S sogovornico sva se pogovarjali o trgih bivše skupne države, ki jih Viktorjia zelo dobro pozna, pa tudi o vseh izzivih, ki danes krojijo življenje vodjem in zaposlenim v marketingu.
V marketingu delam že 12 let. Od mojih začetkov do danes se je res veliko stvari spremenilo. Včasih je marketing že imel pomembno strateško funkcijo. Veliko projektov v podjetjih se je začelo v oddelku marketinga ali pa v sodelovanju z njim. Marketing je sodeloval pri postavljanju poslovne strategije, ki je temelj vsakega podjetja. V določenem trenutku pa se nam je z razmahom marketinga in tudi novih tehnologij zgodilo, da je marketing postal domena vseh v podjetju. Nastala je neka miselnost, da je marketing izbira najlepše produktne fotografije, postavitev letaka, izbira slogana in o tem so vsi imeli svoje mnenje. Podjetja so se znašla pred številnimi izzivi, saj marketing ni bil vedno v rokah strokovnjakov, hkrati pa je prišlo do pomanjkanja določenih marketinških pogledov pri pomembnih strateških odločitvah. Ko so v podjetjih to spoznali, so naredili korak nazaj in marketing vrnili v roke strokovnjakom, ki jih vključujejo tudi v strateške odločitve in v načrtovanje prihodnosti podjetja.
Naloga marketinga je raziskovanje trga, poznavanje potrošnika, vedeti mora, katere so prednosti podjetja na trgu in podobno. Marketinške strategije ne moremo postavljati brez poznavanja poslovne strategije podjetja in zelo pomembno je, da strokovnjaki iz marketinga sodelujejo tudi pri postavljanju temeljne strategije podjetja. Zavedati pa se moramo, da marketing ni zgolj to. Ukvarjanje s strategijo je le del našega posla, ki je poln vsakodnevnih operativnih nalog. Strategija se postavlja enkrat za daljše obdobje, nato pa so tu specifični načrti, izvedba nalog, poročanje, merjenje uspešnosti in podobno.
Naš osnovni posel temelji na nabavi in prodaji. Trgovina je kanal prodaje, povezava med proizvajalci in kupci. Po drugi strani pa kot trgovec razvijamo veliko novih vrst storitev, razvijamo komunikacijo, ki je trenutno usmerjena predvsem v digitalizacijo, razvijamo nove modele poslovanja. Poleg vsega tega imamo tudi lastno blagovno znamko - znamko Mercator in nekaj njenih podznamk, v kateri imamo zdaj že več kot 2000 produktov. V načrtovanje in razvoj blagovne znamke Mercator je marketing zelo vpleten. Mi smo tisti, ki opravljamo ali priskrbimo raziskave trgov, mi poznamo kupce, potrošnike in njihova pričakovanja, pomagamo z znanjem in podatki, ki jih pridobimo iz tujine. Potem so tu še predstavitve novih produktov - od izdelave embalaže do promocije na trgu. Oddelek marketinga v Mercatorju hkrati zelo tesno sodeluje tudi z IT oddelkom in skupaj razvijamo nove storitve, kot so Tik Tak blagajne, M-scan, mobilna aplikacija in podobni projekti, ki so bili v celoti ali delno zasnovani v marketingu.
Marketinške strategije ne moremo postavljati brez poznavanja poslovne strategije podjetja. - Viktorija Radojević (Mercator)
Ne bi rekla, da je težko, je pa gotovo velik izziv. Če to, kar delaš, počneš s srcem, potem ni težko. Ne bi se strinjala, da se je naša vloga bistveno spremenila. Direktor ni le samostojni strokovnjak, je tudi vodja ekipe. Dober direktor je tudi dober vodja v pravem pomenu besede. Je pa res, da so zaradi širine, ki jo je marketing v zadnjih letih dobil, te ekipe vse večje. V njih so veliki strokovnjaki na posameznih področjih, ki imajo močne osebnosti z močno integriteto in take ljudi je včasih izziv voditi. Užitek, ampak izziv. Ekipo je potrebno motivirati, skrbeti, da se člani ekipe med seboj dobro razumejo in dobro sodelujejo.
