Pravite, da mobilne igre, družabna omrežja in digitalni svet uporabljajo enake prijeme za podaljševanje naše pozornosti/vpletenosti kot igralnice. Kateri so glavni elementi teh prijemov, zakaj delujejo in kako se temu ubraniti?

Eden najpogostejših prijemov med oblikovalci aplikacij je TOD (ang. time on device oz. čas na napravi). Spoznali so, da če želijo čim daljšo vpletenost ljudi, ni potrebno vznemirjati ali ustvarjati miselnega izziva, temveč je potrebno le vzdrževati hipnotičen tok dejavnosti.

V preteklosti so bile tako igralnice kot igre polne glasnih zvokov in luči. Danes je poudarek na vzpostavitvi intimnega, akustično prilagojenega okolja, ki ne bo preveč izzival sistema in tako omogočil postopen vstop v stanje transa.

Aplikacije prav tako v naših mislih posnemajo mehanizme nagrajevanja. Zasloni na dotik so programirani na način, da se glede na vrsto dejanja različno odzivajo z vibracijami, zvokom in lučmi. Prejemanje povratnih informacij kot odziv na dejanje spodbuja ponavljajoče se, če ne celo kompulzivno vedenje. Podobno kot pri interakciji z igralnim avtomatom – potegnete ročico in prejmete okrepitev, avtomat pa se na to odzove z lučkami in zvokom. Pričakovanje nagrade sproži obsesivno ponavljanje.

Ena od neverjetnih zgodb v zvezi s tem je, da igralci na srečo, ki trpijo zaradi hudih bolečin, prenehajo čutiti bolečino takoj, ko začnejo igrati, bolečina pa se vrne takoj z izgubo zadnjega centa. Če smo mislili, da je nagrada pri igranju iger na srečo vznemirjanje ali priložnost za velik zaslužek, je jasno, da je prava privlačnost možnost biti v območju niča (ang. nothingness zone).

Vse to se ne zgodi po naključju. Igralnica in naši mobilni telefoni so zasnovani tako, da igralce (in uporabnike) pritegnejo, da v igralnici preživijo ure in celo cele dneve. Glasba, vzdušje, dejstvo, da ni oken ali ur, skrbno izbrane barve in natančna analiza vedenjskih vzorcev gostov – vsak element je skrbno zasnovan, da vas potegne v igro. Ta načela so se prenesla v aplikacije za zmenke, družbena omrežja in mobilne igre, kjer so se izpopolnila in postala prava umetnost.

Kako lahko spletne trgovine s pomočjo vedenjske ekonomije vplivajo na odločitev posameznikov o nakupu? Tips & tricks?

Klasična ekonomska teorija opredeljuje uporabnika kot racionalne ekonomske akterje, ki sprejemajo odločitve šele po tem, ko preučijo vse relevantne informacije. Čeprav uporabniki radi mislijo, da se odločajo premišljeno in racionalno, veliko njihovih odločitev temelji na čustvih. Prepričevanje racionalnih ljudi k sprejemanju racionalnih odločitev je enostavno. Vendar pa ljudje pogosto obtičimo z neracionalnim razmišljanjem, ki ga spodbujajo kognitivni predsodki in čustva.

Ko gre za uporabnike, ti pogosto verjamejo, da bo njihov racionalni odnos do izdelka vplival na njihovo odločitev o njegovem nakupu. Vendar pa več kot 80 % našega vedenja sprožijo čustva in ne stališča. Morda najpomembnejša značilnost čustev je, da nas spodbujajo k dejanjem. Ljudje smo pogosto prisiljeni nekaj storiti kot odziv na čustvo. Ti osnovni vzgibi izvirajo iz možganskih področij na nižji ravni, kot je limbični sitem, ki ima prilagojeno vlogo, saj vas spodbujajo k hitremu ukrepanju in dejanjem, ki bodo povečala vaše možnosti za preživetje.

Na primer, ko je bila udeležencem predstavljena torba blagovne znamke, ki stane 500 dolarjev, jih je 67 % trdilo, da je draga in da je verjetno ne bodo kupili. Ko pa je bila dodana druga torba, ki je stala 1200 dolarjev in je bila postavljena poleg prve torbe, je ta nenadoma postala zelo privlačna in namera udeležencev za nakup se je povečala za 35 %. Ko so udeležencem poskusa dodatno ponudili izbiro med prejemom dveh Amazonovih kuponov v enem mesecu ali prejemom enega kupona ob koncu poskusa, so udeleženci, ki so pokazali visoko aktivnost racionalnega sistema, vključenega v dolgoročno načrtovanje in uravnavanje nagonov, odločili počakati mesec dni, da bi prejeli dva Amazonova kupona. Udeleženci, ki so pokazali večjo aktivnost v čustvenem sistemu, ki se ukvarjajo s takojšnjim zadovoljevanjem potreb, so prosili za takojšnji prejem enega kupona. Enak proces se odraža tudi v anketah. Študije so pokazale, da ko so sodelujoči vprašani, naj izberejo možnost, ki opisuje njihovo nakupno vedenje in namere, se pri njih sproži njihov racionalni vidik, ko pa imajo uporabniki veliko svobode pri opisovanju svojega vedenja, to pogosteje naredijo s čustvenimi izrazi.

