IskanJe
Dobra strategija je tista, ki je uresničljiva, pri njenem nastanku pa je sodelovalo več ljudi. Dobri strategi pa so tisti, ki postavljajo vprašanja tudi takrat, ko so vsi ostali že utrujeni od vprašanj.
Samira Shahabuddin je strateška direktorica v agenciji TBWA \ Chiat \ Day s sedežem v Los Angelesu, a živi v Avstraliji. Kot je dejala v začetku pogovora z Marušo Hrovat, direktorico strateškega področja na Luni \TBWA, je njena najboljša strategija pri spopadanju s časovno razliko res dobra kava.
Sama je sicer svojo karierno pot začela na področju poslovnega svetovanja, saj je želela pomagati reševati izzive, s katerimi se soočajo podjetja. Še pred diplomo je med skoraj vsakimi počitnicami opravljala različna pripravništva, saj se ni mogla odločiti, kaj bi rada počela, preizkusila je marketinško raziskovanje, računovodstvo, investicijsko bančništvo, odnose z javnostmi. »Ko sem opravljala to delo, pa me je vse bolj zanimal kreativen del, strategija znamk, marketinška analitika, podatki se mi zdijo izjemno zanimivi. Vedno sem načrtovala, da bom opravila MBA, saj sem študirala finance in računovodstvo, a sem se odločila, da magisterij opravim na področju strateškega upravljanja in analitike, kar me je pripeljalo v ZDA.«
V svet marketinga me je pripeljala ljubezen do reševanja problemov, ljubezen do kreativnih izzivov, njihovo reševanje, ki ne izhaja nujno iz priročnika, ampak je bolj kreativno. - Samira Shahabuddin
Včasih rešitev ni oglaševanje, pač pa druge oblike komuniciranja
Kot strateška direktorica si svoje delo predstavlja tako, da se po eni strani želi poglobiti v stranko, želi spoznati njihovo delo, izzive, ciljne skupine, kulturni kontekst, kaj se dogaja s konkurenco in vse našteto razumeti. Nato pa vse to prevesti v nekaj navdihujočega za kreativno ekipo, s katero dela, da bodo lahko gradili na podlagi tega. Svoje delo vidi kot delo med dvema stranema, ena stranka je njihov naročnik, druga pa kreativna ekipa. Skuša najti pot za reševanje izzivov podjetij na najboljši možen način. »Ti izzivi so novi in drugačni od tistih, ki smo jih poznali do zdaj, in se nanje ne da vedno odgovoriti z oglaševanjem, lahko pa se jih zelo učinkovito reši s komuniciranjem.«
Kakšno je pri njenem delu razmerje med ukvarjanjem z oglaševanjem in drugimi področji, je odvisno od klienta, koliko je ta usmerjen v komuniciranje. Trenutno namreč dela za naročnika s področja finančnih storitev in za katerega delajo predvsem na področju pozicioniranja inovacij, iščejo nove ciljne skupine, kar v tem trenutku ni izkazano v oglaševanju, bo pa zagotovo vplivalo na njihovo prihodnje oglaševanje. »Naše delo je pomoč pri iskanju rešitev; to je lahko pomoč pri razvoju aplikacije, pomoč v procesu razvoja produkta, seveda pa naše delo vključuje tudi oglaševanje na različnih kanalih, katerega posledica so potem lahko nove izkušnje za uporabnike.«
Delo je v agenciji organizirano tako, da so Samira Shahabuddin in okoli 40 sodelavcev ekipa podekip. »Sestavljajo nas za strateški del, »data lab« - za uporabo kvalitativnih in kvantitativnih metod, podatkovni del, ki se ukvarja z marketinškim raziskovanjem in »pitchi«, komunikacijski del, ki povezuje kreativne ideje tako, da so strateško smiselne. Večina nas dela na strateškem področju, nekateri pa se ukvarjamo tudi s svetovanjem.«
Na vprašanje Maruše Hrovat, kdaj so podatki lahko omejujoči, pa je Samira Shahabuddin dejala, da se to lahko zgodi, če se lotevaš nečesa novega. Takrat ni na voljo veliko koristnih podatkov, »ki bi lahko bili podlaga za smer, v katero želiš iti. Lahko preučiš konkurenco, lahko prebereš vse o prihajajočih trendih, a na določeni točki se moraš zanesti na svoj občutek. Podatki pa so lahko koristni za optimiziranje, ko nekaj predstaviš na trgu in potem preučuješ, kaj se obdrži, iz tega se učiš in izboljšuješ.«
»Če govorimo o milijonskih investicijah, je nujna temeljita raziskava, če pa govorimo o poskusnih objavah v spletnih omrežjih ali na digitalnih kanalih, smo lahko malo bolj drzni, saj ni veliko tveganja,« je odgovorila na vprašanje, kako klienta prepričaš, da sledi tvojim občutkom. Poleg tega pa se mora ideja zdeti logična in učinkovita.
Brif mora predvsem odgovoriti na vprašanje Zakaj?