Če se vrneva še malo na spremembe - spremenilo se je tudi to, da moraš danes kot direktor odločitve sprejemati veliko hitreje kot včasih. Čas je pomemben in zato izkušnje ter praksa pridejo izredno prav. Prav zaradi neizkušenosti je morda zdaj za koga res težje, kot je bilo začetnikom včasih.
Pravijo, da direktorju ni treba vedeti vsega, pomembno je, da ima v ekipi ljudi, ki vedo vse. Direktor seveda mora biti strokovnjak in mora imeti v ekipi avtoriteto, vendar to ne pomeni, da mora vse sam najbolje vedeti, ampak mora znati dobro razporediti naloge. Vedeti mora, na koga naj se za določeno informacijo ali z določeno nalogo obrne. Pomembno je, da ima okrog sebe strokovne ljudi, ki jim zaupa. Odločitev vsakega posameznika je, koliko se bo učil, razvijal in strokovno usposabljal. Ne zadošča naučeno, prebrano znanje, brez doživetega znanja in izkušenj. Opažam, da imamo manj časa za izobraževanje kot včasih, informacij pa je ogromno. V naši ekipi se zato vedno trudimo, da znanje delimo med seboj, ker je časa za učenje vedno premalo.
Direktorju ni treba vedeti vsega, pomembno je, da ima v ekipi ljudi, ki vedo vse. - Viktorija Radojević (Mercator)
Če govoriva o naši regiji, bi rekla, da se o digitalizaciji za zdaj veliko več govori,kot je je v praksi. A s tem ni nič narobe, saj digitalizacija prihaja tako ali drugače. Če ne jutri, pa pride pojutrišnjem. Digitalizacija je v naši regiji zelo prisotna v smislu prejemanja informacij, ne pa še toliko v načinu kupovanja. Za prilagoditve imamo še dovolj časa. Nekatere projekte smo že izvedli, velikokrat smo bili inovatorji, druge pa še načrtujemo in izvajamo. Je pa res, da so predvsem mlajši potrošniki že nekaj časa veliko bolj prisotni na drugih komunikacijskih kanalih. Pri nas smo spremenili razmišljanje, spremenili smo strategijo informiranja potrošnikov. Danes jim je dostopno vse v vsakem trenutku. Kupec ali potrošnik lahko do katere koli informacije pride na mnogih kanalih. Zato v Mercatorju informacij ne pošiljamo na način “pošlješ in pozabiš”. To je bil tradicionalni model, po katerem smo eno informacijo poslali na veliko kanalov. Če je potrošnike dosegla, dobro, če ne, smo šli na drugo sporočilo. Danes je treba veliko več časa posvetiti vsebini, treba je razmišljati o času. Potrošnikom moramo ponuditi in sporočiti tisto, kar si želi slišati in to na pravem kanalu ob pravem času. Takšen pristop za seboj potegne potrebo po večji ekipi, za oblikovanje teh sporočil potrebujemo več časa, več znanja in izkušenj, hkrati pa je takšen način komunikacije dražji.
Digitalizacija je v naši regiji zelo prisotna v smislu prejemanja informacij, ne pa še toliko v načinu kupovanja. - Viktorija Radojević (Mercator)
Mercator je bil od nekdaj inovator na področju digitalizacije v našem prostoru. Marsikdo ne ve, da smo spletno trgovino potrošnikom ponudili že pred 19 leti. Prvi smo uvedli Tik Tak blagajne. Mobilno aplikacijo smo razvijali že pred štirimi leti, a se je zaradi izzivov na drugih področjih njen razvoj malo zaustavil. Smo pa ponosni, da je sedaj že na voljo našim uporabnikom. Od lanskega leta se uporabniki lahko pogovarjajo tudi z našim pametnim pogovornim asistentom (chatbot). Imamo brezstično mobilno poslovanje, pika kartico na telefonu, še pred koncem letošnjega leta pa bomo predstavili še dva velika digitalna projekta. Kakor vidite, v digitalizacijo veliko vlagamo in tako bo tudi v prihodnje. Naslednje leto praznujemo že 70 let obstoja in želimo si jih vsaj še enkrat toliko.
