"Vsako podjetje je lahko uspešno le, če ima jasno vizijo in visoke ambicije." Trditev iz katere izhaja delo Matjaža Grma, ki je v zadnjih letih v Adrii Mobil združil svoje izkušnje, kijih je pridobival pri delu v podjetju Elan in svetovalni agenciji A.T. Kearney. Adria Mobil v zadnjem desetletju postalo drugačno podjetje, kot je bilo nekoč. "Veliko smo delali na dizajnu naših produktov, ustvarjali vrednost blagovne znamke, večali njeno prepoznavnost in modernizirali procese. Potrebna je bila jasna strategija rasti, ki je bila usklajena z vodstvom podjetja. Poleg jasne strategije podjetje potrebuje prave ljudi na pravih mestih. Strokovne in predane posameznike, ki znajo voditi ostale. Začne se z vrednotami in vizijo – močno kulturo podjetja. Drugače ne moremo biti uspešni."

Začne se z vrednotami in vizijo – močno kulturo podjetja. - Matjaž Grm (Adria Mobil)

Vse to so predpostavke, ki jih podjetje potrebuje, preden se lahko odloča o vstopu na mednarodne trge. Matjaž Grm opozarja tudi, da je potrebno natančno opredeliti vlogo marketinga v podjetju, saj je marketing tisti, ki skrbi za blagovna znamko, močna blagovna znamka pa je tista, ki bo podjetju omogočala preživetje in rast na tujih trgih: "Marketing je mnogo več kot tržno komuniciranje in zelo pomembno je, da je nenehno usklajen s prodajo. Da blagovna znamka zaživi in raste, mora njene vrednote živeti celo podjetje. Znamka se skozi presežke, inovacije in diferenciacijo gradi dolga leta, sami produkti so le vrh ledene gore. In v teh procesih je vloga marketinga ključna. Če želimo biti h kupcu usmerjeno podjetje, moramo najprej razmišljati o njegovih pričakovanjih, željah in potrebah. Šele nato o posliu in povsem na koncu o sebi."

Slovenijo z 38 milijardami letnega izvoza najdemo na seznamu stotih največjih izvoznikov na svetu. "Če gledamo skozi prizmo prebivalcev, Slovenija izvozi skoraj 20.000 € na prebivalca. Primerljive države niso na bistveno višjem nivoju. Slovenija je relativno močan izvoznik. Nacionalna strateška usmeritev pa bi moral biti izvoz izdelkov z visoko dodano vrednostjo,"  je prepričan Matjaž Grm.

Zakaj se podjetja odločijo za izvoz izdelkov oziroma storitev?

"V Adrii Mobil se je izvoz pravzaprav začel precej spontano pred več kot 50 leti, ko je se je rodila znamka »Adria« v okviru sistema IMV. V podjetje so prišli ljudje iz Švedske in s takratnim razvojnim oddelkom so pripravili skupen projekt prikolice, ki je postajala produktna kategorija za preživljanja prostega časa v zahodni Evropi. Tako se je vse skupaj začelo, z izvozom prvih testnih produktov na švedski trg leta 1965. Usmeritev na tuje trge je lahko tako celo povsem slučajna, ne pa strateška usmeritev," priznava predavatelj, a poudarja: "Vendarle pa je navadno izvoz precej bolj načrtna usmeritev, za katero se podjetje odloči iz različnih razlogov. Podjetje lahko ugotovi, da na sosednjih trgih dosega višjo profitno stopnjo, da je njihov produkt tako drugačen, da je lahko uspešen tudi v tuji konkurenci, lahko začuti nišno potrebo na tujem trgu in podobno. Odločitev je lahko tudi povsem reakcijska, ko podjetje začuti, da domači trg upada oziroma se želi odmakniti od obstoječih konkurenčnih silnic."

Ogromna razlika med delom doma in delom v tujini

Matjaž Grm je v mednarodno poslovanje vpet praktično od začetka svoje kariere, od svoje prve službe v podjetju Elan. "Potrebno se je zavedati, da delovanje na tujih trgih pomeni spremembo načina življenja. Z vsakim dodatnim trgom se moraš odreči nečemu in tega niso vsi sposobni. Če posluješ zgolj v Sloveniji, si v večini primerov vezan na stranke, partnerje in agencije, ki znajo delati samo v Sloveniji. Doma imaš opravka z le eno kulturo in živiš le v eni časovni coni ter ne poznaš občutka, ko te nekdo kliče sredi noči ali med prazniki. V Slovenskih podjetjih večinoma vlada hierarhija, tuja pa so veliko bolj agilna in odzivna na spremembe."

