IskanJe
Koristni nasveti strokovnjakov v 9 minutah branja.
Kako v podjetju NiceLabel definirajo vsebinski marketing? Marko Vrbnjak, produktni marketing manager v podjetju NiceLabel, opisuje: "Vsebinski marketing mora biti usmerjen k strankam. Ne k šefu, ne k zaposlenim, ne k investitorjem. Ena izmed značilnosti vsebinskega marketinga je tudi ta, da pomaga strankam reševati njihove izzive oziroma probleme. Pomaga jim njihovo delo narediti bolje, hitreje. Seveda pa je njegova naloga tudi ustvarjanje prodajnih sledi in potencialnih strank, ki jih mora vsebinski marketing pripeljati bližje proti nakupu produkta."
Vsebinski marketing pomaga strankam reševati njihove izzive oziroma probleme. - Marko Vrbnjak (NiceLabel)
Jasna Suhadolc, direktorica agencije Virtua PR, ki je v Sloveniji utirala pot vsebinskega marketinga, dopolnjuje: "Vsebinski marketing ni nujno usmerjen samo na naše stranke, lahko je tudi na širšo javnost, ustvarjena vsebina pa mora vsekakor koristiti prejemniku. Postaviti se moramo v kožo prejemnika in iskati njegove probleme oziroma izzive. Vprašati se moramo, kako naša stranka posluje, kako se odloča za nakupe in predvsem, kje je v prodajnem procesu. Sploh ve za naše podjetje? Podjetje pozna, a ne ve, da naš produkt rešuje njen problem? Je tik pred nakupom našega produkta? Odgovori na ta vprašanja so z vidika vsebinskega marketinga oziroma ustvarjanja relevantne vsebine zelo pomembni."
Vsebino moramo prilagajati glede na fazo nakupnega procesa, v kateri se naša stranka nahaja. - Jasna Suhadolc (Virtua PR)
Podjetje Virtua PR sodeluje z različnimi naročniki. Njihove stranke jih navadno kontaktirajo, ko menijo, da lahko njihove težave rešuje vsebinski marketing. Kako poteka sodelovanje? "Z naročniki želimo sodelovati dolgoročno in skupno delo začnemo s pripravo strategije. Kampanje brez načrtovanja se zelo redko izkažejo kot učinkovite. Spremljamo dogajanje v podjetju in merimo učinke vsebinskega marketinga. Naš cilj je stranko pripeljati od točke, ko učinek vsebinskega marketinga še ni viden, do točke, na kateri je učinkovit. Metode so pogosto različne, včasih za stranke ustvarjamo vsebino, v določenih primerih pa samo začrtamo strategijo in usmerjamo marketinške oddelke v podjetju.
Tako imenovane persone so idealiziran predstavnik določene ciljne skupine, navadno kupca. Jasna Suhadolc je prepričana, da so lahko za marketingaše izjemno koristne: "Če se person držimo, potem lahko pripravljamo oziroma ustvarjamo vsebino iz perspektive točno določenega kupca. Naša ustvarjena vsebina je lahko podobna, ampak poudarki so lahko za posamezne persone precej različni. In zelo pogosto so."
Marko Vrbnjak dodaja: "Persone so temelj naše strategije. V podjetjih temu posvečamo premalo pozornosti, pogovarjamo se sicer, za koga pripravljamo vsebine in kakšni so njihovi izzivi, a navadno tega ne postavimo v formalne okvirje." Produktni marketing manager izpostavlja dve načeli, ki jih je pridobil ob svojem delu oziroma na izobraževanjih: "Ni dovolj, če se o personah pogovarjamo samo interno, pogovarjati se moramo s stranko. Šele takrat, ko spoznamo njen način dela, tedaj lahko govorimo o personi. Ključni so intervjuji, pogovori s strankami in ne debate v pisarnah. Katere so tiste bolečine, ki jih ima posamezna stranka vsak dan in kako jih bomo rešili. Najti moramo nekaj stvari, ki stranko najbolj skrbijo, ko zjutraj vstane iz postelje. Potreben je povsem praktičen razmislek - kaj šef pričakuje od njih. Če z našim produktom ne moremo rešiti strankinih največjih bolečin, potem morda to ni stranka za nas."
