Prvo podjetje, ki ga predstavljamo, je Atlantic Grupa, natančneje Strateško Poslovno področje delikatesni namazi. Direktorica marketinga Petra Čadež potrjuje, da je marketing najmočnejša funkcija v njihovem podjetju. Njena glavna odgovornost je razvijanje marketinške strategije. Skupina njenih sodelavcev je zelo raznolika, podrobneje bomo predstavili delo digitalnega marketinškega specialista, vodjo upravljanja blagovne znamke za trg, regionalno vodjo upravljanja blagovne znamke za trg, vodjo blagovne znamke za prodajno mesto in vodjo  marketinga za razvoj kategorije in blagovnih znamk.

Podjetje Droga Kolinska, del Atlantic Grupe, je tudi prejemnik velike nagrade marketinška odličnost 2018 in spodnji opisi samo še poudarjajo njihovo marketinško in poslovno odličnost.

Petra Čadež, Marketing Director SBU Savoury Spreads, Atlantic Grupa

Za začetek enostavno vprašanje, kaj so vaše naloge v podjetju?‍

Glavna in ultimativna odgovornost je razvijanje marketinške strategije Poslovnega področja namazi, ob kreiranju in upravljanju blagovne znamke Argeta. Seveda pa je znotraj tega kar nekaj ključnih nalog:

• Anticipiranje zunanjih in notranjih poslovnih izzivov in zakonodajnih sprememb v zvezi s kategorijo namazov.
• Odgovornost za profitabilnost blagovne znamke, njen razvoj, eksekucijo.
• Nadziranje načrtovanja strategije Argete in dajanje usmeritev za razvoj.
• Uvajanje novih marketinških procesov in orodij, ki naslavljajo trenutne potrebe potrošnikov.
• Spodbujanje kulture inovacije v ekipi.
• Biti ambasador blagovne znamke in oseba, ki navdihuje celotno marketinško ekipo.
• Uvajanje novih principov dela in zagotavljanje, da jih tudi ostali ponotranjijo.
• Biti primaren marketinški kontakt do zunanjih partnerjev in zagotavljanje sodelovanja.
• In seveda, ne nazadnje, odgovornost za razvoj kompetenc celotne marketinške ekipe.

Kakšen izziv je usklajevanje vseh ekip znotraj tako velikega podjetja?

Vsa velika podjetja, pa tudi manjša, imajo podoben izziv. Kako stopiti iz silosnega delovanja in kako povečati sodelovanje. Jaz razumem svojo vlogo kot konstantno komuniciranje, transparentno deljenje informacij in »empowerment« med funkcijami. In tako tudi delujem. Pomembna pa je tudi moja mentorska vloga mlajših kolegov in sodelovanje pri njihovi rasti. To jemljem kot moje poslanstvo.

Glede na vaše dolgoletne izkušnje v stroki, lahko ocenite, kako se je upravljanje blagovnih znamk spremenilo od začetka vaše kariere do danes? Kako ste se spremenili vi?

Svet marketinga danes in pred desetimi leti je drastično spremenjen. Tudi v naslednjih letih nas čakajo veliki premiki. Marketing je danes prav gotovo najmočnejša funkcija v podjetju, saj je zadolžen za kreiranje in upravljanje blagovnih znamk in za vzdrževanje dolgoročnega odnosa z najpomembnejšim »assetom« podjetja – to je potrošnik. V današnjem »always on« svetu se potrošnik in njegove potrebe spreminjajo in vloga marketinga je, da zamenja svoj pristop – od plasiranja informacij do vzdrževanja odnosa s potrošniki. Kakšen izziv je vzdrževati odnos pa vidimo tudi v vsakdanjem življenju, torej ni s potrošnikom nič manj zahtevno.

Seveda se vsak od nas, ki se želi razvijati in rasti, tudi razvija ob spremembah okolja. Danes je delo direktorja marketinga orientirano okoli treh pomembnih področij: strategije blagovne znamke, novih tehnologij in upravljanja s podatki. In to so tudi področja, ki so trenutno v fokusu.

Marketing je danes prav gotovo najmočnejša funkcija v podjetju. - Petra Čadež (Atlantic Grupa)

Katere kompetence so danes najpomembnejše v svetu upravljanja blagovnih znamk?

Ne moremo jih generalizirati, saj vsako delovno mesto v marketingu potrebuje določen set kompetenc. Kompetence raziskovalca se prav gotovo razlikujejo od shopper managerja, od analitika v marketingu, brand developerja ipd. Nekatera delovna mesta potrebujejo več kompetenc desne polovice možganov, druga pa leve. Mislim pa, da je ne glede na pozicijo ena kompetenca, ki je univerzalna – to je strast, da živiš svojo kategorijo, da razumeš potrošnika in kaj mu je pomembno, da si z njim v dobrem razmerju.

Katera znanja in izkušnje ste pridobivali skozi leta vodenja različnih oddelkov v podjetjih? Kaj so lastnosti dobrega vodje?

Izkušenj in znanj se je v več kot 20 letih vodstvenih pozicij seveda nabralo ogromno, pa vsekakor ne dovolj. Najbolj pomemben je stalen napredek in učenje. V trenutku, ko misliš, da si dovolj dober in da veš vse, se ta napredek ustavi.

