Boštjan Jerončič je po izobrazbi pravnik, ki je leta 2000 sodeloval pri priključevanju Slovenije Evropski uniji. Ko je leta 2005 opravil pravosodni izpit, je začel iskati nove izzive. Poznal je lastnika Incoma Andreja Slokarja in se brez izkušenj v prodaji in marketingu podal na novo pot. Ko danes iz gospodarstva gleda na svoje delo na Ministrstvu za finance in Finančni upravi, na pisanje zakonodaje gleda povsem drugače kot takrat.

Lani so zrasli za 13 odstotkov

Največ sladoleda v enem letu pojedo Novozelandci, 24 litrov na osebo, v Sloveniji je povprečje 4 litre, v Italiji 11, v Skandinaviji od 16 do 17. Kako to, da je v Italiji, domovini sladoleda, številka tako nizka? Boštjan Jerončič odgovarja, da je Italija ena redkih držav v Evropski uniji, kjer več sladoleda prodajo v malih (uličnih) sladoledarnah kot v trgovskih verigah. Da je na Novi Zelandiji številka toliko višja, pa je najverjetneje krivo, da nimajo veliko drugih sladic.

V Incomu izdelujejo 30 različic vanilijevega sladoleda, ki ga je po besedah Boštjana Jerončiča sicer najtežje izdelati, saj ga vsi poznamo. Vsako območje ima svoj okus, v srednji Evropi je v sladoledu več mlečnih maščob, za Francijo izdelujejo posebne okuse in vanilijo z burbonom, v Italiji je bolj bela, v Sloveniji pa nekje vmes.

V ZDA prebivalci pojedo skoraj 20 litrov sladoleda na osebo na leto in Incom je letos v ZDA skorajda podvojil promet, znaša 7 % njihove proizvodnje. »V ZDA se vse vrti okoli oblike, najbolj priljubljen je lonček, ostalih oblik, palčk, kornetov, je zelo malo, a delamo na tem. Voziček v ZDA je dvakrat večji kot v Evropi, tudi pakiranja so večja. V ZDA ima Aldi 2.000 trgovin, 20 kontejnerjev pa je potrebnih za vsako akcijo sladoleda.«

Tudi 19 poskusov, da so ujeli pravi okus

Na vprašanje, kako zadostijo okusom kupcev po svetu, je odgovoril, da sladoled prodajajo na več kot 30 tržiščih po svetu. Ko delajo pod lastno blagovno znamko, skušajo ujeti sredino. Ko delajo za trgovinske znamke, pa se prilagajajo, da ulovijo pravi okus. Zgodilo se je že, da so tudi 19-krat poskušali ujeti pravega. Najtežje je namreč skopirati nekaj, kar že obstaja.

Tako kot velike multinacionalke, ki imajo močne ekipe za preizkušanje izdelkov, imajo tudi sami veliko pokušanja. Najprej znotraj tovarne, med zaposlenimi, sodelujejo tudi s šolami, vrtci. »Marketing in razvoj opravljata veliko dela, da pridemo do pravih okusov.«

V razvoju za nove okuse in tehnologije skrbi 31 tehnologov, razvoj pa poteka za pet let vnaprej. »Danes vemo, kaj bo čez pet let. Igrali se bomo z vsebino.« Trendi gredo po eni strani v poenostavljanje, sladoled s čim manj sestavinami, po drugi pa so vedno bolj priljubljeni proteinski sladoledi. »Mladi so zelo ozaveščeni.«

