Branje zapisa traja 9 minut.

Spletna trgovina danes ni več dodatna ponudba, pač pa nujnost za skorajda vsakega trgovca. Kakšni so trendi, ki bodo oblikovali prihodnost spletne trgovine, je v okviru izobraževanja Marketing TOPX napovedal Andraž Štalec (Red Orbit):

1. Digitalni marketing je vse bolj nujen – brez digitalnega marketinga si poslovanja ni več mogoče predstavljati. Rast digitalne prodaje se bo nadaljevala, prav tako bodo rasle investicije v digitalno prodajo, marketing, zaposlene in infrastrukturo.
2. Uporabniki so vse bolj zahtevni – tudi uporabniki so postali vešči uporabe digitalnih poti in se jih vse pogosteje poslužujejo. To pomeni tudi, da pričakujejo odlično uporabniško izkušnjo.
3. Digitalni marketing je vse bolj kompleksen – v zadnjih letih smo priča pojavljanju novih in novih digitalnih kanalov, nove so tudi oglasne oblike, a kombinacija zgolj oglaševanja in spletne strani ni več dovolj. Digitalni marketing je v povezavi s spletno trgovino postal prava industrija in težko je najti človeka, ki obvlada vse.
4. Znanje je ključno – da bi kot podjetje obvladovali celotno industrijo digitalnega marketinga in prodaje, bo nujna zaposlitev več oseb/strokovnjakov. Področje je namreč postalo tako obsežno, da en človek ne (z)more več imeti vsega potrebnega znanja.
5. Offline izgublja pomen – offline svet je za določene ciljne skupine nepomemben, mlajši sploh ne gledajo več klasične televizije.
6. Pričakovanja bodo zrasla – podjetja, ki so vse bolj odvisna od spletne prodaje, bodo povečevala investicije v spletne trgovine, s tem pa bodo zrasla tudi pričakovanja o donosnosti naložbe.
7. Piškotki so mrtvi – spletni velikani napovedujejo ukinitev piškotkov, pod vprašaj je tako postavljeno sledenje uporabnikom. Razvoj na področju varstva podatkov je treba vzeti v zakup in načrtovati vnaprej. Andraž Štalec svetuje zbiranje lastnih podatkov (ang. 1st party data) ter na njihovi podlagi oblikovanje CRM baz.
8. Konec porasta mobilnih naprav – 70 do 80 % prometa na spletnih straneh je ustvarjenega prek mobilnih naprav, a se rast ustavlja. Ker obisk prek mobilnih naprav prinaša slabše rezultate (npr. konverzije), Andraž Štalec rešitev vidi v kratkih interakcijah med uporabnikom in blagovno znamko.
9. Digitalna prisotnost ne pomeni več edinstvene prodajne prednosti (ang. unique selling proposition) – v Slovenijo prodirajo številne multinacionalke, zato je treba razmisliti, kako oblikovati lastno edinstveno prodajno prednost. To bi lahko bile fizične trgovine, ki bi služile kot prevzemna mesta.
10. Prihodnost digitalnega je 360-stopinjska – nujna je osredotočenost na vse kanale, en kanal ni več dovolj.
11. Prihodnost digitalnega je marketing kot znanost – velike tuje trgovine so v veliki meri že prešle v avtomatizacijo.

‍Kaj storiti kot podjetje?
- začnite graditi svojo bazo podatkov o uporabnikih, kjer ste osredotočeni na uporabnika, ne na posamezno transakcijo,
- namenite čas in denar gradnji močne blagovne znamke, saj vas bo to ločevalo od drugih,
- pobegnite iz »Mad men« sveta, namesto v kreativo se raje usmerite v zbiranje podatkov, merjenje …

Po besedah Andraža Štalca si pri razmišljanju o spletni trgovini postavite naslednja vprašanja:
- Kako ste na digitalnem področju drugačni od konkurence?
- Na čem temelji vaša rast?
- Kako se pozicionirate na metriki digitalne zrelosti?
- Kakšni ste kot trgovci, kakšna je storitev za stranke, tako v fizični kot v spletni trgovini? - Kakšna je strategija zajema in obdelave podatkov?

Najcenejša marketinška kanala na dolgi rok bosta e-mail in SMS, poslana na podlagi lastnih podatkov.  - Andraž Štalec

Spletno nakupovanje ni več eksotično, postalo je nekaj vsakdanjega

Po besedah Matjaža Robinšaka (Valicon) smo v Sloveniji že dosegli zasičenost posluževanja spletnih nakupov, saj te opravlja kar 1,1 milijona prebivalcev, 48 % jih nakupe opravlja mesečno ali pogosteje. A spletni nakupovalci nakupov ne opravljajo izključno na spletu, nakupujejo tudi v fizičnih trgovinah. Spletno nakupovanje tako ni več eksotično, postalo je nekaj vsakdanjega.«

Prodaja preko spleta raste iz leta v leto, je pa lani po številu opravljenih nakupov kategorija mode prehitela elektroniko, posledično so se spremenila tudi pričakovanja kupcev.

