Prijavite lahko projekte, ki so potekali med 1. aprilom 2023 in 10. majem 2024. Prijavijo se lahko tudi projekti, ki še potekajo, a je v tem primeru v prijavi treba opisati vmesne rezultate. Projekti so lahko regijski ali se izvajajo na več trgih, Slovenija pa mora nujno biti eden od teh trgov. Posamezen projekt lahko prijavite v več kategorij, a mora biti prijava prilagojena posamezni kategoriji. Prijava vključuje tudi strukturiran vprašalnik za vsako od posameznih kategorij, ki ga je treba natančno izpolniti, pri tem pa naj vam bodo v pomoč naslednji nasveti. Rok za oddajo prijav na info@dmslo.si je 9. maj.

Zapis je nastal na podlagi delavnice Kako napisati zmagovalno prijavo za nagrado Marketinška odličnost, kjer so sodelovale Mojca Avšič (Petrol), Petra Čadež (Atlantic Grupa) in Tanja Kavran (DMS) in si jo lahko v celoti ogledate v DMS Labu.

Strokovna komisija bo pri ocenjevanju prijav pozorna predvsem na:

• Jasno opisano vlogo marketinga v podjetju.
• Dobro opredeljen izziv, ki ga je treba natančno opisati.
• Predstavitev osnovnih informacij o industriji in kategoriji, da komisija bolje razume okolje, v katerem delujete.
• Strukturirana diagnoza, ki utemeljuje izziv in nakazuje cilje.
• Jasno definirani merljivi cilji, ki so v rezultatih natančno opredeljeni in dokazljivi ter podprti s podatki.
• Strategija, ki je jasna in nakazuje vlogo marketinga.

Kako se lotiti pisanja prijave oz. prijav?

• Vzemite si dovolj časa za pripravo in pri tem skušajte razmisliti, kaj bo vaša zgodba, kako jo boste dokazovali, kako jo boste podprli z videomaterialom oziroma z dokazi glede izvedbe.
• Pomembno je prikazati podatke, ki so relevantni za zgodbo, ki jo želite povedati, a naj to ne bodo le pozitivni KPI-ji, ki bi upravičili doseganje ciljev, povezani naj bodo s strategijo podjetja. KPI-ji naj imajo tudi časovno komponento, iz katere bo razvidno, da je to nekaj, kaj v podjetju oz. marketingu redno spremljate in uporabljate. Četudi kak od ciljev ni dosežen, ni s tem nič narobe, če opišete kontekst in transparentno pokažete, da so še vedno prisotni izzivi.
• Marketinška odličnost, ne glede na kategorijo, pa prikazuje vpliv, vlogo, pomen, razumevanje marketinga pri uresničevanju poslovnih strategij podjetja.
• Prijavo naj napiše tisti, ki je živel s projektom, ki ga predstavljate. Lahko vam pomagajo zunanji strokovnjaki, agencije, a morate biti pri pisanju z njimi tesno povezani, saj ne poznajo vseh korakov, ki ste jih v podjetju storili. Opišite, kakšna je bila konkretna vloga in pomen marketinga in ali je bil marketing res gonilo neke aktivnosti.
• Če pišete več prijav, skupaj z ekipo postavite okvir, kaj boste prijavljali in zakaj. Imejte tudi redne preglede narejenega, da lahko preverite povezovanje vsebine, zgodbe, rezultatov, napisanih trditev ... Med vsemi prijavami naj teče rdeča nit. Če prijavljate projekt tudi v 1. kategoriji, se mora rdeča nit čutiti skozi vse nadaljnje prijave. To ni prepisovanje in ponavljanje – skupaj lahko nastavite iztočnice, ki bodo nakazovale zgodbo po posameznih prijavah (kar pomeni, da morajo biti vsi v ekipi seznanjeni, kje bodo izpostavljeni kakšni vidiki).
• Na koncu si vzemite tudi čas in prijavo preberite, če jih oddajate več, pa jih preverite navzkrižno. Prijavo naj preberejo vsi, ki so vpleteni v projekt, koristno pa je, če jo prebere tudi kdo, ki v projekt ni bil neposredno vpleten, a ima marketinške kompetence, saj bo lahko objektivno presodil napisano.