V svojem članku imate opisanih 6 profilov spletnih nakupovalcev. Vsak se nakupa loti drugače. Lahko ena spletna trgovina zadosti vsem šestim profilom?

Pametna podjetja se za uspeh v novem digitalnem okolju prilagajajo in se zavedajo, da je potrebno brati in se odzivati na »digitalno govorico telesa« svojih potencialnih uporabnikov. Ta nova govorica telesa se razkriva s spletnimi dejavnostmi, kot so vedenje pri brskanju po spletu, stopnja klikov, oklevanje, pomikanje po straneh in druge. Sledenje temu vedenju podjetjem omogoča, da hitro ugotovijo psihološke potrebe svojih kupcev in jim bolje pomagajo v procesu odločanja. Ko na primer govorimo o obiskovalcu, usmerjenem v blagovno znamko (angl. Brand-Oriented Visitor), je to obiskovalec, ki ga ne zanima nič drugega kot to, da je na tekočem z najnovejšimi trendi, o katerih vsi govorijo. Njegova nakupna odločitev temelji izključno na dejstvu, da izdelek nosi sloves vrhunske blagovne znamke, njegova pozornost pa je usmerjena neposredno na čustvene značilnosti izdelka, kot so barve, dodatki in privlačne slike. Sprožilec njegovega nakupa je čustvena vzburjenost. Racionalni parametri, kot so cena, praktičnost in enostavnost uporabe, imajo pri njegovi nakupni odločitvi manjšo težo. Logično zaporedje uporabnikovih dejanj nadomesti z iracionalnim trenutkom samo-nagrajevanja, pri čemer kupuje predmete, ki niso niti funkcionalni niti potrebni. Zato menim, da je pravo vprašanje, ali je podjetje sposobno prepoznati vedenjske vzorce. Če so bili uspešni pri analizi, je lažje doseči personalizacijo spletnega mesta.

Z vidika vedenjske ekonomije – katere so prednosti in slabosti mataverzuma?

Vizija te virtualne resničnosti je, da se bodo ljudje igrali, pogovarjali, komunicirali, delali in kupovali izdelke v metaverzumu.

Pomemben vidik je, da si bodo lahko izbrali avatarja in določili njegove značilnosti, tako da se bodo lahko predstavljali po svojih željah in se ujeli v to fantazijo. To bo povečalo učinek pobega (ang. escapism effect). Virtualna okolja posameznikom omogočajo, da dramatično spremenijo svojo samo-predstavitev. Še pomembneje, študije so pokazale, da ljudje na podlagi opazovanja videza svojega avatarja sklepajo o svojem pričakovanem vedenju in odnosu, ta pojav je znan kot Proteusov učinek (angl. Proteus effect).

Počutimo se varnejše, če se lahko izrazimo, kdo v resnici smo, in seveda je to velika prednost na spletu. Ko sedimo pred zaslonom, ne vidimo obraza osebe, ne vidimo njenih oči, naši primitivni možgani verjamejo, da na drugi strani zaslona ni resnična oseba. Spletni prostor nam daje možnost, da se počutimo varnejše, da izrazimo svoje prikrite potrebe in želene lastnosti. Na primer, če me je strah z nekom govoriti iz oči v oči, se na spletu počutim mnogo varneje.

Temu pravimo učinek spletne disinhibicije (angl. Online disinhibition effect), ki je v bistvu pomanjkanje zadržanosti, ki jo čutimo pri spletnem komuniciranju v primerjavi z osebnim komuniciranjem. Ljudje se na spletu počutijo varneje, govorijo o stvareh, ki jih v resničnem življenju ne bi povedali, ker lahko ostanejo popolnoma nevidni za računalniškim zaslonom ali toksično dezinhibicijo.

Napovedujete nadaljnjo humanizacijo chatbotov, s katerimi se bodo ljudje pogovarjali vse bolj kot z ljudmi. Ali bi lahko ta razvoj omejila regulativa, ki vse bolj omejuje zbiranje in obdelavo podatkov o uporabnikih?

Ne verjamem, da je humanizacija klepetalnega robota nekaj, kar je mogoče regulirati, saj negativni učinki še niso dokazani. Skrbi me, da klepetalni roboti ustvarjajo napačno miselno zaznavanje interakcije in spodbujajo uporabnika, da bi jim pripisal človeške lastnosti, ki jih ti nimajo. Težava bi lahko nastala, če bi se navadili na takšno interakcijo s klepetalnimi roboti in začeli dajati prednost »enostavnejši komunikaciji«.

