Danes, ko so potrošniki spremenili svoje nakupne navade, kar kažejo tudi raziskave zaznav potrošnikov, se pogosto dogaja, da potrošnik, kljub zadovoljstvu z izdelki ali storitvami, prestopi h konkurenci. Raziskava Trženjski monitor DMS (oktober 2012) je pokazala, da Slovenci nakupujemo vse bolj preudarno, pravzaprav se trend racionalizacije potrošnje še krepi. Na zadovoljstvo potrošnika vpliva širok nabor dejavnikov, gradnikov odnosa, in ne le kakovost ter cena izdelka. Saj potrošniki danes zahtevam(j)o več. Zato je pomembno, da si podjetja prizadevajo čim bolje spoznati svoje potrošnike, njihova pričakovanja ter čim bolje zadovoljiti njihove potrebe. Zakaj? Odgovor je enostaven: le zadovoljni potrošniki bodo ostali zvesti podjetju in se bodo vanj ponovno vračali.
Vendar:
Številna podjetja se zavedajo, da so za obstoj na trgu zelo pomembni obstoječi potrošniki, saj lahko, preko rednega spremljanja zadovoljstva, podjetja pravočasno reagirajo, popravijo oz. si utrdijo svoj položaj na trgu. Vendar je tudi nemalo podjetij, ki svoje trženjske akcije usmerijo le v pridobivanje novih potrošnikov. Kje so torej obstoječi potrošniki? Kje je lojalnost in zadovoljstvo potrošnikov, ki so že "glasniki" podjetja?
Tudi uvodničar januarskega mesečnega srečanja Matjaž Robinšak (Valicon) ugotavlja, da podjetja v Sloveniji pozabijo na obstoječe potrošnike in se sprašuje: "Ali je zadovoljen potrošnik garancija za uspeh?" Po njegovem mnenju je odnos med kupcem in podjetjem lahko primerljivo zakonski zvezi. Zakaj? Robinšak meni, da ima ženska določena pričakovanja, pričakuje presežke in zato se pojavi vprašanje, ali je zadovoljstvo dovolj. Ker je po ugotovitvah Robinška 5-krat ceneje obdržati stranko kot pridobiti novo, svetuje, da je v odnos med potrošnikom in podjetjem potrebno vlagati določene napore. "Saj tako kot pri zvezi, se ta odnos gradi skozi različne dogodke," ugotavlja Robinšak. Vendar je zadovoljstvo le en gradnik odnosa, ki pa je osnova zaupanja.
In ker so se potrošniki spremenili, postali so preudarnejši in za svoj denar zahtevajo več, se po ugotovitvah Robinška "več kot 70 % potrošnikov pred nakupom dobro informira". Zatorej ni nujno, da je zvestoba vsakič enaka, saj je potrošnik različno zvest v različnih kontekstih ali situacijah.
Po uvodu v srečanje so se pogovoru pridružili tudi Simona Vrečar (Babadu), Roman Dobnikar (Petrol) in Bojan Gasior (Gostinsko podjetje Trojane), ki so skupnega mnenja, da pristen odnos ustvarja zadovoljnega kupca.V mladem podjetju, kot je Babadu, so pristen odnos s potrošniki gradili na osnovi:
"Predvsem pa v zagotavljanju drugačne nakupovalne izkušnje in v ustvarjanju pozitivnega vzdušja v trgovini," dodaja Simona Vrečar. V trgovini Babadu so konec lanskega leta tudi izvedli raziskavo, v kateri so ugotovili, da potrošniki trgovino dojemajo kot drugačno in jim predstavljajo primarno izbiro.
Tudi v družbi Petrol trdno verjamejo, da je zadovoljstvo področje, na katerem je treba graditi. Pri ustvarjanju zadovoljstva potrošnikov stavijo na zaposlene, ki so po besedah Romana Dobnikarja v Petrolu "resnično dobri prodajalci". V Petrolu namreč dnevno sprejmejo številne odločitve, ki jih morajo prodajalci prilagoditi nivoju kupca. Kar pa nedvomno zahteva določeno mero iznajdljivosti in kreativnosti. Zato tudi v Petrolu redno izvajajo interno in eksterno merjenje.Kakšen pa je recept podjetja o zadovoljnih potrošnikih, ki je leta 2005 začelo s popolnoma novo zgodbo in na leto postreže z 2 do 3 milijoni krofov? "Če ne bi imeli zadovoljnih gostov, bi leto 2005 predstavljajo popolnoma drugačno prelomnico", meni Bojan Gasior (Gostinsko podjetje Trojane). V podjetju so verjeli v uspeh, ohranili korekten odnos do gostov in zaposlenih, predvsem pa so ostali pošteni do vseh.
