IskanJe
Kako se lotevajo inovacij, koliko časa traja od ideje do izdelka na trgu, kaj se v procesu naučijo, smo se na članskem meetupu pogovarjali s predstavniki treh različnih podjetij.
V industriji široke potrošnje se zavedajo, da s svojimi inovacijami ne bodo spreminjali življenj ali predstavljali novih tehnoloških dosežkov, a so inovacije kljub temu pomemben element uspeha. Ključni razlog za inoviranje je namreč rast, je povedala Petra Čadež (Atlantic Grupa). V skupini so po njenih besedah zelo ponosni, da so »innovation consumer driven«, da potrebe pridejo s trga, nato pa rešujejo »probleme« uporabnikov. Kljub naravnanosti k inovacijam in stalnemu iskanju novih priložnosti, pa obstaja sistem, kako to počnejo. Enota New Growth je namenjena prav inovacijam, v skupini pa na podlagi izbora posebnih komisij podeljujejo tudi nagrade za inovativnost.
Razvoj novega izdelka tako traja vsaj dve leti, le v času epidemije je Argeta s posoško postrvjo uspela izdelek od ideje do police spraviti v rekordnih štirih mesecih. Priložnosti iščejo v večji uporabi obstoječih izdelkov ali širitvi znamke v druge kategorije.
Inovacije v kategoriji široke potrošnje sicer lahko razdelimo v štiri kategorije:
Black'n'Easy kava je bila inovacija, v prvi vrsti namenjena mladim, generaciji, ki je nenehno v gibanju. Boom Box in Jimmy Fantastic sta liniji proizvodov, ki sta zapolnila bele lise na trgu. Inovacija so tudi Argeta zelenjavni namazi. Njihovo lansiranje se po besedah Petre Čadež ni izteklo čisto po pričakovanjih, so se pa ob njihovem lansiranju zelo veliko naučili. S tovrstnimi namazi so bili prvi na trgu, zato so zelo veliko naredili za zavedanje o celotni kategoriji, a ne nujno za svojo blagovno znamko. »Noben od štirih P-jev ni funkcioniral, kot smo kasneje ugotovili skozi analizo in konkurenčno situacijo, bili smo nekoliko prezgodnji, a kategorija neverjetno raste, 3- do 5-krat več kot ostali namazi, le baza morebitnih uporabnikov je zelo majhna. Izdelek pa je dobičkonosen šele ob množični proizvodnji.« Trenutno so Argetini zelenjavni namazi v fazi re-inovacije, z njimi pa nagovarjajo predvsem fleksitarjance, torej uporabnike, ki sicer uživajo meso, a ga jedo redkeje.
V Atlantic Grupi so pomembne tako lastne inovacije kot širitev portfelja z nakupi drugih blagovnih znamk. Preučijo osnovne KPI-je, kjer »ne gre za delež v kategoriji npr. namazov, ampak za delež »kruha« ali »želodca« uporabnika, preučujemo vse sorodne kategorije,« razloži Petra Čadež.
Za novosti je v Atlantic Grupi v celoti, od A do Ž, zadolžen marketing, ki je tudi odgovoren za celoten proces razvoja, saj je tudi tisti, ki mora natančno poznati trende in potrebe, ki bodo na trgu leta 2030. V procesu razvoja in inoviranja pa so seveda vključeni tudi ostali oddelki, kot glavni seveda oddelek R&D, ki zelo tesno sodeluje z marketingom in seveda ostalimi.
Želite na svoj e-naslov vsak torek prejemati marketinške novice?
V podjetju s 40 zaposlenimi so za novosti odgovorni vsi. »To izhaja iz našega DNK-ja in to spodbujamo pri vsakdanjem delu,« je pojasnila Stella Korošec (Equa). Kultura dobrega počutja, zabave se jim zdi zelo pomembna in se za to trudijo vsak dan. Posebnih nagrad za inovacije nimajo, saj se ji zdi to minimum, ki ga zahtevajo od vsakega.
Za inovacije ne šteje zgolj novih izdelkov, pač pa tudi nove načine nagovarjanja trga. Za inovacije in navdih se ji zdi pomembno spremljati druge zanimive znamke, sama med drugim spremlja naslednje:
V Equi skušajo dovolj hitro zaznati, kaj bo trend in to prenesti v lastno poslovanje, kar je za zagonsko podjetje veliko lažje kot pri velikih podjetjih.
