Senior Vice-President of Publicis Grupe je funkcija, ki jo trenutno zaseda Vesna Šiftar. Kaj ta naziv pomeni v praksi oziroma kaj vsakodnevno na delovnem mestu počne gostja novembrskega marketinškega zajtrka? “Sem vodja ekipe, ki je odgovorna za razvoj globalnih marketinških strategij in komunikacijskih kampanj enega izmed naših večjih naročnikov. Poleg tega skrbim za to, da je celotna Publicis mreža dobro informirana o dogajanju na projektih, kar se sliši enostavno, v praksi pa pomeni skoraj 24-urno komunikacijo z ekipami po celem svetu.”

Za Vesno Šiftar je pestra poslovna pot, ki jo je iz Ljubljane najprej vodila v Beograd, nato pa na Dunaj, v London, Chicago in New York. “Nimam posebnega vzorca premikanja, te selitve se ne dogajajo načrtno. V Beograd sem odšla zaradi sprememb v zasebnem življenju, potem se je odprla mednarodna pozicija na Dunaju, ob reorganizaciji podjetja sem se preselila v London in nato po treh letih v Chicago. Sledila je selitev v New York in nato zaradi covida-19 še vrnitev v Chicago. Poznam veliko posameznikov, ki načrtno gradijo svoje kariere, sama pa bolj sledim priložnostim in sem odprta za novosti. Številne selitve iz države v državo imajo svoje pozitivne in negativne plati. Po eni strani se nenehno nekaj dogaja, spoznavaš nove kraje in ljudi, po drugi pa puščaš življenje za sabo, si nekoliko osamljen in nimaš ustaljenega družbenega kroga.”

Kako se naučiti nenehnega privajanja na nova okolja? “Tega se ne moreš naučiti. Ljudje smo družbena bitja, ko nekoga pogrešaš, ti že srečanje ob kavi pomeni ogromno. Pred izbruhom covida-19 sem ogromno potovala, skoraj enkrat tedensko sem bila na letalu. Razčistiti moraš pri sebi in v svoji glavi, da se nekateri problemi zdijo večji, kot so v resnici. Je pa res, da si ob takem načinu življenja veliko sam in se moraš znati samozaposliti. Redno vzdržujem stik s kolegi, prijatelji in znanci, ki sem jih spoznala na svoji poti. Ko te vsako jutro zbudi 10 WhatsApp sporočil na pametnem telefonu, je to čudovita motivacija za dan, ki je pred tabo. Postavila sem si tudi cilj, da vsako leto preberem 12 knjig in to mi za zdaj dobro uspeva,” vpogled v svoje življenje ponuja Vesna Šiftar.

‍

Je bila katera selitev še posebej stresna? “Ko sem živela na Dunaju, ponudbe iz Londona zares nisem pričakovala, zato sem s težkim srcem zapustila mesto. Sem pa ob vsaki selitvi ohranila stik z ljudmi, ki sem jih spoznala. To je investicija in zahteva predanost, to je tisto mreženje, o katerem tako radi govorimo v poslovni skupnosti. Sem pa že ob prvi selitvi iz Ljubljane v Beograd naredila seznam ljudi, ki mi bodo v novem okolju lahko pomagali najti službo. Znanec mi je dal na voljo svoje kontakte v tamkajšnjem poslovnem klubu, nato pa sem se morala znajti po svoje. Lahko tvegaš in greš v določeno stvar nekoliko “na slepo”, lahko pa se načrtno povežeš z ljudmi, ki ti lahko pomagajo. Slovenci smo tudi zaradi naše majhnosti zelo prilagodljivi, v povprečju dobro izobraženi in znamo vsaj dva ali tri tuje jezike. To so zelo dobri pogoji za začetek mednarodne kariere.”

