Ali znate prepoznati želje in bolečine vaših kupcev? Veste, kako jih prevesti v marketinško-prodajni načrt? Ali so vaše aktivnosti učinkovito usmerjene v kreiranje želja in uničevanje bolečin?
Primož Hvala je na septembrskem izobraževanju Marketing TOPX udeležencem čisto na začetku postavil kruto (a ključno) vprašanje: Ali na področju marketinško-prodajnega načrtovanja res delate vse, kar govorite, da delate? Marketinško-prodajnega načrta ne sestavljamo zato, da bi zmagali na “lepotnem tekmovanju”, kjer štejejo velike besede, ki morda nimajo podpore v praksi. Aktivnosti morajo biti osnovane na dobri analizi želja in bolečin kupcev ter na premisleku o vseh vidikih produkta, ki ga prodajamo, da bi to željo/bolečino rešili.
Poglobljenega razmišljanja o nekaterih sestavinah marketinško-prodajnega načrta smo se na Marketing TOPX-u lotili preko vprašanj – ključna navajamo spodaj. Če z odgovori ne boste zadovoljni, je to signal, da nekaj spremenite. Če si teh vprašanja sploh še niste postavili, je skrajni čas, da greste v akcijo.
1. Ali naši glavni poudarki glede izdelka rešujejo največje probleme naših kupcev?
2. Ali rešujemo problem na drugačen način kot do sedaj? Se s tem diferenciramo od konkurence?
3. Ali je naš izdelek v skladu z življenjem, vrednotami in prepričanji kupca?
4. Ali imamo poleg osnovne verzije izdelka tudi nadgradnje, dopolnitve? Ali ga lahko ponudimo različnim kupcem?
5. Ali opazujemo in raziskujemo, kako kupci uporabljajo naš izdelek? Ali imamo na voljo povratno informacijo kupcev?
6. Koliko ur in sredstev bomo investirali v v raziskovanje vedenja kupcev? Ali vemo, zakaj bi kupovali naš izdelek večkrat?
7. Ali uporabljamo tehnologijo, da bi se o kupcih učili na podlagi podatkov o prodaji izdelkov?
8. Koliko novih izdelkov bomo lansirali, kakšen bo prihodek in kakšna je naša vizija razvoja in izboljšav izdelka?
Za oblikovanje uspešnega izdelka oziroma storitve moramo kupca postaviti v središče. Rešiti moramo njegovo bolečino, zadovoljiti njegovo željo, se približati njegovemu načinu razmišljanja in zanj oblikovati v prvi vrsti praktično rešitev. To od nas zahteva visoko stopnjo analitičnega razmišljanja in zmožnost empatije.
Primer 1: Airbnb je v preteklem letu svoji ponudbi namestitve dodal še ponudbo lokalnih doživetij. S tem so uspešno rešili bolečino svojih kupcev, ki so morali pred tem svoje počitnice organizirati preko številnih različnih ponudnikov.
Primer 2: Italijanski ponudnik nogavic že osem let uspešno rešuje bolečino velikega dela moške populacije: nakup vedno istih črnih nogavic, ki se obrabijo vsake tri mesece. Rešitev: naročnina na nogavice in dostava paketa na dom vsake tri mesece.
1. Ali (in kaj) delamo, da bodo kupci pripravljeni plačati več?
2. Ali ponujamo več cenovnih možnosti? Ali imamo različna imena za cene?
3. Ali imamo različne cene glede na prodajne kanale, glede na situacijo v trenutku nakupa, glede na segment,...?
4. Ali ponujamo naročniški sistem? Ali ponujamo testno obdobje, ki lahko privede v naročnino?
5. Ali imamo vezano ponudbo in ali je kakšen izdelek v paketu lahko brezplačen?
6. Ali imamo spodbude za prvi nakup? Ali imamo spodbude za večkratne nakupe?
7. Ali imamo več sistemov popustov in ali so akcije časovno omejene?
8. Ali delamo kaj, da bi imeli kupci občutek edinstvenosti, ekskluzivnosti?
Če želimo ujeti pravi trenutek in pravo ceno, ko je naš kupec pripravljen plačati (več), moramo razmišljati o tem, kaj mu še ponuditi, da bo njegova pripravljenost za nakup še večja. Vprašanje o tem, kakšno številko želimo doseči, ni dobro izhodišče. Pripravljenost lahko povečamo na več načinov, ne nujno z dodajanjem funkcionalnosti.
Primer 1: The Economist je na primer spretno komuniciral vrednost svojih različnih paketov – ceno naročnine na tiskan izvod in ceno kompleta (tisk in online) je postavil enako visoko (in le malenkost višje od le spletne verzije) ter ju objavil eno pod drugo. Kupci so ponudbo razumeli kot dodano vrednost in množično naročali komplet.
Primer 2: Michelin je pripravljenost plačati več povečal s spremembo načina zaračunavanja – namesto posamezne pnevmatike so zaračunali kilometre, ki jih kupec lahko prevozi z njo. Tako so onemogočili primerjavo cen s konkurenco in se v načinu razmišljanja približali prevoznikom.