Razlike med B2B in B2C trgi

"V B2B-ju ustvarjaš vsak trg posebej in zadeva je lahko zelo zapletena," pojasnjuje Matjaž Grm in priznava, da je prednost delovanja na B2C trgu v tem, da lahko dober izdelek uspe na večih trgih, na katere je praviloma tudi lažje vstopiti. "Problem delovanja na teh trgih pa je v tem, da imamo težave z raznolikostjo kupcev, zato moramo podrobno razumeti procese v znamčenju in narediti temeljite raziskava trga. Enak izdelek lahko kupci na različnih trgih povsem različno zaznavajo. V B2B-ju si usmerjen le na nekaj odjemalcev in te konkurenca pravzaprav ne zanima preveč, na B2C trgu pa velja ravno obratno. Če želiš biti resen igralec, moraš zelo dobro poznati konkurenco."

Pravimo, da je svet globalen, a 75 % trgovine se še vedno ustvari med dvema sosednjima državama. Svet je še vedno zelo regionalen. - Matjaž Grm

Različne industrije so se skozi čas različno razvijale tudi skozi pogled internacionalizacije, ki je močno odvisna tudi od koncentracije ponudnikov. "V določenih industrijah velika podjetja prevzemajo mala in koncentrirajo tržne deleže. Ko se to dogaja na tvojem trgu, konkurenca postaja nevzdržna in potrebno je razmisliti o izhodu iztega. Tipični primer tega je trgovina. Pred dvajsetimi leti smo imeli na trgu kopico lokalnih trgovcev, ki jih danes ni več. Tudi veliki imajo svoje izzive, poglejmo samo podjetje Mercator, ki se sooča z vprašanjem, ali naj ostane lokalni igralec, regionalno podjetje ali pa ga bo pojedel globalist. Nekatere industrije bodo imele vedno lokalni pridih, denimo bančništvo in zavarovalništvo. Avtomobilska industrija pa je ravno nekje vmes. Vse to je zelo pomembno pri razmisleku o internacionalizaciji," predava Matjaž Grm.

Matjaž Grm predstavlja štiri skupine podjetij, ki strategijo internacionalizacije načrtujejo glede na stopnjo koncentracije:

• Lokalni specialist: Dela to, kar najbolje zna. Tam, kjer najbolje zna. Ostane majhen, ambicija ni povečevanje obsega, ampak dobička. To so privatna podjetja, ki rastejo do približno 20 milijonov prometa in se ustavijo pri razmisleku, če želijo rasti globalno. Delujejo v regionalnih produktnih nišah in imajo centralizirano marketinško funkcijo.
• Regionalni heroj: Regionalni heroji so srednje velika podjetja, ki ponujajo širok spekter izdelkov. Podjetja so osredotočena na maksimizacijo dobička in imajo dobre tržne sposobnosti in do potankosti izpiljeno marketinško funkcijo, ki je centralizirana in sodeluje z regionalnimi enotami podjetja.
• Mednarodni zmagovalec: Išče nove trge in ne širi produktnega portfelja. Iskanje novih trgov je dražje od širjenja portfelja na obstoječem trgu, zato je to tek na dolge proge. Po
• Podjetje želi rasti in ni osredotočeno na povečevanje dobička. Podjetja imajo odlične produktne sposobnosti, razvit razvoj in inovacije, regionalne enote so decentralizirane in osredotočene na poznavanje posameznih trgov.
• Globalist: Navadno gre za panožne voditelje, glavni cilj podjetja je rast prihodkov. Globalisti obvladujejo svetovni trg in imajo sposobnost nenehnega odpiranja novih trgov. Gre za sistem regionalnih produktnih in marketinških funkcij.

Marketing je gonilo internacionalizacije podjetja Adria Mobil

Podjetje Adria Mobil večino prometa ustvari na trgih zahodne Evrope, zato se opredeljuje kot mednarodni zmagovalec, ki se želi širiti globalno. "Približno 8 % prometa naredimo na globalnih trgih, na Kitajskem, Japonskem in v Avstraliji. Podjetje v Novem mestu je največja tovarna pod eno streho v Evropi, kjer proizvajamo celoten obseg izdelkov za prosti čas za vse trge, kjer nastopamo. Naš trg zajema 30 držav in okoli 500 prodajnih mest. Smo med tremi najboljšimi znamkami v naši branži v Evropski uniji. Naša prednost je v razpršeni strukturi in številu trgov, ki jih pokrivamo. Drugi veliki igralci navadno obvladujejo svoj trg in sosednje, mi pa smo razpršeni po celotni zahodni Evropi, ker je domači trg izjemno majhen," opisuje Matjaž Grm (AdriaMobil).

