»Vse, kar bomo danes govorili, temelji na tem, kako zaslužiti več in kako bo naš kupec bolj zadovoljen,« uvodoma nagovori udeležence majskega Marketing TOPX-a Primož Hvala (Human & Sales Consulting), strokovnjak z več kot 25-letnimi izkušnjami v marketingu in prodaji.

»Kje imamo prodajalci v Sloveniji največ izzivov? Pri raziskavi iz preteklega leta smo ugotovili, da imamo v celotnem procesu prodaje, od vzpostavitve kontakta pa do sklenitve dogovora, prodajalci največ težav pri preverjanju. Prodajalci premalo sprašujemo!« je prepričan Primož Hvala in dodaja: »Pogosto v interakcijah s prodajalci in marketingaši slišim besede: »da, mi to vemo« in »da, mi to znamo.« 

1) Težava se pojavi pri vprašanju, kaj je njihova konkurenčna prednost? Pogosto trdijo, da je nimajo. 

2) Druga težava se pojavi pri vprašanju, ali preverjajo in spremljajo svoje rezultate. Trdijo, da jih, ampak pogosto se zgodi, da ravno za zadnje obdobje še nimajo opravljene analize. 

3) Tretja težava je v tem, da so cilji pogosto postavljeni preveč ohlapno. Moj nasvet – niste na lepotnem tekmovanju, ne lažite si. Vprašajte se, ali res to delamo 100-odstotno?«

Moj nasvet – niste na lepotnem tekmovanju, ne lažite si. -Primož Hvala

Glavni cilj vseh marketinških in prodajnih aktivnosti so kupci. Ali ta trditev velja tako v B2C kot v B2B okolju? »Tudi če delujete v B2B okolju, čeprav prodajate podjetju – vse, kar zanima končnega kupca, mora zanimati tudi vas. Zakaj? Ker je nakup vašega produkta odvisen od tega, ali bodo zaradi vašega produkta lahko svojim kupcem prodali več svojih proizvodov ali storitev oziroma jim bo to znižalo stroške. Končni kupci nas vedno zanimajo,« razlaga Primož Hvala, ki postavlja vprašanje, zakaj v osnovi sploh kupujemo? »Prodajalci v osnovi razmišljajo takole – kupci s kupovanjem rešujejo svojo težavo oziroma si zagotovijo neko udobje. Plus in minus. Ljudje smo pripravljeni porabiti več energije za to, da se izognemo težavi, kot pa da bi nekaj pridobili.«

Kako razumeti, o čem razmišljajo naši kupci? Kako najti njihove probleme, ugotoviti, kakšne koristi si želijo imeti, kako jim lahko pri tem pomagajo naši produkti? »Podrobno se moramo posvetiti koristim in bolečinam, ki jih imajo naši kupci pri interakciji z našim produktom ali storitvijo. Natančno opišite pričakovane koristi kupcev, njihove želje oziroma nad čim bi bili presenečeni. Paziti moramo na koristi pred, med in po koriščenju storitev. Pri bolečinah moramo razmišljati o vseh negativnih emocijah, nezaželenih stroških in situacijah, težavah, ki jih lahko ima oseba pred, med in po interakciji z našim produktom oziroma storitvijo,« opozarja govorec. 

Vprašanje, kako lahko povečamo ugodje naših strank in kako zmanjšamo njegovo bolečino je aktualno, kadar iščemo ideje za nove proizvode, se sprašujemo, kako bi lahko bili boljši, ko delamo prodajno argumentacijo, iščemo razlike med posameznimi segmenti kupcev ...