Kako v B2B sektorju ustvariti uporabniško izkušnjo - da ne gre le za prodajo produkta, kar pravite, da je preživeto.

Klasični pristop k oblikovanju uporabniške izkušnje je zamenjal nov pristop, po katerem koncepta B2B in B2C nista več pomembna. Nadomestili smo jih z novim H2H konceptom, kar pomeni human to human oz. od človeka za človeka. Na koncu dneva odločitev o nakupu sprejme oseba, zato moramo izkušnjo prilagoditi glede na njen profil ali kot temu radi rečemo - uporabniško persono. To je veliko več kot le opredelitev njenih demografskih značilnosti, najpomembnejši dejavniki pa so njeni motivi za nakup.

Kako odpraviti pristranskost algoritmov, ki odražajo tudi stališča njihovih ustvarjalcev?

Tu moram reči, da nisem ravno optimistična. Bolj ko se svet pomika proti umetni inteligenci in strojnemu učenju, bolj smo nagnjeni k pristranskosti, ki na koncu koncev odraža človekova naravna nagnjenja. Dokler se borimo s temi nagnjenji, ne moremo pričakovati, da se bo algoritem obnašal bolj etično.

"Izkazalo se je, da ko smo izčrpani, utrujeni, lačni ali pod pritiskom (ali vse našteto), sprejemamo odločitve, ki se popolnoma razlikujejo od tistih, ki jih sprejemamo, ko smo mirni, hladni in zbrani." Kako se temu upreti v današnjem svetu?

Nešteto intervjujev z uporabniki je razkrilo temeljno nerazumevanje sil, ki oblikujejo njihovo nakupno vedenje. Uporabniki se dejansko zavedajo, da so tarča agresivnih marketinških aktivnosti. Vendar pa iskreno verjamejo, da so močni, neodvisni v svojem razmišljanju in da niso podvrženi marketinški manipulaciji. Ko jih vprašamo, kako se odločajo o nakupu določenega izdelka, govorijo o napornem in racionalnem procesu razmišljanja.

Precenjujemo svojo odpornost proti zunanjim vplivom, vendar v praksi človeški um nima dostopa do procesov, ki so vključeni v proces odločanja. Naša subjektivna izkušnja je iluzija, ki nam daje občutek, da imamo nadzor.

Izkazalo se je, da imajo čustva in primitivni impulzi zelo pomembno vlogo pri naših nakupnih odločitvah. Bolj kot bi si želeli priznati. Proces odločanja, ki se odvija v naših glavah, je rezultat dveh konkurenčnih sil. Racionalne in čustvene. Racionalno nadzorujejo možganska področja, ki se ukvarjajo z nadzorom in upravljanjem v sprednjem delu možganov. Čustveno moč nadzorujejo bolj primitivna možganska področja, kot je limbični sistem, vključen v neposredna čustva in impulze ter je skupen nam in drugim živalim.

Do nedavnega je veljalo, da gre za prirojeno sposobnost samoregulacije. Nekateri ljudje imajo močno samodisciplino, drugi se rodijo z manj samodiscipline. Da bi preverili to trditev, so pred udeležence, ki so jih prosili, naj preskočijo kosilo, postavili dve skledi, eno polno redkvic, drugo polno čokoladnih piškotov, ki so prišli naravnost iz pečice. Polovica udeležencev je dobila navodilo, da naj poje piškote in se ne zmeni za redkvice, druga polovica pa je dobila nasprotno navodilo.

Takoj za tem so bili udeleženci naprošeni, da sodelujejo pri nerešljivi kognitivni nalogi. Jedci piškotov s polno zalogo samodiscipline in motivacije so znova in znova poskušali rešiti nalogo, za reševanje naloge so namenili v povprečju 19 minut več kot jedci redkvic. Jedci redkvic pa so se obnašali povsem drugače. Izrazili so razočaranje, razdraženost in trdili, da je bil celoten poskus popolna izguba časa. Nekateri so obupali.

Izkazalo se je, da moč volje ni talent, temveč razpoložljiva energija. Ko nam otroci v supermarketu odvzamejo še zadnjo kapljico energije, je naša sposobnost upiranja bistveno manjša. Ko smo pod pritiskom, da pravočasno ujamemo letalo, je naša moč odpora proti mamljivim vonjavam, ki se širijo s stojnic v pekarni, še posebej šibka. Po bolečem razhodu je naša sposobnost izbire zdrave hrane namesto nezdrave vprašljiva.