Pri meni se pojmovanje vodenja začne in konča z ljudmi. Dober vodja je tisti, ki poseduje veliko mero empatije in čuta za ljudi, predvsem v smislu prepoznavanja glavnih dobrih lastnosti in kompetenc vsakega člena ekipe, te spodbuja in razvija tiste manj izražene. Ljudem daje prostor za razvoj in le to stalno spodbuja. Je tista oseba, ki vidi široko sliko, ima vizijo in predvsem strast, kako skupaj dosegamo zelo zahtevne cilje. In, da ne pozabim: veliko mero smisla za humor.

Imam srečo, da sem vodila veliko izjemno dobrih ekip. Marketinška ekipa, katere del sem sedaj, je res izjemna, zelo raznolika, ampak ko se to združi v celoto, so rezultati, ki jih dosegamo, resnično neverjetni. Sem zelo ponosna, da mi je zaupana ta vloga in res z veseljem vsak dan prihajam v 'službo'.

Dober vodja je tisti, ki poseduje veliko mero empatije in čuta za ljudi. - Petra Čadež (Atlantic Grupa)

V Drogi Kolinska / Atlantic Grupi poudarjate, da so vaše blagovne znamke srce podjetja. Kako se ta miselnost odraža v praksi?

Kot že prej povedano, so v centru vsega, kar delamo, vedno potrošniki in usmerjenost nanje. In to vedno! Tako je tudi vloga marketinga v podjetju ključna in svoje odgovornosti se vsak dan zavedamo. Nenehno razmišljamo, kako smo lahko še boljši in vse te rezultate skrbno merimo ter na podlagi le-teh načrtujemo vse strategije in aktivnosti. Resnično živimo svoje blagovne znamke in verjamem, da se to tudi čuti na trgu.

Simon Žalec, Digital Marketing Specialist

Kako bi opisali vaše delo, katere so vaše ključne aktivnosti? Če bi morali med vsemi zadolžitvami vaše pozicije izbrati le eno – katera je vaša ključna skrb?

Moja pozicija je Digital Marketing Specialist oziroma prevedeno v slovenščino specialist za digitalno strategijo. Moje naloge so kreiranje in implementacija digitalne strategije blagovnih znamk Argeta in Montana, vodenje digitalnih projektov, načrtovanje in redna komunikacija s kreativno ter medijsko agencijo, spremljanje trendov in disrupcij v digitalnih tehnologijah, kreiranje in izboljšanje uporabniške izkušnje in uporabniške vpletenosti na naših lastnih platformah, redna optimizacija digitalne strategije in rezultatov na družbenih omrežjih, display omrežju in drugih kanalih, kreiranje in izboljšanje notranje spletne analitike in modela poslovne inteligence, priprava digitalnih poročil in vpogledov iz naših digitalnih kampanj in sodelovanje na pomembnem internem projektu digitalne transformacije celotne Atlantic Grupe.

Katerim digitalnim kanalom dajete največ poudarka v vašem podjetju?

Če govorimo o oglaševanju, skušamo pri načrtovanju digitalnega nastopa uporabiti vse kanale, ki nam jih omogoča digitalno oglaševanje. Seveda se glede na cilj kampanje sproti odločamo, kateri kanali nam lahko doprinesejo najboljše rezultate. Navadno je to nekakšna mešanica oglaševanja na spletnih družbenih omrežjih, SEM (search engine marketing) in display oglaševanja. Veliko truda vlagamo v to, da naše potrošnike razdelimo na interesne skupine, ki jih lahko potem personalizirano nagovarjamo. Ciljanje uporabnikov po interesih oziroma zanimanjih je ključno pri sami komunikaciji. Pri pripravi kreative uporabljamo tudi veliko A/B testiranja, saj le tako ugotovimo, kateri oglas ima najboljše rezultate.

Ciljanje uporabnikov po interesih oziroma zanimanjih je ključno pri sami komunikaciji. - Simon Žalec (Atlantic Grupa)

Vseeno vidimo, da outbound marketing že nekaj časa ni najbolj uspešen, zato se pospešeno ukvarjamo tudi z inbound strategijo vsebinskega marketinga. V ta namen smo se lotili prenove spletnega mesta, kjer bomo implementirali vsebinsko strategijo ter skušali naše potrošnike doseči preko koristne in relevantne vsebine. Lahko bi rekli, da smo že nekoliko pozni, vendar je v naši branži in sistemu to vseeno nekoliko težje realizirati, a nam že uspeva.

Dober začetek in primer so naše Argeta Junior e-knjige, ki so edinstven primer, kako se blagovna znamka približa potrošnikom na res relevanten način. Združujejo zabavo in učenje, kar je po naših raziskavah danes ciljni skupini izredno pomembno. V tem projektu smo naredili velik korak iz običajnega agresivnega oglaševanja produkta v zelo posredno oglaševanje prek koristne vsebine, do katerega ljudje nimajo odpora, ampak le pozitiven odnos. Torej cilj je, da se ne opiramo preveč na tuje kanale, ampak začnemo razvijati svojo lastno platformo, s katero bomo lahko dolgoročno dosegali naše potrošnike.