Čeprav je marketinških teorij in strategij ogromno, filozofija Matjaža Grma še vedno temelji na enostavnih predpostavkah: "Nekatere stvari, ki jih berete v Kotlerju, še danes veljajo kot pribite. Vprašati se moramo, kaj ponujamo, zakaj bi ljudje kupovali naše izdelke in v čem smo drugačni od drugih. Za nas je pomembna tudi natančna segmentacija trgov. Danes je skorajda vsak potrošnik segment zase, zato ta naloga nikakor ni enostavna, sploh če deluješ na tako velikem številu trgov. Ampak v osnovi lahko vedno uporabimo 4P-je in na tej osnovi graditi načrte in strategije. Potem pa je potrebno v praksi izvesti te načrte in skozi analitiko ugotoviti, kaj deluje in kaj ne."

Nekatere stvari, ki jih berete v Kotlerju, še danes veljajo kot pribite. - Matjaž Grm (Adria Mobil)

Adriina marketinška strategija v osrčje postavlja blagovno znamko. "Konkurenca razmišlja drugače, nekoliko zastarelo, večina ne verjame v moč blagovne znamke, ampak v cenovno prednost in pritisk ponudbe, in tu je naša prednost na dolgi rok. Blagovna znamka Adria ima prepoznavnost iz preteklosti – odlična kvaliteta za ugodno ceno. V zadnjih letih smo to redefinirali in se repozicionirali z več emocionalne ponudbe vrednosti, ki se najbolj odslikava v oblikovanju naših izdelkov in komunikaciji blagovne znamke, še vedno pa je kakovost izdelkov ključna. Komuniciramo drugačnost, vitalnost, brezskrbnost. Želimo biti atraktivni in inovativni ter se prilagoditi zahtevam posameznih trgov. Če hočeš biti globalni igralec, ne gre drugače. To strategijo živimo že 10 let in nenehno preverjamo, katere stvari delujejo in izboljšujemo tiste, ki ne," predstavi predavatelj in razkrije cilje za prihodnost: "Naše vodstvo je samozavestno, ampak z nogami trdno na tleh. V središču našega razmišljanja je kupec in tisto, kar je dobro zanj. Zavedamo se, da ne moremo rasti brez najboljših in zavzetih kadrov. To so procesi, ki jih živimo iz dneva v dan."

Kako zgraditi mednarodno marketinško in prodajno mrežo? "Pri nas je marketing centraliziran, prodaja pa decentralizirana in jo izvajamo preko odličnih prodajnih in trženjskih ekip po celotnem svetu. Brez sistematičnega upravljanja partnerjev in distributerjev je internacionalizacija skorajda nemogoča," je prepričan Matjaž Grm in predstavi prisotnost Adrie Mobil na posameznih trgih. Podjetje upravlja kar s 500 distribucijskimi mesti, zato je potrebno imeti natančen sistem nadzora. "Vsakemu trgu prilagodimo produkt, ceno in komunikacijo. Verjamemo v svojo blagovno znamko in se ne bojimo zaračunati odlične vrednosti. Če tega ne bi počeli, se nam dobičkonosnost ne bi izšla, tako pa smo prepoznani z  premium izdelkom za primerno  ceno. KPI-ji in zadolžitve posameznih oddelkov so jasni, imamo prave ljudi na pravem mestu, kar je zelo pomembno."

Praktični napotki Matjaža Grma o vlogi marketinga pri internacionalizaciji:

1)     Marketinške funkcije ne morete vzpostaviti v podjetjih, kjer v marketingu in prodaji dela en ali nekaj posameznikov.

2)     Na začetku poiščite prave korake in razmislite, kako boste najhitreje vplivali na rast podjetja in katere novosti boste najhitreje implementirali. Potem pa nastopi pravi izziv, implementacija težjih procesov, projektov, inovacij.

3)     Naša dolgoročna strateška prednost je produktno vodenje.

4)     Skozi čas prihajajo novi in novi izzivi, zato mora biti v podjetju popolnoma jasno, kako ste strateško usmerjeni.

5)     V zgodnji fazi razvoja smo merili prodajno uspešnost in z njo ocenjevali napredek, danes pa se ukvarjamo z negovanjem partnerstev in sodelovanj z distributerji ter z vodenjem blagovne znamke. Prodaja pa še vedno raste.

