Branje zapisa vam bo vzelo 11 minut.

Glavni cilj medijske agencije je vplivati na uporabnika, da se bo odzval na naša sporočila, ki ga bodo spodbudila k nakupu več izdelkov, bolj pogosto. Medijske agencije »upravljamo z velikimi oglaševalskimi proračuni in moramo slediti prodajnim ciljem naročnika. V medijih se namreč da veliko stvari izmeriti in vsemu, kar se da zmerit, je treba slediti in o tem poročati. Potrebno je spremljati trende in jih soustvarjati, biti vodilni na svojem področju ter ugotavljati, kaj je še potrebno, da uporabnika prepričamo k nakupu izdelka. Obenem moramo biti dober partner svojim naročnikom pa tudi svetovalec oziroma sogovornik,« je na DMS Taktiku razložila Mateja Gramc Debeljak (PHD Slovenija).

Medijsko načrtovanje se ne začne z vprašanjem, kateri medij naj izberem, medijsko načrtovanje izhaja iz opredelitve marketinškega problema, ki nam ga da naročnik in ga mora medijska agencija rešiti.

‍Ni univerzalne rešitve za marketinški problem, rešitev je vedno prilagojena posameznemu problemu. -Mateja Gramc Debeljak

Za izvedbo učinkovite kampanje je ključen dober brief naročnika. Na podlagi dobrega briefa lahko medijska agencija pripravi medijsko strategijo, ta pa je osnova za pripravo medijskega načrta.

Dober brief mora vsebovati:

• poslovne cilje, ki morajo biti numerično izraženi (npr. povečanje prodaje za 20 %),
• komunikacijske cilje (npr. povečati prepoznavnost izdelka za 10 % med pogostimi uporabniki izdelka),
• medijske cilje – poslovne in komunikacijske cilje v medijski agenciji prenesejo v medijske cilje, ki jih določijo na podlagi vseh predhodno opravljenih raziskav (npr. doseči 80 % ciljne skupine 25-54 let vsaj trikrat),
• konkurenčno okolje – koristno je, če naročnik z medijsko agencijo deli tudi informacije o konkurenčnem okolju. Iz obstoječih raziskav o investicijah oglaševalcev je moč pridobiti veliko uporabnih podatkov, a pomemben del vpogleda je tudi na primer, kaj se dogaja s POS terminali na prodajnih mestih, kako je z distribucijo proizvoda …,
• podatke o uporabniku –analiziramo ga z vseh možnih vidikov,
• oglaševalski proračun – lahko se zgodi, da ga klienti ne definirajo vnaprej, pač pa pričakujejo od medijske agencije, da jim kot strokovnjaki priporočajo, kaj je zanje optimalno.

Arhitektura medijske strategije in procesa medijskega planiranja:

• V drobovje raziskati kontekst in ciljno skupino.
• Postaviti strategijo, ki določa, kateri mediji so primerni.
• Opredeliti izvedbo, ki med drugim vključuje aktivacijo.
• Optimizacija (poročila o izvedbi).

V prvi fazi medijskega procesa si moramo odgovoriti na 4 vprašanja:

1. Kakšne so priložnosti za rast našega izdelka?
2. Kakšna je pozicija izdelka na trgu?
3. Naj se osredotočimo na obstoječe ali nove uporabnike?
4. Kdo so novi oz. kdo so naši kupci?

Na podlagi podatkov, ki jih zbere medijska agencija, določi komunikacijsko strategijo. »Ta določa smer, v katero bomo šli, katere medije bomo izbrali, kaj želimo, da uporabnik stori (asociacije ali le nakup) in kakšna je vloga medijskega kanala,« je pojasnila Mateja Gramc Debeljak. Strategijo določimo glede na podatke, ki jih zberemo (o ciljni skupini, produktu, distribucijskih kanalih). Vsi ti podatki določajo, za katero komunikacijsko strategijo se bomo odločili, kakšna bo vloga komunikacije.

Vsak medijski kanal ima svoje značilnosti in vlogo sporočanja, lahko je FUNKCIJSKA – za grajenje dosega (npr. TV, zunanje oglaševanje, frekvenca (radio), vizualnost (tisk, zunanje oglaševanje) ali ČUSTVENA – za večjo vpletenost (interaktivni mediji).