Kako velika je vaša ekipa? Kako si razdelite delo, katere funkcije imate vzpostavljene znotraj digitalne ekipe?

V vsaki poslovni enoti je en digitalni specialist, ki sodeluje z vsemi funkcijami v marketingu. Sam tesno sodelujem z vsemi kolegi v marketingu in tudi v prodaji, saj lahko samo skupaj pripravimo kakovosten letni marketinški plan Argete in posamezne aktivacije po trgih. Še posebej tesno sodelujem s kolegi shopperji, saj je ključno povezovanje offline in online izkušnje. Izven našega Poslovnega programa pa se povezujem z digitalci ostalih poslovnih programov, saj si kot skupnost delimo izkušnje, slabe in dobre prakse ter se učimo. Prav tako sem ponosen na to, da me je generalni direktor našega SBU povabil, da sem njegov mentor v tako imenovanem »reverse« mentorskem programu na temo digitalizacije.

Kako podrobno v vaši ekipi spremljate obnašanje kupcev na digitalnih kanalih? Kako podrobno jih spremljate vi? Kako pomembni se vam zdijo ti podatki, v primerjavi z vsemi ostalimi podatki, s katerimi razpolagate v podjetju?

Obnašanje kupcev na digitalnih kanalih spremljamo izredno podrobno. V ta namen veliko vlagamo v raziskave. Izvajamo tudi veliko vprašalnikov prek različnih platform. Vse skupaj merimo z različnimi orodji. Veliko se dela na A/B testiranju, targetiranju in segmentiranju uporabnikov. Pri načrtovanju spletnih mest sproti izvajamo UX teste in se na podlagi teh odločimo, kako bo videti struktura spletnega mesta / pristajalne strani, saj je to ključno za doseganje ciljev. Ker digitalni kanali omogočajo hitre spremembe in veliko testiranja, pri vsaki kampanji skušamo čim hitreje in sproti optimizirati oglase glede na rezultate. Zaradi tega lahko hitro obrnemo krivuljo rezultatov navzgor. V prihodnosti želimo tudi meriti uspešnost posameznih digitalnih kampanj z nakupovalnimi navadami ter samo prodajo. V ta namen so znotraj Atlantic Grupe ustanovljeni posebni »Fast Forward« projekti,ki bodo omogočili takšne meritve.

Ker digitalni kanali omogočajo hitre spremembe in veliko testiranja, pri vsaki kampanji skušamo čim hitreje in sproti optimizirati oglase glede na rezultate. - Simon Žalec (Atlantic Grupa)

Spremljanje podatkov na digitalnih platformah je ključnega pomena, saj z njimi dobimo dober vpogled, kdo naši potrošniki so, kaj jih zanima in kaj je zanje pomembno. Na podlagi analize podatkov iz preteklih aktivnosti pripravljamo tudi cilje in načrte za nove aktivnosti. Digitalne platforme so tudi odličen kanal za direktno komunikacijo s potrošniki, z njimi blagovno znamko nekoliko bolj približamo ljudem. V prihodnosti bomo osebnemu stiku in komunikaciji dajali večji poudarek. V primerjavi z ostalimi podatki, s katerimi razpolagamo v podjetju, se mi zdijo precej pomembni, je pa težko ovrednotiti pomembnost, saj vsi podatki in analize služijo svojemu namenu in na koncu se vse skupaj poveže v celoto.

Veliko govorimo o tem, da so podjetja v fazi digitalizacije? Kakšno je stanje pri vas, kako močno ste digitalizacijo že implementirali v vaše poslovanje? Lahko poveste kakšen primer 'prej in potem'?

Atlantic Grupa ogromno vlaga v digitalizacijo podjetja. V ta namen je bil tudi ustanovljen centralni digitalni projekt, poimenovan »Digital Ninja«, v katerem so člani Digital Marketing Specialistov, drugih strokovnjakov iz razvoja ter IT-ja. Poleg projekta »Digital Ninja« je vzporedno v teku še veliko drugih digitalnih projektov, ki se dogajajo izven marketinga. Vodstvo ima za ta projekt in ostale digitalne projekte visoka pričakovanja in upe, zato se na tem področju dogajajo ogromne spremembe.

Digitalizacija je torej močno vpeta v naše podjetje, sama hitrost implementacije poteka normalno, kot je običajno za podjetja takšne velikosti. V marketingu nekatera orodja že redno uporabljamo in imamo z njimi izredno pozitivne izkušnje ter rezultate. Eden od projektov je recimo 'real time analitika', kjer lahko merimo učinke naših marketinških aktivnosti v realnem času in tako prilagajamo orodja in kanale glede na to, kako učinkoviti so. To je zelo pomembno orodje, ki nam bo v prihodnje precej pomagalo pri učinkovitosti.