Več o nakupnih navadah si lahko preberete tukaj.

Zadnja Valiconova raziskava #novanormalnost je že pokazala učinke ekonomske in politične situacije v svetu na finančno stanje posameznikov v Sloveniji. V primerjavi s prejšnjim merjenjem se je povečal delež t. i. prikrajšanih (tistih v slabšem finančnem stanju), večji je tudi delež pozornih (tistih, ki pričakujejo poslabšanje finančnega stanja), delež ravnodušnih (ne pričakujejo poslabšanja finančnega stanja) je približno enak, nižji pa je delež preskrbljenih (finančno stanje je nespremenjeno). Kakšni so bili januarski rezultati in kako se pripraviti na spremembe, si lahko preberete tukaj.

Velik potencial ima v prihodnje po besedah Matjaža Robinšaka kategorija hrane in pijače, ki je v zadnjem letu zabeležila tudi do 6-kratno rast. Kategorija sicer v celotni spletni trgovini predstavlja majhen delež, a ima na podlagi dobre uporabniške izkušnje kategorija še veliko priložnosti za rast.

Uporabnika sicer v tujih spletnih trgovinah prepriča cena in odsotnost iskanega izdelka pri slovenskih ponudnikih. V domačih spletnih trgovinah jih prepriča hitra dostava, možnost prevzema ter zaupanje. Spletna trgovina se lahko uporabniku približa tudi tako, da ponudi čim več možnosti plačila, saj bo s tem pokazala svojo resnost, uporabnik pa se bo počutil bolj varnega ter bo hitreje opravil nakup.

Tudi v času epidemije so se uporabniki v večji meri obračali na domače spletne trgovine, dostave so bile hitreje opravljene, zmanjšal se je delež nakupov v tujih spletnih trgovinah. Po besedah Matjaža Robinšaka smo dosegli takšno stopnjo zrelosti trga, da že lahko beležimo zvestobo uporabnikov določenim spletnim trgovinam.

Marec 2020: 500-odstotna rast iskanja pojma »spletna trgovina«

Prav epidemija je bila tista, ki je izjemno pospešila odpiranje spletnih trgovin, tudi trgovcev, ki o tem prej sploh niso razmišljali. Posledica so bile napake, ki so jih storili spletni trgovci. Napake in tudi ključne elemente, na katere morajo biti podjetja pozorna, je predstavil Luka Godec (Red Orbit).

• Zanje in poznavanje digitalnega: večina trgovcev, ki so v epidemiji na hitro odprli spletne trgovine, področja digitalnega ni poznala.
• Finance: za odprtje spletne trgovine so potrebne finance, hkrati pa je treba imeti realna pričakovanja.
• Ljudje: za delovanje spletne trgovine je treba imeti zaposlene ljudi, to pa ne morejo biti zaposleni, ki so do včeraj opravljali drugo delo, danes pa jih zgolj premestimo.
• Uporaba družbenih omrežij: zgodile so se uporabe napačnih kanalov z neprimerno vsebino.
• Tehnologija: dobro je treba preučiti, na kateri platformi bo delovala spletna trgovina.
• Optimizacija spletnih strani (ang. SEO): konec je velikih prihodkov, ki jih je prinašal SEO, je dejal Luka Godec, zato je treba poskrbeti, da so podatki trgovine usklajeni s podatki, ki se prikažejo v brskalniku in morajo nuditi osnovne informacije.
• Neuporaba razpoložljivih orodij: Google Analytics je eno od orodij, ki je na voljo, a ga podjetja ne uporabljajo učinkovito.
• Oglaševanje ne bo rešilo vsega: potrebno je učinkovito oglaševanje, saj so nekatere ciljne skupine neoptimizirane.
• Nerazumevanje uporabnika: pogosto se izkaže, da trgovec ne razume potreb uporabnika in mu ne nudi vseh storitev, ki bi mu jih glede na svoje zmožnosti lahko.
• Odpiranje, odvijanje izdelka: odvijanje izdelka naj uporabniku ne vzame preveč časa in naj b o reprezentativno.
• Površnost: tudi opisom izdelkov je potrebno posvetiti pozornost.
• Cilji: eno od pomembnih vprašanj je, kako načrtovati prihodnost, če je podjetje spletno trgovino postavilo v času epidemije in nima prejšnjih podatkov za primerjavo.

»Če bomo delali vse enako, bomo vsakič znova v enaki situaciji, tisti, ki se bodo vsaj malo potrudili za napredek, pa bodo lahko rasli in dosegali spremembe.« - Luka Godec

Kako se torej lotiti postavljanja spletne trgovine?