Ne glede na to, ali potrošnik vstopi v prodajalno z luksuznimi izdelki ali z izdelki za vsakodnevno (upo)rabo, pričakuje vrhunsko uslugo. Tudi Vrečarjeva je mnenja, da se usluge v različnih prodajalnah ne smejo razlikovati in naloga prodajalca je, da potrošniku ponudi dodano izkušnjo."Tudi igrača si zasluži dobro nakupovalno izkušnjo," dodaja. Vsaka izkušnja ima dodano vrednost in podjetja, zavedajoč se spremenjenih nakupovalnih navad potrošnika, skozi različne pristope prilagajo svoje storitve današnjemu potrošniku. In številna so tudi uspešna. "60 % uspešnosti pri Petrolu (na ravni bencinskega servisa) predstavlja prav promet in rezultat merjenja kakovosti. In v Petrolu se preko izobraževanj trudimo, da naši prodajalci niso preveč vsiljivi," pojasnjuje Dobnikar. In dodaja, da se vedno potrudijo, da pravi izdelki pridejo ob pravem času, na pravo mesto. To tudi kaže zgovoren podatek, da na Petrolu prodajo kar 80 % vseh vstopnic preko Eventima.
Podjetja se vse bolj zavedajo, da je mogoče z učinkovitimi treningi razvijati spretnosti, izboljšati storilnost in kakovost dela in s tem neposredno vplivati na krepitev zvestobe zaposlenih. Pridobivanje novih znanj koristno vpliva na zaposlene tudi z vidika povečanja njihove samozavesti, zato je kontinuirano izvajanje izobraževanj zaposlenih postalo nujen del poslovne strategije vsakega podjetja. Torej, ne le dodatne usluge, tudi izobraževanje zaposlenih ustvarja uspeh in zadovoljne potrošnike. Na Petrolu svoje napore usmerjajo v konsistentno izobraževanje svojih zaposlenih in skozi različne pristope ter tekmovanja zagotavljajo svojim potrošnikom popolno storitev. "S svojimi zaposlenimi se srečam 4-krat letno," dodaja Dobnikar. V Gostinskem podjetju Trojane je izobrazbena struktura zaposlenih presenetljiva, saj je od 150 zaposlenih kar 15-20 % zaposlenih z višjo izobrazbo. "V našem podjetju imamo tim, ki ve, kaj hoče,"ugotavlja Gasior. In dodaja, da se to prenaša na goste. "V operativi sam preživim 3/4 dneva. Strežem, se družim z zaposlenimi in gosti," pojasnjuje Gasior.
Poslušati in slišati svoje potrošnike je fokus vseh predstavnikov tokratnega mesečnega srečanja. Ne gre le za prodajo, vedeti moramo, kaj potrošnik še potrebuje, da bo njegova nakupovalna izkušnja popolna. "Zvestoba se iz generacije v generacijo spreminja in ni nekaj, kar je dano," ugotavlja Dobnikar. In dodaja, da si moramo v odnosu z novo generacijo zvestobo vsakič znova pridobiti. Tudi Vrečarjeva svetuje: "Potrošnike je potrebno poslušati, si vzeti čas zanje. Saj le v primeru, da jim znate ustrezno pomagati, se vrne." Kaj je torej ključ do uspeha:
MATJAŽ ROBINŠAK
"Na področju storitvene ali trgovske dejavnosti, ko govorimo o potrošnikih, običajno našo uspešnost vrednotimo tudi skozi zadovoljstvo naših potrošnikov ali strank, porabnikov, uporabnikov, komitentov ipd. Zadovoljstvo je tradicionalni koncept, katerega se najpogosteje poslužujemo kot nek zunanji KPI. Drug vidik je, kaj se dogaja v našem procesu interakcije s potrošnikom, kar običajno vrednotimo skozi raziskave skrivnostnega nakupa.
Vendar, zakaj potrošnik zamenja svojega ponudnika, če je pa bil z njim popolnoma zadovoljen in sploh če v naših procesih ne zaznavamo večjih napak? Nobeden od teh vidikov ne odgovori na to, kaj potrošnik dejansko čuti do nas.
Nobeden od teh vidikov ne opredeli odnosa potrošnik-ponudnik. Kaj sploh pomeni odnos in kako ga gradimo ter vrednotimo?"
