Branding, po slovensko znamčenje, je izraz, s katerim opredeljujemo aktivno vlogo znamke v poslovanju. Namerno sem uporabil besedo »posel«, ker ljudje prevečkrat povezujejo znamko in znamčenje izključno s trženjem (marketingom). Najprej si moramo biti na jasnem, da je znamka najbolj univerzalen komunikacijski subjekt, ki ga neka organizacija lahko ima, saj igra vlogo predstavnika, promotorja, pogajalca, agenta, sogovornika, svetovalca, da ne rečem prijatelja v vseh sferah posla. Staro gledanje na znamko jo je opredeljevalo kot identitetno sredstvo, kar sicer še vedno je, vendar se nanjo veže še mnogo drugih vsebin in nalog, tako bi morali znamko opredeliti kot tržni subjekt, ki mu je mogoče pripisati lastnosti, podobne človeškim. Takoj ko gledamo na znamko z novega zornega kota, se njena vloga razširi in priložnosti, ki se s tem odpirajo, postanejo mnogotere. Znamčenje moramo razumeti kot pojavljanje in vpletanje znamke v vseh tistih točkah, kjer lahko deležnik znamke pride v stik z njo. Najboljši upravitelji znamk znajo potem te točke prekvalificirati v višjo raven, kjer se s pomočjo znamke ustvari emocionalen stik. Temu potem pravimo točka dotika - tukaj se znamka nekoga čustveno dotakne. To pa je že stopnja, kjer se ustvarja najkakovostnejši odnos, najbolj zaželena percepcija znamke. Znamka tu že zadovoljuje potrebe najvišjega ranga, kot sta samoizpolnitev in samopodoba.
Znamčenje razumemo kot pojavljanje in vpletanje znamke v vseh točkah, kjer lahko deležnik znamke pride v stik z njo.
Pri znamkah in znamčenju je tako, da zelo težko izmerimo neposredne učinke na dvig ali padec prodaje. Lahko pa izmerimo njeno zaznavo, ugotovimo percepcijo, ki se potem odslikava v izmerjenem imidžu. Takšne ugotovitve so najkvalitetnejše, če so primerljive s konkurenco.
Znamčenje je učinkovito, če uspe ustvariti kakovostne in originalne, znamki lastne asociacije, čim relevantnejše točke dotika, čim hitrejši priklic in prepoznavanje znamke, hitro pomnenje in čim več pomenov za deležnike. Ob tem se je potrebno zavedati, da se z znamčenjem vpletamo v življenjski prostor ljudi in da ima človek pet čutil in ne zgolj vid in sluh, kar je največkrat mogoče zaslediti, če spremljamo razna znamčenja. Na to možnost upravitelji znamk prepogosto pozabljajo. Ilustracija izjemnega znamčenja sta gotovo znamki Milka ali pa Guinness.
Znamčenje je učinkovito, če uspe ustvariti kakovostne in originalne, znamki lastne asociacije ...
Od nekdaj so me fascinirale velike zgodbe velikih entitet. Na organizacijskem nivoju so to korporacije, koncerni, globalni igralci. In ker se je v zadnjem desetletju močno razmaknilo razmišljanje, da so tudi mesta neke vrste velikanski produkti, ki nastopajo na konkurenčnem trgu, me je tema mesta tako pritegnila, da sem si jo izbral za doktorsko disertacijo. Proučevanje mesta kot znamke me je pripeljala do ugotovitev, da je mogoče principe upravljanja znamk tvorno prenesti tudi na nivoje mest. Ko sem pričel z delom, še ni bilo prav veliko o tem napisanega, se pa zadeva hitro razvija in zapisov ter poglabljanj v to tematiko je vse več.