Projekte lahko prijavite v eno od treh kategorij

1. ODLIČNOST MARKETINŠKE STRATEGIJE

V to kategorijo sodijo najbolj celoviti marketinški projekti, ki zajemajo širši spekter marketinškega razmišljanja, kot so repozicioniranje marketinga znotraj podjetja, nova marketinška strategija, strategija usmerjenosti na uporabnika ipd.

Iz prijave mora biti razvidna širina marketinških aktivnosti, kot so: usmerjenost k uporabniku, upravljanje s segmenti in naslavljanje njihovih potreb, inovacije in razvoj izdelka ali storitve, upravljanje blagovne znamke, pozicioniranje, cenovna strategija, komuniciranje, trajnostni razvoj, celostno upravlja s celotnim življenjskim ciklom itd.

Marketinška naravnanost se izraža tako v poslovni strategiji podjetja kot tudi skozi dejansko delovanje podjetja.

V kategoriji Odličnost marketinške strategije je za razvoj organizacijske kulture in marketinške funkcije, osredotočene na kupca, nagrado v letu 2023 prejel Petrol.

Nasveti iz prakse:

• Sledite napotkom, ki so v prijavnici že navedeni, predvsem napotkom, ki so v 1. kategoriji navedeni v opisu projekta.
• Opisa projekta, kjer se pričakuje nekakšno obnovo, se lahko lotite na dva načina: 1. Kot postavitev zgodbe, ki jo nato razvijate in na koncu izpopolnite, 2. Lahko pa se obnove lotite na koncu, ko imate prijavo že pisano in tudi na ta način preverjate skladnost.
• Iz prijave se mora čutiti, da je marketing resnično gonilo razvoja: je marketing gonilo projekta ali le izvajalec marketinških aktivnosti in komunikacije?
• Osredotočenost na uporabnika: pri tem razmišljajte o vprašanjih, kaj sploh je osredotočenost na uporabnika, kako upravljamo segmente, ali o njih le govorite ali imate nanje vezane projekte/aktivnosti na nivoju strateško pomembnih segmentov, hkrati vzpostavljene meritve, katere so točke stika in kako je temu prilagojena tudi komunikacija (orodja, kreative, kanali).
• Koliko P-jev v podjetju pokriva marketing – in zanje prevzema odgovornost: iz prijave mora biti to jasno in dokazano.
• Pri naštevanju opravljenih aktivnosti naj bo opisano, kako so bile te povezane s strategijo, strateškimi cilji podjetja in tudi argumentirano, zakaj …
• Opišite, na koliko trgih delujete in kakšna je odgovornost marketinga za nastop na teh trgih: razložite, kakšna je odgovornost marketinga za tuje trge, koliko je trgov z vidika segmentov kupcev, z vidika različnih industrij. Pri tem pa ne pozabite na vlogo marketinga, saj se tudi na ta način pokažejo kompetence marketinške ekipe.
• Opišite, v kakšne teme je na nivoju podjetja vključen marketing: gre za sooblikovanje strategije podjetja, v strateške projekte ... in kakšna je vloga marketinga pri tem.
• Opredelite, s kakšnim budgetom razpolagate: pri tem ni treba navesti absolutnih številk, temveč zgolj, če je zaradi stanja v panogi ali na trgu prišlo do sprememb, ki pomembno vplivajo na delovanje marketinga, npr. če je bil budget znižan, zakaj in kako je to vplivalo na izvajanje aktivnosti, na nastop na trgu ... ali pa je budget neomejen, ker panoga to dopušča.
• Pri presojanju inovativnosti je za komisijo pomembna inovativnost v razvoju, v digitalizaciji, v naslavljanju potreb segmentov …
• Rezultati so poslovni, marketinški, prodajni: predvsem je treba navesti kontekst odgovornosti marketinga za te rezultate in tudi, ali podjetje in zaposleni živijo s KPI-ji (jih imajo v ciljih) ali so postavljeni KPI-ji le v namen pisanja te prijave.
• Povezava med cilji in nanašanje na izhodiščni izziv: iz prijave mora biti jasno razvidno, da cilji dejansko izhajajo iz izziva in postavljene strategije in niso izbrani zaradi prikaza pozitivnih rezultatov.
• Predstavitev rezultatov in pojasnitev dosežkov: to mora biti povezano s poslovno strategijo in cilji ter jasno predstavljeno v grafih.
• Predstavitev segmentov strank: pojasniti je treba segmente na vseh trgih, kjer delujemo: B2C, B2B, B2G ter razložiti, zakaj so eni strateški, drugi pa ne in pojasniti, kakšna je struktura trga in kakšen je potencial rasti.
• Ne dokazujte komunikacijske učinkovitost, ampak vlogo marketinga kot gonila razvoja in implementacije poslovne strategije, kar se mora čutiti iz prijave (marketing kot gonilo razvoja, povezovalec aktivnosti in ne zgolj njihov izvajalec v podjetju, vpliv marketinga na poslovno in korporativno strategijo).