Glavo našega kupca razdelimo na štiri dele – na eni strani, kaj si želi in česa se boji, na drugi, kako lahko povečamo koristi in uničimo bolečine. -Primož Hvala

Ko natančno določimo bolečine in koristi naših kupcev ter ugotovimo, kako bomo koristi povečali in kako zmanjšali bolečine, lahko začnemo razmišljati o segmentaciji kupcev, o procesu kupovanja naših produktov in o procesu uporabe. Primož Hvala izpostavi ključna vprašanja, na katera moramo odgovoriti:

1. Kaj se dogaja z našim kupcem, ko kupuje naše produkte? 
2. Kje išče informacije, iz katerih virov, komu zaupa, katere ocene bo pregledal? 
3. Kaj se dogaja med uporabo, ima še kakšne skrbi, česa ga je strah?
4. Kako mu lahko pomagamo, da bo vedno bolj navdušen?« 

Ko smo uspeli opisati vse te točke, potem se osredotočimo na stvari, ki so povezane z marketingom in prodajo - skozi oči naših kupcev: na izdelek oziroma storitev, ceno, diferenciacijo, prodajni kanal, akvizicijo, kupčevo izkušnjo oziroma zadovoljstvo, učinkovitost, človeški faktor, blagovno znamko in zaupanje.

Ključen je temeljit razmislek o vašem produktu

Kako je lahko naš produkt drugačen od ostalih?

Nekaj primerov, ki jih izpostavlja Primož Hvala:

• Hotel Mandarin Oriental gostom ponuja »selfie« popotovanje po najboljših lokacijah v Parizu, kar je zanimivo za določeno ciljno skupino, ki ima na voljo en dan in mora celemu svetu povedati, kje vse so bili v Parizu.
• Nizozemska online trgovina z oblekami JeansOnline ponuja dostavo obleke na dom in 15 minut časa, da izdelke preizkusimo. Ruska spletna trgovina Lamoda naredi še korak dlje in vam pri dostavi ponudi še svetovalca, ki vam ponuja še druge izdelke.
• Mobilna aplikacija Bernie uporablja umetno inteligenco za izbor vašega potencialnega partnerja. Odločate se med različnimi situacijami in aplikacija razbere vaš profil, nato pa prebrska podatke iz vseh omrežij, ki so namenjena povezovanju, izbere nabor idealnih potencialnih partnerjev, ter jim pošljejo elektronska sporočila, da jih še dodatno raziščejo in zares najdejo zate idealen profil.
• Oakley in Intel sta razvila sončna očala s slušalkami za kolesarje, ki predvajajo glasbo glede na vaš ritem vožnje, srčni utrip, utrujenost in s tem skrbijo za motivacijo.
• Južnoameriški letalski prevoznik TAM Air Pass ponuja strankam, da ob privolitvi ogleda njihovih profilov na spletnih družbenih omrežjih, magazin na letalu popolnoma prilagodijo njim in vanj umestijo vsebine, ki jih zanimajo.
• Podjetje Everlane vsakodnevno sprejme samo 100 novih sledilcev na spletnem družbenem omrežju Instagram ter tako v njih zbudi občutek posebnosti.

Ključna vprašanja, ki si jih morate zastaviti, ko razmišljate o vašem izdelku ali storitvi:

• Ali naše koristi rešujejo probleme naših kupcev bolje od konkurence?
• Ali vedno govorimo o koristih vsake lastnosti našega izdelka?
• V katerih lastnostih je naš izdelek boljši od konkurence?
• Ali ponujamo brezplačen nasvet, brezplačno dostavo?
• Ali ponujamo nekaj kar ne ponuja nihče drug na trgu?
• Koliko novih izdelkov bomo lansirali letos?
• Ali med vsemi konkurenti damo na trg uspešno največ izdelkov?
• S koliko kupci sem osebno letos govoril o izboljšavah naših izdelkov?

»Ta vprašanja so namenjena drezanju v razmišljanje marketingašev in prodajnikov. Pomagajo pri prilagajanju izdelka kupcem, njihovim potrebam in željam. So izhodišče za nadaljnji razmislek o tem delu marketinga in prodaje, seveda pa je teh vprašanj še precej in z odgovori nanje dobimo precej bolj jasno sliko o tem, kaj naši kupci pričakujejo od našega izdelka in kje se lahko izboljšamo,« poudarja Primož Hvala. Ključno je, da na nobeno izmed teh vprašanj ne odgovorimo z »ne« oziroma »ne vem«. »Če se to zgodi, potem imate nalogo, da to v najkrajšem možnem času rešite, poiščete odgovor in s tem še izboljšate izkušnjo kupcev z vašim izdelkom.«

Ključno je, da na nobeno izmed vprašanj ne odgovorimo z ne oziroma ne vem. -Primož Hvala

Kako ravnamo s ceno?

