Lovro Peterlin je na izobraževanju Marketing TOPX predstavil 7 prodajnih orodij, ki vam bodo pomagala pri ustreznem nagovarjanju potreb kupca in posledično uspešnejši prodaji:
Osnova prodajno-marketinške strategije je modeliranje obstoječe tržne situacije z enostavno strategijo treh krogov, s katero identificirate tržne priložnosti. Osnovni krog so kupčeve potrebe, nato pa iščete stične točke s krogom vašega podjetja in s krogom konkurence. Ko identificirate standardne potrebe in pričakovanja kupcev, nadaljujete z definiranjem vaše primerjalne prednosti pred konkurenco in vaše primerjalne slabosti v primerjavi s konkurenco ter točke neposredne primerjave. Primer je recimo ameriška trgovska veriga ACE, ki je identificirala, da je kupčeva potreba to, da hitro pride v trgovino in jo hitro zapusti, da hitro najde, kar potrebuje, da je kvaliteta izdelkov dobra in lokacija trgovine priročna. Podjetje je nato analiziralo svoje slabosti in ugotovilo, da imajo slab inventorij, slabo urejeno vrnitev izdelkov in da jih konkurenco prehitevajo z nižjimi cenami. Točka, kjer so se lahko neposredno primerjali s konkurenco je bila na primer dobra geografska razporeditev trgovin, po drugi strani pa so bili od konkurence boljši v tem, da so imeli bolj podučene in prijazne prodajalce.
Pri zapisovanju teh trditev je dobro biti čimbolj sprecifičen. "Ne uporabljajte floskul, ampak konkretne argumente, številke, ki prepričajo," pojasnjuje Lovro Peterlin. Učinkovitost teh argumentov lahko recimo testirate podobno, kot so to naredili udeleženci izobraževanja. Zapišite in povejte svoje argumente, nato pa naj jih nekdo skuša ponoviti za vami. Kot boste opazili, si bodonajbolj zapomnili konkretne številke. Vseskozi pa je potrebno imeti v mislih kupca - kaj kupec ceni in za kaj je pripravljen plačati več?
V pomoč so lahko tudi naslednja tri vprašanja:
"S poznavanjem standarda v industriji se v podjetjih premalo ukvarjamo. To bi morali vedeti vsi zaposleni v podjetju. Kaj je trenutno standard v industriji, kaj pa nadstandard? Potrebe kupcev se spreminjajo, poglejte samo glasbeno industrijo - nekoč je bil standard gramofon, danes je to deezer. To spremeni način podajanja informacij, konzumiranja, prodajanja," opozarja direktor podjetja Linea Directa. Zmagajo tista podjetja, ki ponujajo nadstandard, zato je poznavanje standarda vaše industrije ključno. Recimo v maloprodaji je dobro vedeti, kolikšno je standardno število ponujenih produktov, število trgovin na prebivalca, kakšen je nivo storitve - ali je standard imeti enega prodajalca ali morda dodatno še svetovalca v trgovini in podobno. "To so vprašanja, ki si jih morate zastaviti, če želite v prihodnosti zmagati," pravi.
S poznavanjem standarda v industriji se v podjetjih premalo ukvarjamo. To bi morali vedeti vsi zaposleni v podjetju. Kaj je trenutno standard v industriji, kaj pa nadstandard?
Diskusija med udeleženci Marketing TOPX-a se je recimo razvila o standardu v maloprodaji - kaj so standardna pričakovanja kupcev, kaj pa nadstandardna? Je nadstandard recimo Hofer, ki ponuja hiter nakup? Ali je standard Mercator, ki ponuja nakupno izkušnjo?
Lovro Peterlin poudarja, da imajo kupci podobne bolečine, ne glede na to, ali podjetje posluje v B2B ali B2C segmentu. V grobem jih lahko razdelimo na pet kategorij:
V B2B segmentu je podobno, le da te bolečine imenujemo "business drivers" in se nanašajo recimo na profitabilnost, stroške, hitrost poslovanja in podobno.
Teh pet generalnih bolečin odraža pet dolgoročnih koristi, ki jih kupci lahko imajo iz produkta ali storitve podjetja. "Če znate odgovoriti na te bolečine, ste na odlični poti. Kupci se načeloma sprašujejo samo po teh petih stvareh," poudarja predavatelj, ki za vajo priporoča, da skušate oblikovati stavek, kako vaš produkt rešuje posamezno od kupčevih petih bolečin in kaj je njegova končna korist - kaj dobi, koliko privarčuje, za koliko se mu poveča ugled in podobno.