Slovenci smo zaradi naše majhnosti zelo prilagodljivi, v povprečju dobro izobraženi in znamo vsaj dva ali tri tuje jezike. To so zelo dobri pogoji za začetek mednarodne kariere. - Vesna Šiftar (Publicis Groupe)

Nekoliko “izven teme” je udeležence virtualnega marketinškega zajtrka zanimalo tudi to, kako trenutno izgledajo Združene države Amerike po nedavnih predsedniških volitvah. “Situacija je bila sprva precej napeta, ker pa je vse skupaj tako dolgo trajalo, so ljudje postajali vse bolj nervozni. Veliko jih je veselih, da je to za njimi in da se lahko življenje vrne k vsakodnevnim izzivom. Posledice covida-19 so v ZDA še kako vidne - nezaposlenost in veliko število obolelih ter tudi umrlih.”

V aktualni situaciji se naročniki spreminjajo v skladu s spremembami uporabnikov njihovih produktov oziroma storitev. “Na začetku smo se vsi ustavili in bili nekaj časa v krču, nato pa so kanale preplavili zelo podobni “covid” oglasi - tukaj smo za vas. Storitvene dejavnosti, kot so banke in zavarovalnice, so se hitro prilagodile potrebam trga. Manj fleksibilna proizvodna podjetja počasneje prilagajajo svoje produkte in razmišljajo, kaj v novi realnosti njihovi produkti sploh pomenijo uporabnikom. Spremenil se je tudi gostinski sektor, danes lahko na dom naročimo hrano iz restavracije z Michelinovo zvezdico in s tem je postala tudi cenovno bolj dostopna. Gostinski sektor se sicer še vedno prilagaja novim razmeram in na žalost bo cena, ki jo bo plačal v tej situaciji, ogromna,” opaža Vesna Šiftar. 

Spremenil se je tudi gostinski sektor, danes lahko na dom naročimo hrano iz restavracije z Michelinovo zvezdico in s tem je postala tudi cenovno bolj dostopna. - Vesna Šiftar (Publicis Groupe)

Po mnenju gostje marketinškega zajtrka je zelo težko napovedati, kaj bo zaznamovalo leto 2021. “Ogromno je novih spremenljivk, ki vplivajo na dogajanje v poslovnem svetu. V preteklosti smo bili navajeni planiranja vsaj leto dni vnaprej, danes je to velik izziv. Če se vrnemo v marec, smo se morali v našem podjetju v nekaj dneh preseliti v domače pisarne in se privaditi na delo od doma. To prinaša številne izzive v komunikaciji ekip, še posebej težavno pa je dodajanje novih članov. V zadnjem obdobju smo v agenciji najeli tri ljudi, ki jih še nikoli nisem srečala in vprašanje, kdaj jih bom. Tudi stiki z naročniki potekajo samo preko telefona in elektronske pošte. Tudi tu smo se morali naučiti, kako preko teh kanalov brati "nenapisane" signale naročnikov. Neformalni odnosi se morajo zgraditi na novo, ni več klepeta ob kavi in izmenjave mnenj, zdaj vse poteka na daljavo.”

Eno izmed orodji, ki ga uporablja Vesnina ekipa in ki dobro deluje za "viharjenje možganov na daljavo, je orodje Mural.

Kako torej v trenutni situaciji sploh načrtovati naslednje korake? “Pripravljene imamo štiri scenarije, ki smo jih osnovali na pričakovanih potrebah naših naročnikov, ko bomo ta seznam zmanjšali na dva scenarija, bomo sprejeli odločitev, kateremu sledimo. Naročniki od nas pričakujejo, da smo fleksibilni ter da znamo hitro odreagirati in to bo še naprej naša osrednja naloga. Marketinški proračuni se bodo v naslednjem letu zagotovo optimizirali in to bo od nas zahtevalo združevanje določenih funkcij. Veliko manevrskega prostora še imamo na področju “big data”, ki ga v marketingu še nismo zares osvojili. Napovedovanje leta 2021 pa je trenutno napovedovanje z veliko več spremenljivkami, kot je bilo leto poprej.”