»S tabo bi ostala tudi za dva tisoč dolarjev. Za tvojo družbo in čas bi plačal štiri,« nekako tako gre znan citat iz filma Čedno dekle, v katerem sta se Vivian (Julia Roberts) in Edward (Richard Gere) dogovorila za ceno treh tisočakov za zmenek, pri tem je bil vsak pripravljen plačati celo več oz. sprejeti manj. Primer uporabi Primož Hvala, ki odločno poudari: »Vprašanje cene je vprašanje, koliko je nekdo pripravljen plačati, ne koliko je to mene stalo! Kaj lahko podjetje naredi, da bodo stranke pripravljene plačati več za njihove produkte? Zakaj lahko Starbucks prodaja kavo za 12 €? Kaj lahko naredim, da bi več zaslužil? Poskusite se postaviti v svojo situacijo in poskusite kakšno stvar zapakirati tako, da bodo potrošniki pripravljeni plačati več.«

Kako kupec gleda na ceno: »Greste na rojstni dan kolega. To ni vaš najboljši prijatelj, ampak ker vas je povabil, mu seveda morate nekaj prinesti. Odločimo se za steklenico vina. Na polici imamo 4 znamke vin, ki jih ne poznate. Najcenejšega ne boste izbrali, ker vas bo morda kdo, ki se spozna na vina, označil, da ste stiskač. Najdražjega prav tako ne boste kupili, torej se odločate med dvema z vmesnima cenama. Kaj naredijo v trgovini? S polic umaknejo drugo najcenejše vino in dodajo vino, ki je še dražje od najdražjega. Kar naenkrat se odločate med steklenicama, ki sta bili pred tem prva in druga najdražja.«

Primer podjetja Michelin – podjetje je začelo kolesa podajati po prevoženih kilometrih, saj so ugotovili, da lastniki voznega parka vse stroške plačujejo po kilometrih. Hkrati so se s tem izognili primerjavi s konkurenco, saj stranke njihovih cen niso mogle primerjati z ostalimi ponudniki, pozitivno pa je bilo tudi, da so s tem imele stranke občutek varnosti, saj je Michelin zagotovil, da bodo kolesa zdržala določeno časovno obdobje.

Primer naročniškega sistema – naročilo nogavic, na določeno časovno obdobje dobiš dostavljene nogavice na dom in s tem se ti ni več potrebno ukvarjati. Kaj to pomeni za konkurenco? Tega kupca ni več na trgu in ne glede na akcije konkurence, ga ne bodo dosegli.

Ključna vprašanja, ki si jih morate zastaviti, ko razmišljate o ceni vašega produkta ali storitve:

• Kaj delamo, da bi kupec bil pripravljen plačati več? 
• Ali ponujamo več cenovnih opcij?
• Ali ponujamo naročniški sistem? 
• Ali imamo preračunano ceno na enoto uporabe? 
• Ali so cenovne akcija časovno omejena? 
• Ali je popust samo, če se naroči takoj? 
• Katere lastnosti/koristi/verzije bomo posebej zaračunali? 
• Ali imamo spodbude (prodajne trike) za prvi nakup? 
• Ali ponujamo „money back guarantee“? 
• Ali ponujamo boljše pogoje plačila kot konkurenti? 

Imamo vrhunski izdelek, določili smo ceno, kaj še potrebujemo?