Mesto je kot institucija širša od vsake korporacije. Ima pa s korporacijo ogromno podobnosti in prav domnevne podobnosti so bile osnova, da sem se lotil primerjave mesta s korporacijo. Rezultat je bila ugotovitev, da so principi upravljanja korporacij zelo uporabni tudi za upravljanje znamk mest. A kot sem že omenil, je razsežnost mesta večja. Večje razsežnosti se recimo manifestirajo v tem, da je mnogo več deležnikov, da mesto »proizvaja mnogo več produktov«, ki so namenjeni zelo pisani množici uporabnikov. Prav tako se pri mestu pojavlja dilema, ali gre za družbeno znamko ali za destinacijsko ali morda kar za blagovno. Od vsake po malo, bi lahko rekli. Kakorkoli, pojem znamke mesta je specifičen, a po drugi strani, glede na principe upravljanja z znamko, soroden korporaciji. Znamka mesta se pojavlja kot reprezentant vsega, kar mesto je, ima, nudi, obljublja. Pojavlja se načeloma v vseh oblikah komunikacij, ne samo tržnih.
Res je, znamka mesta je, tako kot vse znamke, intelektualna lastnina. Njeno premoženje je odvisno od tega, koliko dodane vrednosti s svojo prisotnostjo ustvarja. Temelj vsega premoženja so kapitali, ki jih mesto ima. Tu mislim predvsem na intelektualni in družbeni kapital, kulturo, skrb za okolje, tehnični in finančni kapital, vzdušje in vedênje prebivalcev in seveda dediščino. Vse to skupaj z znamko ustvarja premoženje, ki potrebuje zaščito. Če karikiram dodano vrednost na osnovi vsega, kar sem naštel, potem bi lahko zaračunali za enako steklenico vode v Parizu mnogo več kot recimo v Podgorici ali Brežicah. In to se ne bi zgodilo zaradi vode, temveč zaradi Pariza
Če karikiram dodano vrednost, bi lahko zaračunali za enako stekleničko vode v Parizu mnogo več kot v Podgorici.
Kot prvo, znamka mesta s svojo identiteto, če je seveda edinstvena, opazljiva in prepoznavna, vzbuja pozornost. To je korak, ki omogoča, da mesto začne s svojimi komunikacijami in jih vselej ustrezno oznamči. Temu bi lahko rekli, da se pod komunikacije podpiše, kot se nekdo na koncu nekega pisma lastnoročno podpiše. V vseh svojih prizadevanjih biti konkurenčen ima mesto na voljo podobne načine kot katera koli korporacija, le da je področij mnogo več. Mesto je produkt in če ga tako tudi razumemo, potem vemo, da ponuja vrsto različnih dobrin, ki jih uporabniki v svojem permanentnem ali začasnem življenjskem okolju potrebujejo. Mednje lahko uvrstimo zadovoljevanje potreb po delu, zabavi, rekreaciji, zdravju, izobraževanju, komunikaciji, logistiki, estetiki, kulturi in še čem. Če mesto na vseh teh področjih svoje produkte ustrezno oznamči, se celovita podoba znamke krepi in takrat govorimo o močni znamki mesta. Pri tem naj bi se upravitelj znamke mesta še posebej osredotočal na tista področja, kjer ima mesto določeno konkurenčno prednost ali pa je celo edinstveno. Sicer pa določena okolja, recimo Evropa, spodbuja razvoj določenih področij in tako je postala Ljubljana Zelena prestolnica Evrope 2016, Maribor pa Evropska prestolnica kulture 2012.
Upravitelj znamke mesta naj bi se še posebej osredotočal na tista področja, kjer ima mesto določeno konkurenčno prednost ali pa je celo edinstveno.