Medijska strategija je osnova za izdelavo medijskega načrta. Pred pripravo medijskega načrta mora medijska agencija izdelati medijsko strategijo, ki je pripravljena na podlagi:

• BLAGOVNE ZNAMKE – v kakšni razvojni fazi je (zrela faza rasti/nov produkt),
• AKTIVNOSTI v panogi, pri konkurenci (prvi na trgu/sledilci, treba je odgovoriti na vprašanje, s kakšno JAKOSTJO biti prisotni, da preglasimo konkurenta),
• CILJNE SKUPINE – glede na to, da se navade uporabnikov spreminjajo, moramo biti na tem področju še posebej pozorni,
• MEDIJEV – kakšna je narava medija, kateri mediji bodo izpolnili cilje, kateri medij bo najbolje prenesel oglasno sporočilo.

‍

Člani DMS si lahko posnetek predavanja ponovno ogledate v DMS Labu.

Medijsko načrtovanje si sledi v petih fazah:

1. proces izbire najprimernejših kanalov za prenos oglasnega sporočila ciljni skupini -> 2. proces izdelave načrta oglaševanja v določenem časovnem obdobju (ki ga mora naročnik potrditi) -> 3. zakup oglasnega prostora -> 4. zagotavljanje predvajanja oglasov v skladu z nakupom -> 5. ponakupna analiza.

Ponakupna analiza je zelo pomemben del procesa, saj prinese spoznanja, kaj je bilo dobro, kaj ne, če je akcija dosegla kazalnike uspešnosti, ki so bili določeni, če niso bili doseženi, pa odgovarja na to, zakaj ne.

Osnovni medijski pojmi in taktike

‍

• ‍Rating - delež (%) posameznikov, ki so med vsemi ljudmi pred TV/RA sprejemnikom gledali ali poslušali TV/RA program v določenem časovnem terminu.
  Je % posameznikov, ki so bili izpostavljeni določenemu mediju.
  Iz ratinga so izpeljane enote, na podlagi katerih se opravlja medijski zakup: GRP, TRP, TVR (television rating), v vsakem primeru pa 1 rating predstavlja 1 odstotek naše ciljne skupine. ‍

• GRP (gross rating point) - je vsota ratingov oddaj, vključenih v medijski plan.
  Gre za rating oddaje, ki je pomnožen s številom ponovitev oglasa in predstavlja podvojene gledalce, saj v svojem izračunu upošteva posameznega gledalca tolikokrat, kolikokrat je bil izpostavljen oddaji. ‍
  ‍
• TRP (target rating point) - je GRP znotraj določene ciljne skupine.
  Primer: Če je bil rating oddaje X v naši ciljni skupini VSI 25 – 49 let 9 %, to pomeni, da je ekvivalent 9 % naše ciljne skupine gledalo določeno oddajo in to pomeni 9 % TRP-jev.
  To tudi pomeni, da je lahko 1 % naše ciljne skupine oglas videlo 9-krat, lahko pa je npr. 3 % naše ciljne skupine oglas videlo 3-krat.
  
  Kampanja namreč poteka na več medijih oziroma daljše časovno obdobje in se oglas prikazuje med različnimi oddajami, ki imajo različne ratinge, a to ne pomeni, da se ratingi posameznih oddaj seštevajo in bi končni seštevek pomenil, da je toliko % naše ciljne skupine videlo naš oglas, saj odstotek lahko preseže 100. In zato je pomemben tudi doseg. ‍

• Doseg - delež različnih posameznikov, ki so izpostavljeni določenemu mediju.
  Pri medijskem načrtovanju je najbolj optimalno, da dosežemo čim večji doseg ob najnižji možni vrednosti vsote ratingov (oz. GRP-jev, saj te zakupujemo).
  Optimalno jakost je treba določiti tudi glede na to, kaj želimo doseči. Moramo namreč vedeti, kako močno želimo nastopiti na trgu. Bomo močnejši ali bolj intenzivno oglaševali kot naš konkurent, sploh lahko konkuriramo in podobno. Pomembno: dve kampanji imata lahko enako število doseženih GRP-jev oziroma TRP-jev, a drugačen doseg. Večje število objav ne pomeni nujno večjega dosega, večje število ratingov ne pomeni nujno večjega dosega.