Prave prodajne trditve so usmerjene v rezultat, razumljive in dobro argumentirane. Oblikovane morajo biti v stavkih, ne alinejah. Biti morajo specifične, saj jim ljudje bolj verjamejo. Podjetja običajno oblikujejo zelo splošne trditve in so si posledično podobna med seboj - s tem pa podjetje ne izpade kot strokovnjak. Lovro Peterlin svetuje uporabo specifičnih pojmov, ki so za neko industrijo pomembni, lahko pa si izmislite tudi svoje - na primer namesto da napišete povečanje prodaje, raje napišite "povečanje stopnje prodajne konverzije"; namesto besede prodaja raje uporabite prodaja na kupca, visokokvalitetne prodajne priložnosti, prodajna hitrost in podobno.Specifičnost vam prinese odstopanje od konkurence.
Povečanje prodaje ==> povečanje stopnje prodajne konverzije
Prodaja ==> prodaja na kupca, visokokvalitetne prodajne priložnosti, prodajna hitrost“
Prave prodajne trditve so usmerjene v rezultat, razumljive in dobro argumentirane. Oblikovane morajo biti v stavkih, ne alinejah. Biti morajo specifične, saj jim ljudje bolj verjamejo.
Glavna pravila dobrih prodajnih trditev lahko povzamemo v petih točkah:
Tipična prodajna trditev je recimo: "Oblikujemo visoko kvalitetne spletne strani po ugodnih cenah za podjetja, ki bi želele delati posel na spletu." Močnejša pa je: "Pomagamo prodajnim podjetjem (retailerjem) povečati spletne konverzije tudi do 58 %. Pri našem delu s spletnimi prodajalci tipično povečamo povprečno vrednost nakupa med 22 – 37 %."
Za oblikovanje prodajnih trditev obstaja kar nekaj modelov, s katerimi si lahko pomagate:
Kot poudarja Lovro Peterlin, sami uporabljajo t. i. PAD model - njihova prodajna trditev mora biti obvezno sestavljena iz treh delov:
Poudarja, da so v marketingu pogoste trditve, ki vsebujejo zgolj opis lastnosti in prednosti produkta, ne pa koristi za kupca - pomembno je, da znate iz lastnosti produkta izpeljati prednosti in nato koristi, saj se koristi prodajajo.
Primer:
Prodajna trditev: Zagotavljamo najvišjo čistost stekla na trgu
Argumentacija: To dokazujemo z certifikatom XY
Dolgoročna korist za kupca: Kar za vas pomeni, da za standardno ceno primerjalno dobite najboljši izdelek (denar)
Lovro Peterlin za merjenje moči prodajnih trditev priporoča enačbo, ki upošteva dva elementa: kako edinstvena je trditev na trgu in kako pomembna je za kupca, pri čemer 0 pomeni, da za kupca ni pomembno in 3, da je za kupca zelo pomembno. To nato zmnožimo in višja kot je številka, močnejša je trditev. Nato uporabite matriko, da vidite, kako trditev uporabiti. Če ima trditev visoko edinstvenost na trgu in visoko vrednost za kupca, jo močno izpostavite. Če je edinstvenost na trgu visoka, vrednost za kupca pa nizka, potem trditev uporabite za razlikovanje od konkurence. Če sta obe vrednosti nizki, trditve ne izpostavljajte ali pa poiščite dodatno točko edinstvenosti.
Kot poudarja predavatelj, "kupcev ne zanima vaše podjetje, njegova lokacija, kako dolgo že obstaja in kdo ga je ustanovil. Če vašega znaka takoj ne prepoznajo, jih tudi ta ne zanima. Popolnoma nič jih ne zanima, kdo vodi podjetje, čigava podružnica je ali kakšna je vrednost njegove delnice na borzi. Vseeno jim je, ali je vaš izdelek “nov” ali “izboljšan”, “verzija 9.2c” ali ima “25 % več” katerekoli sestavine.
"Dokazano najučinkovitejša je prodaja, ko vas kupci, dobavitelji ali partnerji pohvalijo oziroma vas priporočijo. Skušajte predstaviti lastno podjetje skozi oči kupca. To boste najlažje storili tako, da se izognete uporabi besed "smo, imamo, delamo, nudimo, zagotavljamo" (1. oseba množine je prepovedana). “
Dokazano najučinkovitejša je prodaja, ko vas kupci, dobavitelji ali partnerji pohvalijo oziroma vas priporočijo. Skušajte predstaviti lastno podjetje skozi oči kupca.
Kupci želijo zmanjšati tveganje. Poskrbite, da jim zagotovite najmanjše možno tveganje s pravo garancijo. To pomeni, da garancijo ubesedite tako: "Garantiram/zagotavljam, da..... Če ne izpolnim obljube, dobite...."