Začetki z aparatom za izdelovanje sladoleda v garaži

Lastnik Incoma je bil svoj čas eden od vodilnih v Fructalu, ga zapustil in se začel ukvarjati z uvozom. Znanec iz Italije mu je prodal aparat za izdelavo sladoleda, ki so ga nato prodajali v lastnem lokalu v Ajdovščini. Glas o dobrem sladoledu se je razširil po okoliških krajih in počasi je Andrej Slokar kupil linijo za izdelavo kornetov. Leta 2003 so se preselili v novo stavbo in ko je leta 2006 v podjetje prišel Boštjan Jerončič, so imeli že štiri linije. Leta 2012 so se lotili prve večje investicije, dve leti pozneje druge, zdaj pa se dogaja tretja. Prvi kupci so bili tako gostinci, manjši trgovci in Mercator Goriška. »Leta 2006 je Mercator predstavljal 45 % realizacije Incoma.«

Do globalnih kupcev so po besedah Boštjana Jerončiča prišli z vztrajnostjo in energijo. Z udeleženci marketinškega zajtrka je delil anekdoto o prvem sestanku z nabavnikom enega od večjih nemških trgovcev, ki ima 1.500 trgovin. Takrat so sadne lupine polnili s sorbetom in na sestanku sta s sodelavko postavila enkrat višjo ceno na kos, kot jo je pričakoval nabavnik. »Vrgel naju je ven po 15 minutah.« Potem pa je prišel klic iz Nemčije, Claus Schwarmann je poklical, da je slišal za simpatične Slovence, ki pa nimajo pojma o prodaji. Po mesecu in pol so sklenili prvi posel, Claus Schwarmann je postal prvi distributer za Nemčijo. Danes sicer Incom večinoma posluje neposredno in ne več prek distributerjev.

»Majhnost je naša prednost«

Za vse tiste, ki se podajajo na večje trge, ima naslednji nasvet: »Naša majhnost je naša prednost, ker smo prilagodljivi. Treba je biti pogumen in ne imeti omejitev v glavah. Pogosto se zgodi, da imamo meje postavljene pri Salzburgu v Avstriji in Udinah v Italiji. Radi poslujemo na Balkanu, a naj bo Balkan le češnja na torti, ker je tam zaradi nestabilnosti težko poslovati. Lepše je delati z zahodnimi državami.« Kot primer je izpostavil pogodbo z Danci, ki je bila bistveno krajša od pogodbe s Srbi, a prva ni bila nikoli kršena, druga pa zelo pogosto.

Komunikacija je po njegovih besedah, predvsem pri večjih trgovcih, zelo pomembna. »Sladoled je takšna hrana, da se stvari dogajajo trikrat hitreje, ko je vreme lepo. In ni samo prodaja tista, želimo si, da vsak oddelek komunicira z enakimi na drugi strani.« Marketing, prodaja in »customer service« skupaj sestavlja 24 ljudi, od tega jih sedem skrbi za marketing.

Čokolada se ciklično dopolnjuje s sladoledom

V zadnjih letih se je Incom lotil tudi proizvodnje čokolade. Boštjan Jerončič je pojasnil, da ima sezona izdelave sladoleda, četudi so se razpršili tako z izdelki kot s trgi, svoj maksimum in svoj minimum, fiksni stroški pa so visoki. Čokolada se tako dopolnjuje s sladoledom, cikla sta nasprotna in tako si zagotavljajo poslovanje skozi vse leto. Svojo čokolado sicer izdelujejo že od leta 2010, na začetku zgolj za svoje potrebe, nedolgo nazaj pa so se lotili tudi izdelkov pod lastno blagovno znamko. Ker so bili pri čokoladi »nihče«, so začeli z licencami, licence za sladoled so razširili še na čokolado. Poleg čokoladnih kapljic Al!ive pa proizvajajo tudi čokolado za peko.