Prodajalci radi pravijo, da si želijo pri kupcih ustvariti zaupanje. To je osnova odnosa med podjetjem in kupcem. »Ljudje zelo hitro zaupamo. Ampak to zaupanje se spreminja. Nekaj let nazaj smo vsi trdili, da najbolj zaupamo strokovnjakom. Danes zaupamo množicam. Ocenam, mnenjem na spletu, odzivom kupcev,« debato o zaupanju odpre Primož Hvala. Kako zgraditi zaupanje, kaj vse lahko naredimo, da bi nam kupci zaupali? »Všeč mi je trditev, da zaupanje gradimo z zmanjšanjem tveganja. Vsak kupec, tudi zvesti kupci, se soočajo z določenim tveganjem,« je prepričan Primož Hvala.

Všeč mi je trditev, da zaupanje gradimo tako z zmanjšanjem tveganja. -Primož Hvala

Ko skušamo zbujati zaupanje, moramo začeti graditi na majhnih delih našega poslovanja, v vsakodnevnih interakcijah s kupci. Pomembno je tudi, da kupcu predstavimo mejnike in izhodno strategijo. »Kaj se bo zgodilo, če ne bo šlo vse po načrtih? Kupec nam bo bolj zaupal, če točno ve, kaj se bo dogajalo v morebitni zanj neprijetni situaciji, kot če ga pustimo v negotovosti,« je prepričan Primož Hvala, ki velik poudarek pri grajenju zaupanja namenja tudi osebnemu odnosu in razlagi vloge posameznika v procesu: »Kupci radi vedo, da jim namenjamo pozornost, da imajo v interakciji s podjetjem osebo, na katero se lahko večkrat obrnejo in z njo ustvarijo odnos, ki privede do zaupanja. Pomembno je tudi, da zagotavljamo rezultate. To storimo tako, da zagotovimo povrnjene vse morebitne stroške, ki bodo nastali, če teh rezultatov ne bomo dosegli. Predstaviti moramo tudi tveganja in razložiti, kaj se lahko zgodi v najslabšem primeru. Kot sem že poudaril, natančno predstavite tudi izkušnje kupcev z vašim podjetjem, saj jih bodo stranke tako ali tako slišale, če pa jih bodo od vas, bo to povečalo zaupanje.«

Pri zaupanju imajo veliko vlogo tudi naši prodajalci. Če so ti v interakciji slabe volje zaradi nezadovoljstva nad stanjem v podjetju, bo zaupanje pri stranki nemogoče doseči. Podobno neuspešni bodo, če ne bodo dovolj dobro informirani o produktu in bodo pokazali določeno mero neodločnosti. »Temeljno vprašanje, ki ga morajo znati prodajalci odgovoriti je, v čem smo mi najboljši. Če stranka v interakciji s prodajalcem tu zazna neodločnost, smo jo izgubili,« trdi Primož Hvala.

Temeljno vprašanje, ki ga morajo znati prodajalci znati odgovoriti, je, v čem smo mi najboljši. -Primož Hvala

Zgodba o izstopanju iz povprečja

Geoff Ramm, lanskoletni osrednji govornik Slovenske marketinške konference, je svojega dveletnega sina prvič peljal na vožnjo z vlakom. Prišla sta na železniško postajo in gospodična na prodaji vozovnic jima je povedala, da je vožnja za otroke do petega leta brezplačna. Tu pa se zgodba ni končala. Vprašala je, koliko je malček star in kako mu je ime. »Eliott,« je odgovoril Geoff. Gospodična je vzela posebno kartico in nanjo napisala »Elliot´s magic ticket«.

Nauk te zgodbe: »Dajte tisto, česar vam ni treba, če vas nič oziroma zelo malo stane. Tako boste malo drugačni od ostalih. Podjetju ne bi bilo potrebno izdati kartice za malega Elliota, a so pokazali osebni pristop in njegov oče je to delil s svetom,« povzame Primož Hvala.

Pred majskim Marketing TOPX-om je Primož Hvala ob prijavi naročil udeležencem, naj zastavijo vprašanje, ki jih na obravnavano temo najbolj zanima. V nadaljevanju ponujamo nekaj vprašanj in Primoževih odgovorov.

