Najboljši pokazatelj tega, da živimo v svetu nenehnih sprememb, je aktualna situacija, ko se je v tednu dni življenje ljudi postavilo popolnoma na glavo. Odveč je poudarjati, da poslovni svet ni več takšen, kot je bil v začetku marca. Podjetja so se morala v dnevu ali dveh prilagoditi na delo od doma, poslovni modeli doživljajo velike spremembe. Če povzamemo, živimo v svetu, ko moramo hote ali nehote vsi eksperimentirati. “V tem času je metodologija growth hackinga še posebej aktualna. Želimo namreč eksperimentirati na načine, ki nam bodo zagotavljali rast tudi v teh negotovih časih. Sama izvedba eksperimentov pogosto ni prevelik izziv, zaplete pa se pri tem, ko želimo eksperimente vpeljati v organizacijsko strukturo podjetja,” opozarja predavateljica na DMS-jevem webinarju Maja Voje.

Growth hacking ni nov izraz v poslovnem svetu. “Začetnik growth hackinga je Sean Ellis, ki je že pred desetletjem growth hacking metode razširil po podjetjih v Silicon Valleyju. Danes ta način dela in razmišljanja ni vezan samo na startupe, pristope growth hackinga uporabljajo tudi velikani, kot so P&G, IBM, Siemens, Amazon, Philips … Metodologija se hitro širi in ne živi več samo v tehnoloških samorogih iz Silicijeve doline, ampak prehaja tudi v velika podjetja iz najrazličnejših branž.”

Growth hacking se hitro širi in ne živi več samo v tehnoloških samorogih iz Silicijeve doline, ampak prehaja tudi v velika podjetja iz najrazličnejših branž. - Maja Voje

Sean Ellis je growth hacking definiral kot proces hitrega eksperimentiranja skozi trženjsko-prodajne kanale, razvoj produkta, tržne segmente in druga področja poslovanja v namen identifikacije najboljših priložnosti za rast posla. “Ko slišimo to definicijo, se nam v mislih izrišejo številni vprašaji. Hitro eksperimentiranje niso enoletni projekti, ki sledijo zastavljenim strukturam. Eksperimenti trajajo največ mesec dni, a takšnih eksperimentov je relativno malo, ker se v tem času zgodi preveč stvari, ki lahko zmotijo eksperiment. Navadno so eksperimenti eno- ali dvotedenski. To je intenzivno obdobje, v katerem testiramo, kaj je lahko vir naše rasti. Pri tem, kakšno časovno obdobje določiti za posamezen eksperiment, si lahko pomagamo tudi z različnimi orodji, kot je Experiment Calculator. Ni nujno, da se eksperimenti dogajajo na vrhu prodajnega lijaka. Idej za akvizicijo in vsebine navadno ne manjka, ko pa se pomikamo proti konverziji in nadaljnji aktivaciji uporabnikov, je idej navadno precej manj. Vemo, kako pripeljati dobre "leade", a jih v lijaku nato izgubimo. Zato je za eksperimentiranje nujna interdisciplinarnost in povezava marketinga, prodaje, razvoja, produktnega upravljanja …” razmišlja mednarodna strokovnjakinja za growth hacking.

Danes lahko growth hacking opredelimo kot znanstveno metodo, ki ima natančno določene korake. “Še preden sploh razmišljamo o uporabi growth hacking pristopov, moramo imeti urejeno analitiko. Nato začnemo z naborom idej, ki jih zbiramo znotraj interdisciplinarne ekipe, da dobimo čim širšo sliko. Zbrane ideje, navadno jih je med 70 in 200, zapišemo in jih prioritiziramo. To pomeni, da se najprej lotimo tistih idej, ki jih lahko hitro implementiramo, ki niso drage in prinašajo veliko dodano vrednost za podjetje. Določimo točno določeno metriko, ki jo tarčno napadamo in nenehno spremljamo uspešnost eksperimenta. Ključno je tudi to, da ne eksperimentiramo na področjih, za katere tako ali tako vemo, da jih moramo izboljšati. Če spletna stran ne deluje optimalno, odprava težav ni eksperiment, ampak obveznost,” razlaga Maja Voje. ‍

Še preden sploh razmišljamo o uporabi growth hacking pristopov, moramo imeti urejeno analitiko. - Maja Voje