• Frekvenca = ratingi/doseg – povprečna izpostavljenost posameznikov oglasnemu sporočilu v določenem časovnem obdobju.
  Frekvenca in doseg sta v obratnem sorazmerju, kar pomeni, da če želimo doseči frekvenco, se doseg znižuje in obratno.
  Krivulja dosega na začetku oglaševanja raste hitreje, frekvenca pa narašča hitreje v poznejši fazi. Krivuljo dosega Mateja Gramc Debeljak ponazarja z žejo in kozarcem vode: »Ko si žejen, te prvi kozarec vode res odžeja, tudi drugi se še prilega, kasnejši pa za nas nimajo več tolikšne vrednosti. Enako je z dosegom, ko preseže določeno točko, za naročnika nima več takšne učinkovitosti.«
  Ko se krivulja dosega upočasni, pomeni, da s kampanjo pridobivamo vedno manj in manj novih gledalcev, po drugi strani pa gradimo na frekvenci oglasnega sporočila med tistimi, ki so oglas že videli. Je pomembnejše grajenje dosega (in bi bilo morda smiselno zamenjati medije, v katerih se predvaja oglas) ali frekvence pa je odvisno od ciljev oglaševalske akcije. ‍

• Indeks naklonjenosti ciljne skupine – pove, katere oddaje, tiskane medije, spletne strani … naša ciljna skupina spremlja v večji meri kot širša ciljna skupina. Izračun nam z rangiranjem TV oddaj, tiskanih medijev ali digitalnih kanalov pomaga povečati relevantnost našega sporočila znotraj naše ciljne skupine, saj izberemo kanale z višjim indeksom naklonjenosti. ‍

• Tehtani GRP-ji (Eq GRP-ji) – GRP-ji/TRP-ji, preračunani na 30 sekund. To je enotna vrednost, saj so oglasi različno dolgi.

• Delež GRP/TRP – share of voice – SOV - delež GRP-jev/TRP-jev glede na celotno št. doseženih GRP-jev/TRP-jev.
  Pove nam, kolikšna je bila jakost oglaševanja v neki kategoriji (primer: naše podjetje ima 30, naš konkurent pa 50, kar pomeni, da konkurent oglašuje z večjo močjo). ‍

• Tehtani delež GRP-jev/TRP-jev – Eq SOV - delež GRP-jev/TRP-jev glede na celotno število doseženih GRP-jev/TRP-jev, preračunanih na 30 sekund. ‍

• CPP (cost per point) – cena za odstotek gledanosti TV v posamezni ciljni skupini, ki se uporablja za zakup oglasnega prostora. Gre za razmerje med ceno oddaje in ratingom oddaje.

V Sloveniji 95 % ljudi uporablja internet, zato je spletno medijsko načrtovanje izjemno pomembno

Več kot 700.000 ljudi na primer uporablja Facebook, poslanih je 150 milijonov e-pošt, na Amazonu se opravi več kot 200.000 nakupov, na Instagramu pa je objavljenih skoraj 66.000 videov in fotografij (na dan 7. 12. 2021, vir: OMG). V Sloveniji je penetracija digitalnih medijev zelo visoka, 95 % ljudi uporablja internet, 88 % ljudi uporablja pametne telefone, na družabnih omrežjih je 74 % ljudi, penetracija on-line videov pa je 76 % (Vir: TGI).

Spletno oglaševanje lahko razvrstimo v štiri kategorije:

• plačane oglaševalske aktivnosti
• organsko oglaševanje
• zaslužene aktivnosti - objave generirane »od ust do ust« kot posledica drugih aktivnosti
• lastne aktivnosti – spletna stran oglaševalca

Na spletu med drugim lahko sledimo naslednjim kazalnikom uspešnosti (ang. KPI):

• vidnost (ang. visibility),
• obisk (ang. traffic),
• vpletenost (ang. engagement) in
• generiranje prodajnih stikov (ang. lead generation).

Način zakupa na spletu:

• PREMIUM VIDEO IN DISPLAY – se uporablja za kakovostno targetiranje ciljne skupine, za brading in ima visok doseg.
• NATIVE – povečuje vidnost znamke, primeren je za interesno retargetiranje.
• PROGRAMMATIC – napredno targetiranje.
• GDN/Google – performance oglaševanje.
• SOCIAL – oglaševanje na družabnih medijih – za boljšo vpletenost in retargetiranje.
• YOUTUBE – za videooglaševanje.