Karakteristike, ki veljajo za vsa podjetja, ki razmišljajo o internacionalizaciji

Neily Morley je priznan mednarodni marketinški strokovnjak, ki je skozi karieri deloval v različnih svetovnih korporacijah, kot so Porsche, Peugeot, Harley Davidson, Bentley ... V zadnjih letih sodeluje pri razvoju blagovne znamke Adria Mobil. Pri svojem delu verjame v razvoj karakteristik, ki po njegovem mnenju veljajo za vse velike globalne blagovne znamke:

• Vodstvo: Najboljše blagovne znamke vodijo ljudje, ki so usmerjeni h kupci, osredotočeni na trg in nove priložnosti. Niso osredotočeni na to, kar je znotraj podjetja in niso osredotočeni nase. Zavedajo se pomena razvoja, raziskav in inovacij. Najboljše blagovne znamke so tiste, pri katerih vodje izhajajo iz vrednot blagovne znamke. To so vodje, ki delijo vrednote in znanja in spremljajo, kaj se dogaja okoli njih. Delujejo kot del ekipe in z ekipo delijo svoje znanje.
• Najboljše znamke vedno najdejo pot: Ta pot je v skrivni formuli, s katero najboljše znamke vedno vedo, kaj pri njih zares deluje. To je navadno mešanica blagovne znamke, procesov, produkta in poprodajnih aktivnosti. To ne pomeni, da se te znamke ne razvijajo, da ne inovirajo, ampak to počnejo znotraj področja, kjer so močni. Nenehno so na preži za najboljšimi talenti po celem svetu. Brez odlične mednarodne ekipe ne moreš biti globalni igralec.
• Živijo svoje vrednote: Vrednote so njihova ključna konkurenčna prednost. Najboljše blagovne znamke so konsistentne, v tem se skriva jedro znamke. Ne ozirajo se na to, kaj jim je všeč pri njihovi znamki, osredotočene so na to, kar je všeč njihovim kupcem.
• Vodijo kupca na nakupni poti: Najboljše znamke imajo natančno opredeljene ključne točke dotika. Se dogajajo na onlinu ali v offlinu? Znamke so to podrobno raziskale in natančno vedo, kateri del poti najbolj vpliva na nakupno odločitev kupcev. Naredite to tudi pri svoji znamki in morda boste ugotovili, da ste vaš denar vlagali v popolnoma napačen del nakupne poti.
• Najboljše znamke so blizu kupca: Čeprav so njihovi kupci razpršeni po vsem svetu, imajo podjetja vzpostavljene mehanizme, s katerimi dobro slišijo glas svojih kupcev. Dandanes sporočila prihajajo iz vseh mogočih smeri in na ta sporočila se najboljša podjetja odzivajo z dejstvi in dokazi in ne z lastnim mnenjem. Če ne veš, kaj tvoji kupci želijo, zanje postaneš nepomemben.
• Investicija v znamko: Najboljše blagovne znamke imajo profesionalen marketing, ki pazljivo izbira agencije, s katerimi sodeluje, saj ne želijo pretiranih poseganj v svojo znamko. Enako velja za distributerje. Najboljše znamke znajo proračun razporediti na prave kanale, prave distributorje, prodajalce in partnerje.
• Iskrena in avtentična komunikacija: Svojo zgodbo znamke povedo iskreno in na način, ki je blizu kupcem. Služba za odnose z javnostmi je v najboljših znamkah del službe za odnose s kupci in rešuje njihove probleme. Kupci so skeptični, znamke pa odvisne od zaupanja. V sodobnem svetu ni prostora za skrivanje.
• Nadzor nad kanali: Če komuniciraš na lokalnem območju, to ni poseben problem. Če komuniciraš na Kitajskem, potem je ogromen. Najboljše znamke imajo jasno zapisana "pravila" obnašanja in standarde komunikacije. Enako velja za delo z distributerji. Najboljše blagovne znamke nagrajujejo dobro delo distributerjev, saj se zavedajo, da bodo distributerji z večjim zaslužkom imeli njihovo znamko raje kot ostale.
• Razvoj talenta: O tem se še vedno premalo govori. Izraz kadrovska služba je danes zastarel, to je danes upravljanje in razvoj talentov. Najboljša podjetja imajo programe za treninge kadrov in nagrajujejo njihove uspehe. Ljudje ne bodo ostali v podjetju, če se ne bodo dobro počutili in razvijali. Še posebej to velja danes.