Koncept growth hackinga presega meje tehnoloških podjetij, a še vedno so ta podjetja tista, ki največ eksperimentirajo. “Prvi mož Amazona Jeff Bezos poudarja, da je njegovo podjetje toliko uspešno, kolikor eksperimentov uspejo izvesti v določenem obdobju. Danes obstaja več verzij strani booking.com, kot je ljudi na zemlji. Ampak do teh uspehov je zelo dolga pot. Začnemo z enim ali dvema eksperimentoma tedensko in nato povečujemo število eksperimentov. Hitreje kot eksperimentiraš, hitreje rasteš. Z eksperimentiranjem se namreč nenehno učiš in čeprav radi govorimo o zmagah, je v resnici za vsako zmago tudi do deset neuspešnih eksperimentov, na katerih se učimo. Z eksperimenti ustvarjamo kulturo, ki je usmerjena v podatke in učenje.”

Danes obstaja več verzij strani booking.com, kot je ljudi na zemlji. - Maja Voje

“Dober slovenski primer so Finance, kjer imajo na hodniku vizualizacijo prodajnega lijaka in v vsakem trenutku vedo, kje so in kaj to pomeni za podjetje. Nadzorni svet podjetja se pogovarja o tem, zakaj nekatere metrike niso optimalne. Metrike med seboj povezujejo in natančno vedo, kaj se bo ob spremembi ene metrike zgodilo z drugo. Kot organizacija so definirali zvezdo severnico, metriko, v katero so usmerjeni vsi napori. Ta cilj je 30.000 odnosov in temu cilju so prilagojeni vsi procesi in vsi KPI-ji. Procese sistematično nadgrajujejo tako, da podjetje dosega zastavljene cilje. S tem je organizacija popolnoma usmerjena na prinašanje vrednosti za uporabnike,” primer dobre prakse razloži Maja Voje.

Za eksperimentiranje mora podjetje najti svoje edinstvene USP-je oziroma tisto dodano vrednost, ki jo njihov produkt ali storitev daje svojim uporabnikom. “Če je produktov ali storitev več, potem vsaka potrebuje svoj okvir za eksperimentiranje, svoje persone. En sam model ne bo nikoli ustrezal celotni organizaciji oziroma vsem produktom ali storitvam. Še posebej pomembni so eksperimenti v spodnjih fazah lijaka, ko se komunikacija podjetja z uporabnikom spremeni v komunikacijo ena na ena. Tu je ključno, da za komunikacijo izberemo pravi kanal. V branje priporočam knjigo Traction book. Ta knjiga je “Kotler growth hackinga”. Nobenega kanala ne smemo odpisati kar tako, zaradi lastnih prepričanj in afinitet. Kot marketingaši imamo na voljo ogromno kanalov za komunikacijo, v knjigi pa je opisan “Bull´s eye” model, s katerim nabor devetnajstih kanalov z eksperimenti zožamo na tiste tri, ki zares delujejo,” predava Maja Voje.

Nobenega kanala za komunikacijo z uporabniki ne smemo odpisati kar tako, zaradi lastnih prepričanj in afinitet. - Maja Voje

Ideje za eksperimente lahko dobimo iz različnih virov. “Nekatere ideje se pojavijo na podlagi analize lastnih podatkov, nekatere iz učenja na eksperimentih, druge vzamemo od konkurentov in nosilcev dobrih praks. Te ideje se zberejo v nekakšnem interdisciplinarnem laboratoriju znotraj podjetja, kjer jih sistematiziramo in prioritiziramo. Najboljša podjetja kot vir idej uporabijo tudi svoje uporabnike, ki jih sistematično vključujejo v razvoj produkta in komunikacijo. Ravno odnos z uporabniki je za eksperimentiranje izjemno pomemben. Intervjuji in ankete z uporabniki so odličen vir idej za eksperimente. Preden pa eksperiment oziroma njegov rezultat zaživi v vašem poslovanju, je nujno potrebno stvari testirati,” opozarja strokovnjakinja za growth hacking.

‍Primer blagovne znamke Peach Booty Plan - Podjetje prodaja izdelek, ki je v prvi vrsti namenjen za treniranje zadnjice. "Znamko odlikuje izvrstno sodelovanje s skupnostjo in avtentična komunikacija prek družbenih omrežij. Skozi to komunikacijo se odraža energija znamke, ki s skupnostjo gradi fantastičen odnos. V zadnjih nekaj mesecih so velikost te skupnosti potrojili. Uspeh znamke je v ustvarjanju kulture skupnosti, iskrenosti in avtentičnem odnosu. Uporabniki osvajajo navado telovadbe, znamka pa ob tem vedno išče povratne informacije, podjetje zanima, kaj želijo in pričakujejo njihovi uporabniki. Skupnost se širi organsko in s tem se povečuje tudi povpraševanje po izdelku, za katerega uporabniki čakajo v vrsti. Tudi v aktualni situaciji se je znamka hitro prilagodila nastalim razmeram in danes komunicira vadbo od doma ter uporabnike nenehno vpleta v komunikacijo in odkriva, kaj si želijo v teh časih."

