Vse več marketingašev se v zadnjem obdobju posveča temu, kako v svojem podjetju vzpostaviti marketing kot strateško funkcijo podjetja. A redko kdo se raziskovanja loteva tako podrobno kot Aleksandra Kregar Brus, direktorica korporativne strategije v podjetju Atlantic Grupa. “V sklopu svoje doktorske naloge želim spoznati, kakšna je percepcija marketinga kot strateške funkcije v FMCG industriji v naši regiji. V zadnjem obdobju sem intenzivno izvajala intervjuje s CEO-ji iz različnih regijskih podjetij. V večini primerov je marketing še vedno povezan s kreativo in oglaševanjem, je nekaj neotipljivega, ne vidijo ga kot funkcijo, ki najbolj prispeva k rasti podjetja in je kot taka investicija in ne strošek. Ni enotne definicije, kaj počnejo marketingaši in kaj je njihova odgovornost. V številnih podjetjih marketing nima mesta v upravi, marketing je prepoznan kot servisna funkcija, tudi v primeru, da ima naziv strateški. Sama ugotavljam, da je težava v tem, ker imajo osebe, ki vodijo marketing, večinoma pred sabo kreativno funkcijo, ne pa logike poslovnega sveta, operiranje s številkami in interpretacije podatkov. Uprave pa od njih to pričakujejo in tu v odnosu zeva čedalje večji prepad.”
Številne raziskave kažejo, da je ozadje CEO-ja oziroma področje, iz katerega prihaja, največkrat tema na sestankih uprav. - Aleksandra Kregar (Atlantic Grupa)
Delo direktorjev marketinga je lažje v podjetjih, v katerih CEO izhaja iz področja marketinga. “Takšen CEO razume, kaj pomeni upravljanje blagovne znamke, v čem je pomen raziskav in njihove interpretacije ter kako vzpostaviti in graditi kulturo podjetja, ki je orientirana okoli potrošnika. Tudi če naš CEO ni marketingaš, lahko od spodaj navzgor začnemo z uvajanjem določenih sprememb. Marketingaši imamo izziv, kako vzpostaviti platformo, na kateri bomo komunicirali z vodstvom. Ni dovolj, da marketinško kulturo širimo po ostalih oddelkih podjetja, če je ne širimo tudi navzgor. Če za to ni vzvoda s strani uprave, mora marketing najti pot do nje. Marketing je v teoriji zadolžen za vse 4P-je, 7P-jev, 15 P-jev ... Če pa se bo to uresničilo v praksi, je odvisno od osebe, ki vodi marketing v podjetju. Eden od CEO-jev je v intervjuju lepo povzel: 'Finance imajo v osnovi boljši strateški položaj. Tudi če oseba na mestu vodje financ ne bo nič posebnega, bo imela svoje mesto v upravi in pri odločitvah.' V marketingu je pozicija v ogromni meri odvisna od odgovorne osebe,” razmišlja Aleksandra Krega (Atlantic Grupa).
Pri vzpostavljanju marketinga kot strateške funkcije je pomemben dejavnik tudi velikost podjetja. “Ko govorimo o večjih podjetjih, govorimo o več trgih, večjemu številu blagovnih znamk, posledično pa tudi večjem številu ljudi v marketinškem oddelku. Tako si lažje razdelimo strateške in operativne naloge. V srednjih in malih podjetjih pa je navadno za marketing zadolžena ena oseba, ki ima preveč operativnega dela, da bi lahko delovala tudi strateško. Drugače je v podjetjih, kjer je CEO marketinško naravnan, saj v tem primeru CEO daje ritem, kulturo in strateški pogled na marketing. Pred petdesetimi leti je bil marketing podporna funkcija, zadolžena za oglaševanje in medijski zakup. S tem ni nič narobe, ampak marketing je danes mnogo več. Še vedno najdemo primere, da je prodaja navadno v podjetjih pozicionirana nivo nad marketingom in tako marketing ne upravlja z vsemi štirimi P-ji. Redko je zaznati, da sta funkciji povezani, da si delita enake letne cilje (vsaka funkcija na svojem področju) in da zna vodstvo kratkoročno naravnanost prodaje ter dolgoročno naravnanost marketinga komplementarno povezati. Žal je marketing prepogosto še vedno zgolj servisna funkcija,” poudarja predavateljica septembrskega izobraževanja Marketing TOPX.