Osrednja vloga marketinga se ne glede na spremembe ne bo spremenila. Ostati bomo morali blizu uporabnika in izpolnjevati njegove želje ter zadovoljevati njegove potrebe. “Uporabnik se hitro prilagaja na to, da bo dlje časa ostal doma, da ne bo potoval in da se bo bistveno manj družil. Sem konzervativen optimist in pričakujem, da novo leto vendarle prinaša nove, dobre stvari in da bodo naše kampanje bolj optimistične, kot so bile letošnje. V zadnjem letu se je komunikacija obrnila na glavo, še lani smo komunicirali novosti in intenzivno "pushali" prodajo, zdaj pa je komunikacija bistveno bolj čustvena in previdna. Zanimivo bo videti, kako dolgo bo to trajalo. Te spremembe vodijo največji svetovni naročniki, ki imajo tudi najbolj sofisticirane marketingaše,” opaža Vesna Šiftar.

V zadnjem letu se je komunikacija obrnila na glavo, še lani smo komunicirali novosti in intenzivno "pushali” prodajo, zdaj pa je komunikacija bistveno bolj čustvena in previdna. - Vesna Šiftar (Publicis Groupe)

Prihodnost marketinga, še posebej pa oglaševanja, bo temeljila na tem, da bomo znali najti jedro izziva, ki ga v tem obdobju rešujejo naši naročniki. “Že na začetku sodelovanja mora agencija spoznati, kaj je resničen poslovni problem naročnika. Samo predstavitev brifa in priprava oglasa ne bo prinesla pravih učinkov. Agencije morajo spoznati širše poslovanje naročnika, samo tako mu bodo lahko ponudile tisto, kar bo zares reševalo njegove izzive. Oglas je samo končni izdelek sodelovanja med agencijo in naročnikom. Agencije imajo pogosto dostop do številnih orodij, do katerih ga naročnik nima. Če si trmast, vztrajen in želiš pokazati nekaj več, boš prišel do odgovora, kaj lahko zares ponudiš naročniku. Partnerski odnos med naročnikom in agencijo bo ključen.”

Agencije morajo spoznati širše poslovanje naročnika, samo tako mu bodo lahko ponudile tisto, kar bo zares reševalo njegove izzive. - Vesna Šiftar (Publicis Groupe)

Marketingaši prihodnosti bodo morali biti še bolj prilagodljivi in odzivni na spremembe. “Vse manj bo uspešnih podjetij, kjer bo marketingaš zgolj “prodajal” že narejen proizvod. Dober marketing bo vključen v razvoj produkta, saj bo samo na ta način produkt resnično zadovoljeval potrebe uporabnika. Zagotovo marketinška prihodnost temelji tudi na podatkih. Tudi danes je še vedno ogromno podjetij, ki imajo dostop do podatkov, a jih ne upoštevajo pri razvoju produktov in načrtovanju marketinških aktivnosti. Zagotovo pa bo pomembna tudi transparentnost in sodelovanje znotraj ekipe ter z ostalimi oddelki. Potrebujemo preplet znanja in še bolj integrirane ekipe.”

Tri knjige, ki jih priporoča Vesna Šiftar

Dragan Sakan: Pretty Woman. Sporočilo knjige pravi, da je oglaševanje kot lepa ženska. Če boš skrbel zanjo, bo cvetela, sicer bo ovenela. In tako je z vsem, kar počnemo v življenju.

Sir Arthur Conan Doyle: Sherlock Holmes. “Iskanje rešitve je vedno izključevanje možnosti. Ko ostane le še ena, je vedno prava, tudi če se sliši noro,” in “ljudje smo samo skupek lastnosti,” sta citata, ki mi pomagata pri kreativnosti in delu z ljudmi.

Robert Heinlein, For Us, The Living: A Comedy of Customs. Ameriški pisec znanstvene fantastike je že v tridesetih letih prejšnjega stoletja opisoval bančni zlom leta 2008. Če dobro premislimo, so določene stvari precej bolj logične, kot izgledajo na prvi pogled.