Kot primer "prej in potem" lahko omenim čisto osnovni primer glede upravljanja podatkov. Pred začetkom digitalizacije smo imeli ogromno podatkov v Excel tabelah, sedaj imamo v ta namen različna digitalna orodja, ki nam "na klik" omogočajo prikaz različnih pomembnih informacij, do katerih se je bilo včasih potrebno prebijati skozi goro Excel tabel. S tem optimiziramo čas, olajšamo dostopnost do podatkov in hkrati povečamo preglednost.

Katera od vaših osebnih kompetenc oziroma katera znanja vam pri vašem delu najbolj pomagajo?

Sam sem velik ljubitelj spletnih tehnologij in posledično potem tudi v praksi rad analiziram uporabniško izkušnjo, stalno spremljam analitiko obiska, različne rezultate in potem vse skupaj optimiziram glede na uspeh oziroma neuspeh aktivnosti. Na digitalu je potrebno biti nenehno aktiven, spremljati tehnologije in trende, saj se izredno hitro spreminjajo. Pri mojem delu je po mojem mnenju potrebno imeti predvsem »širino« znanja, s katerim lahko potem uspešno krmiliš po ekosistemu digitalnih tehnologij.

Izpostavljena misel sogovornika: "If you can' t measure it, you can't manage it." (Peter Drucker)

Ana Jamnik, Senior Brand Building manager

Za začetek enostavno vprašanje, kako prevajate naziv Senior Brand Building manager? Kako svoje delo opišete nekomu, ki ne prihaja iz stroke?

Moj uradni naziv je »Vodja upravljanja blagovne znamke za trg, senior«, ki pa sem ga – priznam – morala prepisati iz svoje pogodbe o zaposlitvi, saj ga v slovenskem jeziku v praksi skoraj nikoli ne uporabljamo. Kolegom iz stroke svoje delo najenostavneje pojasnim kot »brand management«, čeprav je res, da lahko pozicija brand managerja v različnih podjetjih obsega zelo različne odgovornosti in zadolžitve. Tistim, ki ne delajo v marketingu, pa najpogosteje rečem, da sem odgovorna za načrtovanje in izvedbo Argetinih marketinških aktivnosti na trgih Slovenije, Makedonije, Bolgarije in Albanije.

Kako bi opisali vaše delo? Kako se vaše delo razlikuje od dela Regional Brand Building managerja?

Lahko bi rekli, da je delo Brand Building managerja skrb za 4P-je Argete na posameznem trgu oziroma skupini trgov. Gre za načrtovanje in izvedbo spleta strateških in taktičnih marketinških aktivnosti, ki bodo na trgih, za katere je Brand Building manager odgovoren, dosegal zastavljene marketinške, prodajne in poslovne cilje. Cilji in aktivnosti se seveda razlikujejo glede na pozicijo blagovne znamke na določenem trgu, strateško pomembnost trga in lokalne specifike. Ne glede na to, da je v ozadju marketinške logike vedno to, da prisluhnemo in zadovoljimo potrebe potrošnika, pa niti dva trga med seboj nista enaka – in to je, po mojem mnenju, največji čar našega dela in uspeh Argete, tako v regiji kot izven nje. "Think global, act local" je pri nas še kako upoštevano pravilo.

Niti dva trga med seboj nista enaka – in to je, po mojem mnenju, največji čar našega dela in uspeh Argete, tako v regiji kot izven nje. - Ana Jamnik (Atlantic Grupa)

Razlika med regionalnim in senior Brand Building managerjem je predvsem stvar senioritete, v praksi pa obe funkciji v svoji vsebinski različnosti trenutno živita le na t. i. »regiji vzhod«, ki obsega države bivše Jugoslavije, Rusijo ter še nekatere manjše trge. To so trgi, kjer je Argeta najmočnejša, hkrati pa tudi marketinško najbolj aktivna. Znotraj regije vzhod trije Senior Brand Building managerji samostojno vodimo marketinške aktivnosti vsak na svojih trgih, neposredno pa odgovarjamo Regional Brand Building managerju, ki naše delo povezuje, išče sinergije med trgi ter koordinira nekatere regijske projekte.

Kako velika je vaša ekipa, kako si razdelite delo?

To pa je težko vprašanje, in sicer zato, ker je meje »naše ekipe« težko postaviti. Če govorimo o najožjem, torej o brand building timu za regijo vzhod, smo skupaj štirje, pravzaprav štiri (ženske): Regional Brand Building manager, ki vodi našo ekipo, ter trije Senior Brand Building managerji, ki imamo odgovornosti razdeljene po tržiščih. Znotraj oddelka za marketing sta še dva regionalna Brand Building managerja, ki pokrivata trge zahodne Evrope in nove trge, na katere Argeta šele vstopa, v celotnem oddelku za marketing Poslovnega področja Delikatesni namazi pa je, skupaj z dvema dizajnerjema, trenutno 13 ljudi. Ker pa je Brand Building manager nekakšna podaljšana roka marketinške ekipe na trgu, deluje povezovalno in tesno sodeluje tudi z drugimi oddelki v podjetju. Tako je za vsak trg odgovorna interdisciplinarna ekipa, ki mora prav tako delovati usklajeno, če želimo doseči dobre rezultate.

S katerimi oddelki znotraj marketinga in podjetja največ sodelujete in kako?