Po mnenju Samire Shahabuddin je dober brif tisti, ki odgovarja na vprašanje Zakaj? Kaj je razlog, da stranka najame agencijo – ima morda novo linijo izdelkov, ki bi jim želeli postaviti višjo ceno? »Sama si prizadevam priti do »zakajev za zakaji«, da lahko v celoti razumem problem,« je še dejala.
Pri brifih se ji zdita osredotočenost na problem in iskanje rešitev najpomembnejša. Hkrati pa je po njenem mnenju treba razumeti marketinške cilje in sporočila, ki jih bo podjetje posredovalo. Svetuje tudi, da klienti v brifih ne uporabljajo preveč kreativnega jezika, saj je zanjo najpomembnejše, da so ti jasni in izvedljivi. Na podlagi tega pa lahko skupaj s klientom kreativno razmišljajo o idejah. Samira Shahabuddin kot koristno izpostavi tudi to, da jih klient seznani z marketinškim vidikom podjetja, saj je to nujno za uspešno razrešitev izziva, pred katerega so postavljeni.
Pogovori s klienti so najpomembnejši za pripravo strategije
Samira Shahabuddin priznava, da je vsak klient drugačen in ima drugačne potrebe, čemur se prilagodi. A zanjo kot strateginjo so pogovori izjemno pomembni. »Včasih se začnejo že v zgodnji fazi in klientom pomagam pripraviti brif. Predložijo mi nekaj idej in jaz povem, katera se mi zdi uresničljiva, pri kateri imam nekaj pomislekov. Brif, ki ga potem pripravijo, je zelo dobra podlaga za nadaljnje delo moje ekipe.« Pomemben se ji zdi tudi odkrit odnos skozi celoten proces kreativnega razvoja, med drugim to pomeni tudi »v zgodnji točki povprašati klienta, kaj meni o naših predlogih.« »Včasih naletimo na delo z več izzivi, a se zavedam, da imajo marketinški oddelki v podjetju tudi svoje interne »kliente«, druge oddelke v podjetju, katerim morajo predstaviti rešitve.«
Da bi klienti ideje njene ekipe čim bolj razumeli, se uči o poslovanju podjetja. »Naučim se vsega, kar lahko, njihovega pogleda na svet in tako jim lahko prinesem nekaj uporabnega s svojega področja.«
Pomembno pa je tudi, da v agenciji razumejo poslovni vidik delovanja podjetja, da slišijo tudi marketinške in finančne direktorje in njihove poglede. »To po mojem mnenju prinaša dodano vrednost v naš proces. Vendar pa mislim, da je skrivna sestavina naša kreativnost. Seveda imajo svetovalna podjetja na voljo vsa sredstva, a po mojem vedno delujejo na podlagi enakih principov in imajo enako strukturiran proces. Razmišljajo na drugačen način kot mi, ne razmišljajo o kreativnih rešitvah,« pa je odgovorila na vprašanje, zakaj meni, da svetovalna podjetja v zadnjem času kupujejo kreativne agencije.
Kadar sama pomaga pri pripravi brifa, gre projekt lahko zelo hitro naprej h kreativni ekipi in ne potrebuje veliko strateškega razmisleka. V nekaterih primerih pa gre po stopnjah, veliko se pogovarjajo s klienti – ali gre projekt v pravo smer, ali so razumeli, kaj si klient res želi.
Sicer pa imajo, kadar sodelujejo z večjimi podjetji, t. i. trilogijo kreativa - strategija - vodja projektov, to pomeni, da pogovor poteka na treh ravneh, na kreativni, na strateški in na ravni znamke. »Četudi se pogovor ne nanaša nujno na vse te tri ravni, se mi zdi pomembno, da vse strani slišijo, kaj imajo za povedati drugi. Na koncu kreativnega procesa pa je pomembno vključiti še produkcijo.«
Dobra strategija je uresničljiva
Na vprašanje, kakšna je po njenem mnenju njena vloga, kaj doprinese v kreativni proces, je Samira Shahabuddin dejala, da gre za usklajevanje in preverjanje, ali s svojim delom ekipa odgovarja na prava vprašanja. Meni, da lahko s svojim znanjem o ciljnih skupinah, željah uporabnikov pomaga kreativni ekipi, da je končni rezultat najboljši možen. Nastopi tudi ob koncu procesa, ko poskrbi za to, kako se ideja predstavi, »kako se jo spravi v svet.«
Dobro strategijo loči od slabe predvsem na podlagi tega, ali je uresničljiva. »Če kreativni ekipi predstavim idejo, za katero ne vedo, kako naj jo uresničijo, ni preveč natančno definirana. Dobra strategija je jasna, ima svoj vidik in je uresničljiva. Zato pravim, da imam dvoje naročnikov - tistega, ki naroči projekt in na drugi strani tudi naše kreativce, ki morajo »kupiti« moj brif. Če naletimo na težave, se prav tako obrnemo na kliente in skušamo pomoč dobiti še z njihove strani.«