Tudi pri spletnem nakupovanju lahko opazimo, da impulzivno nakupovanje pogosto opravimo zvečer, ko je naša moč nadzora po napornem dnevu oslabljena. Impulzivni nakupi so nakupi izdelkov, ki jih vodijo čustva in ki jih v resnici ne potrebujemo, vendar jih kupujemo zaradi trenutnega čustvenega olajšanja, ki nam ga v tistem trenutku omogočajo. Na drugi strani pa pri nakupih, opravljenih čez dan, ko so naši kognitivni viri še polni, opazimo večjo vključenost uporabnikov v primerjavo cen in skrbno preučevanje značilnosti izdelkov.

Opravljate zanimivo raziskavo o temi, ki je v današnjem svetu vseprisotna in tesno prepletena z digitalnim svetom in njegovo obsedenostjo z našim videzom. Pri tem uvajate nove izraze, kot sta npr. Instagram face, Snapchart disorder … Kje vidite rešitev za našo izkrivljeno samopodobo?

Verjamem, da rešitev ne more priti s strani izobraževalnega sistema ali od staršev. Edini način, da ustavimo to norost je, da ženske nehajo tekmovati na podlagi videza. Agresivna uporaba filtrov, želja po všečkih in nenehno primerjanje negativno vplivajo na duševno zdravje mladih in to lahko ustavijo le tehnološki velikani.

Bi na podlagi svojih izkušenj lahko trdili, da spletne trgovine poznajo paradoks izbire, o katerem boste predavali na konferenci Ecommerce Jam, 10. novembra v Zagrebu?

Zahodna družba nas uči verjeti, da več kot imamo možnosti izbire, bolj srečni bomo. Ta trend, in njegove rezultate, vidimo povsod okoli sebe. Oglejte si svet spletnih zmenkov. Spletni zmenki so eden izmed najbolj priljubljenih načinov iskanja partnerja, vendar je tudi tu prisotna paraliza odločanja. Ljudje nenadoma ugotovijo, da lahko izbirajo med številnimi kandidati in da so njihove možnosti za zmenke neskončne.

Zaradi te izkušnje se počutijo resnično privlačne in zaželene. In ne da bi sploh opazili, postanejo zasvojeni. A da ne bo pomote, niso zasvojeni z ljubeznijo ali zmenki, zasvojeni so z idejo, da imajo na voljo veliko možnosti. Zgornji scenariji ponazarjajo osnovno človeško lastnost: Ljudje imajo radi veliko možnosti, tudi če obstajajo le v teoriji. Kdo ne bi raje izbiral s seznama petih različni stvari kot s seznama z le dvema izbirama?

Ljudje mislijo, da več kot imajo izbire, večje so njihove možnosti najti izbor, ki bo popolnoma zadovoljil njihove potrebe. Vendar izkaže se, da je ta intuitivna predpostavka iluzija. Kajti več kot imamo možnosti, manjša je verjetnost, da se bomo sploh odločili.

Živimo v svetu izobilja, kjer lahko najdemo in kupimo praktično vse, kar si želimo (če imamo denar). Vendar lahko ta bogata izbira postane preobremenjujoča izkušnja, kar lahko neposredno vpliva na prodajo podjetja, zato jo je treba upoštevati, ko strankam predstavljamo možnosti.

Opazovanje obnašanja obiskovalcev na več spletnih trgovinah je pokazalo, da se uporabniki, ki imajo na voljo veliko število možnosti, mnogo težje odločajo kot tisti, ki uporabljajo spletna orodja za filtriranje in omejijo število možnih izbir. Obiskovalci, ki skušajo pregledati vse različne razpoložljive izdelke, so neizogibno razočarani in preprosto zapustijo spletno mesto.

Preveč izbire namreč povzroči nekakšno paralizo v procesu odločanja, kar vodi v izogibanje – v bistvu se odločijo, da ne bodo storili ničesar. Odločitev v takšnih razmerah običajno spremlja razočaranje. Ko imajo ljudje veliko izbire, se bojijo, da bodo sprejeli napačno odločitev. To lahko prikažemo s preprosto matematiko: pri dveh izbirah imamo 50 % verjetnosti, da bomo izbrali pravo. Pri petih izbirah pa se naša verjetnost zmanjša na 20 %. Zadeve postanejo še bolj zapletene, ko jih povečamo na 20 ali več možnosti izbire.

Človeške kognitivne sposobnosti ne morejo učinkovito primerjati več kot 5 možnosti, zato nas večina začne preučevati prvih nekaj možnosti in se nato ustavi. Zavedanje, da morda obstaja boljša možnost, sproži željo, da bi jo poiskali. Vendar zaradi časovnih omejitev in človeških kognitivnih omejitev ne moremo začeti zapletenega miselnega procesa, ki je potreben za primerjavo in primerjanje vseh razpoložljivih možnosti.

‍