Znotraj marketinga najtesneje sodelujem s Category marketing managerjem, Shopper marketing managerjem in Digital specialistom. Category marketing manager je odgovoren za strateške usmeritve in krovne materiale, ki jih Brand Building manager nato prilagodi in implementirana trgu. S Shopper marketing managerjem in Digitalnim specialistom pa se dopolnjujemo tako na strateški kot na operativni ravni, vsak z znanji s svojega področja dela. Pogosto pa so najpomembnejši partnerji za moje delo sodelavci iz oddelka prodaje ter predstavniki distributerja; slednji so v nekaterih državah del našega podjetja, drugod pa gre za zunanje partnerje. To so ljudje, s katerimi sodelujem na dnevni ravni, saj se naše odgovornosti stikajo tako rekoč na vsakem koraku. Drug drugega potrebujemo, če želimo opraviti svoje delo. Brand Building manager sodeluje tudi z oddelkom tržnih raziskovalcev, razvoja, proizvodnje … in vedno znova se pokaže, da mora biti za doseganje vrhunskih rezultatov uigrana celotna veriga procesov.

Kaj je po vašem mnenju danes ključno za rast blagovne znamke oziroma v vašem primeru portfelja blagovnih znamk?

Da veš, kdo kot blagovna znamka si in kakšne so tvoje vrednote, da delaš kontinuirano in konsistentno, hkrati pa si vedno v trendu, če se le da korak pred konkurenco. In da vlagaš v blagovno znamko. Bližnjic ni, uspeh je tek na dolge proge. Prav tako nujna je ekipa kakovostnih strokovnjakov, ki strastno verjamejo v svoje delo. Ljubezen do tega, kar počneš, ti pomaga, da se ne upehaš pred ciljem.

Ljubezen do tega, kar počneš, ti pomaga, da se ne upehaš pred ciljem. - Ana Jamnik (Atlantic Grupa)

Kateri so trenutno vaši največji izzivi?

Ko ima blagovna znamka na trgu visoko prepoznavnost in recimo petdesetodstotni tržni delež, se morda od zunaj zdi, da je naše delo enostavno in da uspehi prihajajo sami od sebe. Vendar ni tako – največje priložnosti si že izkoristil, še vedno pa moraš najti nove vire rasti za svojo znamko. Takrat delo postaja vse bolj tenkočutno, poglobljeno, več je manjših, lokalnih projektov. Za Brand Builderja je poznavanje trga, tudi če je ta od doma oddaljen 1.000 in več kilometrov, ključno – to pa je hkrati izziv in čar našega dela. Ko uspeš na trgih, kjer se zdi, da si dosegel že vse, rasti včasih tudi z dvomestno številko, veš, da nekaj počneš dobro in prav. A pred tabo je že nov izziv – dobro ponoviti in prihodnjič še izboljšati.

Katera od vaših osebnih kompetenc oziroma katera znanja vam pri vašem delu najbolj pomagajo?

Zase bi rekla, da je moja najpomembnejša, morda celo najznačilnejša lastnost, ki mi pomaga pri uspešnem delu, iskrena radovednost pri spoznavanju raznolikosti tržišč. Ker me to res zanima, mi je v veselje tudi snovanje najboljših strategij za posamezen trg, prilagajanje lokalnim potrebam, običajem in načinu razmišljanja. Še vedno me vsakič znova očara dejstvo, da je vsak trg unikaten – občutek je podoben potovanju, na katerem spoznavaš nove kraje in kulture. S tem gre z roko v roki tudi moje prepričanje, da je tesno sodelovanje ekipe eno od glavnih gonil dobrih rezultatov. Enako kot v spoznavanju raznolikosti posameznih trgov namreč uživam tudi v tem, da spoznavam različne zorne kote sodelavcev na projektu in skušam izluščiti vse tisto, kar bo pozitivno vplivalo na končni rezultat. Kadar vsi delamo za isti cilj, enostavno ni izziva, za katerega ne bi našli rešitve.

Špela Cocej Minatti, Regional Brand Building manager

‍Za začetek, kako prevajate naziv Regional Brand Building manager?

Naziv se v slovenskem jeziku glasi Regionalni vodja upravljanja blagovne znamke za trg.

Kako svoje delo opišete nekomu, ki ne prihaja iz stroke?

Težko (smeh). Največkrat pojasnim, da je moja ključna odgovornost, da globalno strategijo Argete »prevedem« za vsak evropski trg posebej. Ključno je, da poznamo lokalno zakonodajo, medije, potrošnike, shopperje in s pomočjo distributerjev ali interne prodaje prepričamo kupca za dobro poziciniranje Argete na mestu prodaje.

Kako bi opisali vaše delo in katere so ključne aktivnosti, ki jih izvajate za rast blagovne znamke?

Svoje delo vidim kot manjši hibrid med upravljanjem blagovne znamke na trgu in strateškim načrtovanjem vstopa blagovne znamke na trg. Ključnih aktivnosti, ki jih izvajamo za rast blagovne znamke na trgu, je kar nekaj. Nekatere so osredotočene na rast letnih volumnov ter dvig rotacije na samem prodajnem mestu, druge pa podpirajo rast prepoznavnosti blagovne znamke ter t. i. "first trial". Prav v penetraciji leži ogromen potencial Argete na zahodnih trgih.