Kako kljub majhni ekipi (marketing in prodaja) narediti oba pola čim bolj sinhronizirana, da bi stremeli k istim rezultatom in maksimizirali delo, trud, vložek obojega?

»Če imate dve različni vodji, na eni strani marketinga in na drugi strani prodaje, bosta vedno med seboj naletela na trenja. Do neke mere so lahko ta trenja konstruktivna in vse lahko poteka zelo dobro. Če imamo samo enega vodjo, je težava v tem, da je osebo, ki razume tako marketing kot tudi prodajo, zelo težko dobiti. Moj nasvet izhaja iz starejšega članka v Harward Business Review, ki še vedno velja:

• Ko se v podjetju zagovarja prodajni plan, mora biti direktor marketinga prisoten in obratno.
• Prodajalci morajo podpisati ves material, ki izhaja iz marketinga. Tako preprečimo, da prodajniki s čim »ne bi bili seznanjeni«.
• Povežimo nagrade z rezultati – marketing mora dobiti del nagrade od prodaje in doživeti nekaj bolečine, če prodajni rezultati niso dobri.

Začenjamo z akcijskim načrtom za prodajo in marketing za naše podjetje (strateško usmerjeno) in nas zanima, kje dati poudarek, katere stvari nujno vključiti za kvaliteten začetek?

»Prvi nasvet je, da sledimo temu, kar smo predstavili na tem izobraževanju - da začnete z glavo kupca in okrog nje zgradite svoje aktivnosti, to je bolj marketinški pogled. Če gledamo z vidika prodaje, se moramo najprej vprašati, kako stranke kupujejo. Sledi odgovor na vprašanje, kakšne prodajalce moramo imeti, kakšne morajo biti njihove kompetence, kakšni morajo biti kot osebnosti ... Vprašati se moramo tudi, kakšen naj bo vodja prodaje, če se njemu ne bo dalo delati, potem se tudi ekipi slej kot prej ne bo. Potrebno je tudi določiti, kdo so naši najpomembnejši kupci, imamo sistem za nagrajevanje, koliko imajo prodajalci dela s poročili. To so stvari, ki jih moramo na začetku reševati.«

Če se vodji prodaje ne bo dalo delati, se tudi njegovi ekipi slej ali prej ne bo. -Primož Hvala

S tržno raziskavo smo ugotovili, da je blagovna znamka dobro prepoznana (številka 3 v segmentu), imamo pa težavo pri prvi izkušnji. Kako se bomo resnično diferencirali od drugih in prepričali uporabnika, da je naša blagovna znamka pravi izbor? 

»Sam bi razmišljal o tem, da bi tistega, ki je poizkusil naš izdelek, obdržal na dosegu roke. Kako ga še bolj pritegniti nase? Kako biti še bolj inovativen, drugačen? Predstavil bom nekaj primerov. 

• Ena izmed blagovnih znamk je poleti prodajala moške parfume na podzemni železnici v Parizu. Zakaj? Moški imamo problem – nočemo, da smrdijo. V metroju je največ ljudi v Parizu. Ko nekdo ugotovi, da ima velik problem, je zanj pripravljen plačati več. Stekleničke parfuma so prodajali v majhnih količinah. Tako so dobili za manjšo količino več denarja. 
• Na Švedskem hotelska veriga namesto mini bara s pijačo ponuja modni bar – omaro z modnimi produkti in oblekami. Zakaj? Ker so ugotovili, da se pijača v mini barih ne prodaja več. 

Nauk iz obeh primerov - poizkusimo, kje so naši kupci v situaciji, ko lahko imajo problem in so za njegovo rešitev pripravljeni plačati več oziroma kje so bolj dojemljivi, da razmišljajo o naših izdelkih. Poiščimo nove prodajne poti.«

Zapis je nastal na podlagi majskega izobraževanja Marketing TOPX, ki ga je vodil Primož Hvala.

Fotografije: Nejc Lasič, celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.