Splošni medijski parametri, ki nam pokažejo, kako uspešna je bila akcija:

• impressions – št. prikazov oglasa
• clicks – število klikov
• video views – št. ogledov videa, kolikokrat je uporabnik pogledal oglas
• CPM (cost per 1.000 impressions) – cena za 1.000 prikazov
• vCPM (cost per 1.000 viewable impressions) – cena na 1.000 oglednih prikazov
• CPC (cost per click) – cena na klik
• CPV (cost per view) – cena na ogled
• CPAD (cost per app download) – cena na pretok aplikacije

Zlata pravila uporabe medijev

Čeprav se svet spreminja hitreje, kot se je kdaj koli prej, spremenilo pa se je tudi obnašanje uporabnikov, ki vse več svojega časa preživijo za računalniki, med uporabo mobilnih telefonov in različnih aplikacij, kar je povzročilo spremembe vrednot in navad, te pa so vplivale tudi na medijsko krajino, so nekatere zakonitosti po besedah Mateje Gramc Debeljak ostale:

1. Penetracija, ne lojalnost – gradimo na prvem, to je širjenju baze kupcev, ne na drugem, saj so študije pokazale, da penetracija prinaša boljše poslovne rezultate, kot če se osredotočamo na obstoječe kupce.
2. Fokus na občasnih in ne-uporabnikih naše znamke – naši obstoječi kupci so že prepričani, če želimo rasti, moramo naše (nove) uporabnike iskati v večjem bazenu.
3. Pri targetiranju moramo misliti širše  – imamo ožjo, kreativno ciljno skupino, medijsko pa moramo razširiti, da imamo večji potencial za nove kupce.
4. Osredotočiti se moramo na doseg – to je pri vsaki akciji, tudi če gre za ponovitev, prvo merilo.
5. Uravnoteženost pri komuniciranju – en val oglaševanja v primerjavi s kontinuiteto – ne smemo pozabiti, da ni dovolj biti prisoten samo enkrat. Ker so sredstva omejena, poskušamo iz njih potegniti čim več, primer je kombinacija večje in manjše prostornosti ali zaporedje aktivnosti v dražjih in cenejših medijih.
6. Aktivacija različnih kanalov za učinkovito grajenje dosega – ko se krivulja dosega začne sploščati, je treba pogledat, če morda del sredstev prenesemo na drug medij, da dobimo večji doseg. Če smo ves čas na istem mediju, lahko namreč napadamo ves čas iste gledalce. Uporaba več medijev ne pomeni nujno večjega dosega -  pri uporabi določenega števila medijev dosežemo določen doseg, pri dodajanju dodatnih medijev pa ni nujno, da se doseg poveča, lahko se celo zmanjša.
7. Upoštevaj moč kreative –  za učinkovito akcijo je potrebno tudi dobro kreativno sporočilo.
8. Kombiniramo medije visokega dosega s kanali, ki omogočajo neposredni odziv – ker danes medijske potrošnje ne razdeljujemo več na televizijo, splet …, ampak govorimo o »all screen« spremljanju medijev, se je zmanjšala razlika med obstoječimi in potencialnimi kupci, zato je primerno, da uporabimo npr. oglas na televiziji in nato še na mobilnem telefonu, kjer poskušamo doseči nakup.

Kdo lahko postane medijski načrtovalec? Predvsem mora posameznik imeti rad številke, znati mora te številke brati tako, da bo iz njih pridobil uporabne informacije. Med medijskimi načrtovalci so tako ekonomisti kot komunikatorji. Slednje po besedah Mateje Gramc Debeljak odlikuje predvsem vztrajnost, ciljna usmerjenost in potrpežljivost.

Mateja Gramc Debeljak do določene mere potrjuje, da se oglaševalski proračuni iz klasičnih medijev selijo v digitalne, a še vedno klasični mediji predstavljajo bistveno večji delež oglaševalskega kolača.

V povprečju predstavlja digital cca 20-30 % celotnega oglaševalskega kolača. Klasični mediji ne bodo izginili, tudi trendi kažejo, da se bo še vedno vlagalo v klasične medije. -Mateja Gramc Debeljak

Kot enega od trendov pa je predavateljica izpostavila, da lahko na področju digitalnega oglaševanja z določenimi orodji sledijo uporabniku od faze iskanja do trenutka, ko vstopa v prodajni lijak. In dodala, da je na voljo ogromno podatkov, ki pa jih je treba znati smiselno uporabiti.

Digitalno oglaševanje je nujno, a v Sloveniji se hitro zgodi nasičenost, saj ni na voljo toliko oglasnega prostora, da bi lahko vložili milijon za spletno oglaševanje. -Mateja Gramc Debeljak

‍

Če vas zanimajo ostale vsebine na digitalnega marketinga, jih najdete tukaj.