Svoje delo vidim kot manjši hibrid med upravljanjem blagovne znamke na trgu in strateškim načrtovanjem vstopa blagovne znamke na trg. - Špela Cocej Minatti (Atlantic Grupa)

Kako poteka sodelovanje med oddelki, ki skrbijo za posamezne blagovne znamke? Imate začrtano skupno strategijo ali sledite lastnim ciljem? Morda kombinacija obojega?

Vsak oddelek oziroma strateško poslovno področje ima lasten P&L in strategijo internacionalizacije, zato tudi delujemo kot neodvisna podjetja. Združuje nas isti distributer ter isti predstavnik Atlantic Grupe za izvozne trge, ki zastopa vse blagovne znamke AtlanticGrupe.

S katerimi oddelki znotraj marketinga in podjetja največ sodelujete in kako?

Zagotovo najbolj tesno sodelujem z oddelkom prodaje. Velikokrat ni jasne ločnice, kje se konča prodajni del in začne marketinški ter obratno. Poslovno strategijo vstopa blagovne znamke na trg narediva namreč skupaj z vodjo prodaje za zahodnoevropske trge, ki jo potem potrdi vodstvo.

Velikokrat ni jasne ločnice, kje se konča prodajni del in začne marketinški ter obratno. - Špela Cocej Minatti (Atlantic Grupa)

Katera od vaših osebnih kompetenc oziroma katera znanja vam pri vašem delu najbolj pomagajo?

Vsekakor tako imenovani partnership marketing, ki predstavlja zmožnost razvoja in upravljanja ustreznih kanalov in poslovnih partnerjev, s ciljem dosege poslovnih ciljev na eni strani ter zadovoljevanje spreminjajočih se potreb končnih potrošnikov na drugi strani.

Primož Rok Puppis, Shopper Marketing manager

Kako lahko Shopper Marketing manager najbolj enostavno opiše svoje delo?

Slovenski naziv zgoraj omenjenega delovnega mesta oziroma pozicije prevajamo kot vodja blagovne znamke za prodajno mesto. Najbolj enostaven in širok opis delovnega mesta je skrb za blagovno znamko na nivoju prodajnega mesta in kupcev. Da bo stvar bolje razumljiva, kupec je oseba, ki izdelek dejansko kupi, uporabnik pa tisti, ki stvar uporablja. V nekaterih primerih je lahko to ista oseba, v nekaterih primerih pa se uporabnik in kupec razlikujeta, na primer mama, ki kupuje za svojega otroka Argeto Junior.

Kakšne so naloge Shopper Marketing managerja v vašem podjetju? Lahko izmed vseh teh nalog izberete eno, ki se vam zdi ključna?

Shopper Marketing manager razvija in vodi shopper marketing strategije za posamezni trg. Razvija regionalno shopper marketing strategijo in aktivacije v relaciji s kupci in segmenti kupcev, definira in razvija POS materiale (regionalno) in definira POSM katalog, definira merchandising standarde in standarde za upravljanje kategorije, identifikacije ključnih stičnih točk v trgovini in smernice za postavitev sekundarnih pozicij, ocenjuje učinkovitost shopper programa v sodelovanju z Brand builderji, upravlja portfelj v sodelovanju s Category Development managerjem, identificira priložnosti v portfelju po trgu, daje predloge za optimizacijo portfelja, analizira raziskave, ki so vezane na kupce, pripravlja regionalne promocijske programe, razvija Perfect store program, definira standarde in poročila za ocenjevanje uspešnosti programov za kupce in promocijskih aktivnosti, na dnevni bazi komunicira z oglaševalskimi agencijami ...

Kako raziskujete kupce? Katere so najpomembnejše informacije, ki vas zanimajo na dnevni ravni?

Podatke o vedenju kupcev največkrat raziskujemo s pomočjo raziskovalnih hiš oziroma agencij. Tukaj težko govorimo o informacijah, ki so najpomembnejše na dnevni ravni, tako kot na primer za skrbnika ključnih kupcev podatki o prodaji in doseganju planov. Pri svojem delu potrebujem predvsem informacije o tem, kdo kupuje naše izdelke, kje kupuje, kdaj kupuje, za katero priložnost kupuje, koliko kupuje, katere so ovire v nakupnem procesu ... Seveda pa za svoje delo potrebujem tudi ostale informacije, kot so podatki o prodaji, promocijah, tržnih deležih ... Pogosto odidem v trgovine in na mestu prodaje opazujem kupce, kako kupujejo, kaj jim je bistveno pri nakupu izdelka .... Taka opazovanja so zelo pomemben vir inspracije in tudi kvalitetnih informacij.

Pogosto odidem v trgovine in na mestu prodaje opazujem kupce kako kupujejo in kaj jim je bistveno pri nakupu izdelka. - Primož Rok Puppis (Atlantic Grupa)

S katerimi oddelki v podjetju največ sodelujete, kdo v podjetju najbolj potrebuje informacije o obnašanju kupcev?