Ne dokazujte komunikacijske učinkovitost, ampak vlogo marketinga kot gonila razvoja in implementacije poslovne strategije." – Mojca Avšič, Petrol

2. ODLIČNOST TRAJNOSTNEGA DELOVANJA IN DRUŽBENA ODGOVORNOST

Trajnostno delovanje mora biti sestavni del strategije vsakega podjetja in marketing je praviloma srce trajnostnega razvoja, ki spodbuja vedno nove korake naprej.

Sem sodijo projekti z izrazito trajnostno usmeritvijo, pozitivnimi okoljskimi, družbenimi ali upravljalskimi učinki, ki se pozitivno odražajo tudi na poslovanju. Pokažite razumevanje, da trajnost niso le posamezni kratkoročni projekti, ampak da je trajnost platforma za dolgoročno učinkovitost. Lahko gre za posamezne interne, B2B ali B2C projekte ali inovacije, lahko pa prijavite tudi celovito strategijo trajnostnega razvoja podjetja.

Kategorija Odličnost trajnostnega delovanja je imela v letu 2023 kar dva zmagovalca. Nagrado sta prejela projekt Bele embalaže Poslovnega sistema Mercator in projekt Osvežitvene vožnje za starejše Zavarovalnice Triglav.

Nasveti iz prakse:

• Tukaj ne kažemo vloge marketinga v podjetju, ampak vlogo marketinga v predstavljenem projektu: celovito opišite, kako je bil marketing gonilo projekta ob upoštevanju marketinških vidikov pri razvoju nekega podjetja in ni bil le izvajalec komunikacije.
• Opišite razumevanje trajnosti: kako široko je trajnost del ‚življenja‘ nekega podjetja in ali ta vpliva na vse deležnike v procesu (na podjetje, na partnerje v projektu, na stranko/potrošnika -> win-win-win). Trajnost ni dobrodelnost. Trajnost ni nekaj, kar delamo na kratek rok, temveč mora imeti posledice na daljši rok, je platforma za dolgoročno učinkovitost.
• Opišite trajnostne cilje in KPI-je: kako izvajate trajnost na nivoju podjetja, ali jo živi celotno podjetje, je razvidna v strategiji podjetja ali samo v posamičnih ad-hoc projektih ter s katerimi orodji oziroma kako se celovito lotevate trajnosti.
• Vloga marketinga pri trajnostnem razvoju podjetja: je marketing resnično gonilo trajnostnega razvoja in kakšen je vpliv marketinga pri trajnostnih temah v podjetju, koliko deležnikov je vključenih v projekt (iz različnih poslovnih področij, ki jih podjetje naslavlja).