Vloga in funkcija marketinga danes presega ustaljene okvirje. “Vodstva podjetij na marketing še vedno gledajo kot na oddelek, ki skrbi za promocijo in komunikacijo. Ampak pripovedovanje zgodb je šele sklepni del našega procesa. Ni nepomemben, ampak pred tem ima marketing številne druge vloge. V Atlantic Grupi nam je uspelo na vseh nivojih repozicionirati marketing. Ni bilo enostavno, a dokazujemo, da je to mogoče. Marketing razume veliko sliko, pozna spremembe na trgih in pri potrošnikih, je analitičen, določa vse štiri P-je in ima skozi odgovornost za profitabilnost tudi veto na poslovne odločitve v zvezi z blagovno znamko. Če tega ni, potem marketing ni strateška funkcija.”
Ena osnovnih nalog strateškega marketinga je tudi (so)ustvarjanje kulture podjetja. “Kultura je lepilo, na katerega se lepijo najboljši talenti. Marketing pozna potrošnika, trg, konkurente in to mora znati predstaviti v podjetju. Sicer se ujamemo v prodajno kulturo in ključ postaneta proizvodnja ter produkt, vse se meri skozi volumne, kilograme, tone. V središču našega razmišljanja ne sme biti proizvod. Ne smemo razmišljati o tem, kaj lahko proizvedemo, ampak moramo znati odgovoriti na vprašanje, kaj si želi naš uporabnik. Ne koliko ton smo prodali ampak ali imamo lojalne kupce in ali delamo to, kar potrebujejo naši uporabniki?"
Uporabnik oziroma potrošnik bi moral biti središče vsakega podjetja. Celotna kultura podjetja mora biti zgrajena okrog potrošnika in to moramo marketingaši prenašati tudi na najvišje nivoje podjetja. “Naravna funkcija marketinga je v tem, da sooblikuje kulturo podjetja, da je partner vodstvu pri vzpostavitvi učeče kulture, da vpeljuje nove načine razmišljanja, da dovoljuje tveganja. Na sestankih uprav se preredko pogovarjamo o tržnih raziskavah, ki so ključne. Pomembno pa je, da marketing pravilno interpretira rezultate in vzpostavi zavedanje, da je razlika v tem, kaj nekdo reče v raziskavi in kaj zares misli. Vsi bi radi bili ekološko usmerjeni, ko pa razvijemo takšen izdelek, je za potrošnika predrag. Raziskave niso in ne smejo biti edini element odločanja, so pa lahko pomemben dejavnik pri grajenju kulture in procesov, ki to kulturo podpirajo.”
Strateška funkcija marketinga je tudi skrb za kreiranje podobe delodajalca: “Zaposleni so naši najboljši ambasadorji blagovne znamke. Na njih moramo gledati podobno kot na zunanje potrošnike, potrebna je segmentacija, raziskati, kaj je za posamezen segment zaposlenih pomembno, z njimi moramo nenehno komunicirati. Kanalov za to imamo v podjetjih na pretek."
Ko Aleksandra Brus govori o marketingu, rada uporabi izraz orkestrator. “Marketing je naravni povezovalec med funkcijami, notranji ambasador, ki vse oddelke v podjetju povezuje okoli gradnje blagovne znamke in obvešča, kaj se dogaja z znamko. Ideja strateškega marketinga je, da je celotno podjetje marketinška skupnost, marketing je zadolžen za to, da marketinško miselnost širi v prodajo, HR, nabavo in ostale poslovne enote. V Atlantic Grupi velikokrat k sodelovanju povabimo tudi partnerje iz drugih industrij, z njimi delimo dobre prakse in obratno.Na ta srečanja se povabi tudi upravo in vse osrednje funkcije v podjetju.”
Primer sodelovanja razvoja in prodaje: “V našem podjetju smo kot del Marketing Akademije v letu 2016 tudi prvič organizirali skupno izobraževanje marketinga in razvoja, t.i. Trend safari. Skupaj smo opazovali trende, obnašanje kupcev pri izbiranju izdelkov na policah, kako konzumirajo izdelke v restavracijah ... Skupaj smo delali na isti inovacijski platformi. Tako smo začeli govoriti isti jezik.”
Podjetje Atlantic Grupa je v želji po še boljših rezultatih in še večji usmerjenosti h kupcem postavilo novo organizacijo marketinga. “Ugotovili smo namreč, da obstoječa organizacijska struktura ni več popolnoma podpirala strategije in strateških ciljev. V stari organizacijski strukturi so bili brand managerji različnih senioritet, njihovo delo je bilo preveč obsežno. V novi organizaciji smo uvedli t. i. brand developerje, ki postavljajo strategijo blagovne znamke in brand builderje, ki generalno strategijo "prevedejo" na lokalno realnost trga in so odgovorni tudi za implementacijo. To je bil logičen premik, saj lahko zaposleni, ki poznajo lokalni kontekst, bolje upravljajo znamko na trgu. Uvedli smo tudi delovno mesto shopperja, ki razume kontekst prodajnega mesta in zna načrtovati promocije v trgovinah. V novi organizaciji smo uvedli tudi digitalne managerje, ki skrbijo za razvoj blagovne znamke v digitalnem svetu. Ključno vlogo pri učinkovitosti nove marketinške organizacije pa morajo odigrati direktorji marketinga, ki morajo doseči povezovanje in komunikacijo med novimi delovnimi mesti in tudi izven marketinga, s prodajo, razvojem, nabavo, proizvodnjo, financami. V novi Marketinški Akademiji pa smo uvedli tudi mentorstvo, ki poteka v obeh smereh. Za člane uprave smo uvedli t. i. »reverse mentoring«, predvsem na področju digitalizacije in novih tehnologij.”