Največ sodelujem s sodelavci znotraj našega, Argetinega oddelka za marketing. Zraven tega pa seveda tudi z oddelkom prodaje in s kolegi raziskovalci. Povezujem pa se tudi z ostalimi shopper managerji v Atlantic grupi.

Kakšen je kupec izdelkov blagovnih znamk Droge Kolinska / Atlantic Grupe? Kakšne so njegove navade, pričakovanja?

Vzemimo za primer Argetino novost, zelenjavne namaze. Kupec je največkrat ženska, stara med 23 in 55 let, z nadpovprečnim dohodkom. Zelenjavne namaze kupuje za uporabo doma (zajtrk, večerja ali prigrizek), pri izdelku ji je najbolj pomemben okus, kakovost, tekstura. Po nakupih se odpravi 1-2 krat vsakih 14 dni. Vemo tudi, v kakšnem formatu trgovine najraje nakupuje, njene prehrambene navade ...

Katera od vaših osebnih kompetenc oziroma katera znanja vam pri vašem delu najbolj pomagajo?

Glede na to, da gre za delovno mesto, ki zahteva kar precej sodelovanja z interdisciplinarnimi ekipami, bi rekel, da kar sposobnost delovanja v ekipi in iznajdljivost. Zelo pomembni pa sta tudi sposobnost analitičnega razmišljanja in samoiniciativnost.

Mojca Pesendorfer, Category Marketing manager

Kakšne so naloge Category Marketing managerja v podjetju Atlantic Grupa / Droga Kolinska? Kako prevajate vaš naziv?

Glavna naloga Category Marketing managerja oziroma Vodje marketinga za razvoj kategorije in blagovnih znamk je, da vodi proces oblikovanja uspešne prihodnosti kategorije in znamke. Je oseba, ki zelo dobro pozna trende, trg, kategorijo, znamko, ki jo upravlja. Izredno dobro mora poznati potrošnike in s tem vzvode, ki zagotavljajo rast znamke. Skratka, zagotavlja relevanco znamke potrošnikom na vseh področjih, tako »za danes« kot »za jutri«. Da zagotovi relevanco znamke, skrbi za stalen stik s potrošnikom in izlušči močne vpoglede, katerih implementacija zagotavlja oblikovanje oziroma zadržanje konkurenčne prednosti, dela v tesni povezavi z raziskavami in razvojem na inovacijah, razvoju izdelkov in novih kategorij, skrbi za strateško vodenje znamke, v smislu identitete znamke in njenih komunikacij, ter »consumer-centrične« vzvode rasti poveže v učinkovit marketinški miks. Rezultat je strategija znamke in razvoja kategorije, njeno vključevanje v poslovno strategijo ter oblikovanje poti do uresničitve strategije.

Katerim kategorijam trenutno posvečate največ pozornosti? V katero smer gredo trendi v vaši industriji?

Absolutno največ pozornosti posvečamo kategoriji paštet, saj je vedno najprej potrebno poskrbeti za tisti segment, ki je osnova uspešnosti poslovne enote, hkrati pa dodajamo nove perspektivne segmente, kot so zelenjavni namazi. Definitivno se veliko ukvarjamo tudi s trendi - potrošniki aktivno iščejo boljše izbire zase, za svojo družino pa tudi za družbo na splošno, tako da naše izdelke in delovanje stalno izboljšujemo. Tako na področju izdelka samega, kaj je v izdelku, okusi, kot tudi na področju njegove uporabnosti (pakiranje, formati, dosegljivost …), širše okoljske in družbene odgovornosti ter nastopa na trgu, na primer na področju komunikacij.

Naše poslanstvo temelji na iskrenosti in zagotavljanju brezskrbnosti, ki povezuje dva najpomembnejša trenda, ki sooblikujeta našo kategorijo. Prvi trend je trend iskanja varnosti: ljudje želijo popoln vpogled v ozadje izdelka in znamke ter želijo imeti kontrolo nad tem, kaj jedo. Tako že vrsto let omogočamo, da lahko kupci obiščejo našo tovarno, v naših izdelkih ni nobenega »E-ja«, torej umetnih aditivov, ogromno inovacij in naporov vlagamo v vse vidike trajnostnega razvoja. Drugi trend, ki ponazarja drugo plat brezskrbnosti, je iskanje raznolikosti. Želja po novem, vznemirljivem, drugačnem je izredno močna in naše inovacije zagotavljajo tudi ta vidik brezskrbnosti.

Naše poslanstvo temelji na iskrenosti in zagotavljanju brezskrbnosti. - Mojca Pesendorfer (Atlantic Grupa)

Atlantic Grupa / Droga Kolinska v zadnjih letih velja kot eno najbolj inovativnih podjetij in tudi sami poudarjate pomen inovativnosti. Kaj ste se naučili v zadnjih letih, ko ste bili močno vpeti v procese inoviranja, ki ni bilo zgolj izdelčno inoviranje?