Lani so s proizvodnjo sladoleda ustvarili 93 milijonov evrov prihodkov, s čokolado milijon, za letos pa načrtujejo 100 milijonov prihodkov od proizvodnje sladoleda in 3 milijone od čokolade. Ta naj bi prihodnje leto prinesla 5 milijonov evrov. »Ideja se porodi v kriznih trenutkih in epidemija je bila tak trenutek.« Seveda so pri čokoladi delali tudi napake. »Če ne delaš napak, se ničesar novega ne naučiš,« je dejal Boštjan Jerončič. »Morda smo na začetku malo zanemarili B2B segment, zdaj bolj delamo na tem.« Pri čokoladi je po njegovih besedah za velike multinacionalke v B2B sektorju zanimiva količina nad 100 ton, zato ima Incom priložnost proizvajati manjše količine za določene posebne proizvajalce, izdelujejo na primer proteinske čokolade.

Priložnosti vidijo tudi v poslih, ki so za velike multinacionalke »premajhni«, saj zanje posli pod 100 milijonov evrov zaradi zmanjševanja tveganja sploh niso zanimivi. Incom tudi sicer veliko sodeluje z multinacionalkami, kar vidijo kot velik izziv in priložnost za učenje, izboljšave.

Kako se spopasti z naraščajočimi stroški in težavami pri iskanju kadrov?

Višji stroški zaradi višjih cen električne energije jim za zdaj še ne delajo preglavic, saj so si pogodbeno ceno za letos zagotovili že januarja, za prihodnje sezone pa marca, je dejal Boštjan Jerončič. So pa zunanje hladilnice začele – poleg redne povišane cene – zaračunavati še dodatke za električno energijo. Z njimi se tako na tedenski ravni (glede na gibanje cen električne energije) pogajajo o upravičenosti teh dodatkov.

Zaposlene je vedno težje najti, je priznal Boštjan Jerončič. Vipavska dolina je precej zaprta in se ljudje niso pripravljeni dlje voziti na delo, zato je kadrovski bazen kar velik. A si v zadnjem času, predvsem zato, ker je Ajdovščina precej uspešna občina, z drugimi podjetji prevzemajo zaposlene. Iskali so jih tudi v BiH in Makedoniji. Sicer pa veliko delajo z mladimi, jih učijo ter skušajo ustvariti zavest, da je na določenih delovnih mestih potrebnih veliko znanj, ki zahtevajo veliko časa, da jih posameznik pridobi. Tudi v marketingu si želijo kakšnega sodelavca več.

Bolj kot imamo sofisticirane, nove, nišne izdelke, bolj moramo komunicirati.« - Boštjan Jerončič

Manj kot 50 izdelkov od več kot 600 v razvoju bo uspešnih

Včasih so delali neposredno s kupci in uspelo je 90 od 100 izdelkov. Danes delajo za neznanega kupca, neznan trg, zato je uspeh že, če uspe 1 izdelek od 100. Trenutno imajo v razvoju odprtih 620 šifer, vsak izdelek, vsak okus sladoleda ima svojo šifro in manj kot 50 jih bo uspešnih, je dejal Boštjan Jerončič. Ker v veliki meri poslujejo na B2B trgu, imajo malo stikov s končnimi kupci. Da bi čim bolj natančno določili, kdo so končni kupci in kako se jim približati, podatke kupujejo in jih pridobivajo preko marketinga. V B2C segmentu so dobički višji, je še razložil Boštjan Jerončič, tudi do 30 %, pri trgovinski znamkah pa odpadejo skrbi s prodajo.

Ob tem je priznal, da se včasih zgodi tudi kanibalizem – v Angliji v določenih trgovinah 70 % zamrzovalnih skrinj zaseda Incomov sladoled, tako prek trgovskih znamk kot na primer prek proizvodnje za multinacionalke. A lahko po njegovih besedah pri trgovcih, za katere izdelujejo sladoled, lažje dosežejo, da ponujajo tudi Leone sladoled.

Poleg sladoleda Leone imajo tudi znamko Jamaica. Gre za znamko, za katero po besedah Boštjana Jerončiča velja »value for money«. »Gre za bolj klasične, enostavne izdelke, če je Leone za kupce predrag.« Letos so zabeležili rast prodaje, rast pričakujejo tudi za prihodnje leto.