Marko Vrbnjak izpostavlja, da vsebinskega marketinga pogostokrat ne gledamo skozi vidik celotnega marketinga podjetja. "Odgovoriti moramo na vprašanje, kako bomo cilje celotnega marketinga dosegli z vsebinskim marketingom. Cilj je prodati več in prodati profitabilno. Vsebinski marketing ima pri tem zelo pomembno vlogo, a za izvajanje nikakor ni enostaven, kot se pogosto zdi. Poleg tega se nemalokrat pojavi težava, kako o pomembnosti vsebinskega marketinga prepričati ostale oddelke v podjetju. Navadno so najlažja metoda za tovrstno prepričevanje številke, ampak pri vsebinskem marketingu merjenje učinkov pogosto ni enostavno. A merjenje je nujno." Jasna Suhadolc predstavlja rešitev: "Naša agencija je postala partner podjetja HubSpot, ki zagotavlja orodje za natančno merjenje teh učinkov. Tako lahko zares natančno ocenimo vpliv naših vsebin na prodajne sledi in na naše obstoječe kupce. To orodje je hkrati ključno pri postavljanju strategije vsebinskega marketinga, saj se glede na meritve lažje držimo poti, ki vodi do doseganja naših ciljev. Splošnega pravila pa ni, rezultati so zelo različni in se razlikujejo od stranke do stranke, zelo težko jih je predvideti v naprej."
Marsikatero podjetje se pri razmisleku o vsebinskem marketingu zaustavi že ob vprašanju, kje sploh začeti. Kako je začelo podjetje NiceLabel? "Začeli smo s povsem klasičnimi oblikami vsebin: e-knjige, objave na blogu, video posnetki. Nismo želeli dvigovati splošne zavesti o pomembnosti lepljenja črtnih kod, to bi bil nesmisel. Naš pristop je snovanje kampanj, ki ciljajo točno določeno industrijo. Naša najboljša kampanja izhaja iz prehrambene industrije in temelji na etiketi o hranilnih materialih, na kateri so poudarjeni alergeni. Podjetje je novo evropsko direktivo, ki je zahtevala tovrstno označevanje, zaznalo kot poslovno priložnost. Tovrstne direktive namreč vedno vplivajo na nakupne procese strank. NiceLabel je pripravil etikete z oznakami, ki so upoštevale nova pravila direktive in s tem reševali problem naši (potencialnih) strank. Pripravili smo elektronsko knjigo, postavili posebno spletno stran in kampanja je izjemno hitro dosegla širok krog naše cilje javnosti. Dodatno smo jo razširili prek ciljnih, specializiranih medijev. Naša vsebina je bila zanimiva tako za stranke kot tudi za medije, novinarji so namreč zaradi potreb strank in njihovih vprašanj potrebovali vsebino. Mi smo to vsebino priskrbeli, skozi njo pa smo hkrati jasno pojasnili, kako naši produkti rešujejo ta problem strank," opisuje Marko Vrbnjak.
Medijem smo priskrbeli vsebino, hkrati pa jasno pojasnili, kako naši produkti rešujejo probleme strank. - Marko Vrbnjak (NiceLabel)
Tudi v B2B okolju se podjetja pri ustvarjanju vsebine soočajo s podobnimi izzivi kot v B2C okolju. "Največji problem današnjega časa je pozornost. Vsebin je ogromno, neprimerno več kot še pred vsega nekaj leti. Vsebinski marketing dobiva podobno konotacijo, kot jo je nekoč imelo oglaševanje - znova nas nekdo "napada" z določeno vsebino. Vsebine je relativno lahko ustvarjati, dvignila pa se je meja kvalitetne vsebine, ki ujame našo pozornost. Rešitev ni v krajših člankih! Vsebinski marketing doživlja transformacijo, pred nekaj leti smo vsebine ustvarjali z namenom pridobivanja prodajnih sledi in dvigovanja prepoznavnosti znamk, danes pa vsebine ustvarjamo kot pomoč prodaji. Na B2B trgih, še posebej v tradicionalnih industrijah, se produkti večinoma še vedno prodajajo analogno. Primarni cilj vsebin je tako predvsem pomoč prodajalcem, vsebinski marketing bi lahko na nek način poimenovali tudi vsebinska prodaja," poudarja gost novembrskega srečanja Sekcije za B2B marketing.
Pred nekaj leti smo vsebine ustvarjali z namenom pridobivanja prodajnih sledi in dvigovanja prepoznavnosti znamk, danes pa vsebine ustvarjamo kot pomoč prodaji. - Marko Vrbnjak (NiceLabel)
Kakšen je agencijski pogled na začetke vsebinskega marketinga? "Začne se z veliko preizkušanja, kaj sploh deluje. Dejavnikov, ki vplivajo na rezultate vsebinskega marketinga, je več. Dolžina vsebine zagotovo ni razlog. Ključno je merjenje vsebine in prilagajanje vsebine glede na rezultate. Zagotovo moramo že zgodaj na začetku ugotoviti, kje naše stranke iščejo informacije. Na podlagi tega ustvarjamo vsebino ter se odločamo o tem, skozi katere kanale jo bomo distribuirali. Nekatere kanale uporabljamo zgolj kot piar, druge z namenom strateškega vsebinskega marketinga. Ko imamo zgrajeno kampanjo, je absolutno ključno, da jo prilagajamo rezultatom, učinkom in pripravljamo nove vsebine glede na potrebe in navade naših strank."