Proces inoviranja se je v zadnjih letih zelo spremenil, mogoče pa bi izpostavila predvsem čisto osnovno spremembo razmišljanja, kdo je odgovoren za ideje. Če je bil prej za iniciativo odgovoren izredno ozek krog ljudi, je sedaj jasno, ozaveščeno in vključeno v proces, da lahko izjemne ideje pridejo iz vseh smeri – raziskav in razvoja, marketinga, vseh zaposlenih, potrošnikov, vseh vpletenih v vertikalno verigo vrednosti, agencij ... Z razširitvijo virov idej in s tem števila idej pridejo seveda tudi spremembe v procesu zbiranja in ocenjevanja potenciala idej, tehničnega razvoja, metodologij, vedno več je povezovanja z zunanjimi partnerji.

Kje so po vašem mnenju skrivnosti uspeha blagovnih znamk Atlantic Grupe /Droge Kolinska v zadnjih letih? Ali je inoviranje eden pomembnih faktorjev?

Mislim, da uspeh temelji na dveh dejavnikih – na povezanosti bogate tradicije in emocionalne navezanosti na naše znamke ter hkratnem ohranjanju relevance naših znamk s pomočjo inovacij, komunikacijo oziroma prilagajanja celotnega nastopa na trgu sodobnemu potrošniku in tržnim okoliščinam. Mislim da pravilno in v pravi meri moderniziramo vse povezano z našimi znamkami, hkrati pa delamo take premike, ki nikakor ne ogrožajo tistega, zaradi česar imajo ljudje naše znamke radi že izredno dolgo. Inovacije so tako pomemben faktor, ampak še pomembneje je, da so inovacije v sozvočju z znamko.

Mislim, da uspeh temelji na dveh dejavnikih – na povezanosti bogate tradicije in emocionalne navezanosti na naše znamke ter hkratnem ohranjanju relevance naših znamk. - Mojca Pesendorfer (Atlantic Grupa)

Kateri so trenutno vaši največji izzivi?

Izzivov je ogromno, vsekakor pa je največji izziv trenutno priprava zelo dolgoročnega vpogleda v razvoj Argete.

Katere kompetence, znanja ali lastnosti se vam zdijo v vašem poslovnem okolju najbolj pomembne? Kako si sestavljate ekipo, kaj iščete pri posamezniku?

Po mojem mnenju je v našem poslovnem okolju najbolj pomemben odnos – želja, strast, optimizem in proaktivnost ter sposobnost »consumer-centric« razmišljanja. Izkušnje so pri članih ekipe seveda pomembne, ampak zame je še bolj pomemben pristop k delu in način razmišljanja posameznika. Argeta je izredno močna znamka, ki ima izrazit odnos vodje – želimo vedno več, vedno bolje, izjemno in nismo kot vodja v coni udobja. Ker želimo z znamko Argeta poganjati celotno kategorijo, celo globalno nišo, ustaljeni vzorci in »vedno je bilo tako« pri nas nikakor nimajo mesta.

Ker želimo z znamko Argeta poganjati celotno kategorijo, celo globalno nišo, ustaljeni vzorci in »vedno je bilo tako« pri nas nikakor nimajo mesta. - Mojca Pesendorfer (Atlantic Grupa)

Podjetje Droga Kolinska, del Atlantic Grupe, je prejemnik velike nagrade marketinška odličnost 2018
Podjetje Droga Kolinska, sicer del Atlantic Grupe, si je naziv velikega zmagovalca nagrade marketinška odličnost 2018 prislužilo z nastopom v branži, v kateri deluje, kjer je eno izmed najbolj inovativnih na trgu, pogumno vstopa v nove kategorije ali pa jih celo ustvarja. Pri tem je potrebno poudariti, da podjetje tekmuje na štiridesetih svetovnih trgih in pri tem na nekaterih najbolj zahtevnih in konkurenčnih evropskih trgih tudi zmaguje. "Veseli smo, da je stroka prepoznala naše delo in dosežke, za katere je zares zaslužna marketinška miselnost, ki jo živimo tako v podjetju Droga Kolinska kot tudi na ravni celotne Atlantic Grupe. V svoje delo vlagamo veliko strasti in truda, pa tudi poguma. Nagrada je zagotovo potrditev, da se je ta pogum izplačal. Prepričani smo, da je to šele začetek našega uspeha in da se bomo na tem odru še videli," je po prejemu nagrade dejal predsednik uprave podjetja Enzo Smrekar. Ker je rast eden od treh temeljnih elementov organizacijske kulture podjetja, je jasno, da imajo v Drogi Kolinski natančno izdelane načrte za razvoj in ekspanzijo – skozi nove trge, nove izdelke, skozi razvoj posameznih obstoječih kategorij in skozi razvoj kadrov. Načrti za prihodnost so jasni: "Najprej bomo močno utrdili vse spremembe, ki smo jih izvedli v letu 2017 in v začetku letošnjega leta. Nova organizacija, razvijanje kompetenc, uvedba novih orodij namreč potrebujejo čas, da se utrdijo. Istočasno bomo krepili kulturo, ki postavlja potrošnika v središče razmišljanja podjetja in gradili vpliv ter strateško pozicijo marketinga."

Zapis je nastal v sklopu intervjujev Poklici v marketingu.

Foto: Atlantic Grupa in Nejc Lasič