Svoje ideje Samira Shahabuddin rada prespi, saj se po njenem mnenju po prespani noči lahko pojavi povsem nov vidik. Rada se o njih pogovori tudi z drugimi, to so lahko kolegi strategi, ki se ukvarjajo z drugo znamko, lahko njena kreativna ekipa, lahko pa tudi ljudje, ki se sploh ne ukvarjajo z marketingom. »Seveda to zahteva čas, včasih pa je pri našem delu ključna hitrost in delamo po najboljših možnih močeh.«
Dober strateg ima vprašanja, ko so drugi že utrujeni od vprašanj
Na vprašanje, kako pomemben je pri njenem delu uvid v podjetje, znamko: »Uvid je res nekaj, kar si želiš pridobiti. Veš, da ga imaš, ko je navdihujoč, ko je očiten, hkrati pa se sprašuješ, kako se tega nisem spomnil že prej. Za uvid oziroma razumevanje je pomembna razgledanost. Seveda se vsi izobražujemo na svojem področju, nujen pa je tudi širši pogled. V druge znamke, v druge kategorije, v druga podjetja. Lahko pride tudi na podlagi knjige, ki si jo prebral, razstave, ki si jo obiskal. Pomaga torej, da te zanimajo svet in ljudje okoli tebe.«
Zanima me tehnologija, inovacije, svojo kariero v oglaševanju sem začela pri Boeingu, zanima me tudi vesoljska tehnologija. Nisem še delala za prehransko industrijo, tudi to bi rada enkrat izkusila. Vedenjska ekonomija je seveda to, kar nas vse zanima. Glasba. Tehnologija. Vesolje. Možgani. Nisem strokovnjak v nobeni od teh tem, a rada prebiram in gledam te vsebine. - Samira Shahabuddin
Radovednost se tako Samiri Shahabuddin zdi pomembna lastnost dobrega stratega, čeprav priznava, da pravila ni. Ključno se ji zdi, »da imajo vedno še dodatna vprašanja, ko so drugi že utrujeni od vprašanj.«
Razlike med B2B ali B2C segmentom po njenem mnenju niso tako velike, saj gre v obeh primerih za delo z ljudmi. »Ne glede na to, kakšni so končni produkti, vedno govorimo z ljudmi in treba je razumeti, kako se odločajo. Uživam v B2B področju, saj vzamemo nekaj tehničnega in to naredimo človeško, uporabniku prijazno.« Predstavitve za B2B podjetja po njenem mnenju ne bi smele biti tehnične in racionalne, ampak navdihujoče, strateg pa bi moral sebi v prid uporabiti vse komunikacijske tehnike.
Prihodnost je v transparentnosti
Transparentnost je tema, o kateri veliko razpravlja s svojimi klienti. »Uporabniki te bodo poklicali na odgovornost, če ne boš izpolnil obljube, ki si jo dal. Na prvi pogled gre za produktno raven, vendar je v ozadju tudi marketinška raven.« Drug vidik transparentnosti je, ali s komuniciranjem podjetje predstavlja svoje vrednote. »Na eni strani so oglasi, na drugi vsebina, in vprašanje, če lahko ljudem zagotovimo tudi korist, ne zgolj prodajamo svoje produkte. In s tem ustvarjamo globlje odnose. GeneracijaZ ne kupuje zgolj tvojega produkta, pač pa tudi vrednote, ki jih zagovarjaš, zato je pomembno, da je komuniciranje res usklajeno z njimi.«
Še ena tema, o kateri se veliko govori, je industrija (vsebinskih) ustvarjalcev, kako ti naslavljajo svoje ciljne skupine, kako z njimi uspešno sodelujejo. Velika pa so tudi pričakovanja na področju uporabniške izkušnje, je še dejala Samira Shahabuddin.
O raznolikosti v kreativni panogi je dejala, da mora biti ekipa, ki sodeluje pri projektu, nujno sestavljena enako raznoliko kot ciljna skupina, ki jo bo projekt naslavljal. V ekipi si sama želi ljudi z različnimi pogledi na svet, kot jih ima sama, saj le tako po njenem mnenju dobimo najboljši rezultat.
Delujemo v poslu, ki ima vpliv. / »We are in a business of influence. - Samira Shahabuddin
Pri svojem delu za svetovalno podjetje se je naučila, naj je ne bo strah, če česa ne ve. Raje se je poglobila v podjetje, spraševala, nato pa ponudila rešitve. Tako bi svoji mlajši različici sebe dejala, da ni nič narobe s tem, če nimaš vseh odgovorov. Ko je bila mlajša, je vse težave skušala rešiti sama, potem pa se je naučila, da je treba projekt graditi skupaj. »Vključevanje drugih ljudi bo izboljšalo tvoje delo.«
Dobre strategije ne moreš napisati sam.- Samira Shahabuddin
Tudi izkušnje so izjemno pomembne, pravi. Skozi delo se učimo in izboljšujemo in tega ne gre podcenjevati, je mlajšim kolegom na srce položila Samira Shahabuddin. Sama si v prihodnje želi delati s kakšno ikonično znamko ali pa z znamko iz prehrambene industrije, saj za takšne znamke še ni delala.