Jasna Suhadolc je prepričana, da je pogosto denar tisti razlog, ki podjetjem onemogoča doseči cilje vsebinskega marketinga: "Eden največjih nesporazumov je, da za vsebinski marketing ne potrebujemo investicije. Sploh na začetku je izjemno pomembno, da poskrbimo za promocijo in distribucijo vsebin. Na vsebinski marketing moramo gledati dolgoročno in strateško načrtovati nadaljnje korake."
Marko Vrbnjak opozarja še na pomembnost povezovanja rezultatov vsebinskega marketinga s prodajo: "Z našim spletnim seminarjem smo pritegnili pozornost velike potencialne stranke. Kaj storiti sedaj? Prodajalcu bomo izjemno težko razložili, da smo to stranko dobili prek naročila na našo spletno vsebino, zato je marketing odgovoren za razmislek, kaj bomo storili v naslednjih korakih, ko že dobimo kontakte naših potencialnih strank. Prihodnost vsebinskega marketinga je ravno v tem, da še olajša prehod med marketingom in prodajo. S pravimi vsebinami stranko vodimo vedno nižje v prodajnem lijaku in tako prodaji ostane le še naloga usklajevanja pogodbe in pogajanja za ceno."
Prihodnost vsebinskega marketinga je ravno v tem, da še olajša prehod med marketingom in prodajo. - Marko Vrbnjak (NiceLabel)
Ključna lastnost dobre ekipe, ki se ukvarja z vsebinskim marketingom, je želja po nenehnem učenju. Poleg tega je pomembno, da imamo v ekipi več različnih profilov. "Potrebujemo nekoga, ki zelo dobro piše, potrebujemo dobrega stratega, izvrstnega oblikovalca, nekoga, ki skrbi za video produkcijo in osebo, ki bo skrbela za promocijo vsebin ne samo na družbenih omrežjih in na ostalih spletih mestih, temveč tudi v specializiranih medijih. Posamezne kompetence v ekipi so zelo pomembne, a ključno je pisanje. V B2B podjetjih pogosto sodelujemo z mednarodnimi strankami, zato je nujno tudi odlično znanje tujih jezikov, še posebej angleščine," uporabne nasvete razkriva Jasna Suhadolc.
Agencije se pri sodelovanju s podjetji v specializiranih industrijah pogosto soočajo z izzivom slabšega poznavanja specifičnih tem. Direktorica agencije Virtua PR svetuje: "Če želimo temo narediti bolj poljudno, je lahko dobra metoda intervju. Velikokrat v teh primerih samo usmerimo naročnika oziroma mu podamo ključna sporočila, ki jih želi podati skozi svojo vsebino. Strokovnjaki na svojem področju so redko dobri pisci, naša naloga je izmenjava informacij – tako, kot jo pričakujejo naše "persone". Naučili smo se delati z majhnimi proračuni in omejeni sredstvi, a potrebno je poudariti – če ne dosežemo meje, kjer določena vsebina doseže nek učinek, se to enostavno ne izplača. Vsebinski marketing ni zastonj niti ni poceni."
Jasna Suhadolc (Virtua PR): "Zelo pomemben trend postaja pogovor z obiskovalci spletnih strani, "chat". Iz B2C okolja se na medorganizacijske trge seli tudi potreba po marketinški avtomatizaciji in uporaba umetne inteligence ter virtualne realnosti. Tehnologija nam omogoča, da bolje spoznamo kupca in te informacije vpletemo v naša sporočila. Tega se čedalje bolj zavedajo tudi podjetja v B2B okolju."
Marko Vrbnjak (NiceLabel): "Vsebinski marketing iz popularnega trenda in velikega navdušenja prehaja v fazo realnosti, kjer je čedalje bolj jasno, kaj se z njim lahko doseže in kaj potrebujemo za dosego teh ciljev. Čedalje večji poudarek je na fazi investicije in segmentacije ciljnih skupin, podjetja se vse bolj zavedajo, da je tudi za vsebinski marketing potrebno natančno načrtovanje in merjenje učinkov."
Zapis je nastal na podlagi novembrskega srečanja Sekcije za B2B marketing.
Foto: Nejc Lasič. Celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.
Ključna sporočila sogovornikov:
