Strokovnjak za športno pravo Blaž Bolcar Tomažin se je pogovarjal s profesorjem športnega prava na manchesterski metropolitanski univerzi Markom Jamesom in izpostavil nedavno definicijo pariškega okrožnega sodišča, ki pravi, da je marketing iz zasede oglaševalska strategija, ki jo uporablja podjetje, da bi svojo komercialno podobo povezalo s podobo dogodka in tako izkoristilo medijski učinek določenega dogodka, ne da bi plačalo sorodne pravice in predhodno pridobilo dovoljenje organizatorjev dogodkov.

Mark James je ob tem izpostavil tri oblike marketinga iz zasede:

• Neposreden marketing iz zasede, ki se ga podjetja danes ne poslužujejo več in pomeni  – neupravičeno uporaba intelektualne lastnine organizatorja športnega dogodka
• Povezovalni ambush marketing – ko se znamka povezuje z dogodkov, ne da bi plačala sponzorstvo; to se lahko z vstopom na prizorišče, kje izvede nekakšno oglaševalsko akcijo, ali pa med največjimi športnimi dogodki, ko je naenkrat prav vse povezano npr. z nogometom
• Spodkopavanje obstoječih uradnih sponzorjev velikih dogodkov s takšnimi oglaševalskimi akcijami, da na koncu ljudje menijo, da je sponzor vaše podjetje. Pri tem je Mark James izpostavil Nike, ki skuša v času vsakih olimpijskih iger ali nogometnega prvenstva ti športni tekmovanji povezati s svojo znamko.

Marketing iz zasede je težko preprečiti ali doseči, da bi podjetja, ki se ga poslužujejo, sodno preganjali. Na olimpijskih igrah v Londonu so imeli 350 brand managerjev, ki so skušali preprečiti vsakršno neupravičeno povezovanje z OI, a je do kakršnih koli ukrepov težko priti tudi zato, ker v vsaki državi veljajo drugačna pravila.

Blaž Bolcar Tomažin je Marka Jamesa povprašal tudi o slovenskem primeru, ko je Hofer v svojih oglaševalskih akcijah uporabil ponarodeli rek Kdor ne skače, ni Slovenc. Mark James je dejal, da gre za zelo premeteno potezo trgovca, ki pa nakazuje na luknjo v zakonu, ki dovoljuje, da se tako »kultni produkt« uporabi v kakršni koli komercialni kampanji. Po njegovem mnenju gre za navijaški slogan, za katerega pa registracija ne bi smela biti dovoljena, dotika se namreč delov slovenskih običajev, ki pa na noben način ne bi smeli biti komercializirani.

Izpostavil je podoben primer, ki se je pripetil v Združenem kraljestvu, ko so zdaj vsem poznan slogan Keep calm and carry on, ki je bil uporabljen v komunikacijskih kampanjah vlade med drugo svetovno vojno, čez leta registrirali in uporabili v kampanjah znamke.

Najbolj izvirna primera marketinga iz zasede sta ...

V odgovoru na vprašanje o najboljših primerih marketinga iz zasede, pa je izpostavil primera American Expressa in stavne hiše Paddy Power. Med zimskimi olimpijskimi igrami v Lillehamerju je American Express oglaševal z geslom, da za potovanje na Norveško ne potrebujete vize in se s tem poigral z zapisom besede »visa« z malo in veliko črko. Visa je namreč dolgoletni partner OI in je objavo skušala preprečiti, a jim ni uspelo, saj je šlo za resnično dejstvo.

Paddy Power pa je v času londonskih olimpijskih iger oglaševal, da so sponzor največjega športnega dogodka v tem letu v Londonu. A izkazalo se je, da gre za šolsko tekmovanje v Londonu v Franciji. Organizator OI jim je sicer grozil s sodnim pregonom, a grožnje na koncu niso uresničili.

Oškodovanje v primeru marketinga iz zasede je sicer izjemno težko dokazati. Treba je namreč dokazati povezavo z dogodkom, ki pa je subjektivne narave. »Bolj kot je tesna ali neposredna povezava na dogodek, lažje je marketing iz zasede dokazati,« je dejal Mark James, a sodne prakse, ki bi nedvoumno povedala, kaj je prav in kaj ne, za zdaj še ni. Morebitno oškodovanje je mogoče ugotavljati šele, ko je dogodek naslednjič na sporedu, je dodal. Saj se šele takrat vidi, če je dogodek morda izgubil sponzorja, ker je ta spoznal, da lahko s pomočjo prijemov marketinga iz zasede doseže enake učinke kot bi jih s sponzoriranjem in pravico do uporabe simbolov. »A največji športni dogodki po mojem mnenju sploh niso oškodovani,« je zaključil Mark James.