi kanali delujejo usklajeno ter so optimizirani. - Živa Prelog(Renderspace)
Kako analizirati našo konkurenco? Živa Prelog ponuja nekaj načinov: "Pregledamo strategije, taktike, sporočila in komunikacijo konkurence, hkrati pa preverjamo tudi, kako dobro konkurenca sledi načelom dobre uporabniške izkušnje. Na osnovi tega lahko mapiramo in si plastično prikažemo kje smo." Predavateljica dodaja: "Druga faza je analiza spletnih podatkov. Pridobiti poskušamo čim več podatkov s spleta in ugotoviti, kje so naše vrzeli in priložnosti za izboljšave. Načinov, kako analiziramo in kaj gledamo je več, odvisni so od analitičnega orodja. Pri Google Analytics je smiselno sistematično spremljanje nastopa kanalov, vedenje uporabnikov na strani in sledenje ciljem. Poleg tega je smiselno slediti tudi rezultatom vedenja uporabnikov na različnih napravah."
Za pridobivanje teh podatkov samo Google analitika ni dovolj. Dejstvo pa je, da nobeno orodje ni popolno, težava se pojavi, ker so podatki pogosto tako razdrobljeni, da težko sestavimo celotno sliko. Uporabniki dnevno nenehno prehajajo med napravami in kanali, a čeprav je to raziskovanje lahko zelo zapleteno, je ta proces nujen. Za razumevanje vedenja in predvsem na odgovor, ZAKAJ se uporabniki vedejo, kot se, je potrebno dodati kvalitativne metode. Te se razlikujejo glede na to kaj in kdaj raziskujemo. Poznamo metode kot na primer poglobljeni intervjuji, "participatorno" oblikovanje, JTBD ... Pri teh metodah ni potrebno analizirati velikih vzorcev, pomembno pa je, da dobimo zanesljive odgovore. Metod za spremljanje vedenja uporabnikov je ogromno, potrebno je najti pravo kombinacijo. Z eno samo metodo ne bomo nikoli prišli do natančnih podatkov o naših uporabnikih, zato je ključno, da najdemo metode, ki jih lahko učinkovito povežemo."
Z eno samo metodo ne bomo prišli do natančnih podatkov o naših uporabnikih. - Živa Prelog (Renderspace)
Nekoč je bil ta proces precej bolj enostaven. "Včasih smo ogromno informacij pridobili že pri pogovorih z naročnikom, saj so naročniki dobro poznali vedenje svojih strank. Dobili smo vpogled v njihovo analitiko, pripravili smo strukturo za upravljanje uporabniške izkušnje, pripravili dizajn, vse skupaj testirali in tako je bil proces zaključen," opisuje Živa Prelog,
Andrija Šulić dodaja: "Zaradi sprememb v našem okolju in novih vzorcev vedenja uporabnikov je to danes nemogoče. Naročnikom se danes pogosto zgodi enako, kot se je meni. Prepričan sem bil, da poznam svoje področje do potankosti in zato ne potrebujem raziskav. Kmalu sem spoznal, da je to seveda napačen pristop, a podobno razmišljajo tudi naši naročniki, ki sploh ne razmišljajo o strošku in času za raziskave konkurence in uporabnikov. Vnaprej pričakujejo, da agencije te podatke že imamo, kar je glede na število industrij, v katerih delujemo, seveda nemogoče."
Naloga podjetij je, da ugodijo čim več zahtevam svojih uporabnikov, če je le mogoče, kar vsem. "Osnovna teza je, da uporabniki določen produkt ali storitev kupi z namenom, da opravijo določeno delo. Takšnih uporabnikov je lahko ogromno, zato je definiranje person pogosto lahko neustrezno. Nemalokrat se zaradi različnih profilov naših uporabnikov znajdemo v situaciji, ko moramo stopiti iz ustaljenih okvirjev in sprejeti intuitivne odločitve. Ključno je, da smo zelo odzivni na spremembe," predava Andrija Šulić in prikaže primer testiranja prototipov spletnih strani, ki so ga s spletnimi orodji testirali med uporabniki, nato pa na podlagi njihovega mnenja z enostavno aplikacijo hitro in učinkovito optimizirali spletno stran. "Za naše stranke pripravimo modularno zbirko gradnikov, ki jih zložimo v spletni CGP in jih nato naši naročniki enostavno uporabljajo za grajenje digitalnih točk dotika s svojimi uporabniki. Zelo pomembna je enotna digitalna pojavnost na različnih vstopnih točkah v sklopu spletnega ekosistema. Pogosto se zgodi, da uporabniška izkušnja in vizualna podoba nista konsistentni na vseh platformah, stičnih točkah med uporabnikom in podjetjem."
Zelo pomembna je enotno digitalna pojavnost na različnih vstopnih točkah v sklopu spletnega ekosistema. - Andrija Šulić (Renderspace)
Mitja Jereb predavanje zaokroži z nekaterimi pomembnimi poudarki: "Uporabniško izkušnjo je nujno potrebno pravilno umestiti v marketinške aktivnosti podjetja, saj je lahko ravno izvrstna uporabniška izkušnja naša konkurenčna prednost. Uporabniško izkušnjo moramo ves čas izboljševati in tega se moramo pravilno lotiti, ključna je izbira prave kombinacije metod. Čeprav je naše okolje vse bolj digitalno, se še vedno ogromno časa in sredstev vlaga v analogne točke dotika s stranko, medtem ko se nam določene stvari na spletu zdijo samoumevne, a niti približno niso."
Praktičen nasvet predavateljev: "Pri načrtovanju spletne strani se moramo vprašati, zakaj jo sploh potrebujemo. Enako velja za vzpostavitev strani, kanalov na spletnih družbenih omrežjih. To je povezano s krovnimi poslovnimi vprašanji, potrebno je ugotoviti, ali je to zares potrebno oziroma pomembno. S tem, ko spletno stran ali stran na družabnem omrežju samo imamo, a ne vemo, zakaj jo sploh uporabljamo in kakšni so naši cilji, delamo več škode kot koristi."
Zapis je nastal na podlagi izobraževanja Marketing TOPX v novembru 2017.
Foto: Nejc Lasič, celotno fotogalerijo najdete TUKAJ.
Dobra uporabniška izkušnja je neopazna in vsi kanali delujejo usklajeno ter so optimizirani.