3. ODLIČEN KORAK PRED DRUGIMI

3A. NOVOST ALI INOVACIJA NA ENEM OD 7P: Prijavi se lahko nov izdelek, nova storitev, nov prodajni kanal, nov geografski trg, nova ciljna skupina, nov format trgovine, nova uporabniška izkušnja, nov format trgovine, npr: nov način plačevanja, na novo uvedena podpora uporabnikom …

3B. NOV POSLOVNI MODEL: Projekti, ki so odkrili nove prihodkovne vire, uvedli nov način obračunavanja za boljše rezultate ipd., npr: nov cenovni model, novo partnerstvo, novi prihodkovni viri …

3C. TRANSFORMACIJA ALI OPTIMIZACIJA POSLOVNIH PROCESOV: Transformacija ali optimizacija procesov v podjetju skozi katerega koli od 7P-jev, pri čemer je bil marketing gonilo sprememb ali podpora pri izvedbi. Npr: razvoj kompetenc, nadgradnja procesov, vpeljava novih orodij, vpeljava novih tehnologij …

3D. ODZIV NA IZREDNE OKOLIŠČINE: Projekti, ki jih odlikuje odlično obvladovanje posebnih okoliščin. Gre za odličen odziv marketinga na posebne razmere, kot so nov konkurent na trgu, znaten dvig cen surovin, spremembe v celotni panogi, družbeno dogajanje, ki vpliva na odločitve ljudi, združevanje ali prevzem podjetij, izguba dela trga ...

Nagrado v kategoriji Marketinška odličnost kot odziv na izredne razmere je v letu 2023 prejela NLB s projektom Iz zelene v modro: Marketinška in komunikacijska podpora nakupu Sberbank banke d. d.

Nasveti iz prakse:

• Pri pisanju in presoji je pomembno, da vsebina zadostno naslavlja izhodišča z vidika, kaj sploh sodi v posamezno podkategorijo.
• Kako opisan projekt z vidika doseženega dejansko prispeva k strategiji in ciljem celotnega podjetja, v kolikšni meri je bil marketing gonilo aktivnosti ali morda zgolj izvajalec projekta ali komunikacije.
• Naj ne gre za kreativen projekt, ki zgolj prinaša nagrade in je muha enodnevnica. Imeti mora nastavek, da dolgoročno prispeva k uspehu podjetja.
• Opišite, kakšen vpliv ima projekt na prodajne, poslovne, marketinške cilje; ne zgolj na komunikacijske cilje.
• Opišite, ali je projekt/ novost vplival na spremembe v celotni kategoriji, panogi ali industriji.
• Opišite, v kolikšni meri je opisani projekt naslovil potrebe oz. bolečine segmenta strank in ali je ta segment strank za dolgoročen uspeh podjetja pomemben. Pri tem sta zelo pomembna kontekst in argumentacija. Je projekt pridobil nove segmente strank?

Še nekaj nasvetov pri pisanju prijave

• Ne pozabite na kontekst postavljenega obdobja, kar je pomembno predvsem za cilje in rezultate.
• Ne pozabite na dolgoročen opis, saj to vpliva na postavljeno strategijo.
• Razmislite, ali ima marketing postavljene temelje za delovanje v izrednih okoliščinah.
• So izredne okoliščine tudi znižan marketing budget kot posledica vseh sprememb na trgu?

Tehnični napotki

• Viri so pomembni – dosledno navajanje virov kaže na transparentnost in kredibilnost.
• Ni nujno, da vse napišete – veliko lahko pokažete v slikah, diagramih, tabelah, grafih … Tako si bralec, član komisije, lažje predstavlja projekt: hitro in jasno je razviden ključen poudarek, ki ga želite dati, predstavljena pa je tudi hierarhija oz. pomembnost ciljev in rezultatov.