Štiri osnovne dimenzije diferenciacije so: izdelek, storitev, osebje in imidž. Eden od načinov testiranja, ali se res razlikujemo od konkurence, je “4x test”, pri katerem si vsi v ekipi postavimo naslednja vprašanja:
1. Katere so prednosti našega izdelka/storitve?
2. Ali lahko na vrh seznama prednosti zapišemo tudi ime konkurenta?
3. Ali so naše prednost irelevantne za kupce?
4. Ali lahko te prednosti dokažemo?
Odgovore primerjamo med sabo. Prva naloga: poenotenje seznama prednosti. Druga naloga: če so prednosti takšne, da jih lahko ponudi konkurent, je potrebno ponovno premisliti, ali je naš izdelek pravi oziroma kako ga zasnovati, da bo prinašal drugačno in boljšo vrednost kupcem (v pomoč so vprašanja v odstavku IZDELEK = STORITEV). Tretja naloga: preverjanje relevantnosti in dokazovanje prednosti. Definirati svojo razlikovalno prednost je osrednja in hkrati najmanj strukturirana naloga, pri kateri je še posebej pomembno, da si “nalijemo čistega vina” in se izognemo floskulam.
Pri definiciji razlikovalne prednosti se moramo izogniti klasičnim floskulam. - Primož Hvala
1. Ali nam naši kupci zaupajo oziroma v katerih manjših delih posla nam kupci zaupajo?
2. Ali imamo testno obdobje? Imamo izobraževalno delavnico za potencialne stranke?
3. Ali predstavljamo referenčne zgodbe? Ali predstavimo izkušnje drugih kupcev? Ali imamo med njimi ambasadorje?
4. Ali opišemo potek uporabe izdelka? Ali predstavimo mejnike in izhodno strategijo, če ne gre po načrtih? Ali razložimo svojo vlogo v procesu?
5. Ali kupca vključimo v proces nastajanja njegovega izdelka? Ali in kako dajemo kupcu občutek, da skrbimo zanj? Ali imamo najhitrejši odziv na vprašanja?
6. Ali kupcu predstavimo ekipo, ki bo zanj delala? Ali naši zaposleni uporabljajo in podpirajo izdelek, ki ga prodajajo? Ali komuniciramo osebno noto – ljudi, ki stojijo za izdelkom,...?
7. Ali predstavimo tveganja in predstavimo najhujši možen scenarij in kaj bomo naredili, da se ne zgodi?
8. Ali objavljamo študije o kakovosti izdelka? Ali komuniciramo nagrade, ki smo jih za izdelek dobili?
Kupec bo sprejel naš nasvet, ko nam zaupa. Da smo vredni zaupanja, lahko dokažemo preko ocen, certifikatov, garancije, komuniciranja prejetih nagrad, z aktivacijo ambasadorjev, celo z izgledom osebja – torej z orodji, ki zmanjšujejo kupčevo tveganje ob nakupu.
1. Ali imamo definiran prodajni/nakupni proces? Ali merimo in tedensko spremljamo uspešnost vsake faze?
2. Ali odstranjujemo “mrtve ribe”-potencialne kupce, ki pa se že dolgo časa ne odločijo za nakup in “kradejo”našo energijo, ki bi jo lahko vložili v pridobivanje novih kupcev?
3. Zakaj prodajamo tistim, ki nam prinesejo izgubo?
4. Kaj lahko naredimo, da bodo prodajalci s kupci preživeli uro več vsak dan? Kako lahko prodajalcu olajšamo delo?
5. Ali nagrajujemo prodajni uspeh- tako pri prodajalcih kot marketingaših?
6. Ali je letošnji prodajni cilj višji od lanskega? Kaj letos delamo drugače, da bomo ta cilj dosegli?
7. Ali nagrajujemo ideje, ki izboljšajo prodajni proces?
8. Ali in kako celotno podjetje vključujemo v prodajo in marketing?
Za učinkovito prodajo in marketing je prodajni proces ključnega pomena. Osnova zanj je nakupni proces, biti pa mora predvsem razumljiv in jasen: tako nam kot vsem našim zaposlenim. Dober primer, kako vpeljati in spodbujati prodajni proces tudi po podpisani pogodbi, je podjetje, ki je vezalo del nagrade prodajalca na potrditev stranke, da je bila storitev uspešno in dobro izvedena. Že takšne male spremembe znotraj prodajnega procesa so veliki koraki na poti k temu, da bomo istim kupcem svoje (obstoječe in nove) storitve prodali večkrat.
Vprašanja so vam zagotovo dala dovolj snovi za razmišljanje. Opisali smo samo nekatera področja, a fokus vseh aktivnosti je enak: KONČNI KUPEC. On je tisti, ki s svojimi željami in potrebami narekuje tempo aktivnosti podjetja. Njegove bolečine so podlaga za nove produkte in storitve. To velja tako za B2C kot B2B podjetja, saj so na koncu v obeh primerih končni kupci tisti, katerih želje in bolečine naslavljamo – neposredno ali posredno. Zato si nalijmo čistega vina in pripravimo marketinško-prodajni načrt za 2019 na podlagi realnih podatkov o vedenju, vrednotah, željah in bolečinah svojih kupcev ter iskrene revizije svojih marketinško-prodajnih procesov.
Zapis je nastal na podlagi izobraževanja Marketing TOPX v septembru 2018, ki ga je vodil Primož Hvala.
FOTO: Nejc Lasič, celotno fotogalerijo si lahko ogledate na naši Facebook strani.