Priznava, da imajo v svoji zgodovini tudi neuspešne izdelke, ki jih sčasoma ukinejo. Od ideje do trga skušajo priti čim prej – če traja pol leta, to štejejo za uspeh. Običajno pa za razvoj izdelka potrebujejo leto do dve.
S svojim kavnim aparatom za pripravo filter kave Goat Story so posegli v nišni trg ljubiteljev in poznavalcev kave. Aparat ima namreč vgrajeno tehtnico, natančna količina kave pa je pri pripravi zelo pomembna. V okviru znamke so trgu pred kratkim ponudili tudi kavni mlinček, ki omogoča 100 različnih nivojev mletja kave. Zapolnjevanje specializiranih niš se zdi Stelli Korošec še težje kot sicer, saj zahteva zelo individualen pristop do uporabnikov, ki pa so lahko še bolj zahtevni.
Lojze Bertoncelj (CorboHub) inoviranje razlaga skozi razvoj marketinga in prodaje. Najprej je bila potreba, nato proizvodnja, sledila je distribucija, pojavile so se alternative in potrebno je bilo vzpostaviti in ojačati prodajo. Ko tudi to ni več zadoščalo, se je vzpostavil marketing. To, kar je marketing za prodajo (raziskuje in nagovarja tržne segmente oz. priložnosti, ki jih prodaja nato sistematično obdela), je inoviranje za razvoj. V procesih inoviranja naj bi sistematično preverjali na desetine večjih ali manjših potencialnih izboljšav, samo preverjene izboljšave pa posredovali v končni razvoj, in nato na trg. Procesi inoviranja so povezani z veliko neuspehi oz. učenja, medtem ko za projekte dandanes v podjetjih velja, da morajo praviloma vsi uspeti. Gre za precej različne miselnosti in prakse. Na inoviranje ne smemo gledat zgolj skozi produkte, pač predvsem skozi poslovne modele. Kot eno od metod vitkega inoviranja je izpostavil izboljšan »Business Model Canvas Plus«.
V naši naravi je, da vsi projekti uspejo, poanta inoviranja pa je, da mora 90 % idej propasti. - Lojze Bertoncelj
Lojze Bertoncelj svetuje, da se ne obremenjujemo z idejami, pač pa stopimo korak nazaj ter se obremenimo s problemi, potrebami in željami konkretnih segmentov uporabnikov.
Ponudbene vrednosti je treba prototipirati čim prej in ves čas. Za to ne potrebujemo dokončanih izdelkov. Lojze Bertoncelj je izpostavil primer solarne mize GreenTech, ki so jo prototipirali zgolj s potiskanim prtom z videzom solarne mize. Testirali so dodatne funkcionalnosti produkta. »V procesu eksperimentiranja boljših uporabniških izkušenj zbiramo dokaze. Ko zberemo dovolj dokazov, gremo na naslednjo fazo,« je še dejal Lojze Bertoncelj. Ob tem je dodal: »Ko prototipiraš ponudbeno vrednost (value preposition), ne potrebuješ polno delujočega izdelka, saj je ključna hitrost učenja, kaj ima vrednost in kaj nima vrednosti. Prototipiraš na najmanjši možni način, ki te najhitreje največ nauči."
Če si želimo naliti čistega vina glede našega procesov vitkega, brezbalastnega inoviranja, Lojze Bertoncelj svetuje ogled videa Ali smo resni glede inoviranja? V slednjem so izpostavljena naslednja tri ključna vprašanja:
Testiranje na trgu je sicer, po besedah Petre Čadež najdražji način testiranja, sploh če izdelek nato umakneš, zato se sami največkrat poslužujejo testiranja v zgodnejših fazah. A zavedati se je treba, da kljub uporabi reprezentativnega vzorca na testiranjih nikoli ne dobijo enakih rezultatov, kot so pozneje v trgovini. Kljub jasnim kriterijem, kdaj izdelek ni več dobičkonosen in kdaj ga je treba umakniti s trga, je pri tem vpletenih veliko čustev. Stella Korošec je ob tem dodala, da so v njihovem podjetju na izdelek najbolj navezani dizajnerji. Tudi sami skušajo izdelke testirati vnaprej, tudi s pomočjo Kickstarterja. »Večkrat smo že udarili mimo, na primer za barvo, nad katero nisem bila navdušena, se je nato izkazalo, da je postala prodajni hit.« Če izdelek ne dosega zastavljenih ciljev, pa ga seveda umaknejo.