Naj omenim, da digitalizacija pri nas ne poteka le navzven, temveč tudi interno. Smo eno najbolj digitaliziranih podjetij v Sloveniji. Imamo veliko interne komunikacije, ki je vsa digitalizirana, s tem optimiziramo in olajšujemo delovne procese. Vse, kar smo lahko, smo digitalizirali.
Iskreno vam povem, da sem tako jaz osebno kot ljudje iz moje ekipe izredno zadovoljni, tako z odnosom, ki ga imamo z upravo, kot tudi z razumevanjem našega področja. Je pa seveda enako pomembno, da tudi mi dobro razumemo stališča uprave. Težimo k odprti komunikaciji, saj le tako lahko vsi delamo za skupno dobro in dobro podjetja.
Ena izmed mojih nalog kot vodje ekipe je skrb za to, da ima naš oddelek pozicijo, ki si jo zasluži in mu pripada. Če se borite s smiselnimi argumenti in če vaše ideje podprete z dejstvi, nikoli ni problem. Vedno je izziv voditi ekipo, ki ima veliko odličnih idej. Moja naloga je, da te ideje nekako povežem in poskrbim, da jih na pravi način in v pravih trenutkih predstavimo upravi. Po uspešno opravljenih projektih pa mi je v veselje poskrbeti tudi za primerne pohvale in nagrade za ljudi, ki so te projekte izpeljali.
Če prideš v podjetje, kjer marketing nima želene vloge, si jo je treba izboriti. To pa lahko storimo le z dobrim in uspešnim delom. Z rezultati pride tudi razumevanje. V Mercatorju je bil marketing od nekdaj pomembno področje dela, vedno je bil oddelek z veliko nalogami in veliko odgovornostmi. Kot sem omenila, moramo tudi mi v marketingu razumeti vodstvo podjetja in slediti poslovnim ciljem. Vsak zakaj ima svoj zato in vse ne gre vedno, kot smo si zamislili. To je del posla. Imam pa jaz eno osebno vodilo: “strpljen spašen” (potrpežljiv, rešen; slovenski prevod). Če imaš dobro idejo in zanjo še ni pravi čas, počakaj. Bodi potrpežljiv in zgodilo se bo. Če ne jutri, če ne drugo leto, pa morda čez tri leta. Ampak takrat boš dobil potrditev, da si imel prav in da je bila ideja na mestu.
Če imaš dobro idejo in zanjo še ni pravi čas, počakaj. Bodi potrpežljiv in zgodilo se bo. - Viktorija Radojević (Mercator)
Smo zelo majhna regija, vsi smo skoraj sosedje, a smo tako zelo drugačni. Zelo sem zadovoljna, da sem imela priložnost delati na domačem srbskem trgu in da zdaj delam tu v Sloveniji. Sodelujem s sodelavci iz celotne regije in se tako neprestano učimo in spoznavamo posebnosti vsake od držav. Različni smo kulturološko, različne so navade kupcev, različne so države. Slovenija je bila od nekdaj bolj zahodna, bolj germansko usmerjena, medtem ko je Srbija veliko bolj balkanska, bolj vzhodna, Hrvaška pa je nekje vmes. V Mercatorju imamo eno poslovno strategijo, določimo skupne cilje, načini, na katere do teh ciljev prihajamo, pa so večkrat popolnoma različni. Vsaka država ima tudi svojo strategijo marketinga.
Neprestano (si) moramo odgovarjati na vprašanje, zakaj bi kupec izbral ravno nas. - Viktorija Radojević (Mercator)
Srbija bo na primer potrebovala še nekaj let, da bo razvila kakovost sporočil in prilagajanje vsebin kot v Sloveniji. Ampak to je zato, ker tega trg tam še ne zahteva, v ospredju so bolj promocijske aktivnosti. So pa v Srbiji odlični v produkciji.