Primer skupnosti Trace Alliance - B2B skupnost, v katero so vpeti uporabniki programske opreme Origin trail, s katero sledijo živilom in zagotavljajo zanesljivost produktov. "Trace Alliance je nastal iz nabora podjetij, ki so se izobraževala o novih orodjih za sledljivost surovin. Podjetja so bila zelo različna, skupnost je zajemala logistična podjetja, prehrambena podjetja, svetovalna podjetja … Vsem podjetjem je bil skupen manko pravega vzorčnega primera, na katerem bi na enostaven način spoznali, kako lahko ta tehnologija pomaga poslu. Trace Alliance je nastala kot zaprta LinkedIn skupina. Prerasla je v skupnost, ki se druži na dogodkih, ima svoje e-novice … Povezali smo ljudi z ogromno znanja, ki so to znanje delili v celotni skupnosti. Ključna je bila izjemno hitra kreacija vsebin in dogodkov, samo s to hitrostjo in velikim številom različnih vsebin smo lahko testirali, kaj zares deluje. Ko smo z vsebinami skupnost izobrazili do te mere, da so razumeli tehnologijo in njen doprinos k poslu, potem je skupnost zares zaživela in člani so med seboj začeli deliti svoje izkušnje."

Osebna blagovna znamka kot vzvod rasti - nativna vsebina ima večji doseg, če jo delimo kot oseba, in ne kot znamka. Maja Voje deli svoje izkušnje: “Sama imam na LinkedInu bistveno boljše rezultate kot na svoji spletni strani. LinkedIn se spreminja v izjemno pomembno B2B platformo, ker vsebina v prikazu novic ostane bistveno več časa kot na Facebooku. Če na Facebooku lovimo dvourno okno, je lahko na LinkedInu objava aktualna tudi teden dni. Bodite pozorni tudi na to, da 60 % uporabnikov LinkedIna do omrežja dostopa preko pametnega telefona. To narekuje pisanje v “bulletih”, primerne odstavke in takojšen nagovor, ki zbudi pozornost.”

Trije hitri koraki za načrtovanje eksperimentov:

• Vpliv: Kako močno bo določen eksperiment vplival na posel?
• Samozavest: Kako močno smo prepričani, da bo eksperiment prinesel želene rezultate?
• Enostavnost: Kako enostavna in poceni je izvedba eksperimenta?

Predavateljica Maja Voje odgovarja na vaši vprašanji.

Kako psihologija vodstva podjetja vpliva na growth hacking?

Zelo dobro vprašanje. Če vodstvo podjetja ne razume potrebe po eksperimentiranju, potem potrebujemo ekipo “Partizanov”, ki navdušujejo ostale za to metodologijo. Druga rešitev je izdelava pilota, novega prototipa produkta na trgu. V večjih podjetjih se včasih zgodi, da odločevalci nimajo posluha za to, da del proračuna namenijo nedefiniranim področjem in iskanju novih priložnosti. V manjših podjetjih, kjer je direktor navadno tudi ustanovitelj in lastnik podjetja, je posluha za eksperimentiranje bistveno več.

Kako v trenutni situaciji komunicirati z uporabniki?

Zagotovo morate uporabnikom priznati, kakšno je trenutno stanje. Znamka ne sme ponikniti, vsi smo v tej situaciji in iskati mora rešitve, ki bodo razveselile skupnost. Čeprav radi pravimo, da vsaka kriza prinaša priložnosti, je dejstvo, da bodo nekateri le stežka preživeli. Po drugi strani pa spletni trgovci beležijo med 600 in 900 odstotno rast. Kriza vedno loči med zmagovalci in tistimi, ki capljajo za ostalimi. Zdaj moramo delati 16 ur na dan, ne pa da se skrijemo pod kamen in štejemo delfine v beneškem kanalu. Zdaj je tudi čas, da napišeš članek, s katerim odlašaš, da prenoviš spletno stran … Ne smemo sedeti doma, paralizirani od lastnih fobij.