Znamka je močna, če se vsi tisti, ali vsaj večina njih, ki za njo stojijo, z znamko poistovetijo, kar pomeni, da povzamejo njene vrednote, njeno obljubo in njene ključne atribute. Pri mestu zagotovo najpomembnejšo vlogo igrajo rezidenti in uprava mesta, če bi potegnili podobnost s korporacijo, so to zaposleni in uprava korporacije. Po drugi strani se z neko znamko lahko poistoveti tudi tisti, ki mu je znamka v prvotnem smislu tudi namenjena, to je uporabnikom. Danes to imenujemo identifikacija z znamko. Poistovetenje z znamko pa sicer pomeni, da nekdo povzame določene lastnosti znamke ali pa v njen najde enakosti ali vsaj podobnosti z njo. Če bi vzeli recimo nekega umetnika, ki želi ustvarjati v okolju, ki že ima karizmo umetnosti, potem so Firence gotovo ena od opcij, saj je to mesto že iz časov renesanse povezano z umetnostjo.
Verjetno najbolj znana je Mercerjeva lestvica, na kateri je tudi Ljubljana. Ta lestvica meri kakovost življenja v mestu in se ukvarja s kar 39 parametri. Pomembni elementi merjenja so osebna varnost, kriminal, učinkovitost pravnega reda, odnosi z drugimi državami, generalno gledano pa so elementi spremljanja in primerjanja s področja politike, okolja, zdravja, izobraževanja, transporta, storitve za družbo … Ena od lestvic, kjer rangirajo znamke mesta po uspešnosti in zgrajenem imidžu, je »World’s Best City Brands report«, kjer vrednotenje poteka v šestih kategorijah in znotraj teh na dvajsetih področjih. Kategorije se dotikajo produktov mesta, kamor se uvrščajo infrastruktura, institucije in privlačnosti mesta, potem obravnavajo ljudi, kar zadeva migracijsko politiko in raznolikost, nato je tu kategorija promocije, v okviru česar se vrednoti kakovost člankov, referenc in priporočil o mestu na spletu, sledi vrednotenje blaginje v smislu dohodka na prebivalca, zaposlenosti in števila sedežev podjetij, potem se opazuje mesto kot točke, kjer prihaja do sožitja med naravo in umetno ustvarjenim okoljem ter končno opazovanje dogajanja v mestu v smislu umetnosti, kulture in zabave. Na tej lestvici ni Ljubljane. Če samo pogledamo na ti dve obliki vrednotenja, potem postane jasno, kako kompleksen produkt je mesto in kaj vse vpliva na uspešnost znamke mesta. Sam sem se merjenja lotil nekoliko drugače, in sicer sem s kvalitativno raziskavo meril percepcijo znamk petih slovenskih mest. V njej se pojavljajo podobne vsebine. Vse te pa opredeljujejo atribute, vrednote in osebnostne poteze, ki jih je neki znamki mesta mogoče pripisati.
Metodologija, s katero se meri percepcija znamk mest, je zasnovana tako, da se lahko uporablja vsepovsod tam, kjer so znamke in ker imajo te znamke tudi svoje konkurente. Gre za študijo, imenovano Brand Perception Study, ki smo jo razvili v agenciji Formitas. Opravljeno je bilo že veliko teh raziskav in lahko brez zadržkov povem, da so rezultati vselej zelo reprezentativni in pokažejo upraviteljem znamk, kaj je bilo v preteklem obdobju storjenega dobro in kaj narobe, kako so določene stvari tekmeci delali uspešneje in kje so bile njihove šibke točke. Lahko rečem samo, da bi stroka morala večkrat posegati po tovrstnih študijah, saj dajejo te precej boljše orientacijske parametre, na katerih je mogoče dobiti potrditev pravilne strategije, razbrati potrebe po korekcijah ali pa popolni preobrazbi začrtanih poti. Sploh je razumevanje, da so kvalitativne študije zelo pomembne, nekaj, kar bi moralo postati bolj jasno vsem poslovnim akterjem. Predvsem percepcijske študije dajejo precej jasno dejansko podobo ter nakazujejo smernice za prihodnost, medtem ko kvantitativne le povedo, kakšno je bilo stanje v preteklosti.
Knjigo Znamka mesta lahko kupite tukaj.