Marketing mora imeti prezenco, vpliv. Vpliv se gradi tako, da prevzameš več odgovornosti in da ne popuščaš. To ni udobna vloga, zahteva pogum in samozavest. - Aleksandra Kregar (Atlantic Grupa)
Veliko CEO-jev je v intervjuju izpostavilo, da je danes na trgu težko dobiti dobrega marketingaša. “Razlog je v tem, da morajo danes imeti marketingaši, ki želijo delovati strateško, širino in razumevanje poslovnega jezika ter številk na eni strani in ljubezen do blagovne znamke na drugi. Se pravi, razviti levi in desni pol. Hkrati je naloga marketingašev ta, da širijo marketinško kulturo v podjetju. Marketing mora poskrbeti za to, da vsi govorimo isti jezik, da nas razumejo ljudje iz prodaje, HR-ja, razvoja … Eden izmed procesov v našem podjetju je bilo tudi merjenje marketinških kompetenc. Meritev pa nismo izvajali samo v marketingu, ampak tudi v razvoju, prodaji in drugih oddelkih, saj smo želeli dobiti informacijo o tem, kako dobro drugi oddelki razumejo marketing in v kolikšni meri bodo razumeli informacije ter se znali pogovarjati v marketinškem jeziku."
Kako v podjetju odgovarjajo na vedno pereče vprašanje - kako povezovati marketing in prodajo? “Marketing in prodaja morata delovati usklajeno, če cilji niso usklajeni, bosta sledila vsak svojim KPI-jem.”
Marketing sodeluje pri vseh pomembnejših projektih in delavnicah v podjetju. “Če je podjetje v obdobju preverjanja svojih temeljev - vizije, poslanstva, vrednot, je marketing tisti, ki vodi ali vsaj enakopravno sodeluje pri takih debatah. Marketing je tisti, ki mora v debati z upravo ugotavljati, kje bo naše podjetje v prihodnosti. Kaj so naše prednosti pred ostalimi? V čem smo boljši, drugačni, edinstveni? So naši produkti skladni z našimi kompetencami? Živimo naše vrednote? Ali vsi procesi, kultura in znamke sovpadajo s tem, kar smo?”
Sestavni del marketinga kot strateške funkcije je tudi upravljanje s tveganji. “Vsak marketingaš mora poznati oziroma oceniti načrt tveganja. Razumeti mora notranja in zunanja tveganja ter biti pripravljen na upravljanje tveganj. Naslednja stopnja je načrtovanje scenarijev, pogovor o tem, kaj lahko neko tveganje povzroči, ali smo nanj pripravljeni in kaj je naš scenarij."
Predavateljica svetuje, da pri merjenju uspešnosti in doseganju ciljev podjetja raje merijo manj KPI-jev, a te redno. “Izberite ključne kazalnike, razumite, kaj številke govorijo in rezultate nenehno komunicirajte z upravo. Poskrbite za to, da bodo kazalniki unificirani. Da bodo vsi v podjetju razumeli, kaj določen rezultat pomeni. Odličen način gradnje kulture merjenja so prijave na nagrade, kot sta Effie ali marketinška odličnost. Nagrada je na koncu sicer samo potrditev dobrega dela, a že sama uspešna prijava pomeni, da ima podjetje vzpostavljen sistem in potrebne procese.”
Ime pozicije še ne prinaša avtoritete, avtoriteto dajeta znanje in nastop. - Aleksandra Kregar (Atlantic Grupa)
V zaključku Aleksandra Kregar poudarja, da mora strateški marketing presegati meje razmišljanja zgolj o blagovni znamki. “Marketing se v podjetju ne more dvigniti na strateško raven, če bo še vedno deloval v okvirjih promocije in oglaševanja. Marketing mora biti enakovreden partner pri načrtovanju strategije in uvajanju kulture. Če se marketing vključi šele pri taktičnih vprašanjih, potem seveda marketing ni in ne more biti strateška funkcija.”
Kako je zgrajen marketing v podjetju Atlantic Grupa, lahko podrobneje preverite skozi intervjuje Poklici v marketingu: Atlantic Grupa.
Foto: Nejc Lasič.