V prvih treh mesecih letošnjega leta je bil obisk spletnih trgovin nižji kot v enakem obdobju lani, potrošniki se več zadržujejo v fizičnih trgovinah. Uporabniki spletnih strani so oblegani z vseh strani, predvsem družbena omrežja so tista, ki si prizadevajo uporabnika zadržati na svojih straneh in jim ni v interesu, da bi ti stran zapustili ter obiskali spletno trgovino. Cene oglaševanja na teh platformah so se v zadnjih dveh letih povišale za 40 do 60 %, konsolidacija trga deluje v prid največjim igralcem na trgu, številni popusti pa odžirajo dobičkonosnost. V danih razmerah se morajo spletne trgovine same boriti za svoj obstoj, zato Andraž Štalec svetuje naslednje:

1. Ustvarite zveste kupce – populacija spletnih nakupovalcev se ne bo več bistveno povečala, zato rasti s tega naslova ne gre več pričakovati. Rast naj temelji na ustvarjanju zvestobe.
2. Poiščite edinstveno prodajno prednost – biti na spletu ni dovolj, razmislite o ceni, uporabniški izkušnji, prevzemnih točkah.
3. Odstranite vsa trenja – uporabniki si želijo učinkovito uporabniško izkušnjo, naj ne bo ovir za uporabnike in kupce.
4. Investirajte v nove kanale – ni dovolj biti le na enem kanalu, komuniciranje naj bo razpršeno.
5. Ustvarite in merite večkanalne izkušnje – offline je pomemben, treba je znati oceniti povezave med offline in online.
6. Investirajte v podatke – brez podatkov bo težko učinkovito razvijati spletno trgovino.

Pasti spletne trgovine:
- Osredotočanje na prihodke - namesto na prihodke se osredotočite na maržo in dobiček
- Koncentracija prihodkov - kolikšen % prihodkov prinese največja kategorija izdelkov
- Uporaba (pretežno) enega kanala - prepovedi/podražitve lahko povzročijo nenadno izgubo oglaševanja
-  Osredotočenost na št. obiskovalcev
- Osredotočenost na transakcije - namesto na uporabnike
‍

»Vsi kazalniki uspešnosti sodobne spletne trgovine so usmerjeni k življenjski vrednosti uporabnika.« - Andraž Štalec

Najbolj lojalni uporabniki sicer prihajajo iz direktnega obiska, a ti običajno ne kupijo največ ter nimajo najvišje stopnje konverzije. To imata e-mail in družbena omrežja. Za vse tiste, ki so prišli na stran spletne trgovine, a niso opravili nakupa, se je treba vprašati, kaj se je z njimi zgodilo. Andraž Štalec priporoča uporabo Google Analytics, saj ta spremlja podatke, kdo so najbolj kakovostni uporabniki.

Najvišjo stopnjo konverzije imata e-mail in družbena omrežja. - Andraž Štalec

Kako uporabljati Google Analytics 4 in kakšne novosti prinaša, si lahko preberete tukaj.

Pozabiti je treba na delitev na offline in online

Marketing mora živeti in delati v prihodnosti ter biti pripravljen na različne scenarije. Na epidemijo se sicer ni bilo mogoče pripraviti, zato so bile ključne hitre reakcije, je dejala Katjuša Gajser (Harvey Norman) v odgovoru na vprašanje, kako so se sami soočili s situacijo ob začetku epidemije. Ta je bila zanje na nek način priložnost, saj so se ljudje začeli osredotočati na urejenost svojega doma. Ker so v podjetju že imeli postavljeno spletno trgovino, so se ob zaprtju fizičnih trgovin namesto na klasične kanale bolj usmerjali na splet.

Če je bila epidemija velika neznanka, pa je načrtovanje zaradi nedavne ukrajinske vojne vendarle nekoliko bolj predvidljivo. Po besedah Katjuše Gajser se da predvideti, da bodo nastale težave pri dobavnih verigah, transportu. Veliko zaposlenih pri avtoprevoznikih je na primer Ukrajincev, je dejala.

Katjuši Gajser se zdi pomembno, da je blagovna znamka predstavljena kot nekdo, ki bo rešil težavo posameznika. Delitev na online in offline je treba pozabiti, gre le za različni točki stika z blagovno znamko. Gradnja spletne trgovine je tako po njenih besedah proces, ki ni nikoli končan. Pri izboljšavah se je prioritetno treba usmeriti v tiste stvari, pri katerih bo rezultat viden najhitreje, vsekakor pa pri tem ne gre pozabiti na dolgoročnejše projekte, saj brez njih ni dolgoročnih rezultatov.

»Merimo direktne konverzije pri vseh kanalih, ki jih uporabljamo.« - Katjuša Gajser