Slovenija je povsem drugačna zgodba. Je majhna država z le dvema milijonoma prebivalcev, ki jim je na vsakem koraku na voljo kar nekaj trgovcev. V Sloveniji top 5 trgovcev predstavlja 90 odstotkov trga, v Srbiji pa top 10 trgovcev le 30 odstotkov. Zato je boj za potrošnike v Sloveniji intenziven in moramo tu veliko več vlagati v vsebino, v vrednote. Neprestano (si) moramo odgovarjati na vprašanje, zakaj bi kupec izbral ravno nas.
Tudi v Sloveniji je bilo do nedavnega enako. V zadnjem letu ali dveh je z dvigom BDP-ja tudi več optimizma. Kadar gre ljudem dobro, so za kakovost pripravljeni odšteti več. V Srbiji tega optimizma še ni, saj tudi gospodarski kazalci niso takšni kot tu, zato so ljudje cenovno zelo občutljivi. Kar pa ne pomeni, da tam ni ljudi, ki bi kupovali dražje proizvode. Treba jih je najti in jih pravilno nagovoriti.
Kadar gre ljudem dobro, so za kakovost pripravljeni odšteti več. - Viktorija Radojević (Mercator)
Vsako podjetje, vsak trgovec ima eno primarno ciljno skupino potrošnikov. Nato določamo še sekundarne skupine. Po raziskavah je Mercator vedno imel vodilno vlogo v srednjem razredu, pri ljudeh srednjih let, starih 38 in več let. Raziskave pa so kazale, da se vse bolj pomikamo tudi v segment mlajše populacije. Zato smo zadnji dve leti veliko delali na tej ciljni skupini, kar pa ne pomeni, da smo zanemarili starejše zveste kupce. Naša komunikacija je bila primarno usmerjena v mlajšo populacijo, hkrati pa smo nagovarjali tudi starejše. S tem načinom nam je uspelo tržni delež pri mladih povečati kar za 14 odstotkov, ne da bi nam pri tem padel odstotek pri skupini 38 in več let.
Prizadevamo si čim več brati in sledimo trendom v tujini. Spremljamo, kaj drugi počnejo. Imamo tudi veliko osebnih stikov, ki so poslovne ali pa povsem osebne narave z ljudmi iz velikih svetovnih podjetji. Ne morem pa izpostaviti le enega od njih. Sledimo jim že dolgo let in vedno so kje kakšne spremembe, menjajo se strategije. Seveda jih je nekaj, ki so nam še posebej za zgled. Vrsto let že sledimo podjetju Tesco in njihovemu uveljavljanju na trgih, zelo zanimiv in močan je angleški trg, na primer trgovci, kot so Sainsbury’s, Morissons ali pa M&S, v Španiji je odličen trgovec Mercadona, v Nemčiji Edeka, na Poljskem Biedronka. Veliko jih je. A nobenega ne kopiramo, saj so trgi in potrošniki preveč različni. Vedno pa pridejo prav ideje, ki nam pomagajo biti še boljši. Ponosni smo, da se tudi drugi zgledujejo po nas. Nekaj, kar je nam morda vsakdanje in povsem naravno, ker s tem živimo vsak dan, je drugemu inspiracija in zgled.
Ponosni smo, da se tudi drugi zgledujejo po nas. - Viktorija Radojević (Mercator)
Če ste že 10 let v istem podjetju in če sta ti omogočena razvoj in napredovanje, potem nimaš razloga, da bi se oziral drugam. Morda bom še dolgo ostala na tej poziciji, morda bom prevzela kakšno drugo vlogo. Vse pa je odvisno tudi od lastništva, uprave, od novih strategij. Dogajalo se je veliko, dolgčas nam ni bilo in tudi ne pričakujem, da nam bo. Podobno je z marketingom. V marketingu je res veliko stresa, delo je odgovorno in zahtevno, je pa tudi zelo lepo delo.
V marketingu je res veliko stresa, delo je odgovorno in zahtevno, je pa tudi zelo lepo delo. - Viktorija Radojević (Mercator)
Marketing kot strateška funkcija v praksi:
